Если вы думаете, что маркетинг — это реклама с целью продать продукт компании или, что это работа с рынком, то вы … частично правы.

Удивительно, но даже среди опытных маркетологов и бизнесменов нет единого мнения о том, что такое маркетинг. Чаще всего объяснения сводятся к общим фразам про рекламу, продажи и клиентов. Но если спросить конкретно: «Что такое маркетинг простыми словами?» — чёткого ответа обычно не последует.

Всё равно что спросить у строителей: «Что такое дом?» Кто-то скажет про кирпичи, кто-то про крышу, а кто-то про коммуникации. Но целостной картины эти ответы не дают. Так и с маркетингом — каждый понимает его по-своему, но суть часто ускользает.

Вот 5 фактов, благодаря которым вы узнаете про маркетинг — что это кратко простыми словами. И почему маркетинг — это благо не только для бизнеса, но и для покупателей. В конце бонус — игра «Шифр маркетинга».

Обновлено: 21.08.2025

Факт 1: Маркетинг нужен всем: не только продавцам, но и покупателям

Мы все занимается маркетингом — осознаём мы это или нет. Считается, что маркетинг  — это удел продавцов. Но на самом деле мы, как покупатели, используем маркетинг ежедневно. Даже если относимся к нему скептически. Даже если никогда не слышали этого слова.

Когда мы ищем нужный нам товар или услугу по цене, которую готовы заплатить — мы занимаемся маркетингом. Продаем автомобиль, подыскиваем работу или пропагандируем идею — это тоже маркетинг.

Нам приходится заниматься маркетингом. Потому что мы живем в удивительном мире — мире тотального изобилия, когда из дефицита мы шагнули в переизбыток. Мы получили счастье (а для кого-то бремя) выбирать из не одного-двух, а множества  различных решений по удовлетворению наших потребностей различных сфер нашей жизни. И, с одной стороны, мы вынуждены постоянно выбирать. Причем в условиях, когда нам постоянно кто-то пытается что-то продать. А, с другой стороны, это плата за такую бесценную ценность как изобилие и возможность иметь этот выбор. Подумайте, каким бы было качество нашей жизни, если бы у нас не было выбора, а приходилось бы брать то, что дают или даже «добывать» и «доставать», как в «добрые» советские времена.

И здесь нам неплохо было бы разбираться в маркетинге, чтобы вести себя разумно в качестве потребителей и делать осознанный выбор.

А что остается бизнесу? Бизнес вынужден бороться за наше внимание в условиях тотальной конкуренции и информационного шума. Иначе его крутой продукт не просто никто не купит, но даже так и не узнает о его существовании.

Мало иметь только высококачественный продукт. Важно уметь рассказать о нем своим потенциальным покупателям. А для этого нужно понимать кто они, их потребности, места их нахождения, способы донесения информации о продукте и через какие каналы его продавать. Т.е. владеть языком рынка — об этом ниже в факте № 4. 

В идеале маркетинг делает так, чтобы не приходилось никого уговаривать ничего покупать, а люди сами приходят и спрашивают как купить. Никто никому ничего не втюхивает, а покупатели сами делают свой осознанный выбор. И все это благодаря правильным маркетинговым действиям. И тогда все счастливы.

Факт 2. Маркетинг может принимать негативные формы

Маркетинг — как инструмент: может приносить пользу, а может и вредить. 

Рассмотрим три распространенных подхода, которые формируют негативное восприятие маркетинга в целом.

1. Меркантильный маркетинг: когда продажи любой ценой

Представьте:

• Продавца на рынке, который хватает за рукав: «Для вас специальная цена! Последний экземпляр!» (хотя «последний» уже третий час лежит)
• Всплывающую рекламу: «Только сегодня скидка 90%!» (которая «сегодня» уже 2 недели)
• СМС: «Ваша карта заблокирована! Срочно купите наш товар!» (да, и такое бывает)

Это не маркетинг — это «намаркетили»:
✓ Навязчивые рассылки (5 писем в день: «Вы забыли купить!»)
✓ Фейковые скидки («было 1000, стало 999» — ого, целый рубль!)
✓ Давление («Только для избранных!» — но почему-то всем подряд)

Главный принцип: «Продать любой ценой!»
— Клиент хочет швабру? Впариваем пылесос!
— Пришел за лампочкой? Пусть берет умный дом!
— «Анализ потребностей? Нее, не слышали, у нас KPI горят!» 

