В большинстве случаев сам текст можно было бы оставить, но вот заголовок… заголовок следует выбросить и переписать заново.

Заголовок, друзья мои – это не краткое изложение всего Вашего рекламного текста. Заголовок не имеет своей целью рекламу Вашего бизнеса, Вас самих, ваших товаров и услуг. Заголовок должен рекламировать Ваш продающий текст! Иными словами, заголовок – это реклама для рекламы!

Задача заголовка – привлечь внимание читателя, а не заинтересовать его Вашим товаром. Привлечь внимание читателя затем, чтобы заставить его прочитать хотя бы еще несколько строк, а не покинуть страницу с Вашей рекламой. И только после того, как, прочтя заголовок, читатель продолжает изучать Ваш текст, необходимо будить его интерес.

Наверняка, вам приходилось слышать о формуле «ВИЖД»: Внимание – Интерес – Желание – Действие. Как видите, первая часть этой формулы означает завладение вниманием потенциального клиента, а эта роль всецело отводится именно заголовку. Именно здесь кроется секрет провала большого количества рекламных текстов. Если заголовок не эффективен и не привлекает внимания потенциального клиента, все остальные компоненты формулы, как бы хорошо они ни были реализованы – абсолютно бесполезны. В десяти случаях из десяти.

Каким же образом создать такой заголовок, который привлекал бы внимание пользователя?

Ответ один: «упаковать» в нем большое количество выгод. Но не просто выгод, а таких выгод, на которые Ваш потенциальный клиент моментально и без альтернатив обратит внимание. Каким образом здесь можно найти правильный подход? В настоящей статье я хочу поделиться с Вами двумя советами по решению данной проблемы.

Эффект пропасти. Обычно между проблемой, которую испытывают Ваши потенциальные клиенты, и ее решением пролегает целая пропасть. Этого в большинстве своем потенциальные клиенты не понимают. Поэтому если Ваш заголовок будет подчеркивать эту пропасть и расширять ее в сознании потенциального клиента, последний в подавляющем большинстве случаев на такой заголовок моментально отреагирует. Иными словами, он подсознательно тут же понимает, что подобная пропасть – реальность, заголовок кричит о том, что преодоление этой пропасти – не проблема, и потенциальный клиент просто вынужден углубиться в чтение для того, чтобы узнать, как эта пропасть преодолевается. Ведь она, с его точки зрения – огромна и необъятна!

Задача заголовка в данном случае – обратить внимание потенциального клиента на реальность пропасти и продемонстрировать, что решение его проблемы описывается в Вашем рекламном тексте. К примеру, если Ваша реклама призвана продавать информационный товар по зарабатыванию денег определенным способом, Ваш заголовок должен подсознательно говорить читателю: «Проблемы с деньгами?! Читай дальше и я покажу тебе, как от них избавиться!»

Если Ваш потенциальный клиент сольется своей мыслью с Вашим заголовком, у него будет очень веская причина продолжить чтение текста. К примеру, простейший принцип соотношения боли и удовольствия гласит, что каждый человек имеет тенденцию избегать боли и стремиться к удовольствию. Но когда человеку предоставляют выбор: избежать боли или получить удовольствие, он выбирает первое. Таким образом, заголовок, демонстрирующий разрешение болевой ситуацию, будет иметь гораздо больший эффект, нежели заголовок, апеллирующий к получению удовольствия. Избежать боли – гораздо более мощный стимул прочитать остальной текст, нежели получение удовольствия.

К примеру, когда я работал над рекламными материалами хирургов-косметологов, я рекомендовал им размещать следующие заголовки: «Страдаете от морщин и складок?» Когда потенциальные клиенты натыкались на такие заголовки, они моментально на них реагировали, главным образом, по двум причинам:

1. У них на самом деле были морщины и складки (таким образом, они вписывались с демографическую часть клиентского портрета);

2. Они страдали от морщин и складок (то есть вписывались в психографическую часть клиентского портрета – искали решение, как от этих морщин и складок избавиться).

Данный прием работы применим абсолютно во всех случаях. Поэтому, когда Вы разрабатываете заголовок для собственной рекламы, проанализируйте ту болевую ситуацию, в которой находится Ваш потенциальный клиент, и которую он может преодолеть благодаря Вашим товарам и услугам. Но самое главное – подчеркнуть, что если он у Вас не купит того, что Вы ему предлагаете, он останется с этой болью навечно. К примеру, если Вы – страховой агент, Ваш «болевой аргумент» должен выглядеть примерно так: «По данным статистики каждые восемь минут кто-то из незастрахованных теряет миллион долларов!» или «Пытаясь сэкономить $ 300 я потерял $ 300 000! Правдивая история о том, как…» Или: «Не позволяйте проскользнуть мимо Вас чеку в $ 500 000! Совершенное верно! Это может случиться с каждым, с Вами – в том числе!»

Я как маркетинговый консультант, люблю использовать заголовки типа: «Не упускайте клиента с миллионом долларов в кармане только из-за того, что…» или «Хватит тратить деньги и время на неэффективную рекламу! Увеличь свою конверсию моментально при помощи парочки интересных секретов…» Короче говоря, главная идея создания мощного заголовка – комплектация его огромной выгодой, продемонстрированной с точки зрения «болевой ситуации» для Вашего потенциального клиента. Другими словами, заголовок должен моментально доносить до Вашего потенциального клиента ту боль, которую он испытывает и с которой останется, если не вкусит плодов покупки Вашего товара. Когда же потенциальный клиент начинает читать дальше, ему важно только одно: то решение, которое Вы предлагаете.

Эффект бесплатности. Многочисленные исследования неопровержимо доказали, что один из лучших способов увеличения читаемости Вашей рекламы как минимум вдвое (а в некоторых случаях – и втрое) заключается в использовании всем известного и всеми любимого слова «бесплатно». Люди клюют на бесплатности в десяти случаях из десяти. Использование указаний на различного рода бесплатности в тексте рекламы могут увеличить количество прочтений, а вот использование данного слова в заголовке – многократно повысить интерес к тексту и усилить эффект привлечения внимания.

Потенциальному клиенту можно предложить бесплатный образец товара, бесплатную товар, бесплатную услугу или что-то наподобие. Но в условиях нашей информационной эры я лично предпочитаю какую-нибудь бесплатную электронную книгу или отчет (доклад). Люди любят впитывать бесплатную полезную информацию по той простой причине, что учиться на чужом опыте гораздо безопаснее, эффективнее и приятнее, чем на своем. Если соединить принцип бесплатности с принципом демонстрации болевой ситуации, можете быть уверены, что предложение бесплатной электронной книги принесет потрясающий эффект. Ибо подобного рода бесплатные книги рассказывают о том, как избежать наиболее распространенных ошибок и действовать наиболее эффективно. По крайней мере, должны рассказывать.

«Но для того, чтобы использовать бесплатную электронную книгу в качестве бонуса для потенциального клиента, ее сначала необходимо написать», – скажете Вы. Так напишите! В чем проблема? Помните, что те, кто заказывают Вашу бесплатную электронную книгу и читают ее, начинают по мере изучения материала склоняться в Вашу сторону. А уж если говорить об использовании указания на бесплатную книгу в заголовке рекламного объявления, то не приходится удивляться тому, как подобные упоминания буквально загребают внимание пользователя. Ибо бесплатная электронная книга (отчет, доклад) представляет собой не одну выгоду, а сразу две: информация одновременно и полезна, и бесплатна.

К примеру, если Вы – консультант по компьютерам, почему бы Вам не использовать подобных упоминаний: «Бесплатная электронная книга! 10 самых распространенных ошибок, совершаемых бизнесменами в том, что касается компьютеров!» Или: «8 простых способов увеличить отдачу от Ваших компьютеров на 67 %!» Или: «Замучили баги? Прочитайте мой бесплатный доклад о том, каким образом вылавливать скрытые ошибки операционных систем и эффективно выявлять компьютерные вирусы, появление которых может обойтись Вам в тысячи долларов!» (Обратите внимание, что последний пример содержит одновременно и эффект пропасти, и эффект бесплатности. Соответственно, заголовок, сформированный подобным образом, будет самым эффективным).

Вместо заключения. Если Вы хотите, чтобы Ваши рекламные материалы приносили хороший эффект, прочно усвойте одну аксиому: заголовок есть реклама для рекламы! Заголовок – не средство обобщения содержания Вашего рекламного материала и не инструмент, с помощью которого Вы можете что-то продать потенциальному клиенту. Заголовок имеет одну-единственную задачу: привлечение внимания пользователя. Как только Вы завладели вниманием последнего, можете втягивать его в текст, развивать и укреплять в нем интерес, формируя предпосылки покупательского решения. Но… это, согласитесь, тема отдельной статьи и не одной.

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин – широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин – автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://SuccessDoctor.com/ now!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Еще полезные статьи на эту тему>>

Вся правда о том, как писать прибыльные  заголовки
14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга
Секреты эффективных заголовков

Рекомендуем ещё прочитать:

• Секреты эффективных заголовков (13)
• Вся Правда О Том, Как Писать Прибыльные Заголовки! (6)
• 14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга (5)
• Хваталки! (2)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)

Прежде всего, заголовок – это самое первое, что видят Ваши посетители, когда заходят на Ваш сайт. Заголовок – это начало начал, самый важный элемент в видимой части сайта, отображаемой в браузере пользователя до того, как он начнет пользоваться роликами прокрутки.

Тот, кто пришел на Ваш сайт в первый раз, в абсолютном большинстве случаев не имеет ни малейшего понятия о его содержании. Если заголовок не в состоянии не только рассказать пользователю о том, чему посвящен Ваш сайт и какого рода информация на нем расположена, но и дать ему вескую причину, по которой он обязан остаться на сайте и приступить к изучению его материалов – он бесполезен. Такой заголовок выполняет лишь одну функцию: разгоняет посетителей.

Если заголовок не завладевает вниманием потенциального клиента и не принуждает последнего проникнуть в сайт глубже, он не соответствует своему предназначению. Никаких продаж подобного рода заголовок обеспечить Вам не сможет.

Заголовок, захватывающий внимание потенциального клиента. Задача заголовка заключается не в том, чтобы рекламировать сайт и бизнес предпринимателя, которому данный сайт принадлежит. Задача заголовка – предоставить пользователю вескую причину, по которой он должен немедленно приступить к изучению материалов сайта. В копирайтинге принято говорить, что заголовок есть реклама для рекламы. К примеру, резюме направлено не на то, чтобы обеспечить его автору работу, а на то, чтобы обеспечить ему собеседование с потенциальным работодателем. Точно также и заголовок: он направлен не то, чтобы обеспечить совершение продажи непосредственно и напрямую, а на то, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента и заставить его приступить к изучению рекламного текста (или других материалов, расположенных на Вашем сайте).

