Прямой маркетинг — что это в примерах

Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок ))

За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ  прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.

Краткое содержание статьи

• Что же все-таки такое прямой маркетинг?
• 4 ключевых компонента успешного прямого маркетинга
  • База контактов – основа прямого маркетинга
  • Предложение (оффер)
  • Креатив
  • Средства коммуникации
• В чем «фишка» прямого маркетинга?
• Какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают?
• Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ-мейлов
  • Видео-кейс почтового директ-мейла в2с: директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!
  • Видео-кейс почтового директ-мейла в2в: директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

 Что же все-таки такое прямой маркетинг?

Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой  «мусорной почтой» в почтовых ящиках.  Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.

Так что все-таки такое прямой маркетинг?

Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ. direct marketing)  – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.

Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.

Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана

Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который  сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.

Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя  компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.

Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.

Далее разработанные им методики прямого маркетинга успешно применялись во время его работы с такими брендами как Ford, American Express, Columbia Records и ряда других.

Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия прямых почтовых рассылок (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.

Прямой маркетинг — это

Итак, прямой маркетинг – это всегда:

1. Прямое (адресное) обращение к покупателю.
2. Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
3. Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).

Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления  прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!

Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.

4 ключевых компонента успешного прямого маркетинга

Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов  я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации  и креатив.

• База контактов – основа прямого маркетинга

База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.

Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.

Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.

База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.

Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может  явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.

Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.

• Предложение (оффер)

Что такое предложение (или оффер) товара или услуги вообще и в прямом маркетинге в частности?

Многие считают, что предложение –  это и есть товары и услуги, которые представлены или могут быть представлены на рынке компанией.

Возможно, это и так. Но не в прямом маркетинге!

С одной стороны, основа любого предложения — это действительно продукт компании и его цена. Поэтому многие продавцы полагают, что в предложении они должны описать свой продукт и указать цену. Это еще она ключевая ошибка, которые совершают компании, осуществляя прямой маркетинг.

В прямом маркетинге предложение (оффер) – это не просто представление вашего продукта и упоминание о цене.

Предложение (оффер) – это сделка, которую вы делаете, в виде специально низкой цены, эксклюзивного бонуса или может быть возможности попробовать продукт бесплатно в течение определенного срока. Ваше предложение это суть (основная задача) каждого взаимодействия с вашей целевой аудиторией. Поэтому вы должны сделать предложение настолько сильным и привлекательным, насколько возможно.

Прямой маркетинг: пример оффера  1

Компания по продаже мобильных телефонов, в предложении скидки с временными рамками, добилась гораздо большей реакции, чем когда просто подробно описала в буклете детали и функции модели телефона.

Прямой маркетинг: пример оффера  2

Предложение ресторана итальянской кухни состояло в предоставлении именной карты постоянного клиента, гарантирующей клиенту накопительные скидки и именные подарки от ресторана, для чего требовалось заполнить анкету. Карта доставлялась по почте заказным письмом по адресу, указанному в анкете. Целью данного предложения был сбор контактных данных клиентов ресторана для последующих директ-акций.

Прямой маркетинг: пример оффера 3

Предложение компании Олейна состояло в предоставлении подарка «набора крышек для консервации» за две этикетки масла Олейна в рамках периода активной консервации (август-сентябрь), которые нужно было прислать по почте. Данное предложение, помимо стимулирования продаж, позволило увеличить базу лояльных клиентов, а также  вовлечь в процесс общения потребителей с компанией.

Итак, в прямом маркетинге предложение (оффер) – это сочетание выгод и цены продукта компании с условиями, стимулами,  обязательствами, гарантиями и другими элементами сделки, которую вы делаете.

Это может быть:

• привлекательный товар (услуга) или цена,
• условия и формы оплаты (скидка за объем, оплата в рассрочку),
• стимулирующие программы («купи три по цене двух», «купи сейчас и получи бонус» и т.д.),
• временные рамки и/или количественные ограничения,
• гарантии,
• бесплатные подарки/бонусы за заказ или оплату и пр.

Подробнее про составление сильного оффера читайте в статье «Оффер в прямом маркетинге — что это такое простыми словами»

• Креатив

Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.

Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.

Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:

1) само содержание текста, отражающего ключевую идею предложения;

2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;

3) оформление предложения (дизайн).

К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.

Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.

Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).

Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.

Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.

Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:

• конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
• письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
• проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
• бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.

Прямой маркетинг пример оффера Олейна

Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).

Проведение акции планировалось в  период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна»,  но и в проведении маркетингового исследования.

Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):

1. Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
2. Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
3. Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
4. Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).

В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>

• Средства коммуникации

Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.

Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают.

В чем «фишка» прямого маркетинга?

Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.

В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.

Несложно посчитать, что в месяц он сделает около 80 посещений. Сколько времени он потратит на 1 личную презентацию? А сколько стоит час его рабочего времени?

При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.

Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.

Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.

«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.

Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.

Но не едиными прямыми почтовыми рассылками жив прямой маркетинг.

 Какие еще формы и виды прямого маркетинга бывают?

Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.

Прямые почтовые рассылки или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.

А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.

Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.

Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.

Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.

Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.

Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов

А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.

Прямой маркетинг пример b2c

Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!

Прямой маркетинг пример b2b

Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!

Вместо заключения

Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.

ПОЛУЧИТЬ БЕСПЛАТНО
«Чек-лист по запуску почтового директ-мейла с нуля»

P.S.
Диск с моим курсом «Директ-маркетинг: искусство прямых почтовых рассылок» уже давно не найти. В момент его запуска тираж разлетелся практически сразу. Но вы можете купить (по ооочень смешной цене) мой мануал по организации прямого почтового маркетинга, где я делюсь своей авторской методикой по быстрому запуску почтового директ-мейла. Поторопитесь с приобретением ценнейшего инструмента привлечения клиентов в свой маркетинговый арсенал. Мануал может быть снят с продажи в любой момент (либо подорожать ;).