Насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость.

Это означает:

• насущность — что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать;
• адресность — всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком;
• своевременность — если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее;
• легкочитаемость — если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст должен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используете специальные термины, принятые в их среде.

«Шестерка верных слуг» Киплинга

Известное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шестерке верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно помнить во время написания всякого рекламного текста.

• Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).
• Что — чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообщения).
• Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).
• Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).
• Почему — почему они должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).
• Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).

Всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже если последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой аудитории

К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):

• партнерские компании (рядовые работники, руководящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы);
• сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);
• клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты ваших конкурентов!);
• группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).

После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

• Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях?
• Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, существенно отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?
• Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; а также кто принимает решения о закупках.

2. Что вы хотите сообщить?

О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.

2.1. Новость

Например, такая, как:

• выход на рынок новой компании;
• изменение доли рынка — особенно если ваша компания только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в данной сфере;
• количество проданной продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется уже на тысячи или миллионы;
• выпущен совершенно новый или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов;
• юбилей — например, компания отмечает 5, 10 или 100 лет со дня основания;
• специальное предложение или распродажа.

2.2. Информация

Например, такая, как:

• напоминание о полезных свойствах продукта, которые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать — такое напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно;
• ограничение ущерба — если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то реклама, напоминающая вашей аудитории о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас.

3. Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?

Теперь — то, в чем состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них? Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.Таким действием, например, может быть:

• приобретение вашего нового продукта/услуги;
• смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими);
• сохранение лояльности клиентов вашей компании (поддержание уверенности у потребителей/персонала);
• посещение мероприятия вашей компании;
• оказание добровольной помощи вашей компании;
• проявление интереса к вашей компании;
• установление деловых связей с вашей компанией.

4. Контроль эффективности

Вам необходимо встроить в рекламу некую систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узнаете, насколько вы преуспели в достижении своих целей. Например, вы бы хотели, в результате данной рекламной кампании, увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или продать 80 билетов на некое мероприятие, или дополнительно привлекать 50 новых клиентов каждую неделю. Убедитесь, что эту информацию можно легко измерить (например, используйте идентификационный код для рекламного объявления, подразумевающего прямой ответ или определенную реакцию целевой аудитории).

5. Язык

В рекламном объявлении все должно быть предельно просто. Это вовсе не значит, что объявление должно быть рассчитано «на идиотов», напротив — оно должно быть ясным по форме и содержать самую суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование для рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если вы начнете «растекаться мыслью по древу», а ваша аудитория не будет до конца понимать, что ей хотят сказать, то такое рекламное письмо обречено закончить свой путь в ящике для макулатуры.

Запомните следующие правила.

5.1. Нужно:

• использовать простые слова — писать так, как вы говорите (хотя стоит избегать грубостей и чересчур разговорных выражений);
• использовать короткие предложения — не более 15-20 слов на предложение;
• использовать короткие параграфы — не более пяти предложений на параграф;
• предпочитать действительный залог страдательному — например: «я написала этот текст», а не «этот текст был написан мной».

5.2. Нельзя:

• использовать большое количество прилагательных и цветистый стиль — это не дает читателю никой дополнительной информации и без дела расходует рекламное место (а стало быть, является напрасной тратой средств);
• использовать профессиональный жаргон и сокращения — конечно, кроме тех случаев, когда вы пишете для профессиональной аудитории, которая владеет данной терминологией в полной мере;
• допускать возможность неоднозначного истолкования текста — пишите ясно и без каких-либо намеков или обиняков;
• повторяться — принцип «сообщите им о том, что вы собираетесь сообщить, потом сообщите им это, а затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» прекрасно годится для публичных выступлений, но в рекламном объявлении ему не должно быть места (такой подход утомит аудиторию и будет стоить вам лишних денег);
• допускать неуважительные высказывания в отношении пола, национальности или расы, а также возраста людей.