Если заголовок не справляется с этой задачей быстро и эффективно, пользователь Ваш сайт просто-напросто покинет, ничего на нем не купив и не выполнив никаких иных действий, которых Вы от него ожидаете.

Вам наверняка приходилось слышать о формуле ВИЖД, название которой представляет собой аббревиатуру следующих слов:

- внимание;

- интерес;

- желание;

- действие.

Любой претендующий на успех рекламный текст должен неукоснительно следовать этой формуле. Он должен завладевать вниманием потенциального клиента, разжигать его интерес, формировать устойчивое и испепеляющее желание и подстегнуть к совершению необходимых действий по оформлению заказа. Все это должно происходить именно в данной последовательности вне зависимости от того, что Вы продаете и в какой сфере работаете. Формула успеха для всех одинакова.

Первая часть данной формулы целиком и полностью относится к заголовку. Ибо если заголовок не приковывает внимание потенциального клиента, не завладевает им и не втягивает в дальнейшее чтение рекламного текста, причем быстро и эффективно, вся остальная часть формулы просто-напросто бесполезна. Ибо если внимание останется непривлеченным и пользователь уйдет с Ваших страниц, о каких продажах можно говорить?

В настоящей статье я собираюсь изложить несколько несложных советов, следуя которым, Вы сможете существенно повысить эффективность используемых заголовков с точки зрения привлечения ими внимания потенциальных клиентов.

Обычно между проблемой потенциального клиента и ее решением, которое предоставляет продаваемый Вами товар (услуга), пролегает целая пропасть. Но в абсолютном большинстве случаев потенциальные клиенты этого не понимают, не знают, либо предпочитают данное обстоятельство игнорировать. Поэтому заголовки, подчеркивающие подобную пропасть, будут моментально восприняты эмоциональной сферой тех, для кого эта пропасть на самом деле существует, то есть Ваших потенциальных клиентов. Соответственно, их внимание будет моментально захвачено.

Использование заголовков, одновременно подчеркивающих наличие описанной пропасти и основную выгоду, которую предоставляет Ваше коммерческое предложение, помогает моментально завладеть вниманием пользователя. Потенциальный клиент приступить к изучению Вашего рекламного текста для того, чтобы узнать, каким образом он сможет эту пропасть преодолеть с Вашей помощью. Знаменитый инструктор по продажам Зиз Зиглер подчеркивал, что люди принимают покупательское решение, основываясь на так называемой «эмоциональной логике». Иными словами, они покупают тот или иной товар под воздействием эмоций, а затем начинают обосновывать свое решение логическими доводами. Поэтому эмоционально окрашенные заголовки должны не только подчеркивать наличие подобной пропасти, но и расширять ее.

Чем шире и бездоннее пропасть между проблемой потенциального клиента и ее решением, тем больше ему будет необходимо эту пропасть преодолеть. Каким образом добиться подобного положения вещей? Поскольку рекламный текст сфокусирован главным образом на решении проблемы, а не на самой проблеме потенциального клиента, самым эффективным способом будет добавление в заголовок описания негативной ситуации, в которой находится потенциальный клиент, который до настоящего времени не купил Ваш товар (либо потенциальной негативной ситуации, в которой он очень скоро окажется, если не совершит покупку). Почему данный подход является эффективным? По одной простой причине: он апеллирует к эмоциональной сфере восприятия потенциального клиента. Излагаемый в дальнейшем в данной статье материал может показаться Вам противоречащим данному утверждению. Для избежания подобного заблуждения и правильного понимания изложенных в этой статье мыслей, давайте посмотрим на то, каким образом работает эмоциональная сфера и сфера потребностей человека.

В конце 1960-х знаменитый психолог Абрам Маслоу разработал теорию иерархии человеческих нужд и потребностей. На первое место в данной иерархии Маслоу ставит потребность в выживании, на второе – потребность в безопасности. Далее идут социальные потребности (такие как потребность в общении, потребность в том, чтобы человека понимали, уважали, любили. Далее следуют индивидуальные потребности, которые венчает потребность в самореализации личности.

Принцип копирайтинга, основанный на теории Маслоу, можно назвать «принципом кнута и пряника». Он основан на той прописной истине, что люди стремятся к избежанию боли и получению удовольствия. Ибо вне зависимости от того, что мы делаем, действия наши направлены, по большому счету, в одном из двух направлений: мы либо стремимся избежать боли, проблем и т.п., либо стремимся получить удовольствие. Но если поставить человека перед выбором получения удовольствий и избавления от боли, он выберет второе, ибо потребности в выживании и безопасности перевешивают все остальное.

Отсюда следует, что заголовок, который рисует потенциальному клиенту картину тех проблем, которые у него имеются или скоро будут иметь место в его жизни, обладает гораздо большей эффективностью, чем заголовок, описывающий ситуацию, в которой потенциальный клиент получает удовольствие от обладания Вашим товаром (услугой). Кроме того, заголовок, построенный таким образом, выполняет еще одну очень важную роль: от отсеивает случайных посетителей Вашего сайта от качественных потенциальных клиентов, для которых ситуация, нарисованная заголовком – не просто пустой звук, а их реальная жизненная проблема.

К примеру, когда я консультировал хирургов-косметологов, то советовал им использовать заголовки такого плана: «Страдаете от облысения?» Подобный заголовок не только привлекает внимание потенциальных клиентов, но и отделяет от них тех, кто не заинтересован в услугах по трансплантации волос. Ибо заголовок этот рисует ситуацию, апеллирующую к проблеме, состоящей из двух частей: во-первых, потенциальных клиент имеет облысение, а во-вторых, страдает от него. Второй компонент, кстати, более важен, нежели первый, ибо из всей массы лысых людей страдают от облысения очень немногие, следовательно, большая часть лысых в услугах хирурга-косметолога не нуждается и не входит в состав его целевой аудитории, как может показаться на первый взгляд. Вот этих-то людей подобный заголовок и отсеивает.

Поэтому еще раз повторяю: заголовок должен рисовать в сознании потенциального клиента ту проблемную ситуацию, в которой он находится (или в которой очень скоро окажется), не обладая Вашим товаром и всеми выгодами и преимуществами, которые вытекают из обладания им. Вместе с тем, заголовок должен обращать внимание именно на главную выгоду, которую несет покупателю ваш товар. Таким образом Вы наглядно демонстрируете потенциальному клиенту, что решение его проблемы, преодолевающее пропасть, о которой шла речь выше, существует на Вашем сайте, а не где-либо еще, и только здесь он может избавиться от той проблемы, которая не дает ему покоя, причем сделать это на самом деле достаточно просто.

Заголовок, понуждающий потенциального клиента к действию. Помимо завладения вниманием потенциального клиента (в чем, естественно, выражается главная роль заголовка), заголовок должен еще и призывать его к совершению определенного действия. Подобного рода заголовки начинаются, как правило, со слов: «узнай», «открой», «найди», «получи», «прочитай», «услышь», «заработай», «посети», «присоединяйся», «закажи», и т.п.

Но использованием подобных слов не следует ограничивать Ваш призыв к действию. Нужно использовать слова, которые не просто призывают к действию, а одновременно и рисуют в сознании потенциального клиента яркую и живую картину обладания им главной выгодой, которую несет Ваш товар. И чем ярче и четче будет эта картина, тем сильнее заголовок будет понуждать потенциального клиента к действию. К примеру, вместо того, чтобы формулировать заголовок: «Недостатки управления оборачиваются финансовыми потерями», напишите: «Не позволяйте недостаткам управленческой деятельности жадно высасывать деньги из Ваших карманов!» Ибо потенциальный клиент гораздо легче нарисует в своем воображении картину «высасывания денег из его карманов», нежели абстрактные финансовые проблемы.

Не давайте потенциальным клиентам пищу для размышлений о том, что им следует делать, чего им не следует делать, либо что они получат от Вашего коммерческого предложения. Четко, конкретно и наглядно покажите им это в заголовке!

Заголовок, наглядно демонстрирующий огромную выгоду, которую может получить покупатель, заставляет его приступить к внимательнейшему изучению рекламного текста. Именно в этих случаях и обеспечивается успешная подготовка почвы для принятия потенциальным клиентом покупательского решения. Но вместе с тем, следует постоянно иметь в виду, что разогрев интереса потенциального клиента – это конечно, хорошо, но главное, чего должен добиваться заголовок – моментальное завладение его вниманием! Для того, чтобы завладеть вниманием потенциального клиента, у Вашего заголовка есть всего лишь несколько секунд, а в ряде случаев – и того меньше.

Люди в наше время рассеянны и озабоченны как никогда. В нашем высокоскоростном обществе их занятость не позволяет им уделять внимание всему, на что хотелось бы его обратить. В Сети данное обстоятельство во много раз усиливается по ряду причин, основные из которых, с моей точки зрения, следующие:

- они ищут что-то определенное;

- они ищут до тех пор, пока не наткнутся на что-то любопытное для них;

- они работают с несколькими одновременно открытыми окнами браузера;

- одновременно с поиском в Сети они общаются в чате, занимаются отправкой или получением электронной почты и т.п.

- и так далее, и так далее, и так далее. Все эти факторы. Существенно снижают шансы на то, что Ваш сайт будет замечен и ему будет уделено должное внимание.

Поэтому как только потенциальный клиент увидел заголовок, его внимание должно быть моментально приковано. Если хотите, Ваш заголовок должен «захомутать» эмоциональную сферу потенциального клиента. Поэтому при разработке заголовка есть определенные моменты, к которым нужно отнестись со всей серьезностью. Прежде чем приступить к созданию заголовка, выработайте для своего сайта то, что называется «элеваторной речью». Это – краткое описание Вашего сайта, Вашего бизнеса и Вашего коммерческого предложения, краткая устная презентация. Как правило, насчитывающая не более тридцати слов – очень кратко, но вместе с тем и предельно информативно.