Философия проста: «Если клиент не покупает — значит он просто не понял, как ему повезло!»

Вывод. Такой маркетинг похож на сватовство — сначала настойчиво уговаривают, а потом вы остаетесь один на один с ненужным товаром и чувством легкого стыда.

2. Аналитический маркетинг: когда исследования важнее результатов

Тут маркетологи играют в учёных: строят графики, считают корреляции, делают презентации на 150 слайдов. Выглядит солидно, но часто — это как измерить температуру воздуха в комнате пятью разными термометрами. Дорого, сложно, а толку — ноль. Особенно смешно, когда маленький магазинчик пытается применять методы Coca-Cola — получается как слон в посудной лавке.

Проблема в том, что:
— Маленькому бизнесу не нужен «Big Data» — ему нужен «Small Money»
— Вместо 10 графиков иногда лучше спросить: «Что вам не нравится?»
— Если анализ дороже, чем вся прибыль — может, это не анализ, а «бюджетный вампиризм»?

Главный парадокс — чем больше ресурсов вкладывают в «идеальный анализ», тем дальше уходят от простых истин:
— Хороший продукт продаёт себя сам
— Лучшее исследование — прямой диалог с клиентом
— Иногда достаточно просто спросить: «Что вам не нравится?»

Вывод: 1. Хороший маркетинг — это когда данные помогают, а не заменяют здравый смысл. 2. Аналитика — это хорошо, но если в итоге всё сводится к «надо делать скидки», может, проще было спросить у кассира? 😉

3. Коммерческий маркетинг: когда создают искусственную потребность вместо решения реальной проблемы

Самый коварный вид. Вам втюхивают то, о чём вы даже не думали. «Ваша жизнь неполноценна без умного чайника с Wi-Fi!» — шепчет реклама. А через месяц этот чайник пылится на полке рядом с эко-соковыжималкой для авокадо. Это как в анекдоте: «Вы не хотите купить попугая?» — «Нет» — «А кто же будет есть ваши авокадо?».

Создаёт мнимые потребности. Заставляет покупать:

• То, что вам не нужно
• Чаще, чем нужно
• Дороже, чем стоит

Это высший пилотаж маркетингового гипноза, где:

• Вам продают решение проблем, которых у вас не было
• Создают искусственный дефицит («Только сегодня!») каждый день
• Превращают обычные вещи в «must-have» коллекции

Философия: Покупатель здесь — просто источник денег.

Но есть хорошая новость:

✔ Покупатели стали осознаннее — «раздутые» потребности лопаются как мыльные пузыри

✔ Настоящие нужды всегда побеждают навязанные (спрос на «умные» пылесосы падает, а на простые и надежные — растет)

✔ Лучший маркетинг — честный. Он не создает искусственные проблемы, а решает реальные.

Вывод: можно одноразово продать ерунду, но нельзя надолго обмануть рынок. Потребитель — не дурак, и его кошелек — не бездонный. Лучшая стратегия — продавать то, что действительно нужно людям.

Все три подхода создают мрачный образ маркетинга как всемогущей силы, где потребитель — беспомощная жертва рыночных механизмов. 

НО маркетинг — не всемогущ, и статистические доказательства  лучший аргумент против этого мифа:

• Более 50% новых товаров проваливаются в первый год
• 60% новых брендов исчезают с рынка в течение двух лет
• 75% новых продуктов не достигают плановых показателей продаж

И это при том, что все эти товары проходили:

1. Дорогостоящие маркетинговые исследования
2. Многоэтапное тестирование
3. Продуманные рекламные кампании

О чём это говорит? О простой истине:
✓ Потребитель — не марионетка
✓ Рынок умеет сопротивляться
✓ Деньги — это «голос» покупателя

Вывод: маркетинг может предложить, но не должен заставлять. Он может показать преимущества, но решение всегда остаётся за покупателем. В этом и заключается здоровый баланс рынка — не всесилие маркетинга, а право потребителя на осознанный выбор.

Факт 3. Маркетинг гораздо больше, чем реклама и продажи 

Моя маркетинговая карта служит тому наглядным доказательством. Взгляните на нее и попробуйте найти рекламу и продажи. Вы увидите, что они занимают на этой карте весьма скромное место — всего лишь небольшие точки.

