Насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость.

Это означает:

• насущность — что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать;
• адресность — всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком;
• своевременность — если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее;
• легкочитаемость — если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст должен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используете специальные термины, принятые в их среде.

«Шестерка верных слуг» Киплинга

Известное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шестерке верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно помнить во время написания всякого рекламного текста.

• Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).
• Что — чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообщения).
• Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).
• Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).
• Почему — почему они должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).
• Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).

Всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже если последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой аудитории

К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):

• партнерские компании (рядовые работники, руководящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы);
• сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);
• клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты ваших конкурентов!);
• группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).

После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

• Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях?
• Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, существенно отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?
• Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; а также кто принимает решения о закупках.

2. Что вы хотите сообщить?

О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.

2.1. Новость

Например, такая, как:

• выход на рынок новой компании;
• изменение доли рынка — особенно если ваша компания только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в данной сфере;
• количество проданной продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется уже на тысячи или миллионы;
• выпущен совершенно новый или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов;
• юбилей — например, компания отмечает 5, 10 или 100 лет со дня основания;
• специальное предложение или распродажа.

2.2. Информация

Например, такая, как:

• напоминание о полезных свойствах продукта, которые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать — такое напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно;
• ограничение ущерба — если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то реклама, напоминающая вашей аудитории о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас.

3. Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?

Теперь — то, в чем состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них? Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.Таким действием, например, может быть:

• приобретение вашего нового продукта/услуги;
• смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими);
• сохранение лояльности клиентов вашей компании (поддержание уверенности у потребителей/персонала);
• посещение мероприятия вашей компании;
• оказание добровольной помощи вашей компании;
• проявление интереса к вашей компании;
• установление деловых связей с вашей компанией.

4. Контроль эффективности

Вам необходимо встроить в рекламу некую систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узнаете, насколько вы преуспели в достижении своих целей. Например, вы бы хотели, в результате данной рекламной кампании, увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или продать 80 билетов на некое мероприятие, или дополнительно привлекать 50 новых клиентов каждую неделю. Убедитесь, что эту информацию можно легко измерить (например, используйте идентификационный код для рекламного объявления, подразумевающего прямой ответ или определенную реакцию целевой аудитории).

5. Язык

В рекламном объявлении все должно быть предельно просто. Это вовсе не значит, что объявление должно быть рассчитано «на идиотов», напротив — оно должно быть ясным по форме и содержать самую суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование для рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если вы начнете «растекаться мыслью по древу», а ваша аудитория не будет до конца понимать, что ей хотят сказать, то такое рекламное письмо обречено закончить свой путь в ящике для макулатуры.

Запомните следующие правила.

5.1. Нужно:

• использовать простые слова — писать так, как вы говорите (хотя стоит избегать грубостей и чересчур разговорных выражений);
• использовать короткие предложения — не более 15-20 слов на предложение;
• использовать короткие параграфы — не более пяти предложений на параграф;
• предпочитать действительный залог страдательному — например: «я написала этот текст», а не «этот текст был написан мной».

5.2. Нельзя:

• использовать большое количество прилагательных и цветистый стиль — это не дает читателю никой дополнительной информации и без дела расходует рекламное место (а стало быть, является напрасной тратой средств);
• использовать профессиональный жаргон и сокращения — конечно, кроме тех случаев, когда вы пишете для профессиональной аудитории, которая владеет данной терминологией в полной мере;
• допускать возможность неоднозначного истолкования текста — пишите ясно и без каких-либо намеков или обиняков;
• повторяться — принцип «сообщите им о том, что вы собираетесь сообщить, потом сообщите им это, а затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» прекрасно годится для публичных выступлений, но в рекламном объявлении ему не должно быть места (такой подход утомит аудиторию и будет стоить вам лишних денег);
• допускать неуважительные высказывания в отношении пола, национальности или расы, а также возраста людей.

В качестве резюме

• Для хорошей коммуникации рекламный текст должен быть насущным, адресным, своевременным и легкочитаемым.
• Вначале определите целевую аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиенты и группы особого интереса), затем сузьте круг и сосредоточьтесь уже на конкретном наборе клиентов. Если ваши клиенты — потребители, обратите внимание на их возраст и образ жизни (включая дом, работу, доходы) и интересы, а также на то, что является для них предпочтительным при выборе товара или услуги. Если это корпоративный клиент, то обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу бизнеса, а также узнайте, кто конкретно принимает решения о закупках.
• Обратите внимание на то, что вы хотите сообщить — новость или информацию.
• Обратите внимание на то, каких ответных действий вы добиваетесь от целевой аудитории.
• Используйте механизм количественной оценки, чтобы можно было объективно проконтролировать эффективность данного рекламного объявления.
• Следите за тем, чтобы язык был ясен и прост, а предложения оставались короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.
• Избегайте цветистого стиля, профессионального жаргона, сокращений, двусмысленностей, повторений и всяческих «измов».
• Помните о «шестерке верных слуг» Киплинга — вопросах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».

Автор: Памела Брукс ( Pamela Brooks), профессор Лестерского университета (Великобритания), преподаватель Лондонского института маркетинга (CIM), специалист в области деловых коммуникаций. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 Источник: Элитариум 

Рекомендуем ещё прочитать:

• Семь советов по созданию рекламного объявления (20)
• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Понятность рекламных текстов и их влияние (27)
• ОГРОМНАЯ Идея! (20)
• Как правильно использовать отзывы для повышения конверсии (1)

Совет первый: рекламные объявления следует использовать для обеспечения явки покупателя, а не для непосредственного совершения продаж. Совершенно бессмысленно пытаться уговорить кого-либо потратить кровно заработанные 20 долларов на приобретение Вашей книги или отчета, о котором потенциальный клиент даже ничего не слышал за исключением, может быть, прочтения двух-трех строк Вашей рекламы. К тому же следует всегда иметь в виду, что INTERNET сам по себе является рекламным массивом и потенциальные клиенты автоматически ожидают от Вас получить большое количество бесплатной информации (или, по меньшей мере, дешевые обои для своего рабочего стола). Поэтому глупо пытаться при помощи рекламного объявления убедить совершить покупку.

Рассылая бесплатную качественную информацию по электронной почте подписчикам, выразившим свое согласие ее получать, либо же размещая ее на страницах своего сайта, Вы сможете достаточно быстро обеспечить хороший траффик. И именно его нужно использовать для повышения уровня продаж.

Совет второй: постоянно пробуйте свое рекламное объявления в действии для выяснения работающих и неработающих компонентов. Иэйрон Юдкин в своей книге «Онлайновый маркетинг»отмечает, что «…заголовок рекламного объявления, гласящий: «Как отремонтировать автомобиль – быстро, надежно, качественно!» приносит желаемые результаты, но если слово «отремонтировать» заменить словом «починить», количество откликов возрастает на 18 %». Всего лишь благодаря замене одного слова!

Совет третий: не забывайте отслеживать результаты публикации Ваших рекламных объявлений. Присвойте каждому рекламному объявлению уникальный код, благодаря которому Вам станет известно, какое из объявлений дает лучшие результаты. К примеру, размещая объявление в рассылке «XYZ», добавьте к ссылке соответствующую аббревиатуру. Таким образом Вам будет хорошо видно, какое количество откликов принесла рассылка, и откуда вообще к Вам приходит большее количество потенциальных клиентов.

Совет четвертый: выбирайте подходящее место для публикации и выдерживайте сроки. Исследования неопровержимо доказывают, что размещение одних и тех же объявлений на разных сайтах приносит различный процент отклика. Посетители могут годами наблюдать рекламу на сайте, тематически к ней не относящемуся, а вот публикация на портале, специфика которого соответствует специфике рекламного предложения, принесет результаты уже в первый месяц.

Но здесь есть один нюанс: публикация рекламы должна иметь характер постоянный: вряд ли кому-то захочется иметь дело с предпринимателем, чья реклама исчезнет со страниц Сети через пару месяцев.

Совет пятый: ориентируйтесь на потенциального клиента. В первую очередь сделайте процесс получения дополнительной информации посетителем Вашего сайта как можно более легким. Идеальным вариантом здесь будет использование автореспондера и многоканальной факсово-телефонной линии. В контактной информации, предоставляемой для такой цели обязательно следует указать конкретное лицо для контакта, чтобы потенциальный клиент чувствовал, что устанавливает связь с реальным живым человеком.
Синди Ларсон – владелец компании Narrative Strategies Publications, издающей несколько серий бесплатных рассылок, посвященных домашнему бизнесу.

Совет шестой: предоставьте потенциальному клиенту вескую причину к Вам обратиться. Снова подчеркну, что бесполезно пытаться заставить потенциального клиента лезть в карман за деньгами после прочтения текста вашей рекламы. Необходимо предоставить потенциальному клиенту что-то стоящее, что заставит его заинтересоваться и связаться с Вами, например, бесплатную консультацию, электронную книгу, отчет или подписку на рассылку. Вариантов много. И все это необходимо предоставлять в качестве подарка. С этой точки зрение рекламное объявление типа «ВОСПОЛЬЗОВАТЬСЯ ПРЕДЛОЖЕНИЕМ ВЫ СМОЖЕТЕ ТОЛЬКО В ТЕЧЕНИЕ 48 ЧАСОВ ПОСЛЕ ЕГО ПОЛУЧЕНИЯ!» будет не только неполным, но и откровенно глупым.

Совет седьмой: будьте на связи. Когда потенциальные клиенты, заинтересовавшись Вашей рекламой, начнут запрашивать более подробную информацию, Вы должны быть готовы ответить им и обработать поступающие запросы. Причем сделать это быстро, качественно и профессионально.

——————————————————

Источник: http://www.insiderreports.com

Cindy Larson is the owner of Narrative Strategies Publications, publishers o the free email newsletter, BootStrapper News: Tips, Resources & Inspirations for Today’s Micro-Businesses.

Синди Ларсон – владелица компании Narrative Strategies Publications, издающей несколько серий бесплатных рассылок, посвященных домашнему бизнесу.

Перевод на русский язык – Павел Берестнев.

Рекомендуем ещё прочитать:

• Шесть Секретов Роста Вашей Клиентской Базы (13)
• Самое время провести проверку процесса рассылки (9)
• Нужен ли вам директ-маркетинг? (8)
• Как стать «маркетинговым телепатом»? (16)
• Как правильно использовать отзывы для повышения конверсии (1)

На самом деле так периодически делают практически все предприниматели.

И если Вы не занимаетесь проведением в жизнь каких-либо специальных коммерческих предложений, вынужден констатировать, что Вы тем самым теряете достаточно ощутимую прибыль, которую могли бы без особого труда заработать и положить в собственный карман.

Вместе с тем, Вам следует знать, что для успешности того или иного специального предложения важно соблюдать три ключевых правила при их организации. Если хотя бы одно из этих правил окажется нарушенным – Ваше специальное коммерческое предложение никогда не будет таким эффективным, каким оно должно быть.

Поэтому следует позаботиться об их неукоснительном соблюдении.

Вот эти три важнейших правила – в полном Вашем распоряжении.

1. Каждое специальное предложение должно содержать в себе большую выгоду, чем все остальные (регулярные и постоянные) предложения. Специальное предложение потому и специальное, что предоставляет Вашему клиенту нечто особенное, такое, чего он не сможет получить при регулярных условиях, на которых Вы продаете свои товары и услуги.

Что этом может быть за большая выгода?

Вариантов существует огромное количество. Вы можете предложить своим покупателям хорошую скидку на время действия специального предложения, либо дополнительные ценные бонусы, которых нет и не будет в постоянных предложениях, комплекты различных товаров по специальной цене и так далее. Главное – чтобы в Вашем предложении было нечто такое, чего покупатель не сможет получить после того, как срок действия предложения прекратится.

Что касается лично меня и моих специальных предложений, то это, как правило, 50 % скидка на предлагаемый товар (согласитесь, достаточно весомый повод воспользоваться подобным предложением!), либо предоставление нескольких товаров по цене одного.

Также я периодически практикую предоставление дополнительных бонусов – они при правильном их подборе и качественно исполненном описании работают просто великолепно.

2. Каждое специальное предложение должно быть ограниченным. Если у потенциального клиента не будет веского стимула действовать прямо сейчас, рискуя упустить отличную возможность в случае промедления, как правило, никаких действий он и не предпримет.

Печально, но – факт, подтвержденный многолетней предпринимательской практикой.

С другой стороны, опять же – если предложение не будет ограниченным, оно по определению не может быть специальным. Соответственно, ограниченность – важный залог успеха всей Вашей затеи со специальным предложением.

Традиционно выделяют два вида ограниченности коммерческих предложений – по времени действия предложения и по количеству реализуемого по такому предложению товара или услуги. Я же выделяю еще и третий вид – комбинированную ограниченность, когда ограничено и время действия предложения, и количество предоставляемого товара или услуги.

И в моей практике комбинированная ограниченность работает гораздо лучше, нежели любой из двух составляющих ее видов по отдельности.

Приведу пример. Многие из моих клиентов, кто продает билеты на свои семинары, устанавливают специальную цену на продажу определенного количества билетов в первые несколько дней и отмечают, что максимальное количество билетов продается примерно за 2 дня до окончания действия специальной цены.

Другой пример – не так давно я проводил специальную акцию, выводя на рынок свой новый товар на следующий условиях. Релиз продолжался ровно неделю, причем для первых 200 покупателей действовала специальная цена со скидкой в 50 %. После того, как 200 первых экземпляров были проданы, цена возросла на 25 % и товар продавался за 75 % от его реальной цены до окончания заявленной недели.

После того, как недельный срок специального предложения подошел к концу, цена возросла до обычной.

Надо отметить, что релиз прошел очень успешно. Примерно по такой же схеме я организую все свои специальные предложения, используя комбинированную ограниченность.

3. У каждого Вашего специального предложения должна быть объясняющая причина. Вы должны четко и ясно объяснить потенциальным клиентам, по какой причине Вы выходите на них с коммерческим предложением. Никто не поверит, что Вы предлагаете шикарные условия сделки только потому, что Вы такой хороший человек.

Соответственно, если Вы ясно, внятно, убедительно и доходчиво не расскажете аудитории о причине, по которой делаете специальное коммерческое предложение – вряд ли можно рассчитывать на то, что оно будет успешным.

Одна из причин, по которой предприниматели проводят специальные акции, понятное дело, состоит в том, чтобы в течение короткого времени заработать побольше денег. Но, согласитесь, вряд ли этот момент можно использовать в качестве эффективной объясняющей причины (хотя много бизнесменов весьма небезуспешно именно его и используют).

Ваше желание побыстрее и побольше заработать, проводя специальное предложение, на самом деле никогда не является единственной причиной. Наряду с этим Вы руководствуетесь еще и другими причинами – вот о них и нужно рассказывать Вашей аудитории в объяснение проводимой акции.

К примеру, когда Вы проводите релиз, возможно, Вы хотите, чтобы Вашим подписчикам и постоянным клиентам новый товар достался на более выгодных условиях, чем всем остальным… или Вам нужно быстро собрать большое количество отзывов на этот новый товар для наполнения продающего текста. Или Вам нужно быстро собрать мнения и пожелания по улучшению товара…

На самом деле вариантов объясняющих причин может быть миллион. У Вас родился сын, и Вы решили по этому поводу сделать приятное Вашей аудитории? Скоро день рождения Вашей мамы и Вы собираете оставшуюся сумму денег, чтобы подарить ей «Кадиллак» – точно такой же, какой был у Элвиса Пресли? Или день рождения – у Вас? Или годовщина Вашей свадьбы?

Какой бы ни была причина – она обязательно должна быть, причем она должна быть правдивой и достоверной. Только в этом случае Вы можете рассчитывать на успех Вашего специального коммерческого предложения.

Заключительные замечания. Безусловно, для обеспечения максимальной эффективности и прибыльности каждого Вашего коммерческого предложения, Вы можете добавлять к нему различные дополнительные элементы, например, фотографии и видеоматериалы, запечатлевшие товар (если возможно – лучше показать товар во время его использования, так сказать, в работе), расширенную гарантию, отзывы известных в Вашей сфере деятельности людей и так далее.

Но все эти дополнительные элементы являются опциональными. Самое главное – соблюдение в каждом Вашем коммерческом предложении трех только что перечисленных важнейших правил.

Назовем их еще раз:

- наличие гораздо большей выгоды, чем во всех остальных Ваших (регулярных и постоянных) предложениях;

- ограниченность Вашего специального предложения;

- предоставление объясняющей причины.

Соблюдайте эти три важнейших правила, добавьте к их реализации нужные дополнительные элементы – и Ваше специальное коммерческое предложение будет максимально успешным!

И еще один очень важный момент. Не проводите специальные предложения слишком часто. Если Вы будете злоупотреблять ими, Ваша аудитория станет принимать их уже не за специальные, а за обычные предложения, и привыкнет к мысли о том, что все Ваши товары можно покупать на гораздо более выгодных условиях, чем они обычно предлагаются со страниц Ваших сайтов.

Соответственно, эффективность Вашего бизнеса резко пойдет вниз.

Специальные предложения, проводимые слишком часто, вызывают у аудитории привыкание к ним и таким образом теряют эффект «специальности». Тогда как их потрясающая прибыльность как раз на этом эффекте и основана, а значит, если не будет этого эффекта – не будет и нужного дохода.

Финальный вывод из всего сказанного, уверен, Вы с большим успехом сделаете и сами.

Источник: http://www.terrydean.org

Terry Dean, a 7 year veteran of Internet marketing, will Take You By The Hand and Show You Exact Results of All the Internet Marketing Techniques he tests and Uses Every Single Month» Click here to Find Out More: http://www.netbreakthroughs.com

Терри Дин – ветеран INTERNET-маркетинга с более чем cемилетним стажем. Он возьмет Вас за руку и поведет на экскурсию прекрасных результатов, которых добился благодаря маркетинговым приемам, опробованным и доказавшим свою эффективность долгой практикой. Подробности на http://www.netbreakthroughs.com

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Как стать «маркетинговым телепатом»? (16)
• 7 маркетинговых ошибок, разрушающих Ваш бизнес (5)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)
• Мастер-класс по работе с Twitter (22)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)

Дело не только (и даже не столько) в том, что на днях я обстряпал достаточно выгодную сделку. Самое удивительное – так это то, что прямо сейчас я сижу в номере 436 гостиницы Doubletree Inn и начинаю писать очередной номер своей рассылки… ИЮЛЬСКИЙ номер – и это за два дня до окончания июня!

О чем это, собственно я?

Меня пригласил в Лас Вегас некто Джо Полиш для того, чтобы я принял участие в обучающем мероприятии, представляющем собой настоящий мозговой штурм для весьма узкого круга лиц – торгового персонала. Организаторы мероприятия предложили оплатить мне все расходы, связанные с прибытием и проживанием в Лас Вегасе, а также сулили гонорар в несколько тысяч долларов за мое участие. С оплатой расходов я спорить не стал, а от указанной суммы гонорара отказался. Я сказал Джо: «Передай организаторам и участникам мероприятия, что я не хочу получать никакого гонорара заранее. Лучше сделаем так. Спустя два дня после завершения мероприятия они отправят мне чек на ту сумму, в которую оценят быстрые результаты моего обучения. Если мое участие принесет хороший и быстрый результат – пусть они сами его оценивают и определяют мой гонорар исходя из этого. Если же никаких результатов я обеспечить не смогу – они могут ничего мне не платить».

Итог?

Спустя Два Дня Я Получил От Них Чек На Сумму, В Пять Раз Превышающую Первоначально Предложенный Гонорар… Плюс К Этому… За Время Мероприятия Я Сформировал Несколько Предпринимательских Альянсов, Которые, По Моим Подсчетам, Должны Принести Мне Просто Сумасшедшую Прибыль!

Как такое могло произойти?! Почему получилось именно так? Потому что я – профессионал своего дела! Я хорош! Я до безобразия профессионален! Когда дело касается прямого маркетинга – в этом мире нет никого более ценного, чем я, сидящий напротив Вас и беседующий с Вами на эту тему. Помните, в предыдущем выпуске я рассказывал Вам о том, как меня приглашали в Нью Джерси консультировать Нейт Авентино и ребят из компании Nutramenica? Так вот, когда я начал с ними разговаривать, они буквально заглядывали мне в рот, жадно ловя каждое слово. Но дело не в этом. Все, что было мной сказано (даже в автомобиле, когда они подвозили меня до аэропорта на обратном пути), они записали на пленку! И даже, не прерывая моей речи, поднимали руку как в школе, когда кому-то было нужно выйти в туалет!