К примеру, в Оттаве, где я родился и вырос (технологическая, а не только политическая столица Канады, которую принято еще называть «Север Силиконовой Долины») не так давно состоялось любопытное шоу молодых INTERNET-предпринимателей. В качестве трибуны использовались пустые контейнеры из-под молока, а в качестве микрофона – мыльница, но никого это не смущало. Смысл шоу заключался в том, что каждому из участников было дано ровно по тридцать секунд для того, чтобы описать собственный бизнес таким образом, чтобы каждый потенциальный инвестор понял, как выгодно вкладывать в него деньги.

За тем, чтобы говоривший укладывался в данный лимит, следили строго. Как только тридцать секунд истекали, импровизированный микрофон тут же немедленно и безжалостно «отключали». Соответственно, насколько успешно был представлен тот или иной бизнес в подобных «презентациях», было видно всем и каждому.

Я с большим уважением отношусь к тем идеям, которые были высказаны на протяжении всех имевших место на данном шоу «элеваторных речей», ибо уверен в том, что более 80 % из них были действительно потрясающи, но вместе с тем, не могу не констатировать, что лишь очень немногим удалось представить собственное дело в выгодном для инвестора свете с хорошими шансами на его привлечение. Почему? Успех этих устных презентаций определялся не качеством информации, которую успевал высказать тот или иной участник (а при таком объеме вряд ли удастся оказаться очень информативным), а тем, как эта информация была преподнесена.

Точно так же обстоит дело и с потенциальными клиентами. Как только потенциальный клиент попадает на Ваш сайт, в Вашем распоряжении имеется немногим более нескольких секунд для того, чтобы произвести на него нужное впечатление, в противном случае он от Вас успешно уйдет к кому-нибудь другому. Ибо самый важный момент в подготовке «элеваторной речи» заключается в том, чтобы сделать ее максимально легкой в усвоении и понятной за очень короткий промежуток времени. И плюс ко всему потрясающе интересной для того, кому придется ее выслушать. В противном случае Вы обречены.

С точки зрения рекламного текста, размещенного на Вашем сайте, «элеваторная речь» должна рассказывать о той выгоде, которую получит потенциальный клиент, если сделает заказ (или хотя бы если прочитает то, что написано далее).

Как только Вы составили свою элеваторную речь, попытайтесь уложить ее в одно небольшое предложение, длиной в пять-десять слов. Чем короче оно будет, тем лучше. Естественно, задача это не простая. Для ее достижения постепенно сокращайте элеваторную речь до описания главной выгоды, которую получает клиент от приобретения Вашего товара.

Все следует тщательно обдумать и взвесить. Должна быть одна большая выгода, поглощающая все остальные, вбирающая в себя их смысл (а все остальные выгоды должны лишь развивать и конкретизировать ее). Если Вы не можете ее определить, Вам поможет ответ на такой вопрос: что есть общего между всеми выгодами Вашего товара? В чем заключается самая большая выгода, которую сулит Ваше коммерческое предложение, Ваш сайт и бизнес в целом?

Как только Вы с этим заданием справились, то получившееся предложение и составляющие его слова (как я уже сказал, 5 – 10 слов) и должны сформировать Ваш основной заголовок.

В некоторых случаях заголовок нуждается в использовании достаточно определенных слов. Некоторые слова принято считать наиболее эффективными в отношении завладения вниманием, что подтверждается данными ряда исследований (например, проводимых Ассоциацией Прямых Продаж). Но вместе с тем, бесчисленными исследованиями неопровержимо доказано, что по-настоящему многократно увеличивает как показатели читаемости рекламного текста, так и конверсию, одно мощное слово, конкурента по эффективности которому придумать очень трудно. Слово это – «бесплатно».

В Сети работают те же люди, которые составляют и оффлайновую сторону нашей жизни. И точно также, а в некоторых случаях и гораздо больше, они падки на любого рода бесплатности. Использование слова «бесплатно» на сайте и в рекламном тексте позволяет существенно повысить показатели отклика со стороны потенциальных клиентов. А когда данное слово используется в заголовке, эффект бывает еще лучшим.

Если Ваш сайт предлагает что-либо совершенно бесплатно уже в заголовке, то у текста, размещенном на этом сайте, шансы быть прочитанным существенно возрастают. Поэтому предлагайте различного рода бесплатности своим потенциальным клиентам, например, пробный бесплатный образец продукции, бесплатный информационный пакет в комплекте с товаром, бесплатную услугу и т.п. Это может быть все что угодно, главное, чтобы это было ценным для потенциального клиента и бесплатным для него.

Предлагайте потенциальным клиентам подписаться на Вашу бесплатную рассылку или скачать Вашу бесплатную электронную книгу или программу. Форма бесплатности может быть любой, однако я лично предпочитаю различного рода бесплатные отчеты. Помимо того, что они позволяют существенно поднять в воспринимаемой стоимости контент сайта, плюс к этому люди очень любят получать ценную информацию, содержащуюся в отчетах, совершенно бесплатно. Ибо это – как раз та информация, которая позволяет им преодолевать пропасть, о которой речь шла выше.

Поскольку люди предпочитают учиться на чужих ошибках, а не на своих (что редко у кого на самом деле получается, но здесь это неважно), информация в виде пошагового руководства, излагающая результаты деятельности кого-то в интересующей сфере, оценку этих результатов и практические советы, обладает высокой воспринимаемой ценностью. И предложение подобной информации совершенно бесплатно – очень сильный мотивирующий фактор. Объяснение тому фактору, что потенциальные клиенты просто обожают бесплатные отчеты, можно найти и в рассмотренном выше принципе «кнута и пряника», ибо данного рода публикации позволяют избежать совершения различного рода ошибок и т.п.

Предположим, Вы – консультант по компьютерам, специализирующийся на крупных компаниях. В Вашем заголовке может быть упомянут бесплатный отчет с таким названием: «10 самых распространенных ошибок, совершаемых бизнесменами во всем, что связано с компьютерами!». Или такой вариант заголовка: «На моем сайте Вы совершенно бесплатно узнаете о том, каким образом можно ускорить документооборот и повысить его эффективность на 67 % при помощи 8 превосходных стратегий!», Другой вариант: «Глючит компьютер на производстве? Читайте мою бесплатную статью о том, каким образом компьютерные ошибки и вирусы могу обернуться для Вас финансовым кризисом ценой в тысячи долларов и как всего этого избежать!» Естественно, второй вариант будет более эффективен, чем первый, ибо использует на полную мощность рассмотренный нами выше «эффект пропасти».

В своей консультационной практике я учу создавать так называемое «Первичное осознание» потенциальными клиентами Ваших товаров и услуг, которое позволяет выделить Ваше коммерческое предложение из всей массы подобных в нашем перегруженном информацией высококоммуникативном обществе. Но первичное осознание далеко не сводится к понятию бренда. Оно имеет своей главной задачей перемещение специфических нужд и потребностей Ваших потенциальных клиентов на первое месте в их восприятии. Если Вашему заголовку удается добиться цели формирования первичного осознания, то шансы на то, что Ваш рекламный текст будет прочитан, а потенциальный клиент выполнит требуемые от него действия, существенно возрастают.

Заголовок, помогающий подготовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения. Самой грубой ошибкой, совершаемой INTERNET-предпринимателями и копирайтерами, является заблуждение о том, что абсолютно все посетители, приходящие на их сайт, являются строго целевыми потенциальными клиентами, то есть представителями целевой аудитории. Проявляется эта ошибка в совершенно неправильной работе с посетителем, словно он на самом деле зашел в Ваш магазин и никуда из него не денется. Прекрасным признаком данного заблуждения являются заголовки, начинающиеся со слов «Добро пожаловать…» Друзья мои, являются посетители потенциальными клиентами или нет, они в любом случае недостаточно подготовлены к восприятию Вашего коммерческого предложения. Поэтому они лишь те, кем являются на самом деле: просто посетители.

Скажите мне, Вы зайдете в офис риэлтерской компании, над которым висит написанный огромными буквами заголовок: «Добро пожаловать к нам!» Не думаю. Тем не менее, подобные приветствия и заголовки мы встречаем повсюду: либо нам желают «доброго пожалования» транспаранты и плакаты, либо представители персонала, стоящие по нашу сторону дверей офисов. Вот в чем проблема: Вас приветствуют до того, как Вы заходите в офис.

А то, что может побудить Вас зайти в офис или магазин – совершенно иная вещь, которая может воплощаться в одном из бесчисленных вариантов. Это может быть плакат с анализом деятельности компании, вывеска о специальных акциях и специальных ценах, анонсирование специального предложения, флаер или карточка, которые попали к Вам каким-либо путем и заинтересовали – да много чего. Но уж никак не «добро пожаловать!»

То же самое творится и во Всемирной Паутине. Заглавная страница сайта, открывающаяся в окне браузера пользователя – точное подобие главной витрины магазина, которую прохожий видит снаружи, не заходя внутрь. Точно так же и пользователь, открывающий Ваш сайт в браузере, но еще не приступивший к его изучению, находится вне его, он еще не внутри Вашего «магазина». Так с какой стати Вы говорите ему «Добро пожаловать»?!

Относитесь к пользователям, открывающим заглавную страницу Вашего сайта как к прохожим, которые идут мимо витрины магазина по улице. Заголовок должен захватывать их внимание и понуждать каждого из потенциальных клиентов заходить в Ваш магазин (в случае с вебсайтом – начать его изучать, читая рекламный текст или переходя по страницам). И никогда не забывайте о том, что времени на это у Вас очень мало, особенно если принять во внимание, что рядом с Вами работают сотни и тысячи конкурентов и заголовков, которые претендуют на то, чтобы поймать на себе внимание потенциального клиента, становится с каждым часом все больше и больше.

Очевидно, что в оффлайне шансов на то, чтобы схватить внимание потенциального клиента при помощи хорошего заголовка, гораздо больше, нежели во Всемирной Паутине. Ибо в оффлайне гораздо проще установить с потенциальным клиентом прочные доверительные отношения, завладеть его доверием, использовать на полную мощь фактор персональности и т.п. К тому же, реальный мир ничем не ограничивает использование как устных, так и письменных средств общения с потенциальным клиентом. В Сети все гораздо сложнее.

В Сети роль продавца-зазывалы отведена заголовку. Именно заголовок должен готовить потенциального клиента к правильному восприятию Вашего коммерческого предложения, апеллируя к тем чувствам, эмоциям и проблемам, которые толкают потенциального клиента к тому, чтобы он посетил Ваш магазин, зашел внутрь и начал пристально выяснять, что же все-таки Вы ему предлагаете. Отклик здесь зависит именно от использования правильных слов, поэтому соответствующим образом сформулированный заголовок может как сделать Ваше предложение непреодолимым, так и разрушить всю картину до основания.

