Оффер в прямом маркетинге – что это такое простыми словами

Многие неверно полагают, что оффер – это описание товара или услуги, представляемые компанией. Оффер – это НЕ товар или услуга. Оффер – это не УТП. Оффер — это не оферта. Так что же такое оффер? Как правильно составить продающий оффер? Какие офферы бывают — покажите на примерах? Ответы в статье — постаралась изложить простыми словами. А в самом конце статьи — видеоинструкция по технологии сильного предложения))

Содержание

• Так что же такое оффер?
• Простая формула эффективного оффера
• Офферы, увеличивающие отклик
• Офферы, снижающие риск
• Офферы понижения цены
• Офферы, повышающие актуальность
• Офферы улучшенных условий
• Офферы специальных услуг
• Стимулирующие офферы
• Офферы, увеличивающие объем покупки
• Вовлекающие офферы

Так что же такое оффер?

Существует три вещи, которые вы должны сделать, чтобы создать эффективный продающий текст в прямом маркетинге: 1) сделать оффер, т.е. предложение в пер. с англ. (далее оффер), 2) предоставить достаточно информации, чтобы позволить вашему потенциальному клиенту принять ваше предложение (стимул), и 3) обеспечить простой способ ответа на ваше предложение (реакция).

Таким образом, оффер – это ключевой компонент формулы продающего предложения наряду со стимулом и реакцией. Поэтому, так или иначе, многое в прямом маркетинге зависит от вашего оффера.

Оффер – это суть вашего продающего предложения. Это все, что определяет реальную или предполагаемую ценность товара или услуги. Это выгода, которую вы предлагаете покупателю.

Как составлять короткие продающие тексты читайте в статье «Как написать крутой короткий продающий текст: правило «золотого сечения»«

Многие неверно полагают, что оффер – это и есть товар или услуга, представляемые компанией. Оффер – это НЕ товар или услуга, а ВЫГОДА от покупки товара или услуги, причем конкретно у вас, конкретно ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС.

В отличие от Уникального Торгового Предложения (далее УТП), которое носит глобальный характер и отстраивает вас от конкурентов, оффер носит локальный характер и показывает сиюминутную выгоду от сделки. Но в частном случае оффер может совпадать с УТП.

Простая формула эффективного оффера

Формула эффективного оффера простая. Она состоит из двух компонентов:

1) это основная мысль, в которой вы четко и понятно говорите покупателю, что именно вы ему предлагаете, и 2) это ответ на главный вопрос, почему покупатель должен откликнуться на ваше предложение.

Первый компонент отвечает за явную выгоду от принятия предложения, а второй – дополнительные выгоды, усиливающие первую часть.

Итак, хороший оффер включает, помимо явной выгоды, дополнительные усилители – специальные условия, стимулы, обязательства, гарантии и другие элементы сделки.

Вот примеры обычных и усиленных офферов:

«Покупайте стиральную машинку у нас!»
и
«Купи стиральную машинку и получи запас стирального порошка на год в подарок!»

«Мы доставляем вкусную и горячую пиццу!»
и
«Доставим горячую пиццу за 30 минут или быстрее – иначе вы не платите!»

Или вот еще:
«Мы предлагаем вам услуги по созданию прямых почтовых рассылок!»
и
«Мы предлагаем вам увеличить продажи на 20 % за счет наиболее полного охвата целевой аудитории и прямого обращения к каждому вашему потенциальному клиенту!»

Очевидно, что ценность усиленных офферов гораздо выше.

Целые книги могли бы (и должны были) быть написаны об оффере и стратегии оффера, но я воздержусь от ученой лекции здесь и просто дам вам «скелет» и список практических протестированных офферов, которые оказывались лучшими на протяжении многих лет.

Просто помните, что самые хорошие офферы являются в действительности комбинацией двух или более отдельных офферов. Ниже представлены офферы, сгрупированные по функциям, чтобы сделать список проще в использовании.