В качестве резюме

• Для хорошей коммуникации рекламный текст должен быть насущным, адресным, своевременным и легкочитаемым.
• Вначале определите целевую аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиенты и группы особого интереса), затем сузьте круг и сосредоточьтесь уже на конкретном наборе клиентов. Если ваши клиенты — потребители, обратите внимание на их возраст и образ жизни (включая дом, работу, доходы) и интересы, а также на то, что является для них предпочтительным при выборе товара или услуги. Если это корпоративный клиент, то обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу бизнеса, а также узнайте, кто конкретно принимает решения о закупках.
• Обратите внимание на то, что вы хотите сообщить — новость или информацию.
• Обратите внимание на то, каких ответных действий вы добиваетесь от целевой аудитории.
• Используйте механизм количественной оценки, чтобы можно было объективно проконтролировать эффективность данного рекламного объявления.
• Следите за тем, чтобы язык был ясен и прост, а предложения оставались короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.
• Избегайте цветистого стиля, профессионального жаргона, сокращений, двусмысленностей, повторений и всяческих «измов».
• Помните о «шестерке верных слуг» Киплинга — вопросах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».

Автор: Памела Брукс ( Pamela Brooks), профессор Лестерского университета (Великобритания), преподаватель Лондонского института маркетинга (CIM), специалист в области деловых коммуникаций. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 Источник: Элитариум 

Рекомендуем ещё прочитать:

• Семь советов по созданию рекламного объявления (20)
• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Понятность рекламных текстов и их влияние (27)
• ОГРОМНАЯ Идея! (20)
• Как правильно использовать отзывы для повышения конверсии (1)

Найти то, что необходимо донести до потенциального клиента в рамках коммерческого предложения для стимулирования покупательского решения – поистине непростая задача. Для ее решения часто бывает необходимо провести массу исследовательской работы, изучить психологию конкретной целевой аудитории, которой адресовано предложение, проявить недюжее творческое мышление и т.п. Одним словом, проделать кучу «детективно-торговой» работы, как называет ее известный копирайтер Джон Карлтон.

Хорошо, допустим, этот вопрос решен. Я знаю, что должен сказать потенциальному клиенту, чтобы убедить его в необходимости покупки предлагаемого товара. Исследования выполнены, «горячие кнопки» покупательской психологии изучены, тактики и техники изложения коммерческого предложения подобраны…

И тут встает следующий вопрос, который я постоянно получаю в виде писем и других сообщений в свой адрес. Он звучит следующим образом:

«Майк, ты начинаешь работу над рекламным текстом с заголовка? Или же заголовок делается в последнюю очередь?»

Гм… хороший вопрос! Все зависит от того, в каком виде существовал рекламный текст до того, как я начал над ним работать. И существовал ли он вообще.

Если я принимаюсь за рекламный текст с нуля, то сначала пишу непосредственно текст, а только потом формулирую заголовок и подзаголовки. Если же рекламный текст предоставлен мне на критику и доработку, то чаще корректировку приходится начинать именно с заголовка. Затем правке подвергается и все остальное.

Почему я работаю именно так? Причин на самом деле много, но основная заключается в том, что достаточно часто (я бы даже сказал, очень часто!) те рекламные тексты, которые клиенты предоставляют мне на критику и на доработку, весьма неплохи! Сам по себе текст бывает написан довольно-таки грамотно и правильно, но… желаемых показателей продаж он не обеспечивает.

И в девяти случаях из десяти проблема заключается именно в слабом заголовке. Кстати говоря, заголовок – это как раз тот элемент рекламного текста, который я чаще других подвергаю достаточно длительному и разнообразному тестированию.

Ибо после того, как главная мысль рекламного текста сформулирована, в моей голове возникает не один вариант отличного заголовка. Чаще всего их десятки. Отбросив заведомо слабые, я останавливаюсь на нескольких наиболее удачных вариантах, после чего запускаю их в работу, постоянно переписывая, улучшая и тестируя. Когда тест выявит наилучший с точки зрения количества продаж заголовок – работу над данным элементом можно считать законченной.