Слова должны активизировать соответствующий покупательский мотив. Здравый смысл подсказывает, что самый главный способ добиться этого – рассказывать потенциальному клиенту в первую очередь о выгодах и преимуществах, а не о технических характеристиках и возможностях Вашего товара. Знаю-заю… Вы слышите данную фразу постоянно и применение на практике этой техники кажется предельно простым, не так ли?

Но на самом деле это не так. Если бы все принципы копирайтинга были бы предельно просты в реализации, Сеть была бы переполнена успешными сайтами с рекламными текстами, характеризующимися конверсией в сто процентов, а ведущие копирайтеры (и я в их числе) остались бы без работы и средств к существованию. Как Вы знаете, этого не происходит. Как профессиональный копирайтер я вижу главную причину подобного положения вещей. Наиболее распространенной и самой грубой, с моей точки зрения, ошибкой, которую совершают INTERNET-предприниматели и разработчики их сайтов и рекламных текстов, является однобокость их ресурсов и всего, что на них расположено. То есть предприниматели фокусируются всецело на предлагаемых ими товарах, причем описывают их со своей точки зрения, а не с точки зрения потенциального клиента.

Простой пример. Недавно я писал рекламный текст для сайта одной предпринимательницы, которая владеет агентством недвижимости. Рекламный текст был посвящен ее аффилиат-программе. Когда она мне объясняла, как должен, по ее мнению, выглядеть рекламный текст, то была всецело сосредоточена на описании того, что она считала преимуществами: профессиональность оформления аффилиат-программы, надежность работы ее механизмов, точность расчетов, своевременность перевода комиссионных и т.п. и т.д. и др. Но это, во-первых, согласитесь, представляет собой описание выгод с точки зрения предпринимателя, а никак не потенциального аффилиата.

Во-вторых, я ей задал, например, такой вопрос: что значит «профессиональность оформления»? Что означает «надежность работы»? Она ответила, что профессиональность оформления означает хороший и удобный Web-интерфейс для работы в аффилиат-программе, надежность ее работы – гарантированность постоянного функционирования движка, без сбоев. Но это были далеко не те ответы, которые я хотел услышать. Посему я задал ей другой вопрос: «С чего Вы взяли, что все это делает Вашу аффилиат-программу уникальной и привлекательной для потенциальных клиентов?!» Она ответила, что ни одна другая программа на данном участке рынка не предоставляет в распоряжение аффилиата такой мощный комплект инструментов. Ответ снова был неудовлетворительным. Мне пришлось ей объяснять, что все перечисленные ей «выгоды» абсолютно ничего не значат для потенциальных аффиалиатов.

Она изумленно посмотрела на меня и спросила: «Почему?!» Я ей ответил следующим образом: все потенциальные аффилиаты ищут именно выгоды, когда оценивают ту или иную программу и решают, принять участие в ее работе или нет. Но самих по себе выгод для их привлечения явно недостаточно. Нужны именно такие выгоды, которые соответствуют специфическим мотивам и потребностям потенциальных аффилиатов – связанных с высокими заработками и экономией большого количества времени, что достигается при помощи профессионально оформленного и надежно функционирующего программного приложения, на базе которого функционирует программа. Именно на это нужно делать упор при рассказе о профессиональном оформлении, надежности функционирования и т.п., а вовсе не на самих по себе данных характеристиках.

Но почему же указанных выгод самих по себе недостаточно? Она все еще не понимала.

Качество, превосходство и профессионализм – это слишком общие, абстрактные и размытые понятия. Каким образом Вы сможете точно определить, что значит слово «качество»? Для всех людей понятие качества различно. Для одного аффилиата качественная программа – эта та, которая без задержек выплачивает комиссионные, для второго – та, у которой безупречно срабатывают ссылки, для третьего – это та, которая предоставляет развернутую систему статистики и т.п. А поскольку данные выгоды не обладают конкретностью, их ценность сводится к нулю. Как говорится, обо всем – значит, ни о чем.

Я порекомендовал данной предпринимательнице взглянуть на предлагаемую ей программу глазами потенциального аффилиата. Я задал ей следующий вопрос: «Если бы Вы были аффилиатом, то чем бы руководствовались в выборе той или иной программы для собственной деятельности?» Конечно, репутация самой программы и ее владельца, качество продаваемого через данную программу товара, удобство работы на сайте и тому подобное – очень важные вещи. Но самая главная цель, которую преследует каждый аффилиат – извлечение прибыли от участия в программе. И если есть кроме этой какая-либо другая причина, стоящая на втором месте, то это – экономия времени, затрачиваемого на извлечение прибыли.

Все это необходимо иметь в виду при подготовке рекламного текста для любой аффилиат-программы.

Как мы уже говорили выше, основываясь на иерархии человеческих нужд и потребностей, разработанной Маслоу, человек стремится избавится от боли и получить удовольствие. Но вместе с тем, понятия боли и удовольствия для каждого свои.

Таким образом, задача копирайтера – изложить возможность избавления от боли и получения удовольствия теми словами, которые будут понятны определенной аудитории. Поэтому описания общих выгод и преимуществ, вытекающих из обладания тем или иным товаром явно недостаточно. Нужно все время ориентировать на те мотивы, которые формируют в сознании потенциального клиента покупательское решение. Что ж, это непростая задача, но вполне выполнимая. Далее я привожу несколько советов о том, как следует это правильно делать.

Выгоды обычно складываются из четырех компонентов, каждый из которых представляет собой определенный уровень той или иной выгоды. Выглядит данная схема следующим образом:

- возможности (технические характеристики);

- преимущества;

- непосредственно выгоды;

- мотивировка.

Каждый слой или уровень из перечисленных обладает собственным набором характеристик, показателей и атрибутов, которые определяются спецификой данного товара и участком рынка, который обслуживает тот или иной предприниматель.

Для наглядности приведем краткое описание каждого из уровней:

- возможности (технические характеристики) – это то, что может тот или иной товар. К примеру, если говорить о программном обеспечении для бухгалтерских расчетов, то в данном случае это – возможность быстрого, эффективного и автоматизированного производства этих расчетов;

- преимущества – это то, что дают указанные возможности. В нашем примере это – повышение эффективности бухгалтерского расчета, упрощение его ведения, быстры и эффективный обмен информацией между различными звеньями бухгалтерской цепочки и т.п.;

- выгоды – это то, что означают преимущества для того или иного человека в отдельности. В нашем примере выгоды можно сформулировать так: «Используя наше программное обеспечение, Ваши управленцы смогут в считанные секунды получать нужную бухгалтерскую информацию, что позволит им постоянно держать руку на финансовом пульсе Вашей компании, совершенно без всяких временных затрат на калькуляцию показателей и передачу информации»;

- мотивировка – это воплощение выгод и преимуществ в действии (экономия средств на автоматизации бухгалтерского учета, экономия времени, повышение эффективности контроля, повышение уровня работы и т.п.).

Возьмите лист бумаги и вертикально разделите его на четыре части. В первой колонке выпишите все возможности (технические характеристики) Вашего товара (услуги). Во второй колонке запишите все преимущества, каждое из которых последовательно раскрывает все возможности, записанные в первой колонке. В третьей колонке, соответственно, запишите все выгоды, проистекающие из только что внесенных на бумагу возможностей и преимуществ и, наконец, четвертую колонку посвятите изложению соответствующих мотивировок, отражающих реальные потребности, нужды и самое главное – желания представителей Вашей целевой аудитории.

Закончив данную работу, выберите самые весомы и конкретные выгоды и мотивы. Вернитесь к разработанной Вами ранее элеваторной речи (о ней мы говорили в пункте два настоящей статьи) и согласуйте то, что у Вас получилось. «Ого! – воскликните Вы, – Для заголовка это слишком большой объем информации!» Что ж, Вы правы, это на самом деле так. Но здесь следует вспомнить, что заголовок – далеко не единственное средство связи с пользователем, пришедшим на Ваш сайт.

Так называемое вводное предложение (предложение или абзац, следующие за заголовком) являются также очень важными составляющими рекламного текста. Но и оно – не единственное средство связи в данном случае. Ваши списки и элеваторная речь послужат хорошим материалом для составления основной части рекламного текста, но самые главные выгоды и мотивировки все же необходимо включать в первую очередь в заголовок.

Теперь снова возвращаемся к заголовку. Возможно, для Вас окажется новостью то обстоятельство, что заголовок обладает сложной структурой. Компоненты, его составляющие, это:

- надзаголовок;

- собственно заголовок, точнее, основная его часть;

- подзаголовок.

Все три элемента способны принести Вам нужный эффект эмоционального воздействия на потенциального клиента, открывшего Ваш сайт в своем браузере. Естественно, при том условии, что они правильно используются. На самом деле именно надзаголовки и подзаголовки помогают усилить влияние основной части заголовка, захватить внимание потенциального клиента, заинтересовать его и втянуть в чтение рекламного текста.

Обычно, надзаголовок (или как его еще называют – заголовок перед заголовком) выполняется шрифтом, меньшим, нежели шрифт заголовка, и объясняет потенциальному клиенту смысл заголовка, готовит его к правильному восприятию того, что будет сказано далее. К примеру, если Вы решили задействовать в заголовке эффект пропасти, о котором шла речь выше, то лучшего места для этого, чем надзаголовок, просто не найти!

Подзаголовок, с другой стороны, закрепляет и усиливает эффект воздействия заголовка и несет нагрузку воздействия на потенциального клиента с точки зрения безотлагательности принятия им покупательского решения. Подзаголовок – хороший элемент для усиления захваченного внимания с целью втягивания потенциального клиента в дальнейшее чтение рекламного текста. К примеру, если на читателя не произвел впечатления ни надзаголовок, ни сам заголовок, то единственная надежда остается лишь на то, что потенциального клиента удержит и втянет в рекламный текст именно подзаголовок. В данном случае лишь он может спасти ситуацию.

Здесь необходимо использовать так называемые слова-магниты, такие как «бесплатно», «гарантированно», «ограничено» и т.п. Однако нужно иметь в виду, что слова-магниты должны использоваться не сами по себе, а лишь в качественно контексте. В противном случае они полностью теряют свое значение. Сколько раз Вам доводилось читать рекламный текст, описывающий ограниченность предложения, которая Вас совсем не убеждала и навевала лишь следующую мысль: «Я больше чем уверен, что этот товар никуда не денется, если я приду сюда через пару месяцев»? Наверняка, не раз. А сколько раз Вы в этом случае возвращались? Бьюсь об заклад, ни разу. Ограниченность, бесплатность и гарантированность должны быть исчерпывающим образом объяснены потенциальному клиенту, только тогда он поверит в них. Соответственно, в этом случае и эффект Вы получите надлежащий, а не обратный, как при отсутствии контекста.