Когда спустя несколько дней, когда я вернулся во Флориду, Нейт доложил мне, что дела его компании резко пошли на поправку, ибо он пересмотрел весь бизнес, приняв во внимание каждую мою фразу! Помимо прочего, он получил возможность вычислить шесть «мертвых душ» в своем персонале, понапрасну проедавших корпоративные средства, и избавиться от них, что также не могло не пойти на благо его фирмы.

После подобных слов мое настроение всегда повышается.

Иначе и быть не может. Разве на Вашем сердце не потеплело от моего рассказа?

Как бы то ни было. В прошлом месяце я предоставил Вам совершенно бесплатно копию моего доклада (между прочим, имеющего цену в $ 97.00!) под названием «Доклад Гари Хэлберта о том, каким образом можно существенно снизить, остановить и даже повернуть вспять влияние возраста, усилить и возродить молодые силы, вкушая снова и снова плоды юной жизни и сексуальных наслаждений, о которых мечтает каждый!» Большинство из Вас, особенно тех, чей возраст близок к моему (а также и те, кто значительно моложе), естественно, нашли этот доклад для себя поистине бесценным. Таким образом, все мои подписчики получили наглядный пример из реальной жизни, иллюстрирующий, как можно создать собственный товар с потрясающе низкой себестоимостью (исключая Ваши умственные затраты), а затем продавать его по достаточно высокой цене (отношение себестоимости к цене примерно 1 к 100 и даже более), неся людям поистине ценную информацию и одновременно извлекая потрясающую прибыль! Таким образом, в данной ситуации выигрывает каждый! Естественно, вместе с этим каждому из Вас предоставляется право перепродажи, перепечатки либо бесплатного распространения указанного доклада – как Вам будет угодно. Причем без какого-либо материального вознаграждения за это меня любимого.

Предыдущий номер моей рассылки мог показаться Вам достаточно длинной и напыщенной речью. Тем не менее, те из Вас, кто имеет между собственных ушей серое вещество, наверняка поняли, что за той продолжительной речью стоял один достаточно простой, но потрясающе эффективный совет, который я пытался вдолбить в ваши головы. Совет, имеющий своим предназначением существенно облегчить Вашу жизнь и повысить ее качество. Заключается он в том, чтобы: «Впитывать в себя всю окружающую Вас информацию, подобно тому, как губка впитывает воду!»

Выпуск моей рассылки, предшествующий обозначенной «речи» был посвящен искусству «высасывания», то есть умению «высасывать» из всего окружающего ценную информацию, переносить ее на бумагу, а затем и продавать.

Еще более ранний номер учил Вас тому, чтобы собирать и изучать заголовки, а также тому, почему и зачем все эти заголовки следует собственной рукой переписывать на карточки, размером 3 х 5 дюймов и хранить поблизости от себя.

Освоив все перечисленные уроки, Вы значительно приблизились к той точке, где наступает момент, когда нужно сесть и начать писать эффективный рекламный текст (между прочим, данная стадия – самая последняя с точки зрения важности при работе над рекламным текстом!). Но вместе с тем, Вы далеко еще не готовы к тому, чтобы создать потрясающий шедевр прямого маркетинга. Ни в коем случае. И на нынешнем этапе Вашего развития Вам следует позаботиться о другом – о том, чтобы двигаться в направлении поиска…

ОГРОМНОЙ Идеи!

Что такое эта самая «ОГРОМНАЯ идея» и с чем ее едят? Прежде всего, занимаясь ее поисками, Вам следует искать в окружающей информации крупицы банальной правды. И сейчас я, сэр Гари Хэлберт, собираюсь наглядно объяснить, что я имею в виду. Я хочу Вам рассказать подлинную и правдивую историю, которая откроет Вам глаза на то, что такое ОГРОМНАЯ идея… и почему… она так важна для всех Ваших маркетинговых начинаний. Помимо прочего эта история преподаст Вам еще массу других уроков, особенно для тех, в чьих мозгах осталось хотя бы несколько клеточек, способных выполнять свои функции. Вам необходимо научиться…

Думать, Думать И Еще Раз Думать!

Итак, начнем. Когда-то давным-давно (еще в эпоху господства динозавров на этой планете) Вашего покорного слугу наняли в качестве консультанта некий Эрнест Боргнайн и его стервозная жена Това. Они владели небольшой компанией, занимающейся производством парфюмерии и называвшейся «TOVA-9». Надо отметить, что данное название было поистине произведением искусства – комбинация имени жены и части их общей фамилии. Конечно, я не считаю это название до трепета гениальным, но указанные супруги были в этом просто уверены.

Итогом того, что они меня наняли (это было, кстати говоря, единственное разумное решение, которое они когда-либо предпринимали за всю историю существования их компании) стала моя работа, в результате которой я помог им выбраться из чудовищных долгов и поднял ежемесячную прибыли их бизнеса с $ 20 000 до $ 800 000, причем сделал это меньше, чем за полгода. Каким образом мне это удалось? Очень просто: я написал хороший рекламный текст для их основного товара – крема для лица, наносящегося на кожу и превращающегося в маску. Крем был изготовлен с использованием достаточно специфических ингредиентов, основным из которых был экстракт кактуса, произрастающего в Мексике. (И я почему-то уверен, что точно такой же крем продавался неким парнем в той же самой Мексике под маркой «Happy Face» задолго до того, как Това запатентовала свое «изобретение»).

«ОГРОМНАЯ идея», о которой в данном случае идет речь, заключалась в формулировке заголовка рекламного текста, который был написан мной для обеспечения продаж указанного крема. Звучал он следующим образом.

Наконец-то, теперь его можете получить и Вы!

Потрясающая Подтяжка Лица С Помощью Твердой Маски,
Используемая Голливудскими Звездами, Не Желающими Прибегать К Услугам Пластической Хирургии!

Минуточку!

Вы думаете, на этом история заканчивается? Ну что Вы, мой друг, это даже и не начало еще..

Уже долгое время Това мечтала разнообразить ассортимент своей продукции какими-нибудь сногсшибательными духами. Она исколесила весь мир, побывала во всех экзотических странах, расшвыривала деньги направо и налево, чтобы для нее вывели натуральные духи с прекрасным ароматом, но…

Все было бесполезно.

И вот однажды мне на глаза совершенно случайно попалась любопытная статья в The National Enquirer, в которой рассказывалось о том, каким образом можно сэкономить солидные суммы денег на покупке парфюмерии. Дескать, зачем покупать духи с Вашим любимым ароматом, когда Вы можете без больших проблем изготовить нужный аромат сами… Суть статьи состояла в том, что все без исключения парфюмерные продукты имеют в своей основе один общий ингредиент – некое эфирное масло. Возьмите нужное Вам масло, смешайте его с водой, добавьте немного спирта и… ВСЕ! В Ваших руках окажутся духи ничуть не хуже знаменитых «Шанэль № 5» или «Опиума» (или чего либо другого – что только пожелаете) с той лишь разницей, что Вам этот производственный процесс обойдется в сотни раз дешевле, нежели покупка в фешенебельных салонах дорогих упаковок и пузырьков с желанной жидкостью. В конце статьи приводилась таблица, наглядно демонстрирующая, какие именно эфирные масла используются при изготовлении парфюмерии большинства известных марок.  

Интересное кино, не так ли? Вот что я вам скажу: эта статья содержала «ОГРОМНУЮ идею», о которой мы говорим на протяжении всего текущего номера, причем в чистом виде! Просто потрясающую!

Но поскольку на тот момент у сэра Гари Хэлберта были другие заботы, он задвинул эту идейку на задворки своего темного подсознания и вернулся к обычному ходу своей маленькой и никчемной жизни.

Но в другой прекрасный день Печатный Принц вдруг совершенно неожиданно для себя обнаружил, что прогуливается по улице, именуемой Вествуд Виллидж, расположенной к западу от Беверли Хиллз. В процессе данной прогулки его внимание привлек маленький киоск, в котором продавались какие-то тюбики с прозрачной жидкостью, причем ассортимент этих тюбиков был поистине огромен. Заправляла в данном киоске некая молодая привлекательная особа, в процессе общения с которой сэр Гари выяснил, что в тюбиках находятся различные виды и сорта эфирных масел, а покупают эти тюбики женщины, которые не могут себе позволить покупать дорогую парфюмерию и предпочитают изготавливать собственные духи в домашних условиях.

Ммда… интересненько…

Принц поинтересовался у молодой особы: «А можешь назвать мне то масло, которое женщины покупают гораздо, гораздо чаще других?» «Конечно, мистер – ответила девчонка и показала мне на одну из полок с тюбиками, – Вот это масло под названием «Китайский мускус» дамы покупают гораздо чаще других». Я был ошарашен.

«Слушай, красавица, а почему никто не купит огромную партию Китайского мускуса, который можно, смешав с водой и спиртом, разлить по дорогим флаконам собственного изготовления и продавать как духи собственной торговой марки?»

Она озадаченно смотрела на меня и хлопала глазами. Когда ее лицо вновь обрело осмысленное выражение, эта мадмуазель ответила: «Понятия не имею. Наверное, эта потрясающая идея попросту никому не приходила в голову».

Гм… мхм… никому не приходило в голову, кроме безмозглого сэра Гари. Что ж, это даже лучше. Я купил тюбик «Китайского мускуса» (понятия не имею о том, что это было за эфирное масло на самом деле) и завернул в лавочку к одному из самых дорогих ювелиров города. «Вот что нужно сделать, – сказал я ему, – Изготовь-ка мне шикарный флакон, достаточный для того, чтобы поместилась жидкость из этого тюбика и выгравируй на нем слово «ТОVА».

Несколькими днями позже я забрал сделанный по моему заказу флакон (кстати, ювелир оказался толковым, флакон получился просто изумительный!), налил туда немного Китайского мускуса, разбавил его водой, добавил немного спирта и… ЙО-ХО-ХО!… изготовил духи «TOVA PARFUME»!

Как Вы думаете, это было той самой ОГРОМНОЙ идеей, по поводу которой я тут перед Вами рассыпаюсь? Лично я просто уверен в этом!

Еще спустя несколько дней я перебросил собственную ленивую задницу на Мелрос Авеню в Лос Анжелес, где супруги Эрнест и Това щелкались на фотосессии для очередной презентации. (Кстати говоря, Эрнест приготовился к съемкам в течение 45 секунд, у Товы же приготовления заняли 5 с половиной часов). Когда Това подошла ко мне в течение очередного сессионного перерыва, я сказал ей: «Слушай, у меня есть для тебя маленький подарок», после чего передал ей флакон.

«Что это?» – был ее единственный вопрос. «Духи, которыми ты всю жизнь хотела ассортимент продукции, выпускаемой твоей компанией» – ответил безмозглый Гари.

Она посмотрела на меня с нескрываемым подозрением, видимо, подумав, что это какая-то мерзкая шутка. Но я уговорил ее открыть флакон. Она сняла крышку и осторожно вдохнула аромат, исходящий из горлышка.

«О… Боже мой! Господи! Не может быть!!!» – шептала она со слезами на глазах, – «Это то, о чем я мечтала! То, чего я столько времени искала! Само совершенство! Но… как тебе удалось это сделать? Как ты открыл формулу этих духов? Как ты…»

«Това, – прервал я ее – Ты даже и представить себе не можешь, сколько мне пришлось пролить пота и выполнить работы для того, чтобы получить этот состав! Последние три месяца я работал над этой формулой и за это время практически не спал! Я вкалывал и вкалывал! С этими твоими духами я выполнил самое тяжелое исследование и самые напряженные эксперименты за всю свою жизнь!»

Она хотел что-то ответить, но фотосессия возобновилась и мы были вынуждены прекратить разговор.

Мы расстались, но через несколько дней встретились снова. За эти дни я заказал весьма фешенебельным дизайнерам разработку упаковки для «изобретенных» мной духов. Това буквально наседала на меня, упрашивая открыть ей секретную формулу этой сногсшибательной ароматической жидкости, но я уговорил ее подождать до окончания презентации ее нового товара, после которой мы бы воочию увидели, понравились ли широкой публике эти новые духи также, как Тове и мне.

Това договорилась организовать презентацию новых духов в бутике своей подруги Кенди Спеллинг. Кенди в то время была замужем за крупным телевизионным продюсером Аароном Спеллингом и располагала бутиком в Беверли Хиллз, способным вместить 150 человек. Я сказал Тове, что если она желает организовать презентацию под моим руководством, то этого бутика явно не хватит, чтобы вместить всех желающих. Нам потребуется более обширное помещение. «Насколько более?» – спросила она. Угадайте, что я ответил?

Не Меньше, Чем Гостиница «Плаза»!

Для того, чтобы переварить то, что я ей сказал, ей потребовалось несколько минут. Но знаете, что самое забавное? Она сломя голову куда-то убежала, а когда вернулась, сказала мне, что арендовала нижний этаж гостиницы «Плаза» на дату презентации. Честное слово, мой друг, она это сделала!

Затем я написал рекламный текст для презентации. Этот рекламный текст был опубликован в газете «Лос Анжелес Таймс» и, прочив его, на презентацию новых духов Товы пришли 7 000 человек! Это при том, что презентация была организована в рабочий день и в рабочее время! На самом деле желающих попасть туда было гораздо, гораздо больше, но руководство гостиницы отказалось впускать на мероприятие более 7000 человек, ибо это было запрещено проклятыми правилами пожарной безопасности.

Почему презентация удалась настолько грандиозной? Потому что рекламный текст. который я написал для привлечения публики на эту презентацию, был «замешан» на одной-единственной, но поистине ОГРОМНОЙ идее! И если в Ваших жилах имеется хотя бы капля маркетинговой крови, Вы тут же уловите эту идею, как только я продемонстрирую Вам заголовок указанного рекламного текста. Лично я просто уверен в том, что это самый мощный заголовок, который когда-либо был написан для рекламы презентаций. А как будете думать Вы – решайте сами, мое дело его здесь показать. Что я и собираюсь проделать. Итак вот он:

Жена Знаменитого Киноактера Клянется Чем Угодно, Что Ее Новые Духи Не Содержат Противозаконных Сексуальных Стимуляторов!

Сам рекламный текст говорил о том, что Това готова подарить флакон своих новых духов каждому пришедшему на презентацию просто для того, чтобы доказать, что ее духи абсолютно безопасны при использовании на широкой публике.

Город бурлил! «На чем же изготовлены ее новые духи?» «На законном сексуальном стимуляторе?»

Но Неподражаемый Гари на этом не остановился. В самом разгаре презентации, на глазах тысяч посетителей и видеокамер, от которых там было просто некуда деться, Тове был доставлен специально от меня маленький сувенир, прямо в тот момент, когда она стояла на сцене посреди всего этого великолепия. Сувенир был упакован в коробку, обитую вельветом, которую ей поднесли двое здоровенных нанятых мной абмалов, облаченных в смокинги.

Желаете узнать, что это был за сувенир? Думаю, просто сгораете от нетерпения.

Что ж. Ради Бога. Это были самые настоящие сапфиры, и их было ровно 13 штук.

Почему 13? Потому что

Каждый Из Них Символизировал Один Из Компонентов, Использованных Для Изготовления Духов, Получивших Название TOVA PARFUME!

Следуя моим инструкциям, Това показала содержимое коробки широкой публике и дала операторам заснять его крупным планом.

Не кажется ли Вам, что это было очередной ОГРОМНОЙ идеей?

Все сказанное приводит нас к закономерному вопросу: «А что, хорошие идеи – на самом деле важны?» Они не просто важны, мой друг, от них зависит все! Запомните вот что:

Прогулявшись По пляжу И Обретя Всего Одну Хорошую Идею (Которая Впоследствии Станет Основой Прибыльного Бизнеса), Вы Проделали Гораздо Более Ценную И Важную Работу, Чем За Целую Жизнь Напряженного Труда!

Когда Вы нанимаете в качестве консультанта копирайтера мирового класса (а я за всю свою 30-летнюю практику в данной области знаю всего лишь девять таких специалистов), Вы делаете это не для того, чтобы получить возможность использовать во благо собственного бизнеса его писательский потенциал. Естественно, он окажется хорошим писателем, но… в гораздо больше степени (в гораздо большей) он является генератором ОГРОМНЫХ идей. Он может увидеть и применить на практике ту идею, благодаря реализации которой Ваша маркетинговая работа будет иметь успех. А его писательские навыки находятся на втором месте с точки зрения приоритета.

Нда… к великому сожалению, мои подписчики в основной своей массе соображают слишком туго. Поэтому считаю своим долгом объяснить то, что я хочу Вам сказать в данном номере рассылки, предельно простым образом, чтобы сделать эту мысль понятной даже круглому идиоту.

Вы любите вязать? Ага.. точно также, наверное, как и я. Проще говоря, Вы вообще этим не занимаетесь и достаточно смутно представляете себе, что это такое (если, конечно, Вы – не Рози Грин), не так ли? Теперь, если я напишу поистине бриллиантовый рекламный текст для обеспечения продаж самого современного вязального станка, купите ли Вы его, прочитав мой рекламный текст, перед которым невозможно устоять?

Думаю, нет.

Теперь предположим, что Вы женаты примерно год и в настоящий момент Ваша супруга находится на истечении девятого месяца беременности. Поскольку Вы вынуждены зарабатывать деньги и бываете дома относительно редко, Ваша матушка настояла на том, чтобы заранее поместить Вашу жену в родильный дом под присмотр врачей. Вы дали матери сотовый телефон, для того, чтобы в радостный момент она могла Вас известить о появлении потомства. Ожидания для Вас является настолько напряженным, что, даже слыша автомобильный гудок или писк электронных часов, Вы хватаетесь за трубку. Тем не менее, Вы вынуждены продолжать свой рабочий день в обычном порядке.

Назло Вашей семье Повелитель всех сотовых телефонов на этой планете сделал так, что Ваша матушка в нужный момент не может до Вас дозвониться. Посему она позвонила мне, Вашему близкому другу и попросила меня донести до Вас радостную весть. Итак, я прибегаю к Вам на работу, влетаю, сломив сопротивление секретарши, в комнату для переговоров, где Вы беседуете со своими партнерами или коллегами и восклицаю: «Эй, дружище, только что твоя жена родила тройняшек!» Но ведь я могу сказать и по другому, например: «Мой друг, только что мне позвонила твоя мама и сказала, что твоя жена родила тройняшек!» Или я могу сказать так: «Всем здрасте, очень жаль вас прерывать, но у этого парня только что родилась тройня! Его мама только что мне звонила и просила передать ему эту новость!»

Какая Разница В Том, Какие Слова Я Буду Употреблять Для Того, Чтобы Объяснить Вам, Что Ваша Жена Только Что Родила Тройняшек… Разве От Перестановки Слов Эта Новость Станет Для Вас Более Важной Или Менее Важной?!

Вот именно! Важно не то, как Вы говорите об интересующей человека вещи! Важно то, что Вы говорите именно о ней!

Нет, я ничего не хочу сказать, то, как вы будете это говорить, тоже очень важно! Но ведь самое главное, основополагающее и определяющее, от чего зависит все – заключается именно в том, ЧТО Вы говорите! Я могу работать над очередным рекламным текстом десять дней кряду, но из этих десяти дней процесс написания этого рекламного текста вряд ли займет даже один! Ибо девять дней я буду работать над тем, ЧТО я буду говорить читателям рекламного текста, чтобы добиться нужного эффекта. Именно поэтому, в то время как среднестатистический копирайтер написал бы в рекламном тексте как прекрасны новые духи Товы, Мастер Гари Хэлберт (после продолжительных размышлений) вместо этого подробно рассказал о том, что Това готова поклясться чем угодно в том, что ее новый парфюм не содержит противозаконных сексуальных стимуляторов.  

Вот и вся разница между тем, что значит быть специалистом мирового класса (как я) или… как Ден Кеннеди.

Ну а как обстоят дела у Товы сегодня? Описанные выше события имели место в 1983 или 1983 году, и…

Това До Сих Пор Успешно Продает Миллиарды Литров Ее Новых Духов!

То, что происходило после окончания презентации – отдельная история и тема для самостоятельного номера моей рассылки.

Ну что, Вы поняли хотя бы одну из всех тех мыслей, которые я пытаюсь вдолбить Вам в голову? Вы поняли все мои важные мысли, о которых я тут перед Вами рассыпаюсь? Научились ли чему-нибудь, читая мою рассылку?

