Маркетинг b2b против b2c: что надо знать, прежде чем составлять продающий текст

Когда мне звонят b2b маркетологи, они всегда задают один и тот же вопрос: «У вас есть опыт в b2b маркетинге?»

Они спрашивают об этом, поскольку считают, что есть в природе именно тот гуру, который владеет особыми методами продаж бизнес-покупателям.

Я отвечаю на этот вопрос следующее. Во-первых, я заверяю их: «Да, мы успешно работали с огромным количеством b2b-маркетологов».

Вторая часть моего ответа несколько шокирует их: «Но знаете ли», – говорю я им, – «на самом деле нет таких уж больших различий между b2b и b2с маркетингом, по крайней мере, с точки зрения создания продающих текстов, разработки рекламных объявлений, написания писем для прямых почтовых рассылок».

«Как нет различий?», – бормочут они, – «Но…».

Пошутив, я их успокаиваю и объясняю, что значит эта моя «бесстыдная маркетинговая ересь».

Видите ли, между b2b и b2с маркетингом несомненно есть существенные различия, которые, по моему опыту, часто затеняют сходства. Это может являться причиной неэффективности коммерческих сообщений.

Содержание:

• b2b и b2с – что это значит?
• 5 ключевых различий между b2b и b2с покупателями
• 14 секретов продающего текста для b2b маркетинга
• 10+ сходств между b2b и b2с маркетингом при составлении продающего текста
• Вывод

b2b и b2с – что это значит?

Аббревиатура  b2b (англ. business to business, рус. бизнес для бизнеса) означает тип  бизнеса, товар или услуга которого продаются юридическому лицу, представителем которого является так называемый бизнес-покупатель.

Аналогично с аббревиатурой b2c (англ. business-to-consumer, рус. бизнес для потребителя). Она означает тип  бизнеса, товар или услуга которого продаются частным так называемым «конечным» потребителям, т.е. по сути, физическим лицам.

Таким образом, b2b маркетинг и b2с маркетинг ориентированы на разные типы потребителей (b2b рынок и b2с рынок), для которых используются отличные  маркетинговые программы и инструменты.

Если вы начинаете, как многие b2b маркетологи,  с установки, что деловые люди бесчувственные роботы, интересующиеся лишь получением прибыли, то ваши коммерческие предложения будут слабыми и ваших планов они не оправдают. Просто взгляните на почту, которую вы получаете у себя в офисе.

На самом деле, бизнес-покупатели обычные люди с теми же самыми проблемами, страхами, чувствами и мечтами, как и любой другой. Они просто испытывают проблемы, страхи, чувства и мечты в своих офисах, а не дома.

Они далеко не бесчувственные. В действительности, только от нахождения  на рабочем месте, эмоциональные реакции бизнес-покупателей часто намного глубже, чем реакции обычных потребителей. И если вы думаете, что деньги – это единственная проблема, которая их волнует, значит, вы просто не сталкивались с обычными деловыми людьми.

В основном, бизнес-покупатели реагируют на те же самые мотиваторы и приемы, что и обычные потребители. По этой причине я никогда не разделяю приемы маркетинга для b2b и b2с потребителей. Пожалуй, я начинаю с идеи о том, что я собираюсь продавать реальным людям, а затем подбираю подход к ним, основываясь на том, кто эти люди и где они находятся.

5 ключевых различий между b2b и b2с покупателями

В первой части обсуждения  b2b и b2с маркетинга позвольте сперва представить  вам 5 ключевых различий между бизнес-покупателями и обычными потребителями.

1. Как правило, бизнес-покупатели не тратят свои собственные деньги. Даже если вы говорите с собственником, есть различие между личными расходами и бизнес-расходами. Поэтому большинство покупок требуется финансово обосновывать.
2. Процесс совершения покупки часто является сложным. Это соблюдение принятых формальностей, жесткие модели формирования цен, бюджетная политика, условия  заключения сделки, и анализ предложения. Бизнес-покупателям нужна полная информации для принятия решения; а также часто чрезмерно много времени.
3. Иногда нужно вести переговоры на разных уровнях компании, включая лиц, принимающих решение, оказывающих влияние на решение, покупателей и пользователей. Вы не всегда можете знать наверняка, «кто есть кто» в компании. Кроме того, ваше письменное сообщение, прежде чем достигнуть цели, часто должно преодолеть секретарский барьер.
4. Бизнес-покупатели особенно осторожны в отношении малоизвестных продуктов и услуг. Цена ошибки – время, деньги, личная репутация – слишком высока. Может некоторым и нравится «ходить по лезвию бритвы», но большинство предпочитает избегать рискованных действий. Что на них действительно может повлиять, так это поступки и мнения коллег и конкурентов. Неудачные эксперименты они помнят долго.
5. Бизнес-покупатели сознательны в течение всего рабочего времени. Они не любят холодные звонки от незнакомых им компаний. Они ограничиваются почтой и сортируют ее быстро. Однако, если их что-то заинтересует, они прочтут это, хотя и хотят перейти к сути быстро.