В заключение пара полезных советов. Заканчивая настоящую довольно продолжительную статью, хочу дать Вам на прощание два полезных совета по разработке заголовков для Ваших рекламных текстов.

Во-первых, будьте в своем заголовке как можно более конкретны. Ваши описания должны быть максимально конкретными. К примеру, не округляйте цифры, когда описываете те или иные показатели, приводите точные данные. «Потрясающая система написания рекламных текстов позволяли мне заработать $ 3956.75 всего за 29 дней!» Это звучит гораздо более правдоподобно, нежели «$ 4000 за месяц».

Вот почему гениальные маркетологи мыловаренной компании Ivory в своей рекламе заявляют, что их мыло очищено на 99.4 %. Скажи они, что мыло очищено на 100 %, им просто-напросто никто не поверит, никто не станет их слушать. Если Ваш метод, описание которого Вы продаете, позволил Вам добиться 1163 посетителей в сутки, не пишите в рекламном тексте 1000, пишите именно 1163!

И, во-вторых, используйте в заголовках кавычки, которые придают заголовку вид цитаты. Как показывают многочисленные исследования маркетологов и копирайтеров, использование данного приема позволяет увеличить читаемость рекламного текста. Снова все упирается в человеческую психологию. Что ж поделаешь: мы больше верим тому, что говорит конкретный человек, чем тому, что написано от лица компании.

Теперь постараемся аккумулировать сказанное в нашем примере с заголовком для рекламного текста, при помощи которого продается программное обеспечение для организации бухгалтерского учета. Заголовок, сформулированный по всем правилам, должен выглядеть примерно следующим образом:

[надзаголовок, выполняется обычным шрифтом, мельче, нежели основной заголовок]

«Если Вы – точно такой же предприниматель, как и большинство моих клиентов, Вы, должно быть теряете до $ 136 779 ежегодно из-за плохо поставленной системы финансовой отчетности. Эту утечку, однако, можно НЕМЕДЛЕННО перекрыть…»

[собственно, заголовок, выполняется крупным, жирным шрифтом]

«Постоянно держать руку на финансовом пульсе Вашей компании, экономя часы и доллары, расходуемые непосвященными предпринимателями на подсчет и передачу бухгалтерских показателей Вам позволит наш неповторимый программный комплекс под названием Как Он Там Называется»

[подзаголовок - снова мелким шрифтом]

«Попробуйте нашу программу совершенно бесплатно в течение 30 дней. Но мы с полной ответственностью заявляем, что в течение 14 минут с момент ее приобретения Вы превратите Вашу бухгалтерию в легкий в использовании генератор финансовой отчетности, работающий со скоростью света! Оплата только после того, как Вы убедитесь в качестве и необходимости нашего программного продукта – гарантированно!»

И напоследок. Когда Вы закончите работать над заголовком, еще несколько раз внимательнейшим образом его изучите и ответьте на вопросы: схватывает и приковывает ли он внимание в течение одной-двух секунд? Достаточное ли любопытство он вызывает? Нажимает ли на те нужды, потребности, желания и эмоции, которые наиболее характерны для представителей Вашей целевой аудитории? И самое главное – понятным ли Вашему целевому рынку языком написан рекламный текст? Правильные ли слова в нем использованы?

Важнее всего правильно представить самую основную выгоду Вашего товара потенциальным клиентам. Выгоды и мотивировки – это те рельсы, по которым потенциальный клиент съезжает со страницы, содержащей рекламный текст, на страницу, где расположена форма заказа. Почему? Потому что…

Одни и те же слова для разных людей означают совершенно разные вещи .

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин – широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин – автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://SuccessDoctor.com/ now!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Читать другие  статьи на эту тему>>
14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга
Вся правда о том, как писать прибыльные  заголовки

Рекомендуем ещё прочитать:

• Вся Правда О Том, Как Писать Прибыльные Заголовки! (6)
• Важность рекламы для рекламы (21)
• 14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга (5)
• Хваталки! (2)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)

Дорогой друг и подписчик!

Мое сердце сдавлено, ноги отваливаются, и я терпеть не могу Джимми Сваггерта!

И, если быть до конца откровенным, находиться сейчас за письменным столом и писать этот выпуск рассылки не доставляет мне совершенно никакого удовольствия. Я хочу быть на своей яхте, рассекая волны и наслаждаясь морским ветерком. Писанина выматывает. Я ненавижу что-либо писать.

И знаете что?

Если кто-то говорит Вам, что искренне обожает писанину – он либо лжец, либо ненормальный. Давайте начистоту: что Вы предпочтете – бесплодные мучения и страдания над чистым листом бумаги или нахождение на глубине 60 футов с аквалангом и механическим ружьем для отстреливания вкуснятины к Вашему сегодняшнему ужину?

Или свидание с любимым человеком? Или поход в кино? Или игру в гольф? Или чтение того, что в творческих муках родил для Вас кто-то другой?

Или что-то еще?

Неважно что, бьюсь об заклад, Вы с большим удовольствием обменяете любую собственную писанину (я имею в виду процесс) на что угодно другое. Точно так же обстоят дела и у меня. Но мало того, что я ненавижу писать, в довершение всего абсолютное большинство моих подписчиков постоянно требуют от меня, чтобы я писал… и писал о чем бы Вы думали?.. об этой самой писанине!

Что ж, делать нечего, приходится. Именно этим я сейчас и занимаюсь прямо в данный конкретный момент времени. И первое, что я хочу довести до Вашего сведения (помимо того, что писанина утомляет и выматывает), это тот факт, что самый лучший способ научиться хорошо что-либо писать заключается…

В Постоянной Тренировке,
В Постоянной Писанине!

Знаю, звучит как тавтология, но это на самом деле правда.

Самый большой секрет успеха в написании чего-либо заключается в постоянной практике и постоянной работе над этим. И первое, что Вам следует сделать для того, чтобы написать что-то стоящее – забыть на минуту о необходимости совершенствования Вашего творения, о грамматике, о пунктуации и т.п.

Просто сядьте за письменный стол и начните писать. И все. Остальное – потом, как закончите черновик.

Одним из самых лучших писателей всех времен и народов был Джон МакДональд. Он умер в декабре 1986 года, но к счастью всего человечества оставил после себя целую тонну восхитительных художественных произведений, потрясающих произведений, которые только когда-либо были написаны. Если быть честным, то я – настоящий фанат его цикла романов о Тревисе МакГи (гарантирую, что Вы также им станете, если прочтете хотя бы один).

Как бы там ни было… когда МакДональд начинал свою карьеру, он где-то вычитал, что среднестатистический писатель никогда не достигнет успеха до тех пор, пока не напишет как минимум десяток книг. Что же сделал МакДональд для того, чтобы добиться успеха? Ответ элементарен: он выдал этот показатель в десять книг в течение первого же года!

Послушайте меня, я знаю что говорю: писать – дело несложное. А вот начать писать – задача очень и очень непростая. Поэтому если Вы должны что-то написать, просто сядьте за письменный стол и начинайте этим заниматься!

Не ждите, пока Вас посетит вдохновение. Не ждите, пока мысли в Вашей голове придут в порядок (вот это вообще вряд ли когда-нибудь произойдет, поэтому ждать этого просто глупо). Не ждите, пока Вас посетят нужные идеи, и уж тем более не ждите, пока на Вас снизойдет ощущение того, что «время наконец-то настало»!

Я никогда ничего этого не жду.

Просто сядьте и начинайте писать!

Ладно, хватит вводных, приступим к сути.

Итак, мы с Вами говорим о написании чего-либо такого, что станет эффективно побуждать людей покупать то, что Вы им пытаетесь продать. И писанина такого рода -самая сложная из всех существующих, но зато она и самая прибыльная на свете! Знаете что? Лично я зарабатываю на написании одной странички текста в десятки и сотни раз больше, чем многие писатели зарабатывают на написании целой книги!

И даже десятка книг.

Итак, приступим к конкретике. Для того чтобы что-то кому-то продать, Вы должны сделать четыре очень важных шага:

1. Привлечь его (или ее) внимание;
2. Вызвать интерес;
3. Пробудить желание;
4. И, наконец, побудить к действию.

Держу пари, Вам этот алгоритм уже давно знаком. Совершенно верно, это – старая добрая AIDА, которая работала во все времена и останется такой же эффективной до тех пор, пока на нашей планете существует биологический вид Homo Sapiens.

Сегодня мы с Вами всецело сконцентрируемся на первом шаге – привлечении внимания. Как известно, для обеспечения сделки посредством продающего текста этот шаг является самым важным, ибо, если мы не сможем эффективно привлечь внимание потенциального клиента, весь остальной продающий текст (каким бы потрясающе-результативным он ни был по своей сути) является абсолютно бесполезным набором символов.

А теперь у меня к Вам один достаточно интересный вопрос – каким образом Вы собираетесь привлечь внимание потенциального клиента среди сегодняшнего обилия различных коммерческих и некоммерческих сообщений, которые бомбардируют нас ежеминутно?

Каким образом Вы собираетесь привлечь внимание одного конкретного человека, находящегося в толпе похожих на него людей, среди гомона, свиста, других «фоновых» звуков, пестрящих заголовков и постоянных призывов что-то сделать?

Как Вы собираетесь решить эту задачу?

Хех. Элементарно, мой дорогой Ватсон. J Для того чтобы привлечь внимание человека в таких условиях Вам нужно просто-напросто…

Окликнуть его по имени!

Что это значит? Одну простую вещь. Если Вы желаете приковать внимание потенциального клиента к своему продающему тексту, впечатайте его имя в заголовок!

Например…

Бен Шварц Оказался На Грани
Самоубийства, Узнав, Что Никогда
Не Сможет Выглядеть Также
Безупречно, Как Гари Хэлберт!

Или…

Билл Боннер Не Смог Договориться
С Печатным Принцем И В Результате
Потерял Миллионы Долларов!

Или…

Френк Кейвуд Заработал
Баснословные Деньги, Разослав
Письмо, Написанное Чокнутым
Копирайтером Из Калифорнии!

Или…

Джимми Галано Изменил
Завещание И Оставил Свое
Состояние Мистеру Хэлберту!