Верхняя половина карты представляет стратегический маркетинг — фундамент или “мозги” всей системы. Он начинается с выявления и анализа потребностей, который базируется на анализе рынка. Для этого мы:

1. Сегментируем рынок, выделяя целевые группы
2. Определяем потребности и «боли» каждого сегмента
3. Составляем детальные портреты представителей аудитории

Здесь мы получаем ответы на вопросы:

• Кто эти загадочные покупатели и чего они хотят?
• Что их действительно беспокоит/радует? (Нет, «недостаток наших товаров в их жизни» — не ответ)
• Как они принимают решения? (Подсказка: не так, как нам хотелось бы)

Затем анализируем конкурентов в каждом сегменте, чтобы отстроиться от них (дифференциация), и закрепить свою уникальность в умах потребителей (позиционирование):

• Кто уже продаёт похожее?
• Чем мы лучше? («У нас дешевле» — не считается, если качество «как у всех»)
• Как занять своё место в их головах?

Анализ ассортимента продукции помогает определить наиболее значимые продуктовые решения для каждого сегмента:

• Что реально работает?
• Что оставить/добавить?
• Что пора похоронить?

Нижняя половина карты — это оперативный маркетинг, где стратегия воплощается в конкретные действия через комплекс маркетинга (4P):

1. Продуктовая стратегия (Product) это:

• Анализ текущего ассортимента
• Планирование новых продуктов

Пример: “Расширяем линейку экокосметики «Лесная аптека» за счет локальных ингредиентов (хвоя, облепиха) и мини-форматов, позиционируя как премиальный, но доступный бренд с продажами только через собственные каналы”.

2. Ценовая стратегия (Price) это:

• Определение ценовой политики
• Разработка системы скидок и акций
• Расчет рентабельности

Пример: «Устанавливаем гибкие цены на линейку органической косметики: базовые продукты — на 15% выше рынка (подчеркивая премиальность), наборы — со скидкой 20% (стимулируя крупные покупки), а для подписчиков рассылки — эксклюзивные сезонные предложения со скидкой 30% (повышая лояльность).»

3. Сбытовая стратегия (Place of sale) это:

• Выбор каналов продаж
• Организация логистики
• Работа с посредниками

Пример: «Продаем премиум-косметику «Лесная аптека» исключительно через собственный интернет-магазин и 3 фирменных бутика в торговых центрах премиум-класса, с бесплатной доставкой при заказе от 3000₽ и самовывозом из пунктов выдачи в эко-кафе города.»

4. Стратегия продвижения (Promotion) это:

• Планирование рекламных активностей
• PR-мероприятия
• Стимулирование сбыта
• Прямые продажи/прямой маркетинг
  (Важно: реклама — лишь один из инструментов здесь)

Пример: «Для продвижения премиальной косметики мы запускаем таргетированную рекламу в Instagram и Google Ads (планирование рекламных активностей), организуем эко-встречи с бьюти-экспертами (PR-мероприятия), предлагаем пробники за отзывы (стимулирование сбыта), а также проводим персональные онлайн-консультации с рекомендациями по уходу (прямые продажи).»

Комплекс 4P (Product — продукт, Price — цена, Place — дистрибуция, Promotion — продвижение) формирует маркетинговую стратегию и детально прописывается в плане маркетинга.

План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. В нем фиксируются текущие позиции местонахождения компании, направления движения, маркетинговые цели и действия, которые бизнес должен предпринять, чтобы реализовать выбранную стратегию. И какой на это все потребуется бюджет.

Контроль и анализ эффективности — важная функция через цифровизацию маркетинговых действий.  Здесь мы определяем и прописываем показатели, по которым мы будем понимать, достигаем ли мы того, что запланировали и прописали в плане маркетинга или нет. Это стоимость привлечения клиента, конверсия, средний чек, доход с клиента, окупаемость рекламы и т.д.

А теперь посмотрите еще раз на карту маркетинга выше и найдите в ней рекламу и продажи. И ответьте на вопрос, почему маркетинг это не реклама и не продажи.