Да плюньте Вы на все это. Забудьте. Какого черта я вообще спрашиваю?

С наилучшими пожеланиями,

Искренне Ваш,

Гари С. Хэлберт
(ОГРОМНАЯ Идея, Inc).

P.S.Кстати, приводя мои мысли в порядок, начался мой новый семинар «Без повестки дня». Его основная задача – сформировать у каждого участника как минимум одну ОГРОМНУЮ идею. Поэтому если Вы поспеете на семинар и примените в практике своей работы хотя бы одну полученную на семинаре ОГРОМНУЮ идею, то…

Вы Сумеете Добиться Просто Потрясающих Результатов!

Вы уже позвонили Терезе по номеру 305/534-75-77 для того, чтобы узнать детали проведения семинара, известить нас о своем прибытии и забронировать местечко?

P.P.S.Ден Кеннеди меня окончательно расстраивает. Он стал слишком успешным предпринимателем, заработал слишком много денег и уверен в том, что на этом можно прекратить активную деятельность. Но, в конце концов, даже у последнего сопляка имеется место в VIP-ложе на скачках!

Конечно, это неправда. Конечно, я солгал. Просто я считаю своим долгом пнуть его разжиревшую задницу и этим пинком послать ее туда, где она должна находиться.

Там же, где и моя.

Удачи!

Сopyright © 2003 Gary C. Halbert.  All Rights Reserved.

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Понятность рекламных текстов и их влияние (27)
• А Вы Виновны В Совершении Этих 10 Глупостей? (14)
• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга (23)
• 7 ошибок, из-за которых Ваши письма выбрасывают, не прочитав (8)

Понятность и воздействие текстов зависит как от текста, так и от читателей текстов. Со стороны текста важными факторами называют лексический минимум, синтаксическую структуру, а также построение содержания. На читателя оказывают влияние понятность социокультурных аспектов (язык, социальный слой), предварительное знание и интеллектуальные способности.

Лексический минимум. Слова со смыслом заучиваются и понимаются лучше, чем бессмысленные. Содержание значения слов можно измерить так, как это предложил Нобле (Noble, 1952): испытуемых просят спонтанно произнести слова связанные с названным; чем больше дополнительных слов придумает испытуемый, тем большим значением обладают первоначальные слова. При выборе названий торговых марок эти способы действий нельзя рекомендовать, так как слова со смыслом, как правило, также чаще используются, и их можно, например, легче перепутать. Так, Мейерс-Леви (Meyers-Levy, 1989) обнаружила, что показатели вспоминания для названий марок, которые состояли из часто употребляемых слов, были меньше, чем для названий марок из редких слов.

Информация, которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше. Например, образные слова (например, «аллигатор») запоминаются лучше, чем менее образные (например, «абстракция»). Считается также, что образные слова чаще используются в повседневности (Bransford, 1979), поэтому это повышает частоту перепутывания. Виппих и Бреденкамп (Wippich & Bredenkamp, 1977) считали, что содержание значения и образность для различных частей речи разные: чем более образны существительные, тем больше значения содержат образованные от них прилагательные. Не рекомендуется также использовать прилагательные или глаголов, так как эти части речи менее конкретны или представляемы, чем существительные.

Структурирование текстов. Понятность текстов можно улучшить различными способами. Первая рекомендация заключается в использовании коротких предложений. В целом, предложения тем понятнее, чем они короче. Лучше всего понимаются предложения, которые содержат не более восьми слов. (Еще не доказано, что таким способом можно выражать сложные вещи.) Майер (Meier, 1967) предпринял следующие подсчеты: в философских трудах предложения составляют 27,8 слов, в повествовательной прозе — 19,3 слова, в религиозных трудах (молебнах, проповедях) — 18,8 слов и в диалогах фильмов — от 1 до 6 слов. В рекламе уже к началу 20-го века была принята необходимость использования коротких заголовков. Так Старч (Starch, 1923) сообщает, что в период с 1881 года по 1909 доля заголовков из пяти и менее слов увеличилась с 37% до 87%.

Так мы подошли к грамматическим аспектам текстов. Самой понятной рекомендацией было предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом, так как содержание предложений с активным залогом как понимаются, так и вспоминаются лучше. Отрицания понимаются труднее, чем положительно сформулированные предложения. Предложения могут также стать непонятными вследствие использования субстантивации. Например, формулировка «После засыпания стирального порошка…» менее понятна, чем «После того как вы засыпали стиральный порошок…».

Требование «семантической дедукции» означает, что тексты в общем должны быть построены так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого. Тем самым конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвязи. Основание для рекомендации называния известного перед неизвестным является наблюдение того, что новая информация сохраняется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания (Burnkraut & Sawyer, 1983). Если начинать с уже известной информации, то читателю или слушателю становится ясно с самого начала, о чем собственно идет речь, или на какие знания необходимо опираться. Побудительное содержание текста можно увеличить при помощи размещения интересного и важного перед скучным и неважным.

Перечислим наиболее важные рекомендации по оформлению текста:

• использование образного лексического минимума, обладающего значением;
• учет произносимости слов;
• настройка на разговорный уровень реципиентов;
• образование коротких предложений;
• избегание образования скобок;
• предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом;
• использование положительных формулировок вместо отрицательных;
• не использование субстантивации;
• создание хороших переходов;
• семантическая дедукция:;
• общее перед специализированным;
• простое перед сложным;
• знакомое перед незнакомым;
• основание на предварительных знаниях реципиентов;
• включение разделяющих предварительных замечаний и промежуточных замечаний;
• представление интересного и важного перед скучным и неважным.

Имели место попытки определить понятность текста непосредственно количественно. Сначала для большого количества текстов устанавливалась их понятность. Затем исследовалась длина слов и предложений текстов и показатели понятности высчитывались из их длины. Самую известную формулу понятности текста вывел Флеш (Flesch, 1949):

П = 206,835-0,846ДС-1,015ДП

ДП соответствует среднему количеству слов в предложении (= длина предложения). ДС относится среднему количеству слогов на 100 слов, из чего выходит, что эта формула вообще может быть применена только для текстов, содержащих более 100 слов. Очевидно, понятность текста (П) уменьшается тогда, когда количество слов на предложение увеличивается («очень длинные предложения») либо увеличивается количество слогов на слово.

Как подчеркивает Хаймс (Hymes, 1979) речь (и письмо) обладает не только функцией сообщения, но и служит также для продвижения престижа, социальной унификации (внутри группы) и социального отграничения (по отношению к «другим»). Например, язык в объявлениях, связанных с автомобилями, значительно варьируется и также кажется ориентированным на престиж. Так для дорогих автомобилей, как Mercedes или Cadillac, используются более длинные слова, меньше эвфемизмов и абстракций, в то время как в объявлениях для автомобилей среднего класса находится информация о физических свойствах, большее количество иллюстраций, чем слов, а также скорее разговорный стиль. Уже Бюлер (Buehler, 1935) различает функцию представления, выражения и обращения. Хаймс (Hymes, 1979) называет даже семь функций языка, которые представлены далее с иллюстрирующими рекламными слоганами:

• Экспрессия («Мне нравится этот сорт вина»).
• Директивность /убеждение («Возьмите два»).
• Поэтика («Как ваше слово отзовется»).
• Контакт («Нам с другом по одному пиву каждому»).
• Метаязык («К тому же это понравится и вашей жене»).
• Представление («Шампанское с определенным характером»).
• Контекст («Напишите нам названия рекламируемых марок»).

Тот, кто что-то говорит, может описать свое состояние (экспрессия), кому-то приказать (директивность), что-то иметь в виду «в переносном смысле» (поэтика), искать контакт (например, посредством разговорного стиля), говорить о «языке» (метаязык), что-то представлять или объяснять ситуацию (контекст). В большинстве языков языковые выражения обладают не только функцией. Речь или письмо означают больше, чем представление чего-либо или разъяснение чего-либо, — также и в рекламе.

Автор: Клаус Мозер (Klaus Moser), профессор рекламы университета Гисена, руководитель Института дизайна и рекламы в Маннхайме (Германия). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с немецкого.

 Источник: www.elitarium.ru

Рекомендуем ещё прочитать:

• ОГРОМНАЯ Идея! (20)
• А Вы Виновны В Совершении Этих 10 Глупостей? (14)
• Семь советов по созданию рекламного объявления (20)
• Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга (23)
• Как правильно использовать отзывы для повышения конверсии (1)

Визитная карточка, как известно - лицо бизнесмена и фирмы. Наряду с костюмом и автомобилем, визитка - один из инструментов, позволяющих создать первое впечатление. Но стоит она, в отличие от костюма, сущие гроши. Поэтому иные бизнесмены, которые тщательно выбирают себе пиджак, над качеством визитной карточки вовсе не задумываются. Дескать, любая сойдёт. И в результате, вручая визитку, они зачастую выглядят так же нелепо, как человек, явившийся на деловую встречу в смокинге и боксёрских трусах.

Кроме того, визитная карточка - долгожитель среди рекламных носителей. Телевизионная реклама «живёт» считанные минуты, флаер -день-два, объявление в газете - несколько дней. Реклама в журнале или «наружка» может «прожить» несколько месяцев. Визитка же зачастую «живёт» годами. Будет ли она в это время приносить Вам пользу? Или же будет без толку занимать место в чужой папке для визитных карточек? Всё зависит от того, была ли визитка сделана с умом.

Хотите, чтобы Ваша визитная карточка работала на Вас, а не против Вас? Тогда проверьте, не допустили ли Вы одну из типовых ошибок. Пожалуйста, прямо сейчас достаньте свою визитную карточку, положите её перед собой - и поглядывайте на неё время от времени, когда будете читать статью.

Ошибки первого рода. По одёжке встречают

Первая группа ошибок связана с впечатлением, которое получит о Вас и о Вашей фирме человек, взяв в руки Вашу визитку. Разумеется, Вы хотели бы произвести самое благоприятное впечатление - но любая из следующих ошибок (а тем более несколько ошибок одновременно) способна полностью разрушить это впечатление.

Ошибка №1: Мятая, грязная визитная карточка

Мне даже неудобно писать о столь очевидной вещи. Но на последней встрече с бизнесменами - Вы не поверите - один человек таки вручил мне мятую визитку, измазанную в чём-то грязном и липком. Право слово, мало что может сравниться по омерзительности с этим ощущением.

Пожалуйста, запомните как «Отче наш» - если Вы из тех людей, что носят на работе галстуки, Вы просто обязаны завести себе карманную визитницу. Обязаны. Это такой же рабочий инструмент для Вас, «как для геолога карта, как для пилота штурвал». Если Вы - руководитель, проверьте, как Ваши менеджеры носят визитки.

Если же Вы - частный предприниматель, человек вольной профессии и т.п., и пользоваться визитницей не хотите из каких-то принципиальных соображений, то хотя бы держите визитные карточки в кошельке, чтобы они не мялись и не пачкались.

И в любом случае, прежде чем вручить собеседнику визитную карточку, убедитесь, что она чистая и аккуратная.

Ошибка №2: Слишком дешёвая полиграфия

Иногда бизнесмены стремятся сэкономить на всём, в том числе и на визитных карточках. И в итоге либо печатают их сами, на офисном принтере, либо отдают заказ в самую дешёвую типографию. В обоих случаях результат лучше всего описывается словом «дешёвка».

Чем отличается дешёвая визитка от обычной? Во-первых, как правило, она напечатана на паршивой бумаге, так что её просто неприятно держать в руках. Во-вторых, краски зачастую бывают смазаны, надписи нечёткие, мелкий текст расплывчатый и плохо читается.

Поймите меня правильно - упаси бог, я вовсе не призываю Вас заказывать шедевры полиграфического искусства стоимостью в три-пять долларов за одну визитку. Но есть какой-то минимальный уровень качества, опускаться ниже которого просто неприлично. Иначе потенциальный клиент неизбежно задумается о том, каково качество товаров или услуг фирмы, если она так пренебрежительно отнеслась к своим визиткам.

Ошибка №3: Голый текст

Эта ошибка обычно появляется, когда фирма хочет сэкономить жалкие 10-20 долларов на дизайне визиток и поручает сверстать визитные карточки секретарше или, хуже того, программисту. А тот, не мудрствуя лукаво, открывает Word и набивает название фирмы и имя директора стандартным шрифтом стандартного же размера. В результате получается нечто, дизайном своим напоминающее те объявления, что расклеивают на столбах.

Формально эта ошибка не нарушает этикета визиток. Но фактически едва ли не каждый человек, взяв такую визитку в руки, подумает: «Ну и дешёвка! Вы бы ещё от руки написали…»

Только, ради бога, не пытайтесь решить эту проблему сами за счёт использования вычурных шрифтов, картинок, многоцветья и т.п. - слишком уж легко удариться в другую крайность. Лучше отдавайте кесарево кесарю, а дизайнерово - дизайнеру.

Ошибка №4: Исправления от руки

Видали ли Вы когда-нибудь человека в кашемировом деловом костюме с неряшливыми заплатами из мешковины? Думаю, что нет. А вот визитные карточки, на которых зачёркнут телефон или адрес и от руки вписан новый, встречаются достаточно часто. Вероятно, их владельцы не осознают, какое жалкое впечатление это производит.

Причём чем «дороже», чем качественнее сама визитка, тем прискорбнее смотрятся на ней исправления. Сочетание золотого тиснения и бумаги «под слоновую кость» с исправлениями шариковой ручкой - это, уж простите, что-то вроде спича Кисы Воробьянинова: «Подайте что-нибудь бывшему депутату Государственной думы».

Некоторые могут возразить мне, что этикет визитных карточек допускает такого рода исправления. Спорить не буду - правила обращения с «визитными билетами» формировались ещё во времена Екатерины Великой, когда визитки производили примерно по той же технологии, что и гравюры, которые висят в Эрмитаже. Но в наше время оперативной полиграфии исправленная от руки карточка просто в голос кричит о том, что её владелец пытается сэкономить несколько долларов на новых визитках. Вы уверены, что хотите произвести именно такое впечатление?

Ошибка №5: Ашипки и очепятки

Ещё одна проблема, о которой неудобно даже упоминать - ошибки и опечатки в тексте визитной карточки. Если визитка приглашает меня воспользоваться услугами «агенства», я три раза подумаю, стоит ли мне доверять свои деньги каким-то ПТУшникам, которые даже не знают, как правильно пишется слово «агент». Опечатка дизайнера, промахнувшегося мимо буквы «з» при наборе слова «Орехово-Зуево», может преизрядно рассмешить Ваших партнёров, но Ваша репутация в их глазах упадёт ниже плинтуса. Ну а ошибка в номере телефона может привести к тому, что потенциальные клиенты не смогут связаться с Вами и сочтут, что фирма уже обанкротилась.

Дизайнеры нередко допускают ошибки в текстах, номерах телефонов, фамилиях и т.п. Умение «сделать красиво» зачастую сочетается у них с невнимательностью к буквам и цифрам. Возможно, тому даже есть какое-то научное объяснение. Поэтому заведите привычку крайне внимательно вычитывать текст визитной карточки перед тем, как макет отправится в печать - чтобы потом не пришлось краснеть, когда собеседник со смехом ткнёт пальцем в слово «проффесор».

Ошибка №6: Электронный бомж

Неважно, на каком автомобиле Вы приехали и сколь дорогой деловой костюм на Вас надет. Если на визитке указан адрес сайта на бесплатном сервере или адрес электронной почты, заканчивающийся на что-нибудь вроде «@mail.ru» или «@rambler.ru» - часть получателей визитки придут в недоумение. Примерно в такое же, как если бы вместо адреса фирмы было написано «Потолкаться около Казанского вокзала, поспрашивать Петровича - меня там все знают».

Если уж Ваша фирма представлена в Интернете, не иметь собственного доменного имени вроде «firma.ru» и использовать бесплатное - в наше время это так же странно, как назначать деловую встречу не в офисе и не в ресторане, а в парке на лавочке. Право, господа, собственный домен обойдётся Вашей фирме в 2-3 доллара в месяц - совсем не та сумма, ради сохранения которой стоит жертвовать имиджем фирмы, пусть и в мелочах.

А что делать, если Вы уже привыкли к своему бесплатному адресу и его уже знают все деловые партнёры? Можно создать на собственном домене почтовый ящик, который будет автоматически пересылать все приходящие на него письма на Ваш привычный адрес. И на визитках будет адрес именно этого «фирменного» ящика.

Ошибка №7: Претензии на необычность

Бизнесы, которым по роду службы положено быть креативными - рекламные агентства, дизайнерские бюро и т.п. - частенько делают себе визитки с претензией на необычность. Для этого могут использовать непривычный материал карточки, необычную форму, неожиданные цвета, странные рисунки, хитрые шрифты… Вот только порой дизайнеры увлекаются и забывают, что необычность необычности рознь.

Если дизайнер предлагает Вам что-то необычное, например, пятиугольную пластмассовую визитку чёрного цвета со светящейся в темноте надписью гаэльскими буквами - задумайтесь, нужно ли Вам это? Что подумает потенциальный клиент, получив такую визитку - «Ух ты, как здорово и необычно!» или же «О господи, какой идиотизм»?

Если есть хоть малейшие сомнения, имеет смысл протестировать макет визитки. Покажите его семи-десяти непредвзятым людям, по возможности из числа Ваших потенциальных клиентов. И если хотя бы трети из них визитка не понравится - вероятно, дизайн стоит переделать.

Ошибки второго рода. Визитки-»невидимки»

Вашу визитку сохранили? Поздравляю. Это хорошо, но недостаточно. Нужно, чтобы когда потенциальный клиент станет искать в альбоме для визиток карточку риэлтора, китайского ресторана или школы танцев, он не пропустил бы Вашу. Причём учтите, что человек обычно не читает каждую карточку по отдельности, а бегло просматривает целые страницы. Неудивительно, что любой из следующих ошибок может быть достаточно, чтобы визитка стала «невидимкой».

Ошибка №8: Нестандартный размер

Если Ваша карточка не влезает в кармашек стандартного альбома для визиток - скорее всего, она либо будет выброшена, либо окажется где-нибудь в ящике стола или в коробке для нестандартных визиток. Соответственно, шансы на то, что в нужный момент именно Ваша визитка попадётся человеку на глаза, станут близки к нулю.

Отчасти то же относится и к вертикальной ориентации визитки. В большинстве альбомов нет специальных кармашков для визиток с вертикальной компоновкой. Если же визитка лежит на боку, человек может просто не успеть прочитать её, бегло просматривая альбом. Или даже сознательно пропустит её, не желая выворачивать голову.

Ошибка №9: Неконкретный текст

При создании визитки надо исходить из того, что человек не помнит Вас. И в тот момент, когда ему попадётся на глаза Ваша визитка, человек едва ли сумеет воспроизвести в памяти хоть что-то сверх написанного на самой карточке.

Если на визитной карточке Вашей типографии написано что-либо вроде «ЗАО «ТырПыр», Иванов Иван Иванович, генеральный директор» - обратит ли на неё внимание человек, который ищет типографию? А если даже и обратит - сможет ли он догадаться, что это визитка именно типографии, а не прачечной или таксопарка? Не сможет? Примите мои соболезнования, Вы только что упустили клиента.

Подобных ситуаций могут не бояться лишь фирмы, известные всем и каждому, да ещё, пожалуй, фирмы с «говорящим» названием вроде «Доктор Айболит» или «Мир игрушек». Всем прочим я настоятельно рекомендую указывать на визитках не только название фирмы, но и то, чем она занимается.

Ошибка №10: Непонятная картинка

Рисунки воспринимаются легче и быстрее текста. Поэтому при беглом пролистывании альбома с визитными карточками человеку бывает удобнее ориентироваться на картинки и логотипы. Изображение зуба - ясно, зубной врач. Пляшущая фигурка - наверное, дискотека или школа танцев. А вот что символизирует собой радуга в ботинках? Не знаю. Вникать мне некогда - я уже переворачиваю страницу.

Если рисунок на визитной карточке не соответствует ей тематически, то в «момент истины», когда человек ищет в альбоме для визиток какую-нибудь фирму Вашего профиля - именно Вашу визитку он может не заметить вообще или принять за что-то другое.

У меня в альбоме есть визитки трёх здешних китайских ресторанов. Первая - в китайском стиле: золотой дракон на густо-синем фоне. Вторая - в современном стиле, но на ней стоят иероглифы. А вот третья не несёт на себе ничего китайского. Я хотел взглянуть, что же на ней изображено, но не нашёл её среди сотен других визиток.