Вот так так! Если вы привыкли к продажам напрямую конечному потребителю, то эта информация может вызвать у вас некоторую неуверенность.

Но подождите! Давайте взглянем на эти различия снова. Мы здесь говорим о некоторых основных вещах: оправдании покупки, полной информации, нацеленных сообщениях, доверии марке, общении.

В самом деле, они так уж отличны? Разве вы не учитываете эти самые проблемы в своих маркетинговых кампаниях, нацеленных на конечного потребителя?

Я хочу подчеркнуть, что маркетинг на рынке b2b действительно отличается в вопросах ценообразования, планирования, жизненных циклов и так далее. Однако разработка коммерческих предложений для b2b не должна в целом отличаться от продающих предложений для потребительского рынка. С творческой точки зрения, они больше схожи, чем отличны.

Помните это. Далее мы рассмотрим рекомендации для b2b маркетинга и еще раз рассмотрим  различия продающих предложений бизнес покупателям от продающих предложений конечным потребителям.

14 секретов составления продающего текста для b2b маркетинга

Итак,  рассмотрев 5 ключевых различий между b2b покупателями и обычными потребителями, мы пришли к заключению, что разница в их поведении не столь драматична, как может показаться на первый взгляд.

И сейчас самое время перейти к практическим вопросам составления продающих текстов, которые помогут установить контакт с потенциальными потребителями из сегмента b2b и добиться лучших результатов сделки.

В процессе обсуждения мы будем возвращаться к теме сходства и различия потребительского и делового сегмента рынка.

1. Говорите о характеристиках продукта с точки зрения выгоды и конкретизируйте ее в цифрах. Рассказывайте о своем продукте исходя из того, как с его помощью достигать большей прибыли, сокращения временных и денежных издержек, повышения конкурентоспособности и так далее. Избегайте общих фраз и конкретизируйте характер и масштаб выгоды. На деле это означает замену безликого и неиформативного «Наш товар сэкономит вам деньги» на «в течение первого года использования товара N ваши расходы на полиграфическую продукцию снизятся в среднем на $23679». Каждое ваше заявление о выгоде требует подтверждения конкретными цифрами.
2. Сегментируйте выгоду и изменяйте мотивацию в зависимости от адресата обращения. Мотивы поступков рядовых потребителей, агентов влияния, байеров и лиц, принимающих решение о покупке, зачастую существенно отличаются. Так, президент компании думает о повышении производительности, руководитель департамента мечтает избавиться от конфликтных работников, а его секретарь думает только о том, как переместиться вверх по карьерной лестнице. Вы должны отдавать себе отчет, к кому именно вы обращаетесь в каждом конкретном случае, и адаптировать свое коммерческое предложение под нужды и чаяния этого человека. Если это невозможно сделать в рамках одного коммерческого предложения, значит, обращений нужно составить несколько.
3. Перечислите все особенности. В бизнесе не бывает мелочей, поэтому перечисляйте все спецификации, предложения цены, дополнительные устройства и приспособления, расширяющие сферу применения, нюансы совместимости взаимозаменяемости узлов и деталей и т.п. В ситуации огромного потока предложений конкурентный выбор делается на основании малейших нюансов, и ваши шансы повышаются, когда вы говорите о том, о чем ваш конкурент просто забыл упомянуть.
4. Обеспечьте «долгую жизнь» своему торговому предложению. В секторе b2b цикл потребления продукта нередко составляет месяцы, а то и годы, поэтому очень важно, чтобы ваши проспекты, каталоги, образцы продукции все это время находились в поле зрения и досягаемости потенциального клиента и напоминал о сути вашего предложения. Однако – это очень важное уточнение – сколь бы долгим ни был цикл потребления, это отнюдь не извиняет вашего неучастия в делах клиента и не избавляет вас от обязанности делать сильные, мотивирующие к покупке обращения.
5. Придайте своему сообщению значимость, солидный внешний вид и личное отношение. Когда речь идет о бумажной корреспонденции, это один из способов избежать «чистилища» — приемной секретаря руководителя фирмы. Используйте белые конверты без декора, в назначении указывайте «Информация по Вашему запросу» или придумайте иную, близкую по смыслу формулировку. Если же вам известно, что контакта с секретарем не избежать, вы можете оформить специальное послание лично для него – с бесплатными образцами продукции и письмом-благодарностью за эффективную работу.
6. Направляйте корреспонденцию для нескольких адресатов в фирме, влияющих на решение о сделке. В данном случае можно придерживаться одной из двух тактик: 1) Создать несколько вариантов коммерческого предложения для ответственных лиц нескольких уровней подчинения — в соответствии с компетенцией адресатов; 2) Отправить один текст нескольким людям в компании с расчетом на то, что как минимум один из них прочитает письмо и даст ход делу.
7. Четко позиционируйте свое коммерческое предложение. Когда вы играете на поле потребительского рынка, у вас, как правило, развязаны руки для творчества, и вы можете заходить со своим предложением с самых разных сторон. В бизнесе «время» = «деньги», поэтому ваше предложение должно быть простым и предельно четким.
8. Используйте положительные отклики и опыт других покупателей. Этот подход очень эффективен в отношении колеблющихся и осторожных байеров. Положительные отклики о вашем продукте или услуги рождают доверие, символизируя уменьшение уровня риска сделки. «Истории успеха» выполняют ту же функцию, однако имеют еще более выраженную эмоциональную окраску.
9. Давайте гарантии там, где это возможно. Гарантия автоматически снижает уровень тревожности и тем самым облегчает принятие решения о покупке, особенно при совершении первичной сделки. Четко прописанные гарантии повышают ваш рейтинг доверия и практически всегда обеспечивают более высокий отклик на коммерческое предложение, чем на аналогичное по условиям предложение без гарантий.
10. Сопровождайте сделку. Программа поддержки особенно важна, если ваш продукт или услуга на стадии внедрения требуют существенных вложения денег, времени и ресурсов. Продуманная программа поддержки позволяет оперативно выявить «узкие места» и снизить издержки потребителя.
11. Совершайте больше контактов. Письма менеджеров по продажам – драгоценный инструмент общения с клиентом. Зачастую они намного эффективнее, чем каталоги, и уж точно обходятся значительно дешевле. Есть несколько способов поддержания постоянной связи с клиентом: отправлять им письма по почте с оплаченной карточкой для ответа внутри, использовать возвратную ленту для факсового аппарата или открыть линию бесплатного колл-центра. Посредством личной корреспонденции вы можете постоянно оставаться на связи с клиентом. Это малозатратный, но очень действенный способ.
12. Используйте возможности селф-мэйлеров. При всей компактности и дешевизне эти одностраничные послания могут быть весьма информативны и полезны для лиц, принимающих решение о сделке. Безусловно, эти послания имеют более обезличенный характер, по сравнению с персональными обращениями, но иногда вопрос экономии стоит острее, чем личные знаки почтения.
13. Внимание, профессиональный сленг! Любая сфера деятельности формирует свой профессиональный сленг. Его полезно знать, чтобы лучше понимать своего потребителя. Однако, когда дело касается ваших посланий потенциальному и даже состоявшемуся заказчику, использование сленга недопустимо. Не прячьтесь за малопонятными словечками и сложной терминологией – выражайтесь простым, грамотным и понятным слогом.
14. Обеспечьте обратную связь. Приобретите бесплатный номер для колл-центра или запаситесь маркированными бланками ответа для вложения в деловую корреспонденцию, организуйте сервис заказов через интернет. Сделайте все возможное, чтобы клиенту было достаточно сказать «да» на ваше предложение, им сделка состоялась. Самый страшный враг бизнеса – это инерция и вера в то, что заказчик будет специально искать встречи с вами.