Примерно такой же алгоритм я использую для выявления наиболее эффективных подзаголовков.

Вслед за заголовком и подзаголовками, как правило, следует вводный абзац или несколько абзацев. Основная масса копирайтеров уверены в том, что задачей данного элемента рекламного текста является разжигание интереса потенциального клиента, удержание его внимания и втягивание его в рекламный текст.

Все это так. Но вместе с тем нельзя упускать из виду самой главной задачи данного элемента. Если формулировать ее кратко, она заключается в следующем: заставить потенциального клиента прекратить пролистывание и прокрутку текста и начать его внимательное чтение!

Когда я пишу рекламный текст «с нуля», то есть от начала и до конца самостоятельно, я очень редко начинаю работу с формулировки вводных элементов. Ибо самое главное на первоначальной стадии – изложить основную мысль рекламного текста, которую Вы собираетесь донести до потенциального клиента, чтобы сформировать в нем покупательское решение. Эта главная мысль в рекламном тексте последовательно разворачивается с помощью подчиненных ей идей, обволакивая потенциального клиента со всех сторон и не давая ему вырваться до тех пор, пока он не нажмет на кнопку оформления заказа.

Каким образом увязать все это многообразие и великолепие в рамках связного, последовательного и эффективно продающего рекламного текста? С моей точки зрения, для решения этой задачи необходимо соприкоснуться с потенциальным клиентом в пяти важных сферах, выполнить пять определенных шагов, последовательно погружая читателя из одного в другой. Пройдя эти пять этапов, даже самый скептически настроенный потенциальный клиент имеет достаточно высокие шансы превратиться в покупателя.

Ваша задача – взять его за руку и последовательно провести по этому пути.

Иными словами, необходимо последовательно сосредоточить фокус торговой презентации на пяти важных моментах. Именно таким образом написано огромное большинство моих продающих текстов. И, должен признаться, они очень хорошо работают, поэтому данный алгоритм я рекомендую всем без исключения предпринимателям, в чьи обязанности, так или иначе, входит подготовка и написание рекламного текста.

Если хотите, указанный алгоритм – это моя пошаговая формула (в той мере, в какой данный термин применим к области копирайтинга).

Естественно, эта формула является разновидностью знаменитой универсальной формулы AIDA, о которой Вам наверняка приходилось слышать. Базовая AIDA выглядит так:

- привлечение внимания;
- вызывание интереса;
- разжигание желания;
- побуждение к действию.

Каждый копирайтер, если он хочет эффективно использовать формулу AIDA, должен конкретизировать ее (ибо она представляет собой общий алгоритм) применительно к той целевой аудитории, с которой он работает, а также применительно к специфике коммерческого предложения и самого товара. Насколько мне известно, у каждого грамотного копирайтера имеется «личная AIDA».

Я – не исключение. И собственную конкретизацию данной базовой формулы я называю «командой: АПОРТ!».

Вот что она собой представляет:

- А – мбразурим;
- П – онимаем;
- О – бучаем;
- Р – аздразниваем;
- Т – олкаем.

Работа по данной формуле напоминает покорение высокогорного пика. Альпинист взбирается на один камень за другим, причем он может претендовать на то, чтобы покорить следующий метр только после того, как надежно зафиксировал свою позицию на предыдущем. Точно так же и копирайтер, командующий: «АПОРТ!» в своем рекламном тексте.

Теперь подробно расшифруем каждую стадию «обработки» потенциального клиента, которые последний должен последовательно проходить через Ваш рекламный текст с Вашей же помощью.

Амбразурим. Первостепенная задача любого копирайтера – создать на входе в рекламный текст узкую «амбразуру», в которую смогут беспрепятственно проникнуть целевые посетители страницы с текстом, но куда не в состоянии будут «протиснуться» те, для кого рекламный текст не предназначен. Иными словами, на данном шаге решается задача отсечения тех посетителей, которые заведомо не являются Вашими потенциальными клиентами и по определению не могут быть заинтересованы Вашим коммерческим предложением.