Прежде, чем поставить на визитку какой-то рисунок, убедитесь, что он соответствует Вашим товарам или услугам. Например, логотип Центра Дистанционного Обучения KURSY.RU тестировался на сотне человек, чтобы убедиться, что рисунок ассоциируется именно с обучением через Интернет.

Ошибка №11: Нечитаемый шрифт

Нередко в визитках используются необычные шрифты. Самые разнообразные - подражания стилям разных стран и эпох, имитация рукописного шрифта, вычурные буквы и т.п. Но между всеми этими шрифтами есть нечто общее. Текст, написанный ими, тяжело читать.

Та часть текста визитки, которая написана подобным «нечитаемым» шрифтом, при беглом просмотре будет восприниматься скорее как картинка, а не как текст. И смысл написанного будет упущен. Человек скользнёт глазами по визитке и перейдёт к следующей, так и не узнав, что Вы хотели ему сказать.

Чтобы избежать этой проблемы, можно не использовать необычные шрифты вообще. Или выбрать из них такой, который легко читается. Или использовать вычурный, «нечитаемый» шрифт только для оформления - а все важные надписи делать чётким, простым для восприятия шрифтом. Тут бы я посоветовал положиться на дизайнера - но проверять его.

Другой вариант той же проблемы - слишком мелкий шрифт. Человек вроде бы и видит надпись, но не вчитывается в неё, не желая напрягать глаза. Результат выходит тот же - «смотрел, но не видел».

Ошибка №12: Неконтрастные цвета

Использование пары близких цветов для фона и текста визитки - ещё одна грубая ошибка. Надпись, сделанная красным по коричневому, жёлтым по белому или голубым по серому воспринимается не как текст, а как пятно. В результате визитка создаёт ощущение бессмысленного кусочка цветной бумаги, на котором взгляд не задерживается и скользит дальше.

Классический вариант «чёрные буквы на белом фоне» - это наиболее контрастное сочетание цветов. Чем ближе к нему цветовая гамма Вашей визитной карточки, тем легче читать надписи на ней. А значит, тем больше шансов, что человек, бегло просматривающий альбом, успеет воспринять текст Вашей визитки.

Ещё одна ошибка, визуально превращающая текст в пятно - «серое поле». Если на визитку стараются втиснуть как можно больше надписей, плотный текстовый блок воспринимается не как отдельные строчки, а как одно серое пятно. Чтобы избежать эффекта «серого поля», старайтесь не перегружать свою визитку текстом сверх необходимого.

Подводя итоги

Визитная карточка может быть весьма эффективным рекламоносителем. Но, как видите, даже в использовании такого незатейливого средства рекламы есть свои тонкости. Так что не ленитесь и проверьте, не допускаете ли Вы одну или даже несколько из перечисленных ошибок? Возможно, стоит исправить один-два недочёта - и клиенты станут чаще звонить Вам.

Об авторе: Александр Левитас - независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер из Израиля. Автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», раскрывающего около 200 приемов увеличения прибыли.

Персональный сайт: www.levitas.ru

Рекомендуем ещё прочитать:

• Хваталки! (2)
• Три простых шага по увеличению эффективности рекламы (0)
• Сыграем в «Завитушку»! (0)
• Семь неопровержимых законов написания сжигающего рекламного текста (8)
• Самая ужасная ошибка копирайтера (11)

Дорогой друг и подписчик!

Сегодняшний номер мне придется начать с описания весьма показательного проявления несусветной человеческой глупости… нет, настоящей и вопиющей тупости!

В чем, собственно, дело? Хм, ну, слушайте…

Давным-давно, в незапамятные уже времена, жил да был один весьма симпатичный молодой человек, промышлявший написанием продающих текстов. И, вкусив плоды первых успехов в этом деле, он возомнил себя живой легендой и (ну, конечно же!) лучшим копирайтером всех времен и народов.

Нужно признать, что его работы приносили на самом деле хорошие результаты. И вот, получив очередной впечатляющий результат, этот парень окончательно уверился в том, что в деле подготовки продающих текстов ему отныне нет равных, и любой лист бумаги, к которому притронется его перо, тут же превратится в золото.

Он искренне верил в то, что просто не может сделать что-то неправильно, и от души смеялся над каждым сомнением в его правоте. Он-то не сомневался в том, что любая строчка, написанная его рукой, тут же превратится в мощнейший магнит, притягивающий покупателей и, разумеется, их денежки…

И даже написал стишок о себе, что-то наподобие такого:

Он всех талантливей, умнее!
Его сомнения не гложут!
Все знает он и все умеет!
Ошибок просто быть не может!

Ничего себе, да? Вот это самомнение! Я, например, просто шокирован…

Но это только начало. Слушайте дальше…

В один прекрасный день этот товарищ взялся за разработку маркетинговой кампании для товара, продавать который никогда до этого не пробовал. Более того – он никогда не пробовал продавать даже что-либо отдаленно подобное, но, разумеется, был уверен в успехе – ведь в собственном профессионализме и беспроигрышности любого своего начинания он ничуть не сомневался.

Что это был за товар? Если Вам интересно – книга о том, как быстро и без вреда для здоровья похудеть благодаря новой диете.

Предприниматель, заказавший этому деятелю разработку рекламы, будучи под впечатлением от полученных им ранее результатов и под влиянием от его просто преступной самоуверенности в каждом своем шаге, предоставил ему полный карт-бланш и согласился выполнять все его указания в мельчайших деталях.

Итак, работа закипела. Первое, что сделал главный герой этой истории – написал продающий текст для помещения на целую страницу местного популярного журнала. От текста за версту разило копирайтерским гением, несгибаемой энергией и позитивным зарядом.

Следующим шагом стала разработка ролика для трансляции на местных радиостанциях – классическая схема «рекламы для рекламы». Как известно, делается это для того, чтобы привлечь максимум внимания местных жителей к рекламе, которая должна появиться в журнале, еще до того, как выйдет нужный номер. Подогрев интереса, создание ажиотажа и т.п. – с этим все ясно.

Третьим шагом нашего профи стало вообще нечто из ряда вон выходящее – поскольку он был на двести пятьдесят процентов уверен в неповторимой гениальности своих разработок, то взялся записать ролик для радио собственным голосом (ибо утверждал, что никто кроме него правильно озвучить заготовленный сценарий не сможет).

Кстати говоря, содержание этого ролика было следующим.

ВНИМАНИЮ ВСЕХ ТОЛСТОПУЗЫХ И ЖИРНЫХ!

Ваш мусорщик постоянно издает испуганный вопль, когда заезжает к Вам забирать мусор после того, как Вы слегка перекусили?

Когда Вы заходите в лифт, он едет вниз вне зависимости от того, какая кнопка была нажата?

Когда Вы идете в магазин, соседи смеются за Вашей спиной над тем, что «Это жирное и прожорливое создание снова отправилось за пропитанием?»

СЛУШАЙТЕ СЮДА: Жир – не повод для гордости! Узнайте, как от него избавиться. Читайте завтрашний номер журнала «Acron Beacon Journal», ищите страницу, на которой красуется заголовок:

«Мир был бы гораздо прекраснее, не будь в нем жирных толстяков! Помогите миру от них избавиться!»

Итак, завтрашний номер журнала «Acron Beacon Journal» – не пропустите!

Пока, толстопузики!

Незадолго перед выходом указанного номера журнала с подготовленным продающим текстом, этот ролик крутился на местном радио снова и снова. Весь город только об этом и говорил. Все его добропорядочные жители (кстати, если интересно, это было в г. Акроне, штат Огайо) с нетерпением ждали выхода журнала с упомянутым заголовком, будучи «подогреты» гениальной рекламой на радио.

И номер журнала вышел. Прямо на следующий день. Во всей своей ослепительной красе и неотразимой прелести.

В этом номере под указанным выше заголовком красовался неподражаемый и восхитительный продающий текст на целый разворот обеих страниц. Текст рассказывал о том, как живущие на свете толстяки совершенно нерационально и губительно расходуют ресурсы всей нашей планеты в целом и всего человечества – в частности.

Судите сами: чтобы их накормить, нужно гораздо больше пищи, чем для нормального человека. Чтобы их одеть – нужно гораздо больше ткани и других материалов, чем для среднего нормального человека. Чтобы их перевозить с места на место, нужен транспорт гораздо более вместимый, чем для нормальных людей. Подобный транспорт, понятное дело, потребляет гораздо больше горюче-смазочных материалов, чем любой другой, более дорог в обслуживании и т.п.

Ну, и все такое прочее…

Но что самое важное – этот текст содержал великолепный призыв к действию, обращенный ко всем толстякам и жирдяям – избавьте нашу планету от страданий, станьте нормальным человеком, благо это совсем несложно – достаточно заказать предлагаемую книгу с описанием потрясающей новейшей диеты, а затем – следовать изложенным в ней инструкциям.

Неподражаемая рекламная кампания! Полнотекстовый рекламный материал, подкрепленный восхитительным радиороликом! Гениальность во всем своем великолепии! Юмор! Креативность! Новый подход, никогда ранее не виданный и не слыханный, и…

Всего Три Жалких Заказа!

Да, мои драгоценные, именно так… Эта великолепнейшая и тщательно спланированная, гениальная и неподражаемая рекламная кампания принесла продавцу всего-навсего три заказа рекламируемой им книги. Печально, не правда ли? Особенно для предпринимателя, заказавшего разработку этой кампании и потратившего на все это великолепие многие и многие тысячи долларов.

Копирайтер же, который по заказу этого бизнесмена занимался разработкой рекламных материалов, получил из всей этой истории наглядный и незабываемый урок о том, как не нужно работать на рынке диетических информационных товаров. Но, к превеликому несчастью, именно так как не нужно было делать, он и поступил, оставив продавца, воспользовавшегося его услугами, у разбитого корыта.

Как Вы думаете, не возникло ли у предпринимателя желания заплатить за обучение копирайтингу того «специалиста», к которому он обратился для разработки этой рекламной кампании? Хм… я тоже так не думаю. Но самое интересное не в этом.

Самое интересное в том, что предприниматель и копирайтер не подрались между собой. Более того, они не сказали друг другу ни одного грубого слова. Знаете, почему? Ответ прост, и, думаю, он Вас немало позабавит. На самом деле и продавец, который заказывал рекламную кампанию, и копирайтер, который ее разрабатывал, были… одним и тем же лицом! Одним и тем же человеком!

А знаете, кто был этот человек? Хе-хе… да, мальчики и девочки, этим человеком был ни кто иной, как Ваш покорный слуга сэр Гари Хэлберт, Печатный Принц, Король продающих текстов, Непревзойденный Ас, ну, и все остальные титулы, которые постоянно сопровождают меня на протяжении последних десятков лет моей жизни…

Именно сэр Гари Хэлберт, который (иногда) бывает известен также и под именами Гари Наиглупейшего и Печатного Идиота.

Все это я рассказал Вам для того, чтобы наглядно проиллюстрировать, что глупости профессионалов своего дела часто имеют гораздо более плачевные последствия, чем глупости обычных людей в любой обычной сфере. И с другой стороны, если профессионал совершает глупость и рассчитывает на то, что в силу его профессионализма эта глупость окажется чем-то потрясающе-результативным – этот профессионал является полным идиотом.

Точно так же как я в описанной выше ситуации. Как бы ни был высок уровень Вашего профессионализма – если Вы совершаете глупость, то Вы совершаете глупость, и ничего хорошего из этого не выйдет. Вот эту мысль, мой дорогой друг, запомните как «Отче наш»! И никогда не надейтесь, что из этого правила бывают исключения.

Их попросту не бывает.

Но довольно преамбул и вводных! Пора переходить непосредственно к самой «вкусной» части сегодняшнего выпуска. Как и было обещано в предыдущем выпуске, сегодня мы выясним…

Виновны Ли Вы В Совершении Хотя Бы
Одной Из Этих 10 Глупостей?

Что ж, поехали…

Глупейшая вещь номер 1: Прокладывание новых рельсовых путей рядом с уже налаженной железной дорогой.

Изобретение собственного колеса – наиглупейшее в мире занятие. Невыполнение той работы, которую Вы должны выполнить для достижения успеха – вещь непростительная. Выяснение того, что работало ранее и приносило результаты, а также (что, пожалуй, даже более важно) того, что работает и приносит результаты сегодня – жизненно важный шаг номер один для достижения успеха… но, увы, этот шаг открыто игнорируется и не выполняется абсолютным большинством тех, кто называет себя копирайтерами.

Чудовищно и прискорбно!

Первое, что я делаю, разрабатывая рекламную кампанию для нового клиента (с тех пор, как перестал быть Печатным Идиотом) – требую с него отчеты обо всей рекламе, которой он пользовался ранее, а также обо всех тех результатах, которые были им получены благодаря этим материалам.

Второе, что я делаю – собираю все рекламные материалы, которыми пользовались и пользуются конкуренты моего клиента, и выясняю, какие из них постоянно повторяются в употреблении на протяжении значительных промежутков времени. Больше я в иллюзии не впадаю, и с определенного времени совершенно не уверен в том, что мои новые гениальные идеи (такие как обеспечение веселья со стороны потенциальных клиентов) по своим результатам переплюнут те подходы, которые прекрасно работали на протяжении долгого времени и отлично работают до сих пор.

Ни в коем случае. В последнее время я все чаще и чаще убеждаюсь в том, что главный ключ к успеху – адаптация к имеющейся ситуации тех приемов, подходов и средств, которые зарекомендовали себя эффективными долгой практикой, которые успешно применялись ранее.

Приведу пример. Допустим, мы собираемся продавать посредством прямого почтового маркетинга определенный товар, который был сделан в Японии и уже долгое время с успехом там продается. Не мудрствуя лукаво, могу сказать, что я, скорее всего, сделаю в этом случае.

Я раздобуду мешок мелких японских монет (скажем, достоинством в одну иену – в любом хорошем обменнике Вам насыплют за доллар не одну пригоршню) и прилеплю этот маленький алюминиевый кругляш, являющийся инструментом привлечения внимания, к верхушке каждого первого листа каждого моего продающего текста, который будет отправлен потенциальному клиенту.

А само письмо будет начинаться примерно так:

Дорогой друг!

Как видите, я приклеил к листу маленькую японскую монету достоинством в одну иену. Зачем я это сделал? На самом деле причин две.

1. Мне необходимо рассказать Вам нечто на самом деле важное, и я должен был быть уверен, что это письмо привлечет Ваше внимание.

2. Во-вторых, то, о чем пойдет речь, было открыто и протестировано именно в Японии, и это нечто принесет Вам кучу денег. Поэтому я подумал, что использование японской монеты для привлечения внимания будет более чем символичным.

Теперь, собственно, о чем речь… и так далее, и тому подобное.

А «далее» и «подобное» будут представлять собой, естественно, непосредственно продающий текст, выполненный по всем правилам и законам старого доброго копирайтинга.

Кстати говоря, хотите, поделюсь с Вами одним нехитрым приемчиком, который здорово возвысит Вас в глазах клиентов, которые будут заказывать у Вас рекламу? Конечно, хотите… Ну так слушайте.

Предположим, что Вам нужно написать хороший рекламный текст или объявление для помещения в газету с целью резкого повышения объемов продаж местного мебельного магазина. Окей. Вот, что Вам следует сделать в первую очередь. Съездите в соседний штат, найдите крупный киоск и купите пару десятков разных газет и журналов, которые издаются на той территории. Внимательнейшим образом их просмотрите и вырежьте все объявления, касающиеся рекламы мебели.

И весьма вероятно, что среди постоянно повторяющихся объявлений Вы найдете фундамент своего будущего шедевра – несколько объявлений, которые можно будет творчески переработать и сделать базой для создания Вашего собственного материала. Голову даю на отсечение, что если Вы правильно выполните эту работу, Ваш клиент будет очень доволен, ибо написанные Вами тексты принесут ему результаты, которые превзойдут даже самые смелые его ожидания!

И знаете, что самое забавное? Вас будут считать «креативнейшим маркетинговым гением»!

Глупейшая вещь номер 2: Разработка слоганов вместо работы над полноценным продающим текстом.

«Не курите – это опасно для Вашего здоровья!» – тьфу, эээээээ… Что за чушь, что за бред, что за бесполезная трата эфирного времени, места в печатных изданиях и собственного маркетингового бюджета?! Мне даже подумать об этом противно… так и выворачивает наизнанку.

Курение – это никотиновая зависимость, привычка, если хотите – болезнь. По данным многих исследований отучить заядлого курильщика от сигареты гораздо сложнее, чем снять с иглы наркомана-героинщика с приличным стажем! Вы что же, на самом деле думаете, что хотя бы один из этих людей, не представляющих себе жизни без затяжки, тут же кинется бросать курить только потому, что услышал эту бредятину по радио?

Не смешите мои коленки!

Если Вы всерьез хотите «продать» человеку идею о том, что стоит избавиться от пагубной привычки курить, Вам потребуется пустить в ход самое мощное оружие, которое у Вас имеется. Вам придется продемонстрировать ему всю чудовищную статистику последствий этой привычки для человека, медицинские факты и данные, полное описание всех тонкостей влияния курения на здоровье, выгоды, которыми будет наслаждаться человек, избавившийся от такого пристрастия и все остальное прочее.

И никак иначе.

И то же самое касается и всех остальных ситуаций, вне зависимости от того, что Вы продаете – для достижения успеха Вам понадобится полноценный (следовательно – довольно длинный) продающий текст. А тем, кто до сих пор ноет и воет о том, что «люди не читааааааают длинных продающих теееекстов!» скажу одно:

Не бывает слишком длинных продающих текстов!
Бывают только безобразно-скучные продающие тексты!

Запомните: когда дело касается продаж…

Чем больше Вы говорите – тем больше Вы продадите!

Чем больше Вы говорите – тем больше Вы продадите!

Чем больше Вы говорите – тем больше Вы продадите!

Без вариантов.

И не нужно тыкать мне в нос знаменитым афоризмом Абраама Линкольна о том, что «ноги должны быть длинными лишь настолько, насколько необходимо, чтобы они дотягивались до земли». Это довольно интересный фольклорный перл, и определенная доля здравого смысла в нем, безусловно, есть, но… когда дело доходит до маркетинга и создания эффективных рекламных материалов, от этого афоризма Вам будет только вред.

Точно так же как и от многих других обыденных фольклорностей, сочиненных людьми, не имеющими ни малейшего представления о маркетинге и искусстве продаж.

Глупейшая вещь номер 3: Постоянный поиск нового вместо тщательной отработки старого.

Больше чем уверен, что Вы, читая мою рассылку, заметили: я имею обыкновение постоянно повторяться. Но знаете что? Я в курсе этого! И более того – я не собираюсь за это ни перед кем извиняться. Причина проста: абсолютное большинство моих читателей (точно так же, как и я сам) на самом деле не нуждаются в большом количестве новой информации.

А вот то, что им действительно нужно – так это постоянное напоминание о том, что они уже и так знают!

Поверьте мне на слово: Вы устанете от успеха собственных рекламных кампаний задолго до того, как от них устанет Ваш рынок! Нет ничего глупее, чем менять хорошо работающее старое (которое до сих пор приносило и приносит приличные результаты) на что-нибудь совершенно новое и доселе неизвестное! Но хотите – верьте, хотите – нет, эта глупость происходит в мире маркетинга ежедневно. «Нам нужно что-нибудь новое! Что-нибудь более креативное! Какой-нибудь свежий подход…»

Ну да, конечно… а кто это сказал? Это говорит Ваша статистика? Это говорят результаты Вашей работы за последний год? Если нет, и подобные мысли – всего лишь Ваши мысли, да к тому же ничем не подкрепленные – Вы рискуете скатиться в пропасть убытков и бесцельно потраченных времени и денег! И главное правило закрепления успеха состоит в том, чтобы Вы, открыв отлично работающий механизм, использовали его снова, и снова, и снова до тех пор, пока цифры и данные о Ваших результатах не заорут во все горло о том, что Вам на самом деле нужно что-то новое, что-то другое!

Давайте представим, что Вы – счастливый муж, у которого потрясающая, ласковая и все понимающая, красивая и сексуальная молодая жена, в которую Вы по уши влюблены. Голову даю на отсечение, что Вы будете «крутить любовь» со своей второй половиной снова и снова, не так ли? Причем в течение достаточно длительного времени, верно? И при этом Вам не будет казаться, что Ваши отношения «затянулись», что Вы делаете «одно и то же слишком долго» и что Вам нужно нечто «новое, свежее и более креативное»?