Забирайте в свой арсенал 60 проверенных практических офферов, описанных как можно более простыми словами, которые позволят дать исчерпывающий ответ на вопрос, что же это такое оффер, и как он может быть составлен, чтобы эффективно привлекать клиентов методами прямого маркетинга 😉

Офферы, увеличивающие отклик

• Бесплатная пробная версия — Это может быть лучшее предложение из когда-либо созданных. Люди могут попробовать ваш продукт бесплатно и без каких-либо обязательств в течение 10 дней, 15 дней, 30 дней или дольше. Сроки должны соответствовать продукту. Это предложение устраняет риск для потенциального клиента и преодолевает инертность.
• Гарантия возврата денег — Это, пожалуй, второе лучшее предложение. Заказчик платит авансом, но если он не удовлетворен продуктом, то может вернуть его с полным возвратом денег. Как и бесплатная пробная версия, это предложение устраняет риск, но позволяет вам использовать инертность заказчика, потому что только небольшой процент людей постарается вернуть что-нибудь.
• Бесплатный подарок — Когда вы предлагаете бесплатно то, что ваш заказчик хочет получить, ваше предложение обычно представляет собой предложение со скидкой сходной ценности. Вот поэтому подарок является более ощутимой выгодой.
• Ограниченный срок действия — Предложение с предельным сроком получает больше откликов, чем предложение без указания срока, особенно когда вы указываете конечный срок действия. Это вынуждает принимать решение, и чем быстрее вы заставите принять решение, тем более вероятно, что оно будет в вашу пользу.
• Да/Нет — Вы просите вашего потенциального заказчика ответить положительно или отрицательно, обычно добавляя марку с «да» или «нет», отмечая галочкой одну из ячеек, возвращая один из двух возвратных бланков и т.д. Это предложение создает вовлеченность и обычно вызывает больше откликов, чем предложение без варианта «нет».
• Отказ от получения — Как правило, используется с бесплатной пробной версией. Вы позволяете вашим потенциальным клиентам попробовать продукт бесплатно и затем автоматически поставляете товар, за исключением случаев, когда потенциальный клиент специально отказывается от заказа в течение определенного периода времени. Это часто приводит к увеличению возвращений товара и к тому же к увеличению количества телефонных звонков от разгневанных заказчиков, но это может дать более высокий уровень объема продаж.
• Оплата с помощью кредитной карты — Нет ничего проще, чем платить пластиковой картой. В наши дни нет никаких причин не принимать такую оплату, либо по телефону, либо по почте, по факсу или Интернету.
• Лотереи — Могут значительно увеличить объем ваших заказов. Просто помните, что проведение лотерей может стать головной болью. И клиенты-любители лотерей редко бывают лояльными. Плюс многие маркетологи считают, что как только вы начнете использовать лотереи, вам будет трудно вернуться к более традиционным предложениям.

Офферы, снижающие риск

• Двойная гарантия возврата денег — Так как большинство людей никогда не делает возврат, это простой способ усилить ваше предложение и вашу гарантию по товарам с низкой стоимостью.
• Долгосрочная гарантия — Еще один способ усилить ваше предложение и гарантию. Вместо 30-дневной или 60-дневной гарантии, вы предлагаете гарантию на год, на несколько лет или пожизненную гарантию.
• Гарантированная обратная покупка — Это просто еще один способ предложения стандартной гарантии возврата денег. Вы предлагаете «обратную покупку» товара, если ваш клиент не удовлетворен. Это часто используется с коллекционируемыми предметами.
• Гарантированное предложение получения — Если люди обычно проходят через процесс подачи заявки на использование вашего продукта, на доступ к вашем услугам или на вступление в ваш клуб, вы можете дать им гарантию принять их. Часто вы можете видеть подобные предложения для кредитных карт или финансовых услуг.
• Вводное предложение с ограниченным сроком — Это позволяет потенциальным клиентам попробовать что-то с минимальным риском, прежде чем взять на себя бОльшие обязательства. «Подпишитесь на The Wall Street Journal на 13 недель всего только за $34.00.» Вы должны отслеживать отклики и быть уверены, что ваши изменения оправдывают более низкую цену.
• Да/Может быть — Это еще один способ сделать предложение с незначительным обязательством или вообще без обязательств. Вы рады получить ответ «может быть», который может означать бесплатную пробную версию, информацию о продукте, вводное предложение и т.д. И если вы получаете ответы «да», то это означает «легкие деньги».