Решается данная задача, как правило, задаванием вопросов, а также прямым указанием на тех, кому адресовано данное коммерческое предложение. Как бы там ни было, целевой посетитель должен моментально увидеть проход через Вашу амбразуру и устремиться в нее, тогда как нецелевому сразу должно стать очевидным, что здесь ему явно делать нечего.

Основная трудность на данном этапе может возникнуть, когда посетитель сам не в состоянии решить: заинтересован он в Вашем предложении или нет. Он не может внятно ответить самому себе на вопрос: его это проблема или нет? Для него это решение или нет? Как быть в этом случае? Очевидно, необходимо найти способ сделать Вашу «амбразуру» более четкой, видимой и понятной. Если у Вас возникал такая ситуация – тем или иным образом перечислите чуть больше обычного характерных черт Вашего потенциального клиента, с которыми себя должен идентифицировать (или не идентифицировать) посетитель.

Одним словом, Ваша первостепенная задача – как следует «проамбразурить» входящий трафик страницы с рекламным текстом.

Понимаем. Как только потенциальный клиент прошел сквозь Вашу амбразуру и тем самым наглядно показал, что все написанное далее предназначено для него, крайне важно установить с ним тесный психологический контакт. Без такого контакта он не будет правильно воспринимать Ваших утверждений, заверений и обещаний. Он может даже не понять, что Вы говорите, если между Вами и им будет стена непонимания и отсутствия всякого психологического единения.

Ключевой момент в данном случае – установление у потенциального клиента ощущения эмпатии. Вы должны наглядно ему продемонстрировать, как Вы понимаете его проблему, как Вы чувствуете то же самое, что чувствует он и т.п. Такое положение дел ощутимо сближает Вас с потенциальным покупателем в рамках рекламного текста и способствует созданию атмосферы, в которой имеются благоприятные условия для формирования покупательского решения.

Очень важно здесь подчеркнуть ту проблему клиента, решением которой является предлагаемый Вами товар. И тут же в этом контексте наглядно показать потенциальному покупателю, что Вы прекрасно понимаете его боль, горечь и разочарование от того, что до настоящего времени решения этой проблемы не существовало, а все встречавшиеся решения оказались вовсе не тем, чем нужно было бы. Действуя таким образом, Вы одновременно решаете две важных задачи – устанавливаете психологический контакт, плюс подводите читателя к следующему шагу… но об этом чуть позже.

Здесь же можно включить воображение читателя, показав ему, каким видится идеальное решение его проблемы (иными словами, позволяя ему немного помечтать) и тут же подчеркивается понимание данных мечтаний и их обоснованность в контексте того обстоятельства, что Вы сами прошли через это и именно поэтому понимаете своего потенциального клиента лучше, чем кто бы то ни было. Если Вам удастся добиться такого результата – можете считать, что уже больше половины сердца читателя безраздельно принадлежит Вам.

Но спешу оговориться: здесь ни в коем случае не следует начинать анонс предлагаемого товара! Рановато… действуя с нарушением этого правила, Вы рискуете без всяких на то оснований форсировать процедуру установления психологического контакта с покупателем и свести к нулю всю остальную презентацию. Так что будьте предельно осторожны!

Лично я при разработке данной процедуры, перво-наперво выясняю, была ли в жизни разработчика товара конкретная ситуация, описывающая «клинический случай» той проблемы, которую призван решить его товар. Если да – отлично! Разместить такую историю с необходимыми подробностями – прекрасное решение, оно как ничто иное способствует созданию нужной атмосферы, естественно, в том случае, если изложение является правдоподобным и снабжено достаточным количеством наглядного материала, чтобы побороть скептицизм потенциального покупателя и заставить его поверить в правдивость Ваших слов.

Как только психологический контакт установлен и налажен – можно переводить потенциального клиента в следующую стадию.

Обучаем. После установления психологического контакта необходимо приступить к обучению. Ваша первейшая задача теперь – обучить потенциального клиента пониманию того, что решение его проблемы существует. Но это только одна часть. Второй залог успеха – обучить потенциального покупателя пониманию факта, что самое лучшее решение, которое он только может найти – это Ваш товар.