Кстати – Вы ведь не будете чувствовать себя уставшим от постоянных признаний в любви своей обожаемой второй половине? И всего остального? Хм… ну конечно, это ведь банальный здравый смысл, скажете Вы. Так куда же он девается, этот Ваш банальный здравый смысл, когда дело доходит до маркетинга и рекламы Ваших товаров и услуг?!

Возвращаясь к нашему примеру – а, кстати, почему Вы будете проделывать все эти милые и чудесные штуки со своей обожаемой второй половиной, не останавливаясь и не прерываясь? Только ли потому, что по уши в нее влюблены? Отнюдь нет.

Ибо, если Вы прерветесь в этих своих действиях, то Ваша дорогая достаточно скоро начнет пристально глядеть по сторонам, чтобы выяснить, что ей могут предложить Ваши конкуренты взамен Вашего остывшего пыла. А ведь это вовсе не то, чего Вам хотелось бы, не так ли?

То же самое – и с Вашим целевым рынком.

Глупейшая вещь номер 4: Постоянный поиск нового вместо тщательной отработки старого.

Знаете что? Мы с разбором этой глупости еще не закончили. Верите или нет, но у меня есть еще парочка немаловажных вещей из данной серии, которые мне нужно срочно довести до Вашего сведения.

Хм… не люблю об этом говорить, но… На самом деле не так давно я налепил в своей жизни немало ошибок, как две капли воды похожих на те глупости, которые я только что описал. И эта мысль, мелькнувшая у меня во время написания этих строк, натолкнула меня на весьма и весьма любопытный вывод.

Знаете ли Вы настоящую причину того, что я занялся изданием данной рассылки? Для чего на самом деле я этим занимаюсь? А? Ни за что не догадаетесь. В первую очередь я пишу эти выпуски для себя самого!

Как такое может быть? Очень и очень просто. Видите ли, в чем дело – мне надоело постоянно забывать некоторые важные вещи, которые я знаю лучше, чем кто бы то ни было еще. Ничего не поделать – даже у людей с феноменальной памятью важные прописные истины порой вылетают из головы, и я, увы, не являюсь исключением из этого правила. А подобные «вылеты» в нашем деле практически каждый раз оборачиваются потерей значительных денежных сумм в виде упущенной прибыли.

А поскольку я каждый месяц обязан выпускать новый номер своей рассылки, делясь с Вами моими ценнейшими знаниями, я в процессе написания каждого номера повторяю их и получаю возможность все время держать перед глазами. Это первое, что я собирался сказать Вам в данном пункте.

Второе. Другой способ совершения рассматриваемой глупости заключается в том, чтобы не рассказывать в каждом из своих продающих материалов полной истории Вашего товара или услуги, которые Вы предлагаете. Не будьте столь наивны и даже не полагайте, что Ваши потенциальные клиенты достаточно осведомлены обо всех выгодах Вашего коммерческого предложения, и что для обеспечения большого количества продаж им нужно просто напомнить о Вашем существовании.

Это тяжело и неприятно сознавать, но это – чистая правда! Поэтому, мой друг, каждый раз, когда Вы выходите на собственную целевую аудиторию с коммерческим предложением (и тем более – если платите за это), рассказывайте полную историю о том, что предлагаете. Естественно, с помощью полноценного продающего текста.

Глупейшая вещь номер 5: Отсутствие стремления допустить несколько незначительных ошибок после обнаружения эффективно работающего метода.

Прочитав два предыдущих пункта, Вы, наверняка, прониклись уверенностью, что мой основной принцип – не трогать то, что хорошо работает и не мешать ему хорошо работать. Что ж, это действительно один из моих главных принципов, и я на самом деле стараюсь ему следовать. Но при этом я не вижу ни одного препятствия к тому, чтобы попытаться сделать отлично работающий механизм работающим еще лучше.

Как это делается? Естественно, с помощью тестирования. И я больше чем уверен, что Вы, скорее всего, уже немало наслышаны о тестировании. Вы знаете, что тестирование – это очень мощный инструмент, и даже знаете о том, какие элементы следует тестировать в первую очередь – цену, заголовки, комплектацию коммерческого предложения, рекламные каналы и все остальное прочее.

Окей. Но знаете ли Вы, что тестировать нужно также и те идеи, которые на первый взгляд вызывают большие сомнения в их эффективности? Идеи, которые кажутся полным бредом? Идеи, в идиотичности которых никогда не усомниться ни один теоретик?

Приведу пример. Каждому рекламисту прекрасно известно, что нет никакого смысла давать полностраничные рекламные объявления в местных газетах, издаваемых в маленьких провинциальных городах, потому что это сопряжено с большими расходами, не оправдывающими вложения средств. Зачастую это удовольствие стоит $ 90 и более за каждую тысячу экземпляров общего тиража газеты, и ни один здравомыслящий предприниматель на это не пойдет, ибо отдача от подобной рекламы в маленьком провинциальном городишке не окупит подобных затрат.

Я тоже первое время так думал. До тех пор, пока не решил попробовать этот бред на собственной практике (что поделать – вот люблю я приключения на свою задницу, и все тут!)… и выяснил, что отдача от подобных рекламных публикаций в маленьких провинциальных городишках приносит чистую прибыль в 20 – 30 раз превышающую вложенные в рекламу деньги! (Я продавал таким образом книги о диетах).

Яхуууууууууу! Восхитительно, не правда ли?

Это потребовало значительного времени, но я все-таки выяснил, почему реклама  в этих убогих газетенках провинциальных городишек так здорово работает. Все оказалось настолько просто и банально, что, узнав истинную причину, я хохотал до упаду. Дело как раз в дороговизне такой рекламы!

Именно потому, что она стоит так дорого, никто не публикует полностраничные рекламные тексты в этих газетах. А раз так – жители этих городишек (которые, кстати говоря, на самом деле читают свою местную прессу от корки до корки), еще не уставшие от данных текстов, уделяют им большое внимание, соответственно, реклама работает на ура. Понимаете, о чем я? Моя реклама попала на девственно-чистый рынок, где до меня никого не было!

Более того, как я узнал некоторое время спустя, появление моих рекламных текстов было встречено жителями этих городков как настоящее событие – ибо это было, мягко говоря, весьма редкое явление!

Поэтому, мой дорогой друг… после того, как Вы обнаружили стопроцентно выигрышный вариант и убедились в неподражаемости его результатов, предпринимайте попытки внедрения в данный вариант совершенно неправдоподобных и кажущихся бредовыми идей. Попробуйте баснословно-высокую цену (или, наоборот, неправдоподобно-низкую). Попытайтесь поработать с гарантией тройного возврата денег в случае неудовлетворенности клиента товаром. Попробуйте напечатать графическое изображение продающего текста, написанного от руки. Словом, не смущайтесь кажущейся никчемностью той или иной идеи – попробуйте внедрить ее в открытый Вами работающий метод.

Знаете, как-то раз одна мама с большим удивлением услышала от своей юной дочери такие слова: «Мам, почему же ты не сказала мне, что от никотина моя кожа приобретает безобразно-желтый оттенок?! Я бы тогда бросила курить еще несколько лет назад!!!» Что-то в этом есть, как по-Вашему? С ума сойти: для этой молодой особы ухудшение внешнего вида ее кожи оказалось гораздо более страшной угрозой, чем рак легких!

А ведь этот маленький и неприглядный факт, который на самом деле является чистой правдой, практически не используется теми, кто пытается вести антитабачную пропаганду среди молодых девушек… Ибо они считают, что это – бред…

Глупейшая вещь номер 6: Недооценка человеческой жадности.

Если поглубже залезть внутрь нашей общечеловеческой сущности, то первое, что мы там увидим – маленького, но очень прожорливого монстра, чей аппетит по определению не может быть удовлетворен.

Ха-ха-ха!.. Ииииигыыыы… простите, я захлебнулся собственным смехом!!!

Вы не поверите в то, что только что случилось на моих глазах – и как раз в тему!

Сразу же после того, как я написал предыдущие строки, в мой офис ввалился мой друг, лист-брокер Маршалл Саттал, державший под мышкой свежий номер журнала «Newsweek», который он сроду никогда не читал. На мой вопрос, зачем он купил журнал, который никогда не читает (я вначале подумал, что он купил его для кого-то, да не тут-то было!), Маршалл ответил – потому, что этот номер ему предложили со скидкой в $ 83.25 при обычной цене журнала в $ 104. «Журнал-то сам мне не нужен, вряд ли я прочитаю даже половину, но такую сделку упускать было бы глупо!» – с важным видом заявил он.

Нет, Вы можете себе такое представить?!

Вот интересно – а, допустим, парень, который крутит флирт с десятью новыми женщинами каждый месяц, откажется ли от еще парочки-троечки новых леди «сверх плана», если представится возможность? Уверен, что нет. А откажется ли человек, имеющий 10 миллионов долларов на своем банковском счете от лишней сотни баксов? Вопрос риторический.

Мой друг, Вы, правда, верите в то, что хотя бы одна из богатых дамочек, населяющих Беверли Хиллз, обойдет вниманием коммерческое предложение со скидкой? Вы, правда, думаете, что симпатичная девчушка, подписанная на пару десятков молодежных журналов, не выпишет еще один, который ей глянулся? Вы на самом деле считаете, что знаменитый киноактер, у которого в гараже стоит семь дорогущих автомобилей, не купит еще один только потому, что «их у него и так слишком много»?

Ха-ха-ха, не будьте наивны!

Ибо люди – жадные, жадные, жадные создания!

Предлагайте неправдоподобные скидки. Предлагайте накопительные дисконтные карты. Предлагайте неслыханное обслуживание. Дарите хороший телевизор каждому, кто купит продаваемый Вами «Кадиллак»!

Если ничего не помогает – подкупайте своих потенциальных клиентов!

Глупейшая вещь номер 7: Переоценка человеческой смышленности.

Можете быть уверены – если есть что-нибудь, что можно неправильно истолковать – оно обязательно будет неправильно истолковано.

Поэтому в своем продающем тексте излагайте все простейшими словами и разжевывайте потенциальному клиенту каждый пункт – во всех деталях и подробностях, каким бы банально-понятным и очевидным это ни казалось. Даже в том случае, если Вы пишете рекламу, адресованную профессорам ядерной физики.

Ничего не оставляйте на «додумывание» потенциального клиента. Никогда не рассчитывайте на то, что покупатель «поймет это и сам, ибо это очевидно». Знайте: не поймет! Поэтому, объясняйте все и вся, как можно проще и подробнее. Используйте короткие слова, короткие предложения, короткие абзацы. И как можно более простой язык!

Если честно, то я на сто пятьдесят процентов уверен в том, что могу существенно улучшить любой продающий текст, который когда-либо был написан на нашей планете, если немного поработаю. Думаете, я слишком высокого о себе мнения? Возможно, но оно подкреплено достоверными фактами. И факты эти говорят о том, что самый скромный результат, который я получил в ходе подобных доработок и улучшений за всю историю своей деятельности – это рост конверсии на 72 %. Подчеркиваю – это самый скромный, самый хилый результат.

Итак, все мои тесты и начинания, безусловно, приносили успех на протяжении пары последних десятилетий. Кроме одного…

Хотите – верьте, хотите, нет, но даже Печатного Принца угораздило в недавнем прошлом состряпать неэффективный продающий текст. И знаете что? Мне это жутко не понравилось! С целью исправления ситуации (кстати говоря, гораздо больше ради собственного принципа, нежели для отработки уплаченного мне гонорара) я позвонил клиенту, который заказывал этот текст, и засыпал его тонной самых разнообразных вопросов. И знаете, что я выяснил?

Помимо всего прочего – тот факт, что 20 % заказов было оплачено наличными, а 30 % – одноразовыми денежными переводами. Понимаете, к чему я? Знаете, о чем говорят эти цифры? Я Вам скажу: о том, что как минимум 50 % тех людей, для которых я писал этот текст, недостаточно умны даже для того, чтобы завести собственную чековую книжку!

Впечатляет, правда?

Так что практически каждый раз, когда мне нужно писать продающий текст для какой-нибудь книги за $ 19.95 или что-то около того, я исхожу из предположения о том, что моя целевая аудитория представлена людьми, не способными отличить шило от мыла. Соответственно, продающий текст объясняет коммерческое предложение так, чтобы оно было понятно даже тому, у кого в мозгу не осталось ни одной извилины.

И Вам следует поступать точно так же. И лучше поверьте мне на слово!

Вы еще со мной, еще не померли от скуки? Тогда читайте далее, потому что у меня есть для Вас еще куча важных новостей… Если я – неудачник, то довольно башковитый неудачник, а что касается простоты языка для продающего текста, то думаю, если потрудиться – смогу опуститься до уровня кого угодно, чтобы растолковать ему суть коммерческого предложения.

И очень скоро Вы сможете в этом убедиться. А мы продолжаем…

Глупейшая вещь номер 8: Решать, чего хочет наш рынок, исходя из своих собственных домыслов и предположений, вместо того, чтобы спросить об этом непосредственно у потенциальных клиентов.

При разборе глупости номер 1 я уже говорил о том, что первое, что необходимо сделать при подготовке любого продающего текста на любом рынке – выяснить, каким образом эта маркетинговая задача решалась предпринимателями и копирайтерами, работающими на данном рынке, ранее.

Но что если Вы решили продавать нечто совершенно новое, такое, чего никто до Вас ранее на этом рынке не продавал? Или – что делать, если Вы сфокусировали специфичную рыночную нишу, в рамках которой до Вас никто никогда не работал? Доложу Вам, что такое случается достаточно редко, но… все же случается.

Что делать в этом случае? Гм… а хотите я Вам скажу, что делает в такой ситуации среднестатистический предприниматель и «копирайтер»? Он начинает предполагать!

Он начинает предполагать и думать, что вот этот прием сработает в данной ситуации лучше, чем любой другой. Он начинает предполагать, что вот этот товар вот эта аудитория будет покупать лучше всех остальных. Предполагать, что именно такая цена будет наилучшей. Думать, что вот это нужно обязательно сделать, а вот этого делать совсем не нужно…

И так далее.

Глупость! Глупость! Тупость! По-другому такой подход не назовешь!

Слушайте, когда речь идет о том, чтобы тратить на разработку и осуществление рекламной кампании сотни, тысячи, а иногда и сотни тысяч долларов из бюджета Вашего клиента (а тем паче – из своего собственного!), уверенность в своих действиях, основанная исключительно на Ваших домыслах, догадках, додумках и предположениях – вещь непростительная. Ибо в девяноста девяти случаях из ста то, что Вы предположите и то, в чем будете уверены, не будет иметь ровным счетом никакого отношения к тому, что происходит на самом деле!

Вместо этой безалаберной и халатной самоуверенности в неоспоримости собственных догадок, Вам следует высунуть свой нос из норы и начать общаться с живыми представителями Вашего целевого рынка. Показывайте им собственный товар, описывайте собственную услугу и выясняйте их мнение по данному поводу. Для Вас главное – не то, что Вы об этом думаете, а то, что об этом думают Ваши потенциальные покупатели!

Станут ли они покупать этот товар? Будут ли платить за него деньги? Почему? А если да – то сколько денег, проще говоря – по какой цене они будут его покупать? Опять же – почему? Что им особенно нравится в данном товаре? Почему? Что им наоборот – не нравится? Опять же, почему? Каким образом данное предложение можно улучшить?

Не пытайтесь сами ответить на эти вопросы – Вы проиграете. Лучше задайте их своим потенциальным покупателям и соберите как можно больше как можно более подробных ответов!

А затем, мой дорогой продавец, выстраивайте свою рекламную и маркетинговую кампанию вокруг их ответов, а не вокруг собственных домыслов!

Глупейшая вещь номер 9: Забывание того факта, что люди – создания весьма и весьма скептичные.

Самая главная причина маркетинговых и рекламных провалов заключается в том, что рынок на самом деле не заинтересован в покупке того товара, который ему предлагается. Вторая по важности причина, как правило, состоит в том, что рынок заинтересован в предлагаемом товаре, но не собирается покупать его за ту сумму, которая указана в качестве цены.

Но как только Вы справились и с той, и с другой причиной, наступает пора следующего тормоза на пути к массовости Ваших продаж. Если рынок заинтересован в покупке того, что Вы предлагаете, и цена Вашего предложения вполне устраивает Вашу аудиторию, то даже в этом случае может выйти так, что ни один из потенциальных клиентов все равно не сделает покупку! Почему? Ответ прост – они попросту не верят Вам!

Они не верят в то, что товар на самом деле так хорош, как Вы описываете. Они не верят в то, что Вы сдержите свое слово, если наступит случай применения гарантии возврата денег (или какой бы то ни было другой гарантии). Они могут не верить даже в то, что Вы, получив от них деньги, вышлете им купленный товар! Они не верят в Вашу честность и не верят в то, что Ваш бизнес не полетит в тартарары через пару месяцев. И уж во всяком случае, они не верят в Вашу искренность.

Что же делать? Ответ банален: постоянно доказывать правдивость всех без исключения своих слов и справедливость каждого своего утверждения. Дам Вам пару советов о том, как это делается.

Во-первых, никогда не указывайте в качестве своего обратного адреса абонентский ящик! Поступая таким образом, Вы собственными руками убиваете свою репутацию! Всегда указывайте почтовый адрес с улицей, домом и номером офиса.

Более того, обязательно рядом с адресом напишите, где именно находится Ваш офис, например: «Вход в наш офис расположен в таком-то доме, между дверью в городскую библиотеку и входом в отделение телефонной связи». Крайне желательно приложить схему проезда и прохода, если имеется такая возможность.

Во-вторых, всегда указывайте номер своего телефона на всех своих рекламных материалах и во всей остальной корреспонденции. Призывайте покупателей позвонить по данному номеру, если у них возникнут какие-то вопросы, более того – объясните, с кем они будут разговаривать, позвонив по данному номеру.

Обязательно указывайте дни и часы, в которые Ваш офис открыт для посещений, а телефон – доступен для звонков.

И так далее. Проще говоря, постоянно демонстрируйте своей аудитории…

Подробности, подробности и еще раз подробности!

Глупейшая вещь номер 10: Быть слишком гордым для того, чтобы попросить о помощи.

Хотите парочку шокирующих откровений? Никаких проблем – слушайте…

Джей Эбрахэм, как известно, является одним из самых лучших маркетологов мира, он – поистине маркетинговый гений! А теперь откровение – даже в его работе случаются ситуации, когда он не знает, как поступить, затрудняется с решением. Что он делает в таких случаях? Все очень просто: он обращается за советом ко мне!

Откровение второе: такие ситуации случаются и в практике всеми нами любимого Печатного Принца, сэра Гари Хэлберта! Как поступаю в подобных случаях я? Опять же – элементарно: я обращаюсь за советом к Джею! Или прошу о помощи кого-либо еще… или целую толпу этих «кого-нибудь еще»…

Вот что я Вам скажу: несмотря на то, что маркетинговое сообщество переполнено отъявленными кретинами, негодяями и прочим сбродом, в нем можно отыскать массу чудесных, гениальных и милейших людей. И еще: даже самые светлые маркетинговые головы никогда не осмелятся всецело положиться на собственный профессионализм, креативность и имеющийся опыт.

Ни в коем случае. Поверьте мне, на вершине маркетинга и копирайтинга также существует конкуренция, но она носит в своем большинстве характер здорового соперничества между хорошими и добрыми друзьями. И самые лучшие и, с позволения сказать, большие люди в этом сообществе всегда отдают гораздо больше, чем просят взамен. Они щедро делятся с Вами своими идеями, своим опытом, своими цифрами, данными, мнениями и прочим, во многих случаях – абсолютно бесплатно.

Поэтому, мой друг, не пытайтесь добиться всего и вся, всецело полагаясь на собственную гениальность, не будьте слишком горды и не брезгуйте при необходимости обращаться за помощью! Это очень важное правило, и я очень надеюсь на то, что Вы станете неукоснительно ему следовать.

Не позволяйте гордыне мешать Вам достигать успеха, если нужно попросить кого-то помочь Вам. Оно того не стоит.

Скажу даже больше: если Вам совершенно не к кому обратиться за помощью, снимите телефонную трубку и позвоните мне! Это не опечатка, если Вам больше не на кого надеяться – позвоните мне, и я постараюсь помочь Вам. Вот номер: (213) 273-70-53. Если лично я не смогу Вам помочь, то весьма вероятно, смогу найти того, кто будет в состоянии сделать это.