Или…

Алисия Эванс Упала В Обморок,
Увидев Свое Имя На Конверте,
Пришедшем Из Огайо!

Ну, и так далее. Знаете, что я Вам только что подарил? Описание самого безотказного и проверенного способа привлечь внимание Вашего потенциального клиента к продающему тексту. Причем этот прием работает в любой ситуации, при любых вводных и с любыми условиями.

Никто, ни один человек (даже такой как замученный славой Фини Гриффит) не сможет устоять перед прочтением листа бумаги, на котором напечатано его имя! Особенно если он не ожидал этого.

Ну, конечно же, конечно… знаю, знаю, знаю! Далеко не всегда у нас есть возможность поместить имя нашего покупателя в заголовок продающего текста. Не орать, я в курсе.

Мой друг, это вовсе не означает, что мы упустили из рук самый мощный инструмент решения поставленной задачи. Просто нужно немного пошевелить своим серым веществом в поисках других потрясающих идей.

Каких? Да их просто прорва! Вот Вам несколько навскидку:

1. Ваш заголовок должен нести информацию о новостях!
2. Ваш заголовок должен обещать покупателю потрясающую выгоду!

3.   Ваш заголовок должен делать и то, и другое одновременно.

Кроме того, я даже напишу для Вас определенное количество хороших и цепких слов, грамотное и разумное использование которых повысит эффективность Ваших заголовков. Что это за слова?

Ну, например…

1. опубликовано…
2. наконец-то;
3. отныне;
4. Как…
5. И вот…
6. 17 способов…
7. искусство [чего-либо];
8. секрет [чего-либо];
9. поразительный факт;
10. потрясающе…

… и так далее.

Приведу пример заголовка, который одновременно несет потенциальному клиенту информацию о новостях, и вместе с тем обещает потрясающую выгоду.

Наконец-то! Учеными Открыт
Новый Способ, С Помощью Которого
Вы Будете Выглядеть Моложе
Своего Возраста -
И Всего За 17 Дней!

Эти 20 слов нуждаются в самом пристальном разборе и анализе. Что ж, поехали…

«Наконец-то!» – о чем оно говорит? Было нечто такое, чего мы ждали очень и очень долго, и вот оно появилось и теперь доступно и нам. Не так ли? Отлично! Едем дальше.

«Ученые» – о да! Не какой-то там парень с улицы, не пожилая и уже близкая к тому, чтобы съехать с катушек, дамочка из соседнего квартала, не продавец, не копирайтер. Нет-нет, ни в коем случае! Мы говорим о группе беспристрастных специалистов, тщательно подготовленных, финансируемых, кропотливо работающих над поставленной задачей. Именно они подтверждают справедливость того, что сказано в заголовке, а не кто-то другой, в словах кого мы имеем все основания усомниться.

«Открыт» – ух ты! Перед глазами сразу встают многочисленные лабораторные тесты и эксперименты, научная работа и как знать – может быть, даже новый прорыв современной науки?

«Новый способ» – а-г-а! То, что нужно, ведь мы постоянно ищем новые способы того или этого, не так ли? Будь то выглядеть стройнее, нарастить волосы, стать сильнее, заработать много денег и т.п.

«Выглядеть моложе своего возраста» – хех, скажите мне, кто из людей, которым перевалило за 30, откажется от возможности получить в свое полное распоряжение эту неподражаемую выгоду?

«Всего за 17 дней» – конкретная цифра, а конкретные цифры всегда оказываются в выигрыше. Еще Клод Хопкинс на основании своих многочисленных экспериментов сделал вывод о том, что «Общие цифры и неконкретные утверждения сильно снижают отклик на рекламу, ибо стекают с сознания покупателя точно так же, как с гуся вода». Упоминание о 17 днях делает наш заголовок более правдоподобным, более понятным и интересным.

И соответственно – более настоящим. Если можно так сказать. Насколько важны для Вашего успеха и дохода заголовки?

Вообще-то я уже отвечал на этот вопрос, но очень рад, что Вы задали его еще раз. И я с большим удовольствием еще раз на него отвечу.

Многие копирайтеры утверждают, что от заголовка зависит 80 % успеха продающего текста. Это неправда. На самом деле этот процент гораздо, гораздо выше.

Лично я, меняя в своих продающих текстах формулировку заголовка, повышал их результативность на 475 % и более. Один парень платит мне ежегодную абонентскую плату в размере $ 195 000 только за то, чтобы я время от времени правил заголовки его рекламных текстов и объявлений. Именно на формулировку заголовков я трачу основную массу сил и времени при создании продающего текста.

Достаточно фактов? Вывод один – хороший заголовок является критическим фактором для обеспечения успеха.

Ладно, сделаем небольшую передышку.

Позвольте задать Вам один интересный вопрос. Как Вы думаете, какое издание из всех существующих сейчас на нашей планете больше всех остальных платит своим авторам? Не напрягайтесь, я скажу Вам – это «Enquirer». Почему? Ответ прост – в редакции этого издания работают самые лучшие публицисты на планете. Не смейтесь, я говорю серьезно.

Если Вы в этом сомневаетесь, как Вам понравится следующий факт…

Каждый Номер «Enquirer»’a
Читает Больше Людей, Чем
Количество Прочитавших
Библию Со Дня Ее Появления!

Статьи в «Enquirer» написаны просто неотразимо – они простые, понятные и надо признать, усваиваются гораздо быстрее и легче, чем публикации в любом другом издании – как периодическом, так и непериодическом. Факт.

Но что делает «Enquirer» именно таким массовым и популярным изданием? Вы угадали – это именно заголовки! Их заголовки настолько мощны и настолько цепко «хватают» внимание читателей, что каждый, кто поклялся больше никогда не покупать ничего подобного, просто вынужден приобрести новый номер вне зависимости от своих обещаний и желаний, как только увидел его обложку со всеми имеющимися там заголовками!

В самом начале данного выпуска моей рассылки мы с Вами выяснили, что самый лучший способ научиться писать что-либо состоит в том, чтобы практиковаться в написании этого чего-либо. Так? Безусловно.

А в чем заключается самый лучший способ научиться писать потрясающе-эффективные заголовки? Ответ элементарен…

…он состоит в том, чтобы как можно больше практиковаться в написании заголовков!

И вот что Вам следует сделать в первую очередь для овладения этим желанным мастерством. Во-первых, каждую неделю покупайте свежий номер любого хорошего, популярного и читаемого публикой еженедельного журнала (например, National Enquirer, Star, Globe, Weekly World News и т.п.), и каждый месяц – свежий номер любого хорошего ежемесячного журнала (например, Reader’s Digest, Cosmopolitan и пр.), которые продаются в Ваших местных лотках.

Что нас интересует в этих журналах с точки зрения темы нашего разговора? Естественно, имеющиеся там заголовки!

Второе – обзаведитесь как можно большим количеством пустых карточек из плотной бумаги, желательно размерами 3×5 дюймов. И третье – каждый хороший и цепкий заголовок, который попадется Вам на глаза, записывайте на одной из этих карточек. И с течением весьма непродолжительного времени у Вас накопится огромное количество таких карточек, на каждой из которых будет по одному потрясающему заголовку.

Кстати говоря, Вы можете получить в свои руки отличную готовую подборку потрясающих заголовков – в готовом виде. Эта подборка оформлена в виде специального доклада, который имеется в том же комплекте, что и кассеты с записью одного из моих семинаров по копирайтингу. Этот доклад называется…

«349 Потрясающих Заголовков,
152 Слова, Притягивающие Внимание,
Шаблоны Рекламных Объявлений
И Продающих текстов!»

Этот доклад представляет собой поистине грандиозную подборку шедевров из области заголовков и других «запчастей» для продающих текстов, которая в обязательном порядке должна присутствовать в библиотеке любого уважающего себя копирайтера. Я знаю, что у большинства моих подписчиков эта запись и этот доклад уже имеются. Молодцом!

Но у тех, у кого этих вещей еще нет – они у Вас должны быть!

Снимите телефонную трубку, позвоните по номеру 213-273-7053 и сделайте заказ прямо сейчас – и через пару часов этот комплект устремится по Вашему адресу!

Прошу Вас простить меня за то, что ввернул в изложение очень важных сведений свою рекламу, но поскольку я – профессиональный копирайтер, то у меня подобный подход к делу в крови, в мозге костей… Особенно если дело касается моего собственного товара, в качестве и полезности которого я уверен на 250 процентов!

Как бы там ни было…

Окей, итак, теперь у нас имеется отличная коллекция сотен потрясающих заголовков, каждый из которых записан у нас на отдельной карточке из плотной бумаги. Сейчас я научу Вас, каким образом следует пользоваться этим материалом для того, чтобы с его помощью добиться максимальных результатов со своими продающими текстами…

Но перед этим мне хотелось бы рассказать Вам одну весьма поучительную и абсолютно правдивую историю.

Помните один из выпусков моей рассылки, который я прислал Вам несколько месяцев назад? Тот самый, в котором говорилось, что Ваш покорный слуга является лучшим копирайтером всех времен и народов (с той самой поры, когда человечество изобрело бутерброд и по сегодняшний день включительно), и что если кто-то из Вас желает воспользоваться моим мозгом для подготовки его продающего текста, это удовольствие обойдется в единовременную разовую плату в сумме $ 15 000 плюс процент с обеспеченных полученным текстом продаж (как правило, в размере 5 %)?

Помните? Отлично.

Итак, незадолго после выхода в свет того номера рассылки, в моем офисе раздался телефонный звонок.

Звонил один из моих подписчиков – парень из Денвера, который сказал, что без каких-либо проблем заплатит мне единовременный гонорар в $ 15 000, но что касается 5 % от обеспеченных моим текстом продаж – его терзают смутные сомнения, поскольку он продает мебель по дилерской схеме, владеет тремя магазинами, и каждый из предметов мебели продается с разными надбавками. Поэтому с исчислением моих комиссионных могут возникнуть трудности, а вот единовременный гонорар – без каких бы то ни было проблем…

Я перезвонил ему и сказал: «Послушай, коль скоро комиссионные в процентном отношении мне не светят, давай сделаем так. Что я могу такого сделать для тебя, за что бы ты с большим удовольствием согласился мне выплачивать гонорар в виде тех же самых $ 15 000, но ежемесячно?»

Он ответил моментально: «Увеличить оборот в моем бизнесе на 20 %».