Обычно данную задачу выполняет серединная часть текста. Здесь Вы демонстрируете потенциальному клиенту собственный товар, его выгоды, его преимущества, его важнейшие отличия от товаров конкурентов (естественно, разница должна быть в Вашу пользу). Именно здесь Вы объясняете, что самое лучшее на свете решение – это только Ваш товар. Без вариантов.

Но! Вы (пока) ничего не предлагаете потенциальному клиенту! Это очень важно! Только обучаете его пониманию решения имеющейся проблемы.

Самое главное здесь – предоставить потенциальному клиенту как можно больше доказательств правдивости Ваших утверждений о собственном товаре. Отзывы, факты, статистика, данные исследований и прочее – все должно найти отражение в данной части рекламного текста для того, чтобы доказать правоту и неоспоримость Ваших заявлений и притязаний.

Кстати, пару слов по поводу использования отзывов в рекламном тексте. Я категорически против того, чтобы демонстрировать потенциальному клиенту отзывы ранее, нежели он вступит в фазу «обучения» в рамках рассматриваемой формулы. Почему? Да потому, что до того момента, как будет установлен психологический контакт между Вами и потенциальным покупателем, последний банально не готов воспринимать никаких отзывов. Они могут только разжечь его естественный потребительский скептицизм.

Кроме того, многочисленные тесты (главным образом, проведенные лично мной, но не только) однозначно свидетельствуют, что слишком ранняя демонстрация отзывов в рекламном тексте существенно снижает конверсию.

Раздразниваем. Как только потенциальный клиент обучен всему, что ему необходимо знать для того, чтобы заложить фундамент формирования покупательского решения – пришло время показать ему, что товар, который теперь всецело завладел его вниманием – вполне ему доступен! Проще говоря, теперь пришло время сделать непосредственно предложение.

Очень важная часть данного компонента рекламного текста – подчеркивание выгод и иные способы максимального повышения воспринимаемой ценности Вашего товара. Да, безусловно, за этот товар нужно платить, но та ценность, которую получит покупатель – несоизмеримо выше того, с чем он должен расстаться. Вы должны доказать это в данной части рекламного текста.

Усиливать ценность Вашего коммерческого предложения можно и нужно с помощью достаточно разнообразных средств – это гарантии, бонусы, дополнительные выгоды, ограниченность коммерческого предложения и т.п. – все, что сможет повысить его воспринимаемую ценность.

Спешу подчеркнуть, что определяющее значение имеет не сравнение Вашего коммерческого предложения с аналогичными предложениями конкурентов и подчеркивание выгод в Вашу пользу. Отнюдь нет. Определяющим является сравнение принятия Вашего коммерческого предложения (со всеми выгодами, гарантиями, бонусами и т.п.), с одной стороны, и всей совокупностью возможных альтернатив (покупка у конкурентов, непринятие покупательского решения вообще, влекущее за собой продолжение и усиление проблемы, упущение выгод и пр.) – с другой. Потенциальный клиент должен понять, что, отклоняя Ваше коммерческое предложение, он совершает непростительную ошибку.

Кроме того, важно увязать воспринимаемую ценность Вашего коммерческого предложения с поднятой проблемой на стадии «амбразурим» – именно здесь обеспечивается дополнительный логический переход от проблемы к реальной возможности получить ее решение – вкратце подчеркиваем глобальность проблемы плюс неповторимость и отменность предлагаемого товара.

Толкаем. Как только все отмеченные стадии с успехом пройдены, потенциальный клиент практически готов превратиться в Вашего покупателя, но для этого нужен соответствующий толчок с Вашей стороны. Сам потенциальный клиент, несмотря на понимание и глубокое психологическое осознание того, что Вы ему сказали, никаких действий не предпримет. Его необходимо подтолкнуть.