Искренне Ваш,

Гари С. Хэлберт.

Он же (иногда)
Печатный Идиот.

P.S. Кстати говоря – Вы видели статью на передовице «DM News» от 1 января 1987 года? О том, как был пойман за руку тот парень из Коннектикута, подделавший 3602 почтовых формы? Интересно, не знаком ли он с подобным товарищем по имени Педро?

P.S. 2. А тем, кто устал от борьбы за собственное благополучие посредством заработка денег, я рекомендую прочесть выпуск моей рассылки, который выйдет в следующем месяце. Если Вы не желаете работать – будь по Вашему. В указанном выпуске я научу Вас как совершенно легально и честно «воровать» деньги.

Сopyright © 2003 Gary C. Halbert.  All Rights Reserved.

Гари С. Хэлберт - Печатный Принц, Король продающих текстов, лучший копирайтер планеты Земля

————-
Перевод на русский язык выполнен Павлом Берестневым (http://www.berestneff.com) с разрешения автора.

Рекомендуем ещё прочитать:

• Понятность рекламных текстов и их влияние (27)
• ОГРОМНАЯ Идея! (20)
• Хваталки! (2)
• Три простых шага по увеличению эффективности рекламы (0)
• Сыграем в «Завитушку»! (0)

Эти точки перелома следующие.

1. Заголовок. Возможно, если Вам приходилось сталкиваться с техникой прямых продаж, то Вы наверняка слышали о формуле ВИЖД. Название данной формулы представляет собой аббревиатуру составляющих ее компонентов, а именно:

- внимание;

- интерес;

- желание;

- действие.

Первая часть данной формулы отражает самый важный результат работы любого копирайтера во Всемирной Паутине. Разработка заголовка, который моментально захватывал бы внимание потенциального клиента, является ключевым и без преувеличения самым важным залогом достижения успеха в онлайновых продажах. Почему? Ответ прост. В Сети так называемая «задержка внимания» (то есть время, отведенное на подсознательную оценку пользователем заголовка) сокращена до безумия в силу перегруженности Всемирной Паутины информацией. Посему, на то, чтобы привлечь внимание потенциального клиента, у Вашего заголовка имеется очень мало времени, а именно – менее половины секунды.

Заголовок должен быть в состоянии завладеть вниманием пользователя за этот промежуток времени, если он не достигнет этой цели, то пользователь уйдет и никогда не вернется, а это означает потерю продажи и соответственно, прибыли.

Если потенциальный клиент заходит на страницу, содержащую Ваш рекламный текст, и заголовок его внимание не приковывает, достаточно щелчка мышкой, чтобы покинуть Ваш ресурс, что и происходит. Согласитесь, дистанция в один клик – не особо длинная и совершенно не утомляет пользователя. В этом случае все остальные части формулы (которые воплощаются в остальных частях рекламного текста) просто-напросто бесполезны. Как и весь оставшийся текст.

Понимаете важность заголовка? То-то же.

О заголовке рекламного текста можно говорить очень долго и писать тома. Чтобы уложиться в объем небольшой статьи, я приведу здесь несколько рекомендаций, которым нужно неукоснительно следовать при разработке заголовков продающего текста.

Используйте подзаголовки для подчеркивания ключевых слов и главных выгод и преимуществ, используемых в заголовке. Особенно следует оттенять и усиливать те слова и выражения, которые являются Вашими основными магнетическими механизмами и втягивают потенциального клиента в чтение рекламного текста. К ним относятся, например, слова «бесплатно», «гарантировано» и т.п. Более подробно об этом читайте в моей статье «Секреты эффективных заголовков».

Фокусируйтесь на трех основных целях, которых по своей природе стремится достичь каждый человек. Цели эти следующие: сэкономить либо приумножить:

- время;

- деньги;

- силы.

Здесь встает щекотливый вопрос о половом инстинкте, но я хочу его обсуждения в настоящей статье избежать, разве что за исключением упоминания тех случаев, когда можно вполне апеллировать к половому инстинкту без какой-либо порнографической и ей подобной направленности. Если Ваш товар помогает людям стать гораздо более энергичными, здоровыми, сексуальными, сильными, развитыми, жизнерадостными, любимыми, понимаемыми и т.п. – все это прекрасный выход на цели, к которым подсознательно стремятся Ваши потенциальные клиенты. Самое главное – каждый из этих элементов напрямую контактирует с эмоциональной сферой потенциальных клиентов.

Добавьте в Ваш заголовок интригующие, настаивающие на безотлагательности и подчеркивающие проблему потенциального клиента факторы. Не стоит объяснять основную выгоду в заголовке целиком, вместо этого дайте потенциальному клиенту основную массу информации, но явно недостаточную для прояснения вопроса полностью. Таким образом Вы сумеете заинтересовать его и втянуть в чтение рекламного текста. Заставьте пользователя заерзать на стуле и с нетерпением приступить к чтению Вашего продающего текста. К примеру, «Узнай Об Одном Из Самых Сокровенных И Охраняемых Профессионалами Секретов Утроения Продаж На Коммерческом Сайте!» Автоматически у потенциального клиента в голове вспыхнет вопрос: «Что это?!», который заставит его продолжить чтение.

2. Озаглавленные абзацы. Работающие в Сети пользователи ничего не читают. Они сканируют. И практически никогда не случается так, чтобы прочитанным оказался весь текст – от первого слова и до последнего. Если Ваш заголовок выполнил свое предназначение, то шансы на прочтение потенциальным клиентом основной массы текста существенно возрастают. Вместе с тем, стопроцентной гарантии того, что пользователь прочтет ВЕСЬ текст даже в этом случае дать никто не в силах.

Поэтому следует озаглавливать каждые два-три абзаца, несущие самостоятельную нагрузку, и выделить их заголовки из основной массы текста. Тогда при «сканировании» текста у потенциального клиента сложится целостная картина восприятия Вашего коммерческого предложения по заголовкам абзацев, и он окажется более подготовленным для восприятия того текста, который содержится между указанными заголовками.

На заголовки абзацев распространяются те же правила, что и на заголовок рекламного текста. Они ни в коем случае не должны быть общими, размытыми и отвлеченными. Здесь требуется четкость, конкретность и прямое указание на строго определенную выгоду или преимущество. Конкретность здесь имеет самое критическое значение.

3. Стрелки. В любом продающем тексте в обязательном порядке используются различного рода списки. И в тех случаях, когда список состоит более чем из двух наименований, необходимо для придания особого значения каждому пункту использовать стрелки. Стрелки подчеркивают важность списка, делают его более удобным для восприятия, да и просто приятны глазу. Они предоставляют читателю кратковременную передышку для глаз и мозга, особенно в том случае, когда пользователь вынужден изучать достаточно длинный текст. Но что самое главное – стрелки позволяют усилить влияние Вашего коммерческого предложения на эмоциональную сферу реципиента, добавляют предложению наглядности. Соответственно, повышается эффективность рекламного текста.

Самый лучший способ использования стрелок – сочетать их со словами «Вы получите» или «Почему меня стоит слушать» и т.п. Подобные комбинации обладают поистине магнетической силой. Они дают потенциальному клиенту понять все выгоды и преимущества Вашего предложения, вдалбливают их ему постепенно, шаг за шагом, медленно но уверенно приближая его к совершению покупки. К примеру, очень хорошим анонсированием бесплатных бонусов является применением стрелочного списка, например: «Вместе с данным товаром Вы получите» и далее – перечисление бонусов.

4. Постскриптумы. Постскриптумы – заключительные абзацы продающего текста (P.S., P.P.S) являются потрясающими торговыми инструментами по ряду причин. Помимо того, что постскриптумы могут в кратком виде суммировать все, что было сказано ранее в рекламном тексте, с их помощью можно также подчеркнуть критические «точки прорыва», являющиеся основными ключевыми моментами в склонении потенциального клиента к покупательскому решению, особенно те, которые были использованы в заголовке. Поскольку пользователи Сети, как правило, не читают текстов, а сканируют их, постскриптум – как раз тот камешек, об который частенько спотыкается бегущий и спешащий потенциальный клиент, а затем начинает выяснять, обо что это он так кувыркнулся. Вот это Вам и нужно – он снова втягивается в чтение текста.

Предложение еще одного бесплатного бонуса, не указанного в рекламном тексте, ссылка на страницу с формой заказа, указывающая на ограниченность коммерческого предложения в том или ином отношении и т.п. – все это очень удачные примеры работы с постскриптумами. И совершенно не следует думать, что постскриптум должен быть один или, к примеру, их должно быть максимум два. Ничего подобного! Их количество ограниченно достаточной необходимостью. Кстати, постскриптумы привлекают внимание потенциального клиента точно так же, как и стрелочные списки, втягивая его в чтение текста, содержащего Вашей коммерческое предложение. Я по своему опыту могу сказать только одно: P.S.’ы прекрасно работают!

5. Выразительность. В устной речи мы используем изменение тона, скорости, ритма проговаривания тех или иных слов и выражений для того, чтобы придать им особое звучание и соответственно – особое значение. В Сети, однако, мы эти возможности акцентирования теряем, т.к. Всемирная Паутина – это не устное, а письменное средство информации. Именно поэтому HTML как средство отображения текста может оказать большую услугу. С помощью форматирования текста определенным образом, мы можем акцентировать внимание потенциального клиента на тех или иных моментах, описываемых соответствующими словами и словосочетаниями. Мы можем наглядно дать понять пользователю, какие слова и фразы являются самыми главными, на что он должен обратить повышенное внимание.

Более эффективным в этом отношении сделать текст помогают использование жирных шрифтов, шрифтов, размер которых отличается от основного текста, выделение, подчеркивание, курсив, окраска определенных слов и предложений в различные цвета, использование границ и фона для строго определенных слов (последний прием по данным статистики позволяет повысить читаемость текста на 20 % и более). Подобные средства выразительности позволяют сделать основные и ключевые моменты Вашего коммерческого предложения более понятными для потенциального клиента. Подобно устной речи, текст с использованием вышеуказанных «выразителей» и им подобных преображается на глазах и начинает звучать в мозгу пользователя совершенно по-другому. Сравните, к примеру: «Я люблю Вас!» и «Я ЛЮБЛЮ Вас!» Какой из вариантов наиболее выразителен? Естественно, последний.

6. Слова. Слова – это не мысли. Слова – это мнемонические символы, которые позволяют выразить ту или иную мысль. Соответственно, одни и те же слова для различных людей означают совершенно разные вещи. Поэтому к подбору слов следует относится крайне аккуратно. Слова могут совершенно изменить в восприятии потенциального клиента ту мысль, которую Вы хотите до него при помощи этих слов донести. Слова могут вселять, поддерживать те или иные мысли, развивать их и управлять ими. Соответственно, использование соответствующих слов может направить ход мыслей потенциального клиента в совершенно различных направлениях. Ниже я описываю три наиболее распространенных приема работы со словами при создании рекламных текстов.

Повторяющиеся слова. Еще со школьной скамьи каждому из нас знакома известная народная мудрость «Повторение – мать учения». Повторяемость слов в рекламном тексте представляет собой один из самых распространенных способов достижения цели, описанной нами в пункте пятом – придания выразительности тому или иному комплексу ключевых идей Вашего рекламного текста. Однако главная идея использования данного приема заключается не в постоянном повторении одних и тех же слов, а в использовании различных примеров и иллюстративных выражений для повторной демонстрации потенциальному клиенту одной и той же важной идеи рекламного текста.

Когда Вы постоянно повторяете потенциальному клиенту одну и ту же важную мысль, используйте различного рода синонимы, добавляйте крупицы новой информации, которой не было в предыдущих высказываниях и т.п., но от основной идеи никуда не отдаляйтесь. Приведу пример. Допустим, главная идея, которую нужно повторить несколько раз, заключается в том, что серьезное отношение к требованиям приватности повышает количество Ваших продаж. Повторим эту идею три раза:

- твердая политика приватности увеличивает количество совершаемых продаж;

- доверие со стороны потенциальных клиентов, вырабатываемое при помощи осуществления приватной политики – ключ к успеху;

- уважение приватности данных потенциальных клиентов – прибыльное дело!

И так далее.

Эмоциональные слова. Еще раз повторюсь – слова это не мысли. Они для каждого из нас обозначают совершенно разные вещи и поэтому по-разному понимаются разными людьми. И несмотря на то, что комбинация слов может быть подобрана таким образом, что достаточно четко опишет ту или иную мысль, с эмоциональной точки зрения это может звучать по-разному. Одну и ту же мысль можно точно выразить комбинациями различных слов, но не все такие комбинации имеют нужную эмоциональную окраску. Для копирайтинга важная как раз не сама мысль, которую Вы пытаетесь выразить, а ее эмоциональное звучание. Именно от правильной эмоциональной окраски Ваших мыслей при помощи нужных слов зависит успех рекламного текста. К примеру, сравните использование следующих слов:

- «стоимость» [Вашего товара] и «выгодное вложение средств» [со стороны клиента];

- «красота зубов» и «красота улыбки»;

- «товар» или «услуга» и «решение»;

- «выгодная цена» и «возврат вложенных денег» и т.п.

Чувствуете, как меняется эмоциональный оттенок, несмотря на то, что мысль остается той же самой?

Слова-утверждения. Используйте в тексте только утверждения, всячески остерегайтесь отрицаний! Доктор Максвелл Мальтц, автор бестселлера «Психокибернетика», отмечает, что мозг человека – это орган, постоянно отыскивающий цели для будущей деятельности. Для того, чтобы он заработал, ему нужна новая, не решенная и не достигнутая на данный момент времени цель. Поэтому если я скажу человеку «не думай о то-то», то он воспримет данное высказывание негативно, причем на подсознательном уровне. Его мозг требует цели, а я этому препятствую, посему происходит отвращение от того, что я говорю. А вот если я скажу: «Думай о том-то», связь с мозгом и сознанием реципиента установить гораздо проще.

С другой стороны, если конкретизировать сказанное и предположить, что я говорю человеку: «Подумай о красных гвоздиках». Я поставил перед ним конкретную цель и он подумает именно о красных гвоздиках, а не о белых. Вы можете со мной не согласиться, но на самом деле это именно так. Использование отрицаний в тексте препятствует усвоению его смысла. Но вместе с этим вполне допустимым является использование отрицания отрицаний (к примеру: «не чувствовать никакой боли»), хотя это и нежелательно. Если Вы будете утверждать, что удаление зуба «безболезненно», внимание потенциального клиента будет все равно сосредоточено на слове «боль», что даст негативный результат и приведет к снижению эффективности текста.

Вот Вам несколько примеров использования слов-утверждений в противовес словам-отрицаниям:

- вместо слово «недорого» употребляйте слово «экономично»;

- вместо того, чтобы написать «процедура является безболезненной», напишите «процедура является комфортной и приятной»;

- вместо того, чтобы написать «программный продукт не содержит ошибок», напишите «программный продукт протестирован и надежен».

7. Ограниченность предложения. Сделайте Ваше предложение настаивающим на безотлагательности принятия покупательского решения и создайте в сознании потенциального клиента ощущение острого дефицита. Как однажды справедливо заметил Джим Рон, «без ощущения срочности желание теряет свою ценность». Всякого рода проволочки и откладывание покупки «на потом» – самый великий разрушитель продаж, особенно в онлайне, где шансов на то, что потенциальный клиент вспомнит в дальнейшем о Вашем коммерческом предложении и вернется на Ваш сайт практически нет.

Самое мощное средство заставить потенциального клиента совершить покупку немедленно – использование такой формулировки коммерческого предложения, из которой следует, что если Вы не купите товар сейчас, в дальнейшем такой возможности у Вас уже не будет. Как говориться, мы и понятия не имели о том, как хотели приобрести что-либо до тех пор, пока это что-либо стало недоступным. Помните об этом! Если Вы оставите потенциальному клиенту хоть малейшую возможность проволочки, хотя бы маленький шанс отложить покупку на потом, можете быть уверены, что он ею воспользуется. А это означает, что продажи Вам не видать как своих ушей.

Поэтому сделайте свое предложение определенным образом ограниченным. Ограничить его можно, к примеру, во времени (до определенной даты и т.п.), а также количеством оставшегося на складе товаров. Вариантов масса, но все они направлены на то, чтобы потенциальный клиент понял: действовать (то есть покупать Ваш товар) ему нужно немедленно! Но вместе с тем следует помнить, что налагать ограничения на собственное коммерческое предложение следует разумно и взвешенно. Перегибать палку здесь ни в коем случае нельзя.

Простой пример формулировки ограниченного предложения:

«Если Вы купите предлагаемый товар до полуночи пятницы 6 октября, Вы получите три прекрасных бонуса, описанных в нашем специальном предложении. Но имейте в виду, что бонусы эти предоставлены другими предпринимателями, контролировать политику которых мы не можем. То есть они могут аннулировать их предоставление в любой момент. Поэтому заказывайте наш товар сейчас, чтобы не упустить эту потрясающую возможность!»

Вместо заключения. Возьмите Ваш рекламный текст и еще несколько раз тщательно его перечитайте. Нарушает ли он хотя бы один из только что описанных мною законов? Легок и удобен ли он для сканирования его пользователями, захватывает ли внимание его заголовок, представляет ли Ваши товары и услуги в требуемом потрясающем виде? И что самое главное – правильно ли Вас поймут потенциальные клиенты, правильно ли сформируется их эмоциональный настрой в ходе изучения того, что Вы написали? Или они поймут все написанное по-другому, а не так как нужно? Лучше всего дать почитать текст постороннему человеку, а затем спросить его, какие мысли возникли у него в голове в ходе чтения. Гарантирую Вам, что в девяти случаях из десяти Вы будете просто поражены тому, что этот человек Вам скажет после того, как прочитает предоставленный ему текст!

Каждая строка Вашего рекламного текста должна успешно выполнять одну из двух задач: либо заставлять потенциального клиента читать дальше, либо заставлять его идти на страницу с формой и делать заказ. Если Вы не в состоянии подготовить хороший продающий текст сами, советую Вам нанять умелого и профессионального копирайтера, ибо оплата его услуг обойдется Вам гораздо дешевле, чем размер прибыли, которую Вы упустите из-за использования некачественного рекламного текста. Помимо этого Вы сможете сэкономить и кучу своего времени и сил.

Но в любом случае следует зарубить себе на носу, что результаты работы любого рекламного текста нужно постоянно отслеживать и тестировать. Необходимо сравнивать работу различных вариантов, ибо Вы никогда не можете быть уверены в том, что именно в продающем тексте принесет нужный эффект. Иной раз (и кстати достаточно часто) случается так, что одно маленькое изменение в тексте способно просто перевернуть его работу и увеличить конверсию на 25, 50, 100 и даже 400 %! Согласитесь, здесь есть о чем подумать .

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин – широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин – автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://SuccessDoctor.com/ now!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Хваталки! (2)
• Три простых шага по увеличению эффективности рекламы (0)
• Сыграем в «Завитушку»! (0)
• Самая ужасная ошибка копирайтера (11)
• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)

Копирайтинг – это печатное искусство продавать. Согласитесь, в этой прописной истине ничего нового нет. Этому учат все ветераны рекламного дела – Хопкинс, Бартон, Кольер и иже с ними. Но знаете что? Похоже на то, что все их усилия пошли прахом и этот элементарный принцип приходится втолковывать не только новоиспеченным, но и уже состоявшимся копирайтерам снова и снова.

Написание рекламного текста – это то же самое, что и разговор продавца с покупателем лицом к лицу. И если в процессе написания рекламного текста Вы вкладываете в него недостаточное количество живости человеческого общения, эмоциональное воздействие на потенциального клиента тут же становится равным нулю. А это совершенно недопустимо, ибо покупки люди делают именно под влиянием эмоций.

Практически всегда главное в рекламном тексте – не столько само описание выгод и преимуществ, предоставляемых товаром, сколько то, каким образом это делается. Иными словами, главное в рекламном тексте – это его язык, тон и если хотите «голос».

Ваш товар может быть поистине потрясающим. Но если рекламный текст не обеспечит личного контакта с потенциальным клиентом, никто об этом никогда не узнает. И главная проблема здесь заключается в том, что большинство предпринимателей, всецело сосредоточившись на описании своего товара и самих себя (опыт работы, процесс создания товара и т.п.), совершенно забывают о необходимости персонального обращения к потенциальному клиенту.