Офферы  понижения цены

• Меньше долларов — Вы предлагаете сертификат или купон с суммой в долларах, которая может быть возвращена при покупке. Однако, проверяйте осторожно, потому что бесплатный подарок равной стоимости обычно работает лучше.
• Возврат суммы и скидки — Возврат суммы: вы можете попросить $3 за ваш каталог, и затем выслать сертификат со скидкой на $3, который может быть использован при первом заказе. Скидки: вы предлагаете отсроченную скидку, поощряя сделать покупку, а затем высылая чек или купон на определенную сумму.
• Распродажи — Сезонные распродажи – Надежный резерв для увеличения объемов. Причина распродаж проста и дает объяснения для снижения цен, такие как выход из бизнеса, сокращение складских запасов, излишек запасов и т.д.
• Выводная цена — Способ, который позволяет людям попробовать что-то по сниженной цене в течение короткого периода времени. Вы можете использовать этот способ для получения новых клиентов, хотя он может раздражать ваших постоянных клиентов, которые могли бы считать, что они должны получать лучшие цены.
• «Родственная» скидка — Противоположность выводной цене. Например, новые клиенты платят $30, в то время как постоянные клиенты платят только $25. Целью здесь является вознаграждение постоянных клиентов, а не получение новых.
• Групповая скидка — Специальная скидка исключительно для определенной профессии, отрасли, клуба и т.д. Инвестиционный журнал может предложить «профессиональную скидку» для бухгалтеров, например. Это позволяет вам ориентироваться на определенные рынки.
• Количественная скидка – Чем больше заказано, тем лучше сделка. Если ваш клиент заказывает 5 книг, вы даете ему скидку в 5%. Или вы предлагаете более низкую цену за периодическое издание при подписке на 2 года по сравнению с подпиской на 1 год.
• Скидка за увеличение объема – Как и количественная скидка, но основывается на количестве заказанного. Например, скидка 5% за заказы стоимостью свыше $50, скидка 10% за заказы свыше $100, и скидка 15% за заказы свыше $250.
• Скидка для «ранней пташки» — Хороший способ поощрить большие и быстрые заказы. Убедитесь, что скидка – это реальная скидка. Не повышайте просто цены для тех, кто заказал позже.
• Выравнивание цены — Если вы конкурируете по ценам, вы предлагаете сравнить цены ваших конкурентов. Идея заключается в том, чтобы убедить потенциальных клиентов, что вы предлагаете низкие цены.
• Предложение со скидкой при встречной продаже — Вы предлагаете скидку, если заказчик отдает старую вещь в счёт покупки новой. Этот предмет в счет оплаты нового может быть вашей собственной торговой марки или марки вашего конкурента.

Офферы, повышающие актуальность

• Последний шанс — Обычно напоминание того, что вы ранее сделали предложение, но время истекает. Если вы говорите «последний шанс», то подразумевайте его.
• Издание с ограниченным тиражом — Хорошо для предметов коллекционирования, как например, произведения искусства, тарелки, монеты, специальные издания книг и т.д. Идея заключается в том, что предмет является особенным и что существует только некоторое количество в наличии или существует ограничения по времени.
• Период регистрации – Вы создаете «окно возможности», где потенциальные клиенты могут подать заявку на страхование, домашнее обучение, бизнес-услуги, и что угодно.
• Предложение до публикации — Популярное предложение, используемое книгоиздателями, особенно для дорогих справочников. Идея заключается в том, что вам необходимо планировать свой тираж, поэтому вы предлагаете специальную сделку и резервируете копии для читателей заранее. Читатели гарантированно получают свой экземпляр и экономят деньги, обычно 10-15% от стоимости, которую заплатит обычный покупатель.
• Объявление о повышении цены — Если цены собираются повышать, вы можете объявить об этом заранее, чтобы люди смогли воспользоваться преимуществом приобрести товар по старой цене в последний раз или запастись товаром.
• Учредительное членство — Вы предлагаете потенциальным клиентам шанс стать одним из первых подписчиков или вступить в клуб или организацию. Обычно, это специальная вводная цена, подарок или другие стимулы.