Данная, заключительная часть рекламного текста, именуемая также и «закрывающей (или заключающей) сделку» частью, как правило, содержит массу важных элементов – призыв к действию, кнопка или ссылка заказа (с последующей формой заказа), подчеркивание той или иной стороны ценности Вашего коммерческого предложения (например, его ограниченности), постскриптумы и т.п.

Целесообразно на этой стадии вместе с призывом к немедленному действию демонстрировать потенциальному клиенту дополнительные отзывы (особенно такие, которые содержат изложение конкретных достигнутых с помощью Вашего товара результатов), подведение итогов сказанному в тексте, а также дополнительные сильные выгоды, которые ранее в тексте не упоминались. Все это в совокупности и послужит тем самым толчком, которого так не хватает потенциальному клиенту, чтобы превратиться в покупателя. Спешу заметить: в Вашего покупателя!

Некоторые копирайтеры включают сюда также инструменты анализа отказа потенциальных клиентов от принятия покупательского решения. К таким инструментам следует отнести ссылки «щелкните здесь, если Вы почему-либо решили не оформлять заказа», всплывающие окна на данную тему и прочее.

Вот так в общих чертах выглядит формула команды «АПОРТ!», которой я руководствуюсь при написании своих рекламных текстов, и которой советую руководствоваться Вам, если у Вас есть желание сделать свои тексты на самом деле эффективными с точки зрения уровня обеспечиваемых продаж.

Теперь несколько важных замечаний относительно данной формулы.

Прежде всего, я… не следую ей буквально при работе над рекламным текстом. Точнее говоря, я не беру эту формулу «в руки» и не начинаю сначала методично «амбразурить», затем методично «понимать» и т.п. Это было бы совсем глупо. Шаблонные методы здесь явно не сработают.

Перво-наперво, я в ходе исследования и «торгово-детективной работы» вынашиваю основную идею, которой будет посвящен весь рекламный текст, проще говоря – стержень, базис, фундамент всего коммерческого предложения в целом. Эта идея самым подробнейшим образом записывается отдельно.

Затем, исходя из такой записи, я формулирую другие важные мысли, которые должны будут найти отражение в рекламном тексте, и которые необходимо там раскрыть, причем так, чтобы они, с одной стороны, логично вытекали из базисной идеи, а с другой, были бы ей напрямую подчинены и постоянно о ней напоминали бы.

После того, как содержательная часть коммерческого предложения определена, главные ключевые моменты необходимо расположить так, чтобы они, вытекая один из другого, выглядели бы связным и логичным повествованием, и при этом укладывались бы в рамки «АПОРТ»а.

После того, как данная работа выполнена, наступает один из самых трудных пунктов работы копирайтера, заключающийся в составлении вводного абзаца (абзацев). Поверьте, мой друг, это на самом деле тяжело. Задача очень ответственная и напряженная.

Помимо всего прочего, вводный абзац (абзацы) должен всецело укладываться в алгоритм «АПОРТ!» и начинать его развивать. Для достижения данной цели рекомендую при формулировке вводных абзацев постоянно держать в уме следующие важные моменты.

1. Вводный абзац всегда знакомит потенциального клиента с порцией новой для него информации. Он должен быть конкретным и носить описательный характер. Лучше всего, если данный абзац будет продолжать предлагать потенциальному покупателю абсолютную выгоду – причем, неважно в каком контексте: с точки зрения коммерческого предложения или с точки зрения описания товара (но последний вариант я считаю все же более предпочтительным).

2. Вводный абзац должен обеспечивать логичный, последовательный и быстрый переход от заголовка к основному тексту. Он должен полноценно обеспечивать решение данной задачи даже в том случае, когда потенциальный клиент не прочитал всего того, что вводному абзацу предшествовало (иногда бывает, хотя, конечно, скорее исключение). Главное здесь – именно втянуть потенциального клиента в чтение текста. Очень печально видеть, что в большинстве текстов этот абзац скорее отталкивает представителя целевой аудитории, нежели притягивает его. Но следует помнить: вводный абзац – это вводный абзац. Он не должен давать каких-либо детальных разъяснений – для этого есть остальной «АПОРТ!».