В этом явлении нет ничего патологического и оно совершенно объяснимо. Предприниматели настолько заняты своим бизнесом и настолько увлечены им, что вырабатывают в себе слишком узкий взгляд на процесс обеспечения продажи, который включает и подготовку рекламного текста. Иными словами, они смотрят на процесс продажи со своей стороны и не считают нужным взглянуть на все это глазами потенциального клиента. Или попросту не помнят о такой необходимости.

Объяснить подобное положение дел можно. Но не оправдать.

Конечно, раскрытие выгод и преимуществ Вашего товара или услуги в рекламном тексте – вещь чрезвычайно важная. Но не единственно важная. Кроме этого для обеспечения успеха совершенно необходимо устанавливать персональный контакт с потенциальным клиентом посредством рекламного текста.

Апеллируйте к человеческому «я». Люди покупают под воздействием эмоций. Даже если Ваши покупатели – владельцы бизнеса, каким бы крупным и солидным он ни был, они все равно остаются людьми со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно люди принимают решение о совершении покупки, именно люди нажимают на кнопку «Заказать!», вводят платежную информацию в поля формы заказа и т.п. И все эти люди покупают, руководствуясь своими собственными соображениями. Собственным «я» и собственными эмоциями.

Рекламный текст, написанный напыщенным, запутанным и нерешительным языком никогда ничего не продаст. Запомните одну простую истину: не сайты, не браузеры, не компьютеры и не платежные системы достают свои кошельки и пластиковые карточки, совершают заказы и подписывают чеки. Это делают люди.

Не стесняйтесь и не бойтесь показать во всей красе свою собственную личность в Вашем рекламном тексте. Естественно, речь не идет о фамильярностях, панибратстве и пренебрежении орфографией и грамматикой. Общепринятые нормы общения в Сети выдерживать необходимо. Но в любом случае, рекламный текст должен исходить от живого человека.

Когда Вы пишете рекламный текст, совершенно не обязательно создавать произведение лингвистического искусства. Такой перл кроме профессоров и академиков никто не оценит, но весьма навряд ли эта аудитория станет у Вас что-нибудь покупать. Поэтому ориентируйтесь на тех, кто будет приобретать Ваш товар и не впадайте в крайности с доведением текста до языкового совершенства с академической точки зрения. Это все равно бесполезно.

Еще раз подчеркиваю: я не говорю о том, что рекламный текст должен быть переполнен фамильярностями, непристойностями и орфографическими ляпами. Никоим образом. И вместе с тем рекламный текст должен быть написан тем языком, на котором привыкли говорить Ваши потенциальные клиенты, он должен быть им полностью понятен и легок для восприятия. В известных пределах стоит использовать специфический жаргон, который использует Ваша целевая аудитория в своей устной и письменной речи, если таковой в ее практике имеется.

Иными словами, пишите рекламный текст таким образом, словно Вы разговариваете со своим потенциальным клиентом, оказавшись с ним один на один. Объясняйте ему выгоды и преимущества Вашего товара в при помощи текста именно такими словами, которые Вы бы стали говорить ему в устном общении и рассказе о Вашем коммерческом предложении.

Каким образом лучше всего добиться нужного результата? Далее я привожу несколько советов по данному поводу.

Рекламный текст должен быть ясным и понятным, убедительным и непреодолимым. Будьте полны энтузиазма. Будьте энергичны. Будьте восхищены собственным товаром и гордитесь тем, что он в Вашем полном распоряжении, ибо основанная Ваша задача – передать это восхищение и желание заиметь данный товар Вашим потенциальным клиентам. Всем до единого.

Используйте слова и фразы, позволяющие Вам рисовать четкие, сочные и заманчивые картины в сознании потенциального клиента. Самый легкий способ заставить людей что-либо сделать – это визуализовать процесс действия, которое от них требуется, подкрепив его выгодами и преимуществами, которые даст покупателю Ваш товар и снабдив все это хорошим эмоциональным подогревом.

Вы должны обозначить ценность Вашего товара для покупателя как можно яснее и ярче и апеллировать здесь нужно не только к потребностям потенциального клиента, но в первую очередь – к его желаниям и эмоциональной сфере.

Короче говоря, основная Ваша задача – создать у потенциального клиента ощущение потрясающей важности всего происходящего. Поэтому еще раз говорю: пишите рекламный текст таким образом, словно лично разговариваете с потенциальным клиентом в торжественной обстановке крайней важности, как будто от этого зависит его судьба.

Если Вам удастся этого добиться, у потенциального клиента при чтении рекламного текста сложится впечатление, что Вы находитесь рядом с ним, чувствуете то же самое, что и он, страдаете вместе с ним и т.п. А из этого следует один простой вывод: Вы как нельзя лучше понимаете потенциального клиента и способны очень качественно разрешить его проблему предлагаемым коммерческим решением. А это значит, что Вам можно доверять и у Вас следует покупать.

Забудьте давно избитые и совершенно неэффективные фразы «лучше», «быстрее», «дешевле» и т.п. Эти слова давно уже ни на кого не действуют по той простой причине, что представляют собой лишь общие фразы, абсолютно ничего потенциальному клиенту не говорящие. Если же Вы хотите убедить покупателя в том, что Ваш товар дешевле, Вам придется четко и внятно объяснить ему почему. Одним словом, будьте как можно больше специфичны. Но вместе с тем…

Будьте эмоциональны. Если вы желаете продемонстрировать потенциальному клиенту, как выгодно отличается Ваше коммерческое предложение от подобных ему, следует это делать таким образом, чтобы попасть в точку, взаимодействуя с эмоциональной сферой покупателя через описание КОНКРЕТНЫХ выгод и преимуществ Вашего товара.

В наши дни очень важно отличаться от конкурентов. Но в рекламном тексте совершенно не следует всецело сосредоточиваться на том, как Вы уникальны и специфичны вместе с продаваемым товаром. Эту уникальность и специфичность нужно доказывать потенциальному клиенту через конкретные выгоды и преимущества, которые он получает благодаря такой уникальности. И эти выгоды должны строго соответствовать его потребностям, но что самое главное – его желаниям.

Еще раз повторяю: люди покупают под влиянием эмоций. Они не всегда имеют оправданную потребность, но всегда хотят. И неважно, когда они начинают логически обосновывать для себя и других свою покупку – до ее совершения или после, покупают они, всецело основываясь на своих желаниях, которые далеко не всегда совпадают с их потребностями.

Как только Вы это поймете, считайте, что усвоили самое главное правило копирайтинга и превзошли в этой науке многих других соискателей, для которых данная прописная истина, судя по составленным ими рекламным текстам, так и осталась сокровенной тайной за семью печатями.

Даже если Вы продаете свои товары на международном рынке и Ваши клиенты – огромные корпорации, не следует забывать о том, что покупают все-таки люди, а не компании. Торговые агенты и агенты по снабжению – это люди. Директора и менеджеры предприятий, которые принимают решения о приобретении тех или иных товаров для потребностей корпорации – всегда были, есть и останутся людьми. Со всеми вытекающими из этого факта последствиями.

Помните о том, что люди всегда остаются людьми. Люди покупают те или иные товары, руководствуясь своими собственными мотивами, эмоциями и соображениями. Почему? Потому что они – люди. Так было миллионы лет назад и за прошедшее с тех пор время в данном отношении абсолютно ничего не изменилось.

Поэтому не следует пытаться продать что-либо некоему абстрактному объекту, например, «компании» или еще хуже – «потенциальному клиенту». Компания – это не безликий механизм, а юридическое лицо, за которым стоят совершенно определенные люди. А любой потенциальный клиент – это, бесспорно, нечто большее, нежели адрес электронной почты в Вашем подписном листе или очередной заход на Ваш сайт.

Посему пишите рекламный текст для конкретного человека, характеризующегося определенными чертами (то, что входит в состав Вашего клиентского портрета). Ибо достают свои толстые кошельки, подписывают чеки и жмут на кнопки заказа именно люди. Если Вы не можете этого понять и воплотить в своем рекламном тексте, перспектива для Вас только одна: полное отсутствие продаж .

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин – широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин – автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://SuccessDoctor.com/ now!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Хваталки! (2)
• Три простых шага по увеличению эффективности рекламы (0)
• Сыграем в «Завитушку»! (0)
• Семь неопровержимых законов написания сжигающего рекламного текста (8)
• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)

Вам, вне всякого сомнения, каждый раз стоит тщательно обдумывать каждую строчку из того, что Вы пишете (особенно когда дело касается продающих текстов), взвешивать все «за» и «против», кропотливо обмозговывать каждую фразу, верно?..

Вздор!!! В жизни не слышал подобной чепухи!

Самая эффективная «продающая писанина», которая выходит из-под нашего пера – это та, при работе над которой мы вообще ничего не думаем, не допускаем ни одной мысли. И если Вы желаете написать по-настоящему эффективный текст, то в процессе создания его черновика, Вам следует полностью выключить свои мозги!

Это – чистая правда.

Знаю, сейчас для Вас это звучит дико и непонятно, и Вы полагаете, что такое утверждение – большое заблуждение. Но, поверьте мне, когда Вы дочитаете до конца данный выпуск рассылки, Вы поймете, где зарыта та самая собака, поисками которой мы так упорно терзаемся. Вы поймете, почему совершенно «бездумная» рекламная писанина является самой эффективной в мире писаниной… и… что самое важное – поймете, почему это именно так.

И по ходу чтения сегодняшнего выпуска Вы научитесь кое-чему поистине гениальному и ценному, тому, о чем я раньше никогда и ничего никому не говорил.

Идея наконец-то написать об этом посетила меня благодаря недавно приключившемуся со мной случаю – моей поездке к моему хорошему другу (и «по совместительству» – клиенту) Джо Полишу, который живет в Финиксе (штат Аризона). Надо сказать, что Джо – парень толковый, к тому же приходящие мне от него чеки на оплату моих услуг являются железным аргументом в пользу нашего сотрудничества… И я время от времени продолжаю его консультировать.

Но есть еще две вещи, которые определенным образом тянут меня к нему. Во-первых, он напоминает мне меня самого, когда я был в его возрасте, а, во-вторых, этот парень жадно впитывает в себя все, что касается маркетинга и копирайтинга… И по сравнению с его жаждой этих знаний, потребность вампира Лестата в человеческой крови – не более чем желание сделать глоток прохладительного напитка в жаркую погоду.

Как бы там ни было… некоторое время назад Джо заплатил мне некоторую сумму (между прочим – смехотворно-малую) за мои посещения его офиса три раза за текущий год, для того чтобы… каждый раз, когда это случается, высасывать из моего мозга абсолютно все, до чего он только сможет добраться!

Нет, кроме шуток – каждый раз, когда я возвращаюсь домой от Полиша, сидя в самолете, я чувствую себя словно зомби, которого убивает солнечный свет, и единственное желание которого – любым способом, тупо, из последних сил доползти до своего черного деревянного ящика и с миром завалиться в него, поплотнее задвинув крышку… а потом – хоть потоп!

В частности самым кошмарным был, пожалуй, мой последний визит к Полишу. На обратном пути я, целиком и полностью вымотанный и выжатый как лимон, сидел в самолете. После взлета, некоторое время спустя ко мне подошла стюардесса и вежливо улыбаясь, спросила: «Сэр, чая, кофе или молока?».

Я подскочил на месте как ужаленный – этот невинный вопрос полностью выбил меня из равновесия. Я резко повернулся к ней и рявкнул:

Слушай, Ты! Еще Одно Слово,
И Я За Себя Не Ручаюсь! А Если
Твои Боссы Думают, Что Я На Халяву
Проконсультирую Вашу Долбанную
Авиакомпанию – Передай Им,
Чтобы Закатали Губы Обратно!

«Гы… – стюардесса еще шире расплылась в улыбке, – Сэр, я не хотела Вас нервировать… Я могу для Вас сделать хоть что-нибудь?»

«Да, – ответил я, – Было бы очень мило с Вашей стороны… Принесите мне, пожалуйста, дозу чистого героина, да смотрите, ничего не подмешайте! Ну, и какую-нибудь гадость с иглой, чтобы я мог быстренько уколоться…»

Улыбка стюардессы стала еще шире: «Мистер Хэлберт, Вы, наверное, опять гостили у Джо Полиша?» Я остолбенел. Хех, оказывается, я довольно известный парень, и моя жизнь на самом деле весьма прозрачна!

Самолюбие было уважено, и остаток полета оказался довольно сносным.

Вряд ли Вы знаете, что такое – работать с такими очумелыми трудоголиками, как этот парень, Джо Полиш. Как только я прилетаю в Финикс, он встречает меня не просто в аэропорту, он проламывает себе дорогу прямо к самолетному трапу. И стоит ему увидеть меня на трапе, он начинает орать что-то типа: «Гари!!! Гари!!! Я только что провел сплит-тестирование желтых купонов против зеленых в местной крупной газете! И я больше чем уверен, что мне стоит попробовать тест с телефонными заказами против почтовых, сейчас я тебе все расскажу, мне важно, что ты об этом думаешь… бла-бла-бла-бла…»

Ни тебе «Привет!». Ни тебе «Как ты? Как Тереза? Как дети? У Бонда свадьба в октябре, верно?» и т.п. Ничего подобного. Только вопрос за вопросом о том, как ему повысить эффективность его маркетинговой и копирайтерской работы. Могу поспорить на что угодно: он вытягивает из меня информации на сумму не менее $ 30 000 еще задолго до того, как мы дойдем от посадочной полосы до его автомобиля.

Этот допрос третьей степени продолжается, когда мы добираемся на его автомобиле до офиса. Он продолжается на протяжении всего моего пути из офиса в гостиницу. Он продолжается в моем гостиничном номере! Он продолжается за обедом у него дома. И так далее, и так – везде и до тех пор, пока за мной не захлопнется дверь самолета, уносящего меня домой.

Кстати говоря, Джо готовится стать отцом, и весьма вероятно, что к тому моменту, как этот номер рассылки попадет Вам в руки, у него уже будет ребенок (если верить врачам – должен быть мальчик). Так вот, могу поставить восемь против пяти на то, что этот парень, сын Полиша, появится на свет, зажав железной хваткой в одной руке «Рекламу по науке» Клода Хопкинса, а в другой – все предыдущие выпуски моей The Gary Halbert Letter. И бьюсь об заклад, что когда врач шлепнет его по заднице, он повернется к нему и заорет во все горло:

«Эй, док! Не забудь сделать дополнительное ограниченное коммерческое предложение всем молодым мамам, которые только-только родили, поставь временную планку в 48 часов после родов! А для повышения конверсии, прикрепи к первому листу продающего текста в качестве «хваталки» презерватив, если родится мальчик, а если девочка – противозачаточную пилюлю! Должно сработать стопудово, ибо…» – и так далее, и так далее…

Вам смешно? Лично мне нет – такое вполне может случиться, я слишком хорошо знаю Джо Полиша. А яблоко от яблони, как известно, очень недалеко падает… От осинки не растут апельсинки, и монстры порождают монстров! В частности – маркетинговых чудовищ.

И тем более мне было не смешно, когда я, сидя вечером на кухне в доме Полиша (во время моего последнего визита к нему) и пытаясь заняться ужином, подвергся очередному допросу по поводу развития онлайнового клуба «Tape Of The Mounth» («Кассета месяца»), организованного Джо для его лучших подписчиков. Полиш считал, что для меня будет большой честью дать интервью, которое он мог бы записать на кассету и в очередной месяц отправить членам своего клуба.

Ранее ему давали подобные интервью такие люди как Брайан Кейт, маркетинговый консультант, чьи услуги ориентированы на финансовых плановиков и страховых агентов; мисс Эрди Скиннер – весьма миловидная блондинка, которую я много раз пытался пригласить на свидание, до тех пор, пока не выяснил, что она предпочитает мужчинам быков (ей-Богу не вру: она – нишевой маркетолог, занимающийся консультированием в области продаж средств борьбы с насекомыми, одолевающими крупный рогатый скот); а также (ну естественно, куда же без нее) – Пэт Ривьера, американка перуанского происхождения – (пардон) фригидная зануда, которая каждый раз, когда попадает ко мне в офис, портит мне настроение своим бестолковым нытьем минимум на неделю…

Да уж, велика честь, ничего не скажешь… оказаться в такой компании…

Как бы там ни было… на самом деле это – присказка, сказка впереди.

Итак, я сидел на кухне в доме Джо Полиша, уставший, раздраженный, с чугунной головой, когда он осчастливил меня сообщением о том, что я сейчас должен дать интервью для его клуба «Tape Of The Mounth». И, естественно, вслед за этим начал засыпать меня вопросами буквально с пулеметной скоростью, на которые я, предполагалось (поскольку он платит мне за эти визиты), должен был отвечать…

По мере того, как количество вопросов достигало критической массы, я все глубже и глубже вжимался в кресло. И когда моему терпению пришел конец, я подумал: «Значит, ты действительно желаешь знать правду про все это? Ну что ж, нет проблем – если твоя башка вместит в себя все то, что я готов тебе сказать, я объясню тебе, каким образом превратить всю твою маркетинговую и копирайтерскую работу в самую настоящую «Операцию Деньгосос»!»

Я так и поступил.

Особого удовольствия от этого интервью я не получил, но… но во время этого интервью я действительно выдал все, абсолютно все, что мог сказать в ответ на те вопросы, которыми он меня засыпал. В мельчайших подробностях, во всех деталях.

Черт, у меня просто не было другого выхода!

Когда запись была окончена, Джо спросил у меня, может ли он заниматься продажами этой кассеты. «Ну, нет, – ответил я, – Так мы не договаривались. Коль скоро я давал это интервью исключительно для членов твоего клуба – пусть только они его и получат!»

«Ага, то есть, я могу отправить им ее бесплатно?» – удивился он.

«Ты что, с ума сошел?! – у меня аж глаза на лоб вылезли, – Если ты станешь раздавать ее бесплатно, никто не оценит это интервью и эту информацию по-настоящему. Почему бы не поставить такое условие: пусть каждый желающий получить эту кассету, сделает добровольный благотворительный взнос на счет, скажем, Детской поликлиники в Финиксе? Это условие очень здорово поднимет ценность записи в глазах твоих лучших подписчиков, ибо им придется заплатить за нее, несмотря на то, что платить они будут не тебе».

Джо согласился. Именно так мы и поступили, и среди членов его клуба по поводу данной кассеты поднялся настоящий ажиотаж – перечисления в пользу Детской поликлиники составили в общей сумме десятки тысяч долларов.

К превеликому моему сожалению, частью условий сделки была договоренность о том, что я должен буду подготовить продающий текст для этой кассеты, который Джо отправит своим подписчикам. Итак, вымотанный за день, толком не поевший и окончательно выжатый этим интервью, я прямо вечером сел писать продающий текст.

У меня был очень хороший стимул – если, поработав всю ночь, к утру я закончу продающий текст, это означает, что я прямо с утренней зарей смогу убраться к себе домой, не задерживаясь в компании этого информационного вампира ни минутой дольше.

В итоге из-под моего пера вышел отменный продающий текст, который, судя по показателям конверсии (и по моему собственному мнению), был одним из лучших в моей жизни.

Далее я привожу его целиком – зацените сами.

От: Джо Полиша, Аризона.

Дорогой друг и подписчик!

Помните, как в прошлом выпуске моей рассылки я написал Вам: «Ждите следующего номера с нетерпением, ибо у меня есть для Вас нечто такое, что просто потрясет Вас?» Так вот, сегодня я собираюсь сдержать свое обещание, и сделаю это прямо здесь и прямо сейчас.

Я уже долгие годы сам являюсь подписчиком одной очень интересной и просто неподражаемой рассылки, издатель которой имеет несколько весьма узнаваемых прозвищ в нашей сфере… например: «Печатный Принц», «Непревзойденный Ас», «Маркетинговый Гений» и… помимо всего прочего – «Лучший в мире копирайтер!»

Билет на любой из его семинаров стоит в среднем $ 7000, и Вы знаете, достать эти билеты очень трудно – уж слишком их быстро раскупают. Как такое может быть – моментальная раскупка билетов по такой бешеной цене?! На самом деле все очень просто – этот человек учит не только маркетингу и копирайтингу. Отнюдь нет. Он учит нас искусству того, что называется «Непреодолимой рекламой», которая мощна настолько, что… буквально заставляет людей покупать все то, что Вы продаете – вне зависимости от того, чем Вы торгуете и кто Ваши потенциальные клиенты!