Офферы улучшенных условий

• Оплата с инструкцией — Не мотивирующее предложение само по себе, но часто используется с гарантией возврата денег и другими стимулами, как например, опция оплаты кредитной картой, бесплатная доставка, вознаграждения и т.д.
• Выставите мне счет позже — Используется с бесплатными пробными версиями. Сначала заказчик получает товар, затем оплачивает счет. Это обращение к современному потребителю, который был обучен откладывать платеж до последнего момента. Это предложение может удвоить отклик по сравнению с простым предложением об авансовом платеже наличными.
• Рассрочка — Это предложение предлагает разделить большую цену на несколько небольших ежемесячных платежей, часто без процентов, что делает выплату большой суммы безболезненной. Условия рассрочки наиболее эффективны, когда общая сумма не выделяется или не упоминается.
• Явный выбор после подтверждения согласия — Обратный отказу от получения. Если используется книжным клубом, то заказчик должен спросить о доставке одной или нескольких книг, чтобы получить их. Уровень откликов на это предложение ниже, чем на предложение с отказом от получения, качество для потребителя часто лучше долгосрочного.
• Опция резервирования — Вы предлагаете зарезервировать или отложить товар, который в скором времени будет объявлен для продажи широкой публике и может быть распродан. Вы также даете специальную цену или вознаграждение за ответ к определенной дате. Подобно предложению до публикации.

Офферы специальных услуг

• Услуги по отправке подарков — Клиент посылает вам список подарков и вы рассылаете подарки по указанным адресам, либо бесплатно, либо за символическую цену. Здесь вы продаете удобство для тех, кто слишком занят, чтобы заниматься покупками.
• Услуги по быстрой отправке — Вы обещаете отправить товар ночью или в течение короткого периода времени с помощью UPS, FedEx, или другой службы. Это предложение работает только для товаров, которые люди могут хотеть получить быстро.

Стимулирующие офферы

• Подарок-«держатель» — Для того, чтобы поощрить потенциальных заказчиков принять решение попробовать ваш продукт или услугу, вы предлагаете подарок. Они могут оставить его себе потом, даже если они передумали делать покупку.
• Подарок с платежом — Поощрение платежа. Вы можете предложить подарок за каждый оплаченный заказ или заказы минимальной стоимости. Но вы не должны предлагать только один, вы можете предложить два, три, четыре или больше.
• Выбор подарков — Здесь вы можете предложить выбрать из двух или больше подарков. Хотя это кажется очень привлекательным, но часто не работает также хорошо, как предложение одного подарка, т.к. выбор может вызвать нерешительность и инертность (и означает потерю других подарков).
• «Ступенчатые» подарки — Вы вознаграждаете клиента в зависимости от размера заказа. Чем больше он заказывает, тем больше подарков получает или тем выше качество подарка.
• Двухступенчатый подарок — Небольшой подарок на первом этапе, и подарок побольше на следующем этапе или что-то бесплатное на пробу.
• Накопительные стимулы — Вознаграждение лояльности клиента, как например баллы за покупку книг, каждый 13-й видеодиск бесплатно в аренду и т.д. Лучше всего работает, когда стоимость материальна и видима, как например, карточка, на которой ставятся отметки при каждой покупке и когда она будет полностью заполнена, то затраты возвращаются.