«Окей – сказал я – Пришли мне чек на $ 15 000, плюс возьми в привычку присылать мне точно такой же чек в начале каждого месяца на протяжении существования твоего бизнеса – и я гарантирую, что у тебя не будет никаких проблем с продажей любого предмета мебели, который только можно привезти в Денвер, включая самую последнюю раздолбанную табуретку!»

Мы ударили по рукам.

Вот как мы с ним работали. Первое, что Вам следует знать, заключается в том, что в моем расписании (количество страниц в котором составляет 365 в год) зафиксированы все мои клиенты, подобные этому парню, с их продающими текстами. Получается порядка 365 продающих текстов в год, причем количество это постоянно возрастает – 400 текстов в год, 750 текстов в год…

Кстати говоря, это только те тексты, которые предназначены к публикации в газетах. Я не говорю о небольших рекламных роликах на местных радио и телевизионных станциях.

А теперь я скажу вот что: как Вы наверное уже догадались, на свете не существует способа, используя который, я смог бы писать сотни отличных продающих текстов ежегодно. Это невозможно чисто физически. Более того – я никогда не разбирался (и не собираюсь повышать свою квалификацию) в области торговли мебелью так же хорошо, как тот парень из Денвера… да мне это, строго говоря, и не было нужно.

Поэтому порядок работы был такой: я определял «тематический скелет» каждого продающего текста и разрабатывал для него заголовок, после чего отправлял весь этот материал по факсу моему заказчику. Он писал продающий текст под этим заголовком в рамках намеченного тематического фокуса, а затем по факсу же пересылал мне. Я делал необходимые коррективы в этом тексте и отправлял готовый вариант обратно заказчику.

Работала ли вся эта схема на практике? Судите сами. Через две недели после того, как меня «приняли в команду» этого бизнесмена…

Он Был Вынужден Нанять
10 Дополнительных Работников,
Чтобы Справиться С Возросшим
Объемом Продаж!

А сейчас, когда с момента начала нашей совместной работы прошло немногим более чем шесть недель, его бизнес вырос больше чем на 40 % (помните, он просил меня о 20 %? J ). И еще одна любопытная цифра, над которой Вам следует немало поразмыслить…

До Того, Как Произошел Этот
Рост Продаж, Он Уже Зарабатывал
$ 14 000 000 В Год!

Хотелось бы мне присвоить все заслуги в росте его результатов целиком и полностью себе любимому, но я, честно говоря, не могу этого сделать.

Во-первых, потому что, как уже говорилось, я не писал эти тексты целиком и полностью, а лишь составлял для них «смысловой каркас», разрабатывал заголовки и в дальнейшем правил их. Во-вторых, этот парень – Сэм Шишбайн и его брат Лесли -подлинные знатоки торговли мебелью, они знают эту отрасль от и до.

Кстати говоря, результаты нашей совместной работы впечатляют настолько, что я уже всерьез задумываюсь о том, чтобы взять под свое крыло несколько других торговцев мебелью, работающих в других регионах, и начать взимать с них такой же гонорар. J

Но вернемся снова на нашу грешную землю. Итак, у меня в голове имеются несколько «тематических заготовок» для рекламных текстов Сэма и Лесли, и я собираюсь прямо на этих страницах, буквально на Ваших глазах записать их на бумаге.

Но перед тем как я это сделаю, мне хочется зачитать несколько заголовков, разработанных самим Сэмом и его командой. Заметьте: делается это не для того, чтобы просто повеселиться или позабавить Вас, мой дорогой подписчик. Отнюдь. Задача данного действия совсем иная: мне любопытно, сумею ли я…

Увидеть В Них Проблеск
Отличного Заголовка!

Итак, вот несколько заголовков, которые лежат передо мной прямо в эту минуту…

Король Современной Моды Тоут Ферниш
Обставил Свою Будущую Могилу Мебелью От
Кассеу Fine, Объяснив Свои Действия Так:
«Мне Нужно Лишь Самое Лучшее –
Чтобы В Нужный Час Взять С Собой!»

Дальше…

Двухголовая Женщина Пошла Покупать
Мебель От Кассеу Fine
И Получила Двойную Оплеуху,
Высматривая Скидки!

Хм… далее…

Беременная Женщина Разродилась
Теленком, Корда Увидела, Что
Ее Новомодная Софа Стоит Дешевле,
Чем Роскошные Диваны От Кассеу Fine!

Хех… ммм… следующий…

Ученые Утверждают, Что Элвис
Пресли Жив! – Его Близкие Друзья
Подтвердили Желание Короля Рок-Н-Ролла
Обставить Свой Музей Мебелью От Кассеу Fine!

Гы… Что еще?..

Вампиры Больше Не Спят Днем В Гробах –
Они Утверждают, Что Это Развивает Сколиоз…
Гораздо Удобнее Спать На Кроватях От Кассеу Fine!

Эх…

Сиамские Близнецы Наконец-то
Разъединились, Разбежавшись
В Разные Стороны По Магазину
На Массовой Распродаже
Мебели От Кассеу Fine!

Боже… последний «шедевр»…

Даже Пушечное Ядро Было
Сдуто Ветром, Образовавшимся
От Потока Покупателей, Прибежавших
На Распродажу Мебели От Кассеу Fine!

Уфф…

Ну, и что Вы обо всем этом думаете?

Гыыы… даже с точки зрения моих личных маразмов подобный материал слишком причудлив и вычурен. Но вместе с тем он стимулирует поток хороших идей, не так ли? Безусловно!

А теперь давайте посмотрим на несколько настоящих заголовков, которые уже давно крутятся в газетах и приводят в магазины Сэма толпы новых покупателей (а «старых» – постоянно заставляют возвращаться!):

ВНИМАНИЕ!!! Не Пользуйтесь
Услугами Декоратора Интерьера,
Пока Не Прочитаете Этого!

Далее.

Местный Продавец Мебели Собирается
Раздать Более Миллиона Долларов В Виде
Скидок На Распродаже По Случаю
Дня Благодарения!

Следующий…

Нужна Новая Мебель? 5 Причин,
По Которым Не Следует Ее Покупать
Ни В Одном Из Перечисленных
Далее Магазинов!

Еще один..

Кто Еще Хочет Обставить Свою Комнату
Новенькой Мебелью,
Ничего За Нее Не Платя
На Протяжении Как Минимум
Шести Месяцев?

Далее…

Допускаете Ли Вы Эти Ошибки,
Выбирая Себе Мебель?

И еще..

Местный Продавец Мебели
Поклялся Под Присягой, Что
Не Украл Ни Одного Из Тех
Предметов Мебели, Которые
Он Продает Немыслимо Дешево!

И напоследок…

Согласны Ли Вы Прошагать
На 3 Квартала Дальше, Чтобы
Сэкономить До 50 % На Покупке
Всей Необходимой Вам Мебели?

Ну, и так далее…

А сейчас, как и было обещано несколькими страницами выше, я расскажу Вам о том, каким образом Вы сами, располагая коллекцией карточек из плотной бумаги, можете существенно повысить отдачу от своих продающих текстов с помощью разработки для них потрясающих заголовков.

Во-первых, когда мне нужен хороший заголовок, я просматриваю все те заголовки, которые написал ранее для других текстов. Во-вторых, я достаю свою коллекцию карточек с заголовками и начинаю доставать одну карточку за другой. Каждый заголовок я внимательно читаю и обдумываю возможность его применения (разумеется, в модифицированном виде) к имеющейся в тот или иной момент ситуации.

Эта работа практически всегда повергает меня в состояние бурного восторга! И иной раз не одна сотня карточек упадет из моих рук на пол, прежде чем я найду нужный вариант… но рано или поздно он обязательно находится!

Как-то раз, кто-то (увы, не помню кто) сказал, что свобода слова не дает Вам права орать «Огонь!!!» в переполненном людьми театре. Применительно к предмету нашего изучения это означает, что заголовок должен не только привлекать внимание и удерживать его – он обязательно должен быть правдивым и иметь самое непосредственное отношение к тому, о чем мы будем рассказывать в своем продающем тексте.

Это очень важное правило! Итак, я просматриваю карточки…

Я прекрасно помню, что заголовок должен быть правдивым и релеватным… я помню, что у Касеу Fine действительно отличная мебель (я сам ее покупал у Сэма и Лесли для собственного дома!), я помню, что цены у них в абсолютном большинстве случаев очень и очень низкие… я помню… эге, вот оно!!!

Как Вам такой заголовок:

Поразительный Секрет Местного
Продавца Мебели, Ухитрившегося
Раздать Такое Количество Бесплатных Образцов!

Видите ли в чем дело… Сэм и Лесли действительно могут позволить себе подарить что-либо из предметов мебели каждому новому покупателю. В чем же состоит их поразительный секрет?

Он прост: как только Вы сделаете у них покупку (чтобы получить причитающийся Вам подарок), эти парни плотно возьмут Вас в оборот, но сделают это настолько грациозно, что с этого самого момента Вы будете покупать мебель только у них, будете очень довольных их товаром и обслуживанием и приведете к ним всех своих друзей и знакомых…

И У Конкурентов Не Будет
Ни Единого Шанса Завлечь Вас
В Свой Мебельный Магазин!

И я больше чем уверен, что как только я «изобрету» очередной тематический сюжет для нового продающего текста, а Сэм и Лесли сделают все, что положено делать им, мы получим в свои руки еще один буквально бриллиантовый инструмент наращивания их бизнеса… и моих комиссионных конечно же!

А сейчас, когда я пишу последние строки сегодняшнего выпуска, одновременно разработав кучу потрясающих заголовков для Сэма и Лесли, а для Вас – этот самый сегодняшний выпуск, мне хочется задать Вам один простой вопрос…

Не Гениален Ли Мой Подход -
Убить Двух Зайцев Одним Выстрелом,
Сделав Очередную Порцию Работы
Одновременно С Подготовкой
Выпуска Рассылки?

Аминь.

С наилучшими пожеланиями,

Искренне Ваш,

Гари С. Хэлберт
(Хемингуэй продающих заголовков).

P.S. Только что я взялся за написание продающего текста для серии грампластинок, на которых записан самый-самый первый концерт Элвиса… Не пропустите в газетах продающий текст, который я забацаю по этому случаю!

P.S.2. Хех, я тот еще профессионал!

Сopyright © 2003 Gary C. Halbert.  All Rights Reserved.

Гари С. Хэлберт - Печатный Принц, Король продающих текстов, лучший копирайтер планеты Земля

—————————————
Перевод на русский язык выполнен Павлом Берестневым (http://www.berestneff.com) с разрешения автора.