Среди тех, кто пользуется его услугами в первую очередь хочется назвать Эрнеста и Тову Боргнайн, Роберта Алена (автор широко известного бестселлера «Без налички»), Джоффа Скотта (бренд «Dynasty» Вам ни о чем не говорит?), Викки ЛяМотта (жена знаменитого боксера), Джорджа Зангаза… Я перечислил этих людей только для того, чтобы назвать хотя бы некоторых из клиентов, которые пользовались ранее и продолжают пользоваться его услугами.

Когда главным директором по рекламе в журнале «Entrepreneur Magazine» был Блейд Томас, он никогда не отпускал от себя далеко этого специалиста, постоянно пользуясь его услугами как «внештатного консультанта». И это после того, как Томас встречался и работал практически со всеми известнейшими маркетологами и рекламистами мира!

Он не переставал твердить о том, что «… [имя пока не упоминаем ] всегда ходит на много шагов впереди всех остальных специалистов, и все время стоит на голову выше их вместе взятых. Когда я разговаривал с ним в первый раз, его идеи показались мне, мягко говоря, необычными и сомнительными, но затем я решил дать ему шанс и попробовать применить некоторые из них на практике, и… Господи, слава Тебе, я это сделал! Буквально в течение нескольких дней наши продажи подскочили в несколько раз, количество возвратов упало буквально до нуля, и наш совокупный доход превысил все предыдущие рекордные показатели!»

Принимая во внимание все сотворенные им маркетинговые чудеса (из которых буквально складывается его профессиональная биография), а также тот круг клиентов, с которыми он обычно работает, не составит труда понять, почему этот человек не стремится к тому, чтобы распространять свою информацию, и уж тем более – делать это  дешево. И при всем при этом…я буквально вчера заключил с ним одну весьма и весьма любопытную сделку… которая сию же секунду сразит Вас наповал!

Прежде всего – хочу Вам сообщить, что мне удалось нижайшими просьбами уговорить этого гиганта приехать ко мне в Финикс! Представляете?! Более того – он согласился (сам до конца не верю в это) поделиться со мной своими сокровенными знаниями. Он раскрывал мне один поразительный секрет за другим – я даже не успевал делать пометки, рука отсыхала, а он все говорил и говорил… К счастью для меня (и для Вас – тоже!) я догадался записать наш разговор на пленку! И знаете что? Я оказался первым и единственным в этом мире человеком, который сумел заполучить в свои руки записанное на пленку интервью с этим маркетинговым гением!

Кто же этот таинственный профессионал, при одном упоминании имени которого мое сердце начинает биться чаще? И что самое интересное – что именно он мне рассказал? Я рад, что Вы задали этот вопрос!

Ибо этот человек (возьмитесь покрепче за спинку стула!) – ни кто иной, как сэр Гари Хэлберт! А те вещи, которые мы с ним обсуждали – это важнейшие моменты работы любого предпринимателя, знание деталей и нюансов которых принесет Вам состояние!

Например, это:

* почему следование приемам ценовой конкуренции вышибет Вас из бизнеса со скоростью звука!

* как можно моментально повысить правдоподобность любой информации в любом продающем материале, который только может выйти из-под Вашего пера!

* как можно заработать состояние в нашем бизнесе, имея бюджет всего в $ 500!

* что является самым важным компонентом любого рекламного материала, в том числе – продающего текста, и… как правильно использовать этот компонент для того, чтобы моментально повысить свои результаты на 500 % и более!

* с помощью какого одного слова многим компаниям удалось поднять свои продажи вдвое (этот пункт просто вышибет Вас из кресла!)!

* как самому написать продающий текст, который будет работать как минимум в 100 раз эффективнее, чем тот, который разработает для Вас копирайтер по найму… даже если Вы не написали ни одного слова для продающих текстов за всю свою жизнь!

* два «волшебных слова», которые моментально выдвинут Вас как минимум на 10 000 световых лет вперед по сравнению с любым Вашим конкурентом!

* какой единственный ключевой ингредиент успеха отделяет победителей от неудачников!

* самая ужасная и чудовищная ошибка, которую совершают абсолютно все предприниматели, разрабатывая свой продающий текст… и как ее избежать!

* как поймать в себе «копирайтерский поток» и превратить его в продающий текст ценой в миллион долларов!

* как обеспечить Вашим рекламным письмам гарантированную доставляемость потенциальным клиентам, а Вашим продающим текстам – гарантированную читаемость!

* 5 важнейших преимуществ прямого почтового маркетинга перед всеми остальными маркетинговыми инструментами!

* самый лучший день недели для отправки Ваших писем с продающими текстами!

* как ворочать кампаниями прямого почтового маркетинга в миллионы писем, совершенно не напрягаясь!

* как отыскать и взять в аренду самые лучшие подписные листы для своих кампаний прямого почтового маркетинга!

* секретный прием, позволяющий точно выяснить, кто кроме Вас пользуется тем или иным подписным листом, а также кто будет пользоваться им далее (эта информация гарантированно сэкономит Вам не одну тысячу долларов).

* секретная техника выведывания важнейшей информации о Ваших конкурентах, да, причем так, что они даже ничего не заподозрят!

* как уберечь себя от беспредела безнравственных и недобросовестных лист-брокеров! (Этот прием гарантированно сэкономит Вам целое состояние!)

* зачем Вам самому создавать себе конкуренцию… и как пользоваться этой стратегией для извлечения неограниченной прибыли!

* 3 совершенно никому не известных причины, по которым даже самые заинтересованные потенциальные клиенты ничего у Вас не покупают! (Как только Вы узнаете, что это такое, Вы сможете продать что угодно практически любому покупателю, который попадется Вам на глаза!)

* почему Вам необходимо рассказать абсолютно все о Вашем коммерческом предложении в каждом продающем тексте, который будет опубликован в средствах массовой информации!

* почему Вам никогда не следует писать своим клиентам слишком часто!

* самый лучший способ нейтрализовать страх перед покупкой даже у самых скептичных потенциальных клиентов!

* какой способ приносит максимальное количество заказов – почта, факс или телефон? (Никогда не угадаете, какое из средств способно буквально утроить число поступающих в Ваш адрес заказов!)

* как привлечь к своей рекламной кампании знаменитостей международного уровня для повышения эффективности своей работы! (И что самое интересное – как сделать это со смехотворно-низким бюджетом!)

* немножко подленькая (но абсолютно законная и полностью этичная) техника, с помощью которой Вы сможете уговорить абсолютно любого действительного клиента отвечать на телефонные звонки сомневающихся потенциальных клиентов и убеждать покупать Ваши товары и услуги!

* секретный прием обеспечения нескончаемого потока новых покупателей с помощью работы с теми людьми, кто уже покупал у Вас!

* почему многие люди скорее согласятся умереть, чем покинуть собственную «зону комфорта»!

* важность так называемого «связывания ниточек»… и как использовать этот прием для того, чтобы выгодно изумлять Ваших потенциальных клиентов!

Ну, как, впечатляет?

На самом деле – это лишь малая толика тех секретов обеспечения потрясающих потоков дохода, которые Вы узнаете из этой записи интервью с Печатным Принцем. Но я сразу же хочу Вас предостеречь: в этой записи нет ни одного отвлеченного слова – это изложение важнейшей информации, в деталях и сугубо по делу! И если Вы действительно желаете быстро заработать серьезные деньги, а затем повторять это достижение снова и снова, данная аудиокассета – не роскошь… Вы просто обязаны иметь ее в своем распоряжении!

Я пытался заверить Гари в том, что мои подписчики – люди умные, толковые и талантливые, и им эта запись нужна как воздух… и попросил у него разрешения прислать эту кассету Вам бесплатно. Он был категорически против.

Он сказал, что ничуть не сомневается в адекватности, умелости и талантливости абсолютного большинства моих подписчиков, а также в их способности оценить по достоинству ту информацию, которую я им ежемесячно рассылаю, но… не менее уверен он и в том, что даже в моем листе найдется определенный процент ни на что не способных «лентяев-неудачников» (его слова, не мои!).

Он сказал, что существует два типа таких людей – это те, которые постоянно ноют по поводу завышенных цен на нашу информацию, а также те, кто постоянно требует, чтобы мы слали им все больше и больше… при этом ни те, ни другие ничего на практике не делают. Естественно, они воспринимают свои траты как расходование своих денег, а не как выгодное и быстро окупающееся вложение в собственный бизнес.

И К Несчастью Я Был Вынужден
С Ним Согласиться!

Я пытался объяснить ему, что многие из моих подписчиков просто не располагают достаточным временем и ресурсами, чтобы попробовать на практике все то, о чем я рассказываю им в своей рассылке… что они по-настоящему ценят информацию, которую я им присылаю… но, поговорив с Гари, я понял, что…

Информация, Которой Я Делюсь Со Своими
Подписчиками, Способна Обеспечить Им
Прибыль В Сумме Как Минимум 10 Баксов
На Каждый Вложенный Доллар… Или Даже
Удвоить Их Оборот! Или Даже
Утроить Их Прибыль Буквально За Сутки!

Гари сказал, что с ним случится сердечный приступ, если я отправлю эту бесценную аудиокассету кому-либо из своих подписчиков, кто не удосужится заплатить хотя бы несколько долларов для того, чтобы услышать запись его интервью. Он произнес буквально следующее: «Если кто-либо из твоих подписчиков настолько глуп, или настолько жаден (впрочем, одно другому не мешает), чтобы заплатить несколько баксов за право прослушивания подобной записи – у этого человека данной кассеты быть не должно!»

Что я мог ему возразить? Человеку, который обеспечил своим клиентам совокупную прибыль в сотни миллионов долларов за последние 30 лет?!

И в итоге наших с ним споров (которые, казалось, тянулись целую вечность), мы… пришли к соглашению!

И вот условия сделки.

Если Вы желаете заполучить в свои руки аудиокассету с бесценным интервью, которое дал мне мистер Гари Хэлберт, все, что Вам нужно сделать – это выписать чек на сумму $ 20 и более в пользу Детской поликлиники Финикса. Пришлите этот чек мне, Джо Полишу (я все равно не смогу получить по нему ни копейки, обналичить его сможет только поликлиника). Как только я получу Ваш чек, я немедленно перешлю его Поликлинике, а Вам тут же отправлю аудиокассету с записью этого бриллиантового интервью!

Вот и все условия. Если Вы согласны сделать мизерное пожертвование в пользу упомянутого достойнейшего медицинского заведения – Вы получите в свои руки аудиозапись, переполненную информацией, которая научит Вас, как заработать столько денег, сколько пожелает Ваше пылкое сердце!

С уважением,
Джо Полиш.

P.S. Количество аудиокассет с записью этого интервью у меня, мягко говоря, ограничено. Так что если Вы заинтересованы в том, чтобы получить эту запись – не откладывайте, дайте мне знать об этом немедленно. Я даже вложил в этот выпуск рассылки конверт с моим адресом и почтовой маркой, чтобы Вы могли прямо сейчас выписать чек и отправить его для получения кассеты.

P.P.S. Совсем забыл… вместе с кассетой я пришлю Вам транскрибацию (аудиоверсию) данного интервью, чтобы Вы могли не только слушать, но и читать эти неподражаемые секреты, открытые нам самим Печатным Принцем. И помните, что я не положу в собственный карман ни копейки из тех денег, которые Вы платите, чтобы получить запись. Все деньги пойдут в пользу Детской поликлиники Финикса. Более того – расходы на тиражирование кассеты и ее почтовую доставку Вам я полностью беру на себя!

P.P.P.S. Если Вы предпочитаете оплатить указанную сумму не чеком, а кредитной картой – отправьте мне по факсу распечатанную форму Вашей транзакции и позвольте мне удержать с Вас $ 21 – $ 1 для погашения транзакционных расходов и, естественно $ 20 – для перечисления Детской поликлинике.

P.P.P.P.S. Если (вдруг) Вы пожелаете перечислить в пользу Детской поликлиники Финикса сумму большую, чем $ 20 – это будет здорово! Поверьте, больные дети и их страдающие родители никогда Вас не забудут, и будут Вам безмерно благодарны!

Великолепный продающий текст, не так ли?

Но на этом я не остановился. Мне так хотелось поскорее убраться из владений этой маркетинговой пираньи Джо Полиша, что я разработал ему даже купон заказа, который следовало приложить к продающему тексту. Зачем я это сделал? Чтобы у этой пиявки не осталось ни единого повода под каким бы то ни было предлогом удержать меня в Финиксе хоть минутой дольше!

(Да, согласен, тут всего-то 157 по Фаренгейту, но духота страшная!)

И, должен признаться, купон тоже получился отменным. Зацените…

Итак, этот продающий текст и этот купон заказа являются поистине копирайтерскими шедеврами, разве нет?

Если честно, то этими двумя жемчужинами я горжусь гораздо больше, чем всеми остальными текстами, которые только выходили из-под моего пера за последние несколько лет…

И знаете что? Мне плевать на то, насколько умным Вы себя считаете, потому что на самом деле Вы и понятия никакого не имеете о самой главной идее, к которой я сейчас стараюсь Вас подвести. Она касается «бездумной писанины», с разговора о которой я начал сегодняшний выпуск рассылки… и заключается она в том, что…

На протяжении как минимум половины данного выпуска я дурачил Вас! Хотите знать настоящую правду? Извольте…

На Самом Деле Я Лично Не Написал
Ни Единого Слова Из Приведенного Выше
Продающего Текста И Прилагающегося
К Нему Купона Заказа!

Хех… я даже не вычитывал его… и даже не внес в текст ни единого исправления!

Кто же тогда написал его? Возьмитесь покрепче за спинку стула… этот текст и купон заказа были написаны ни кем иным, как моей ассистенткой и секретарем Терезой, которая на сегодняшний день плотно работает со мной уже на протяжении долгих восьми лет. И она не просто написала этот текст и составила этот купон… она сделала это с чудовищной скоростью!

Задумайтесь над этим… уж кто-кто, а Тереза – не копирайтер, это сто процентов. И уж во всяком случае, она никогда не занималась «обдумыванием» будущего продающего текста, «размышлениям» над ним, страданиями по поводу того, что «ничего не получится», «я не смогу» и все такое прочее… Она просто села за компьютер и настучала этот текст своими тонкими пальчиками.

Как такое может быть?! На самом деле, мой друг, все предельно просто.

За последние восемь лет моей жизни Тереза, наверное, вбивала в компьютер каждое из тех слов, которые я когда-либо писал на бумаге. И если существует на свете такое понятие, как «индивидуальный стиль Гари Хэлберта» – то этот самый стиль давным-давно проник в ее неврологию и слился с ее генетическим кодом. В итоге сегодня она может писать в моем стиле даже лучше, чем я сам.

Это примерно то же самое, как овладение способностью водить автомобиль. Как только Вы «отрулили» пару тысяч миль, Вам больше не о чем беспокоится – отныне Вы ведете автомобиль привычными движениями, практически на «автопилоте».

Иными словами, как только Вы достигли нужной квалификации, Вы начинаете это делать совершенно «бездумно», не задумываясь над этим и не переживая никаких мыслей по этому поводу.

То же самое касается и писанины. И чтобы Вы поняли, о чем именно я говорю, мне хотелось бы обратить внимание на другой способ передачи информации, который именуется… устной речью. Когда Вы ведете непринужденную беседу по теме, на которой, с позволения сказать, «собаку съели» – Вы что, тщательно обдумываете каждое слово, которое срывается с Ваши губ?

Разумеется, нет. В этом попросту нет необходимости. В конце концов, Вы занимаетесь этим уже далеко не первый год – точно так же, как в нашем примере с вождением автомобиля. Говорить просто. Свободная речь, как правило, не предполагает никакого сосредоточения на обдумывании того, что Вы произносите. То же самое и с «великой писаниной» – она льется совершенно без всяких мыслей, бездумно и на полном автомате.

Стоп-стоп-стоп! Ни в коем случае не делайте поспешных обобщений! Данное правило справедливо лишь в том случае, если Вы на самом деле знаете, о чем говорите и о чем пишете! Когда дело касается передачи информации каким бы то ни было образом, Ваша мысль, как правило…

Сосредоточена На Содержании
Той Информации, Которой Вы
Делитесь С Окружающими!

Создание письменного шедевра в обязательном порядке предполагает соблюдение двух важнейших условий: (1) Вы должны отлично знать ту тему, тот вопрос, по которому пишете, и (2) между Вашим мозгом и Вашей рукой, выводящей текст на бумаге, не должно быть абсолютно никаких препятствий.

Никаких оценок – плохо то, что Вы пишете или хорошо. Никаких сомнений. Никаких «обдумываний» и «размышлений». Если Вы на самом деле хорошо знаете свою тему – поток Ваших мыслей должен свободно изливаться из Вашего мозга на бумагу – подобно тому, как льется в суде заступническая речь профессионального адвоката.

Добиться свободного излияния данного потока – довольно сложная задача для многих людей… особенно когда дело касается именно писанины… но только не для Терезы. Потому что фактически все это писала не она… а то, что глубоко укоренилось внутри нее на протяжении этих восьми лет, тот «невидимый Хэлберт», который прочно засел в ней и позволил все это сделать.

Ей Помогла Именно Эта Сила!

Ну, теперь Вы понимаете, о чем я говорил, когда утверждал, что «Ключ к овладению мастерской писаниной заключается в самой писанине»? И почему я постоянно настаиваю на том, чтобы Вы регулярно переписывали от руки те продающие тексты, которые находятся в Вашем ударном файле?

Грести веслами – дело плевое. Главное – знать, где в итоге должна оказаться лодка, и вот об этом-то и надо «размышлять» и «думать». Причем задолго до того, как Вы начнете грести. А далее – никаких мыслей не нужно. Просто работайте веслами – и все.

Осознали?

Эх… Да Бог с ним. Если Вы не поняли ни слова из того, о чем я говорил с Вами сегодня – Вы совершенно безнадежны. Откройте очередную банку пива, плюхнитесь на диван и включите свой любимый телеканал. Может быть, Вам повезет, и Вы увидите гениальный рекламный ролик, разработанный Мартом Альбертом для «Секретов Виктории».

Искренне Ваш,
Гари С. Хэлберт.

P.S.Интервью, которое из меня буквально высосал Джо Полиш – пожалуй, самое лучшее из тех, которые я когда-либо кому-либо давал. Но я не могу продавать Вам его запись, потому что все права на кассету принадлежат Джо. Однако у меня для Вас есть хорошие новости. Вы также можете получить эту кассету бесплатно, если сделаете благотворительный взнос в сумме $ 20, точно так же, как и подписчики Джо… единственное что… Вам как моему подписчику придется выписать чек в адрес другой организации.

И на то есть веская причина. Еще не забыли мою замечательную ассистентку и секретаря Терезу, засевший в которой «гений Хэлберта» помог ей написать приведенный выше продающий текст и купон заказа? Так вот, недавно с ней случилось нечто ужасное. Недавно ее дочь была помещена в больницу во Флориде из-за внезапного тяжелого приступа астмы. Все было настолько серьезно, что ей пришлось провести в больнице целую неделю, а затем – неделю в постели у себя дома, в строгом постельном режиме.

Проще говоря, в данный момент у моей Терезы не осталось практически ничего, кроме длинных как рулон туалетной бумаги счетов на оплату дорогущих медицинских услуг… и я думаю, что следовало бы ей помочь.

Поэтому, если Вы, мой подписчик, желаете получить в свои руки аудиокассету с записью моего интервью, которое я давал Джо Полишу, Ваш чек на сумму в $ 20 (или более) должен быть доступен для обналичивания в специальном фонде, который мы с Джо недавно основали. Он называется «фонд Терезы» и все собирающиеся в нем средства пойдут на оплату задолженности по медицинским счетам моей ассистентки, которые она получила как следствие болезни своей дочери. Поэтому Вам следует заполнить другой купон и также отправить его Джо – он прикреплен к конверту, в котором Вы получили данный выпуск рассылки.

Огромное Вам спасибо!

Сopyright © 2003 Gary C. Halbert.  All Rights Reserved.

Перевод на русский язык выполнен Павлом Берестневым (http://www.berestneff.com) с разрешения автора.

Рекомендуем ещё прочитать:

• Хваталки! (2)
• Три простых шага по увеличению эффективности рекламы (0)
• Сыграем в «Завитушку»! (0)
• Семь неопровержимых законов написания сжигающего рекламного текста (8)
• Самая ужасная ошибка копирайтера (11)