3. Но самая главная задача вводного абзаца (о чем я говорил в начале данной статьи) – заставить потенциального клиента отказаться от соблазна быстро прокрутить текст и пролистать его, заставить начать внимательно читать. Добиться этого очень тяжело, но совершенно необходимо, если Вы не желаете обеспечить тексту нулевой эффект. Но вводный абзац – не просто лучшее место для того, чтобы заставить потенциального клиента читать то, что Вы написали, зачастую это – единственное место, где это можно сделать. Ибо, как правило, первый раз попав на страницу с Вашим продающим текстом, потенциальный клиент читает заголовок, подзаголовок, вводный абзац, а дальше начинает прокрутку и пролистывание.

Третья задача – самая важная!

Проще говоря, вводный абзац, закрепляя эффект, произведенный заголовком и подзаголовком, демонстрирует потенциальному клиенту определенную порцию новой для него информации и одновременно втягивает его в чтение текста (заставив избавиться от соблазна начать прокрутку и пролистывание). Именно так вводный абзац и должен работать.

Как это сделать, ведь пространство вводного абзаца достаточно мало, а задача – достаточно сложна? Ответ на самом деле прост – необходимо отыскать нечто такое, что нанесет сильный удар по сознанию потенциального клиента, заставит его бросить все и сосредоточиться на Вашем тексте. После того, как этот эффект будет достигнут, решить все остальные задачи вводного абзаца будет совершенно нетрудно.

Такой «удар» в копирайтинге принято обозначать термином «хук», который перекочевал в копирайтинг из… бокса! По крайней мере, он лучше всех остальных вариантов отражает сущность того эффекта, которого нам здесь нужно добиться.

Об авторе:

Михель Фортин – копирайтер, специализирующийся на написании рекламных текстов для прямых продаж, а также автор большого количества публикаций по данной теме, спикер и консультант. Его точная специализации – разработка рекламных текстов для аудитории, покупающей только через длинные продающие тексты. Посмотреть, каким образом он в режиме реального времени переписывает слабенькие и беспомощные рекламные тексты, превращая их в мощные катализаторы продаж, можно по адресу: http://TheCopyDoctor.Com, причем прямо сейчас! Каждый месяц добавляется как минимум одна новая видеозапись!

————————————————–
Michel Fortin is a direct response copywriter, author, speaker and consultant. His specialty are long copy sales letters and websites. Watch him rewrite copy on video each month, and get tips and tested conversion strategies proven to boost response in his membership site at http://TheCopyDoctor.com/ today.
Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Классическая Формула Эффективного Рекламного Текста (4)
• Как написать эффективный продающий текст за 60 минут (6)
• Двенадцать шагов создания рекламного шаблона (16)
• Вы ответили на эти вопросы? (5)

Преодоление барьера покупательского сопротивления. Каждый из нас обладает определенным «покупательским сопротивлением». Основная задача любого рекламного материала – побороть данный барьер в сознании потенциального клиента и убедить его совершить покупку. С этой точки зрения создание рекламы и донесение ее до сознания потенциального клиента напоминает скачки с препятствиями и первым на финише окажется тот, кто успешно и быстрее других преодолеет на своей лошади все имеющиеся на дистанции барьеры. Его призом в данном случае будет совершение продажи.

Вне зависимости от того, излагаете ли Вы рекламные тексты на бумаге или лично, принципы достижения успеха остаются одними и теми же. А барьеры покупательского сопротивления раскрываются в подборке фраз, возникающих в голове потенциального клиента при изучении Вашей рекламы, независимо от того, произносятся они им или нет. Выглядят они примерно следующим образом:

- «Вы предлагаете мне совершенно не то, что мне нужно»;

- «Откуда мне знать, что Вы компетентны в данной области»;

- «Я Вам не верю»;

- «Мне это не нужно в настоящее время»;

- «Мне ничего это не даст»;

- «Что будет, если меня это не устроит?»;

- «Я не в состоянии позволить себе это».