Читать еще статьи на эту тему>>
14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга
Секреты эффективных заголовков

Рекомендуем ещё прочитать:

• Секреты эффективных заголовков (13)
• Важность рекламы для рекламы (21)
• 14 советов по превращению Ваших заголовков в шедевры копирайтинга (5)
• Хваталки! (2)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)

Скоро в продажу на DVD выходит видеозапись моего интервью, которое я взял у Эрика Грема. Так вот, в этом интервью он подчеркнул, что одной из самых главных задач любого заголовка является побудить читателя прочитать первое предложение текста, первый абзац или что там у нас под заголовком расположено.

[Примечание переводчика: Сразу хочу предупредить – интервью Грэма на DVD на АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ!!! Поясняю потому, что каждый раз после таких мест в переведенных мной публикациях многие закидывают меня письмами, в которых спрашивают, на русском ли языке упоминаемый материал. С какой стати профессионалам онлайнового бизнеса из-за рубежа изготовлять информационные товары на русском языке?! Ведь если бы было так – зачем тогда мне было бы переводить их статьи и другие публикации?– П.Б.]

Если свести все сказанное к двум словам, то получается, что два важнейших элемента (компонента) успешности онлайнового бизнеса – это посетители и продажи.
Проще говоря – побудить перейти непосредственно к чтению текста.

Эрик, как всегда, прав. Это очевидно – если Ваш читатель (будь то потенциальный клиент, подписчик и иже с ними) не станет переходить от заголовка к чтению материала – он не увидит всего остального, что Вы для него подготовили. Соответственно, ВСЕ усилия окажутся бесполезными.

Если Ваш потенциальный клиент не станет читать продающего текста – то как Вы собираетесь что-либо ему продать, когда он даже кнопки «Заказать!» не увидит?
Все это понятно, скажете Вы, – но все это не более чем общие рекомендации. Согласен. Поэтому в данной статье я хочу дать Вам несколько очень конкретных полезных советов, соблюдение которых позволит обеспечить Вашим заголовкам достаточную силу для того, чтобы убедить потенциального клиента приступить к внимательному изучению Вашего продающего текста.

Во-первых, в заголовке очень важно правильно сформулировать, кому именно адресовано Ваше коммерческое предложение.

К примеру, если Вы продаете комплекты сменных лезвий для газонокосилок, а Ваш заголовок привлекает всех, кто хотел бы, чтобы трава на его участке была зеленее, вряд ли Вы продадите большое количество своих комплектов.

Конечно, если Вам повезет, Вы сможете продать несколько экземпляров – ведь среди тех, кто хочет, чтобы его трава была зеленее, наверняка попадется небольшое количество тех людей, кто пользуется газонокосилками именно той модели, лезвия для которой Вы продаете.

Но, согласитесь, что Ваши продажи будут гораздо более высокими в том случае, если заголовок Вашего текста будет апеллировать только к тем, кто пользуется именно этими газонокосилками, и ни к кому более.

Звучит элементарно и банально, правда? Но если так – ответьте мне на такой вопрос – сколько раз Вы писали заголовки, которые «загребают» помимо тех, кто на самом деле заинтересован в Вашем предложении, массу других людей, не интересующихся тем, что Вы продаете?

Позвольте я отвечу на этот вопрос за себя – множество раз. Уверен, что и Вы не безгрешны в этом плане.

Ваш заголовок должен напрямую обращаться исключительно к тому человеку, который серьезно заинтересован в покупке предлагаемого Вами товара. Я прекрасно знаю, насколько велик соблазн сделать заголовок «широкопрофильным». Но на самом деле нет более простого и легкого способа на корню загубить весь продающий текст и те продажи, которые он призван обеспечивать.

В заголовке продающего текста не должно быть места общим фразам, академическим формулировкам и туманностям любого рода. Он должен быть ясным, предельно понятным и самое главное – максимально точным и конкретным.

Если воспользоваться популярной аналогией, Вы не можете позволить себе уподобиться рыбаку, забрасывающему сеть и надеющемуся, что какая-нибудь рыба в нее обязательно попадется. Может и попадется, но где гарантия, что это окажется именно та рыба, которая Вам нужна?

Действуя таким образом, Вы рискуете вернуться домой несолоно хлебавши ибо, ловя вслепую, вряд ли поймаете что-то вообще… а если и поймаете – то, скорее всего, поймаете не то что нужно и выпустите улов обратно в море без какой-либо для себя пользы.

Когда дело касается заголовка для продающего текста, необходимо действовать иначе. Я сам не рыбак, но мне точно известно, что каждый умелый рыбак тщательно выбирает удочку, леску, блесну, грузило, поплавок, наживку и все остальное в зависимости от того, какую рыбу он намерен удить.

С подготовкой заголовков для продающих текстов – то же самое.

Я понимаю: это не то, что Вам хотелось бы слышать, но ничего не попишешь: если Вы не обеспечите своему продающему тексту хорошего и сильного заголовка – любые попытки обеспечить продажи с помощью этого текста с треском проваляться. Это достоверный факт.

В копирайтинге как на войне: нельзя надеяться на то, что у Вас случайным образом получится правильно воспользоваться нужным оружием в том или ином бою. Нужно четко уметь обращаться с каждым инструментом и правильно его использовать для достижения своей цели, для того, чтобы Ваш бизнес не только остался жив, но и преуспел.
И в первую очередь – уметь обращаться с заголовком своего продающего текста.

Вспомним Евангелие от Иоанна 4:4 – 42. Когда Иисус разговаривал с женщиной у источника, он не использовал в своей речи общих фраз и туманных выражений. Он не изъяснялся подобно современным политикам. Говоря ей о том, что он может для нее сделать и чем она занималась в своей прошлой жизни, он употреблял четкие, ясные и определенные слова, которые были ей предельно понятны и легки для усвоения.

И через это он многих людей того города обратил в веру.
В Библии подобная вещь упоминается постоянно – Иисус всегда обращался к конкретному человеку и именно таким образом собирал вокруг себя толпы.

И если этот прием помог Иисусу добиваться своей цели, то, мой дорогой друг, он поможет и нам с Вами!

А теперь, когда Вы усвоили этот критично важный для успеха Ваших продающих текстов нюанс, позвольте мне дать Вам еще несколько советов по поводу того, как сделать Ваши заголовки настоящими образцами копирайтерского искусства.

1. Никогда не стремитесь получить финальный вариант заголовка в один присест, с одной попытки. Разработка заголовка – процесс творческий и, как правило, он всегда требует нескольких попыток и некоторого количества времени для получения нужного результата.

2. Когда Вы разрабатываете заголовок, всегда держите перед глазами свою целевую аудиторию, но вместе с тем пытайтесь в своем воображении обратиться к каждому из ее представителей по отдельности, а не ко всем сразу.

3. Ваш заголовок должен обращаться к ОДНОМУ человеку. Читая Ваш заголовок, потенциальный клиент должен почувствовать, что Вы обращаетесь к нему лично, а не к толпе, в которой он – один из многих.

4. Когда разрабатываете свой заголовок, не переживайте, что некоторая часть целевой аудитории, прочитав его, уйдет со страницы с продающим текстом. Строго говоря, это вполне естественная ситуация – те, кто не станет читать текста, снабженного даже самым сильным заголовком, никогда у Вас ничего не купят. Так за чем о них переживать?

5. Разрабатывайте не один вариант заголовка для каждого текста, а множество. Гораздо больше, чем Вам может показаться необходимым. А затем, проанализировав все полученные заголовки, выберите из них наилучшие варианты и подвергните их тестированию, чтобы определить, какой из полученных заголовков достоин звания победителя.

6. Всегда тестируйте новые заголовки. Вы будете шокированы тем, о чем Вам расскажут результаты тестов. Так всегда бывает, как говорил мудрый питон Каа.

7. Не выбирайте среди полученных заголовков наилучшие варианты, исходя из того, какие из них больше нравятся лично Вам. Каждый из нас имеет собственный вкус, но если заголовок не будет работать, не имеет абсолютно никакого значения, насколько он симпатичен лично Вам.

8. В заголовке сосредоточьте внимание потенциального клиента на результате, который он получит, если примет Ваше коммерческое предложение. Не делайте в заголовке слишком большой упор на клиентскую проблему – лучше покажите покупателю, чего он сможет добиться с помощью Вашего товара или услуги.

9. Использование в заголовке утвердительных фраз и выражений принесет гораздо лучший результат, нежели применение отрицаний. Об этом Вам расскажет не только любой копирайтер, но и любой публицист вообще.

10. Я уже говорил о том, что нужно постоянно тестировать свои заголовки, чтобы достоверно знать, какой работает лучше, а какой – хуже? Ах, да, говорил… ничего страшного – это настолько важный момент, что не будет лишним повторить его еще раз.

11. Апелляция к клиентскому любопытству чаще всего дает очень хорошие результаты. Любые же попытки подшутить над покупателем, с позволения сказать «подколоть» его, принесут только проблемы, вне зависимости от того, насколько у Вас, по Вашему, здоровое и развитое чувство юмора.

12. В своих заголовках будьте как можно более конкретны. К примеру, не стоит писать «Более быстрая версия…», вместо этого пишите: «Эта версия – в 3 раза быстрее». И т.п.

13. Легкость произнесения используемых в заголовке слов имеет критично важное значение. Если Вы сами при чтении своего заголовка хоть раз запнетесь или «споткнетесь» – лучше перепишите его заново.

14. Заголовок должен быть максимально легким для чтения и понимания того, о чем в нем говорится. Потенциальные покупатели – люди слишком занятые для того, чтобы пытаться разобраться, что Вы имели в виду в заголовке. Поэтому если покупатель не усвоит смысл заголовка при первом же взгляде на него – все пропало.

Следуйте этим советам – и Ваши заголовки обеспечат блестящее будущее любому Вашему продающему тексту!

И напоследок процитирую собственную формулировку очень интересного закона маркетинговой практики: «Вы будете потрясены, когда узнаете, что реально работает, а что – нет!»

Желаю потрясающих успехов!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Читать еще статьи на эту тему>>
Вся правда о том, как писать прибыльные  заголовки
Секреты эффективных заголовков

Рекомендуем ещё прочитать:

• Секреты эффективных заголовков (13)
• Вся Правда О Том, Как Писать Прибыльные Заголовки! (6)
• Важность рекламы для рекламы (21)
• Хваталки! (2)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)