Офферы, увеличивающие объем покупки

• Роскошная версия — Вы предлагаете вторую версию продукта с улучшенными характеристиками за чуть более высокую цену. Это может увеличить общую прибыль.
• Хороший-Лучший -Наилучший — Это дает вашим потенциальным клиентам выбор. А также призывает людей тратить больше, чем они могли бы, если вы сможете доказать им, что лучший выбор является и оптимальной ценой. В идеале, вы должны показать больше возможностей у товара более высокого качества.
• Предложение «Сделай сам» — Вы позволяете вашим потенциальным клиентам принимать решение по предложению. Например, для подписки вы могли бы предложить 95 центов за выпуск и позволить потенциальным клиентам заполнить количество выпусков, которое они хотят получить. Или вы можете сделать несколько предложений, и пусть потенциальный клиент выберет одно из них. Это предложение постоянно используется для сбора средств, где жертвователь выбирает уровень предоставления помощи из нескольких вариантов.
• «Загрузка» — В непрерывной серии вы высылаете все книги из серии после оплаты за несколько первых книг, разрешая вашим клиентам продолжать выплачивать их стоимость месяц за месяцем. В CD-клубе вы могли бы предложить 6 дисков по доллару за каждый, но получить обязательство на покупку более 6 дисков по обычной цене в течение определенного промежутка времени. В любом случае вы «грузите» клиента и обеспечиваете больше покупок.
• Пожизненный членский взнос — Вы просите ваших потенциальных клиентов заплатить едино-разовый взнос, чтобы стать эксклюзивным «членом» вашего клуба или организации. В свою очередь, он или она получает цены со скидкой и другие льготы, не доступные для широкой общественности, хотя не существует никаких требований что-нибудь приобретать. Идея заключается в том, что однажды кто-то делает такие инвестиции, и они, скорее всего, будут покупать у вас и останутся лояльными клиентами.
• Ежегодный членский взнос — По аналогии с пожизненным членским взносом, но взнос взимается ежегодно.
• Доставка до запрета — Часто используется с непрерывными программами, бизнес-услугами или скоропортящимися продуктами. Это предложение дает вашим клиентам удобство регулярных поставок и возможность отмены этих поставок в любое время.

Вовлекающие офферы

• Бесплатная информация — Это идеальное предложение для выявления заинтересованных потенциальных клиентов сотрудниками департамента продаж, для проведения двухступенчатых продаж, для создания списка и для начала первого контакта долгосрочных отношений или цикла продаж. Вы можете предлагать каталог, буклет, видео, перечень и т.д. до тех пор, пока это имеет значение для получателя. Во всех случаях предложение бесплатной информации должно быть больше, чем просто распространение литературы. Это должно быть первым шагом в процессе продаж.
• Образцы — Если у вас есть хороший продукт, он может продавать себя сам, если вы сможете дать образец в руки потенциального покупателя. Вы можете предлагать образцы бесплатно или по символической цене (которая может поощрять потенциального клиента на самом деле попробовать продукт, так как он инвестировал в него и затем купить).
• Подарок за запрос — Вы предлагаете подарок в качестве вознаграждения за запрос информации о вашем продукте или услуге. Как вы можете ожидать, это может увеличить число людей, которые делают запрос, но снизить их качество.
• Коммерческий звонок — Ваши потенциальные клиенты просят продавца позвонить и назначить встречу. Это создает высококачественные возможности для продаж, но снижает уровень отклика. Обычно, те, кто хочет поговорить с продавцом, готовы сделать покупку.
• Бесплатный «Опрос о ваших потребностях» — Вы предлагаете проанализировать требования ваших потенциальных клиентов без каких-либо обязательств. Затем вы показываете, как ваш продукт или услуга могут выполнить эти требования. Это привлекательный способ для ваших потенциальных клиентов рассмотреть ваш продукт или услугу.
• Бесплатный показ — Особенно хорошо для оборудования, которое является новым или сложным. Вы предлагаете принести товар потенциальному клиенту или приглашаете потенциального клиента в определенное место для проведения демонстрации работы оборудования.
• Бесплатная оценка затрат — Для предприятий, которые получают предложения цены или тщательно анализируют затраты, это хороший первый шаг для начала сотрудничества.
• Бесплатная подписка — Вы предлагаете подписку на информационный бюллетень, журнал, или другое издание компании для того, чтобы обучить потенциальных клиентов и создать базу данных. Это издание должно содержать солидную передовую статью от редактора, а не только рекламное восхваление.
• Клиент приводит клиента — Вы даете вашему клиенту подарок за информацию об имени кого-то еще, кто может быть заинтересован в ваших изделиях. Хороший способ для создания клиентской базы.

Надеюсь, вышеописанные простыми словами практические офферы максимально приблизили вас к пониманию, что же такое оффер и какой это важный компонент в прямом маркетинге 😉

Хорошего Вам дня,
Наталия Андреева, специалист по прямому маркетингу, к.э.н.

P.S. Статья написана с использованием материалов www.directcreative.com. Эти материалы очень мне помогли, когда я начинала создавать свои первые офферы, осваивая прямой маркетинг на практике. Помогут и вам.

P.S.S.