10+ сходств между b2b и b2с маркетингом при составлении продающего текста

Итак, есть ли принципиальная разница между маркетингом b2b и маркетингом b2с?

Давайте еще раз пробежимся по всем четырнадцати пунктам и определим совпадения:

1. Превращать характеристики в выгоды – стандартный маркетинговый подход.
2. Определять целевую аудиторию – разумеется.
3. Перечислять характеристики – это обязательное требование к упаковке.
4. Обеспечить сохранность информации – есть нюансы, но, в целом, в потребительском сегменте эту функцию выполняют каталоги.
5. Персонификация корреспонденции – тоже есть нюансы, но и этот инструмент используется в сегменте b2с (директ-маркетинг с использованием чистых конвертов).
6. Переписка с несколькими адресатами – это элемент сегментирования (см. п.2).
7. Поддержка коммерческого предложения – никогда не помешает, вне зависимости от сферы деятельности.
8. Работа с отзывами – работает на всех уровнях.
9. Гарантии – эффективный инструмент во всех сферах деятельности.
10. Опережать ожидания – в основном используется в b2b, однако имеет много общего с двухэтапном алгоритмом продаж в b2с сегменте.
11. Переписка – письма читают все.
12. Селф-мэйлеры – это вопрос экономии бюджета.
13. Слэнг – понятность обращения важна при любой коммуникации.
14. Обеспечить обратную связь – это само собой разумеющееся требование рынка.

Таким образом, при пристрастном анализе все драматические противоречия между маркетингом b2b и маркетингом b2с оказываются ничтожными и незначительными, и методология едина для обоих секторов.

Вывод

Ошибочно думать, что подход, доказавший свою эффективность на потребительском рынке, даст аналогичную отдачу в бизнес-сообществе, однако было бы еще большей ошибкой думать, что люди перестают быть людьми, когда они находятся на рабочих местах с девяти до пяти.

Хорошего Вам дня,
Наталия Андреева, специалист по прямому маркетингу, к.э.н.

P.S. Статья написана с использованием материалов www.directcreative.com. Эти материалы очень мне помогли, когда я начинала осваивать прямой маркетинг на практике. Помогут и вам.