Посмотрите. В карте маркетинга продажи — это один из компонентов комплекса маркетинга под названием “места продаж”. А реклама один из инструментов другого компонента комплекса маркетинга под названием “продвижение” наряду с пиар, стимулированием сбыта и личными (прямыми) продажами.

И прежде чем дойдет дело до рекламы и продаж, нужно получить результаты исследования рынка, потребностей его целевых сегментов, прямых и косвенных конкурентов и т.д. Т.е. сначала определяемся со стратегией — закладываем фундамент. А только затем приступаем к составлению плана маркетинга с использованием оперативных инструментов 4P комплекса.

Таким образом, реклама и продажи — это лишь инструменты операционного маркетинга, венчающие всю систему, но не заменяющие ее.

Факт 4. Маркетинг — это язык бизнеса 

И чем лучше вы владеете этим языком, тем больше клиентов и продаж получает ваш бизнес.

Маркетолог мыслит такими терминами как потребность, потребительский сегмент, предложение, рынок и т.д.

Потребность — это нужда, которая проявляется по-разному в зависимости от ситуации. Например, чтобы утолить голод один человек выберет фастфуд (быстро и дёшево), а другой — ресторан (качество и комфорт). Потребность одна — предпочтения разные. 

Потребительские сегменты обладают разными отличительными характеристиками, хотя потребность общая. Те, кому важно быстрое и экономичное решение (выберут фастфуд). Те, кто ценит качество, комфорт и престиж (предпочтут ресторан).

Каждый сегмент требует своего маркетингового предложения. Правильный маркетинг говорит с каждым сегментом на его языке. Таким образом, сегментация позволяет бизнесу не тратить ресурсы впустую, а адресно работать с каждой группой потребителей.

Рынок — это не абстракция, а пространство для встречи двух сторон: покупателей с их потребностями и возможностью их оплатить, и продавцов с предложениями товаров и услуг, которые могут эти потребности удовлетворить.

Важно понимать: маркетинг не изобретает потребности — они существуют независимо от него. Его истинная задача — стать мостом между существующими нуждами людей и теми решениями, которые предлагает бизнес. Маркетинг помогает людям увидеть в товарах и услугах ответы на их запросы, создавая основу для взаимовыгодного обмена.

Мне нравится сравнивать маркетинг с языком общения между бизнесом и клиентами.  Это инструмент, который помогает продавцу донести ценность своего товара или услуги так, чтобы покупатель не просто услышал, но и осознал, как именно это предложение решит его проблему — и в итоге захотел совершить покупку.

Чем свободнее бизнес владеет языком маркетинга, тем четче его слышат и понимают потенциальные клиенты. А чем лучше они понимают, тем охотнее покупают — что в итоге приносит компании больше прибыли и лояльных покупателей.

Возможно в будущем появятся новые формы бизнес-коммуникаций, но сегодня именно маркетинг остается главным способом привлекать клиентов и наращивать продажи. И как в любом языке — чем лучше вы им владеете, тем ощутимее будут ваши результаты.

Факт 5. Маркетинг стоит на трёх китах — без исключений

Любая маркетинговая стратегия — без исключений — строится на трёх фундаментальных компонентах. Неважно, чем вы занимаетесь: предлагаете уникальный товар или услугу, работаете в премиум- или бюджетном сегменте. Успех бизнеса всегда определяется тем, насколько крепка связь между этими тремя элементами.

Если маркетинг в компании не работает или даёт сбои, причина всегда кроется в недоработке одного из этих компонентов. Всегда.

Эти три элемента неразрывно связаны. Я называю эту связь «шифром маркетинга» — универсальным ключом, который лежит в основе всех успешных стратегий, что мне доводилось изучать или создавать для клиентов.

Любой бизнес — онлайн или офлайн, сегодня или в будущем — нуждается в этих трёх компонентах. Это основа любого маркетинга.

Хотите узнать, что это за компоненты? Предлагаю разгадать шифр, сыграв в игру «Шифр маркетинга»!

Игра проходит в Telegram-канале автора и займёт не больше 15 минут. Это бесплатно. Переходите по ссылке, чтобы начать 😉

P.S. Вы ничего не знаете о маркетинге? В игре “Шифр маркетинга” вы получите сакральное знание, без которого ваш маркетинг никак не маркетинг! Вы знаете про маркетинг всё? Сыграйте в  “Шифр маркетинга” — проверьте себя!