Претендующие на успех рекламные материалы должны побороть данные и подобные им возможные аргументы потенциального клиента против совершения немедленной покупки.

Предлагаемая мной 12-ступенчатая система создания рекламного шаблона направлена на то, чтобы последовательно, осторожно, с использованием проверенных научных приемов и методик преодолеть всевозможные барьеры, возникающие в сознании покупателя. Итак, предлагаемые шаги следующие:

1. Привлечение внимания.

2. Определение проблемы.

3. Предоставление решения.

4. Предоставление рекомендаций.

5. Демонстрация преимуществ.

6. Демонстрация общественного мнения.

7. Подача предложения.

8. Создание дефицитности.

9. Предоставление гарантий.

10. Побуждение к действию.

11. Предупреждение.

12. Заключительная часть с напоминанием.

Каждый из этих 12 пунктов, или шагов должен непосредственно воздействовать на сознание читателя Ваших материалов и снимать все бартеры его сопротивления.

Мотивация – вещь эмоциональная. Очень важно помнить о том, что мотивация к совершению покупки возникает у потенциального клиента в его эмоциональной сфере, а логическое обоснование приходит к нему или строится им лишь после ее совершения. Это означает, что каждый шаг излагаемой мною системы воздействует прежде всего на эмоции. Задача рекламного материала – наглядно заставить потенциального клиента сделать покупку.

Неопровержимо доказано, что мотивацией людей в экономической сфере заправляют всего-навсего два эмоциональных проявления: жажда выгоды и страх потери. Из этих двух страх потери – наиболее сильный фактор. Следует знать об этом и никогда не упускать данного обстоятельства из виду.

Если Вам предложить по одинаковой цене следующие две книги: «Как обустроить семейную жизнь» и «Как предотвратить развод», какую из них Вы купите? У меня есть достаточные данные утверждать, что соотношение популярности второй с первой выражается пропорцией 5 :1, несмотря на то, что они посвящены одной и той же теме. Почему? Да потому что последняя книга адресована непосредственно страху потери. Вот Вам и наглядный пример.

В основе жажды выгоды и страха потери лежат восемь так называемых «универсальных мотивационных факторов», которые в равной степени относятся к ним обоим. И независимо от того, какие товары или услуги Вы продаете, Ваше предложение должно перекрывать как можно больше этих универсальных факторов.

Перечислим их:

1. Быть богатым.

2. Хорошо выглядеть.

3. Быть здоровым.

4. Быть знаменитым.

5. Быть в безопасности.

6. Постичь тонкости и секреты.

7. Иметь досуг.

8. Развлекаться.

Настоящие побуждающие факторы заключаются в том, что желает получить потенциальный клиент, а не в том, что ему действительно нужно. И необходимо следить за тем, чтобы Ваши рекламные материалы полностью отражали этот принцип, воздействуя на эмоциональную сферу потенциального клиента и были написаны с учетом как можно большего числа перечисленных факторов.

Итак, принимая во внимание все вышеизложенные теоретические выкладки, изложим предлагаемую 12-шаговую систему создания рекламного шаблона.

1. Привлечение внимания. Как только читатель открыл Ваши рекламные или презентационные материалы, самое главное – привлечь его внимание и удержать его. Первое, что видит потенциальный клиент в данном случае – это заголовок. Если он не захватывает немедленно внимание читателя – помашите ручкой клиенту. Внимание потенциального клиента, получающего сотни предложений в день, как правило, рассеяно, он недолго задерживает взгляд на заголовках и сортирует их в основном при помощи мусорной корзины. Поэтому если Ваш заголовок сразу же не заинтересует клиента, Ваш рекламный материал тут же полетит в мусорный бак, и никто и никогда о нем больше не вспомнит.

Следующие заготовки заголовков доказали на практике свою способность привлечь внимание потенциального клиента:

А) «Как… [сделать то-то или добиться того-то]»

Люди постоянно желают узнать, как им добиться нужного результата в той или иной сфере жизнедеятельности, и сочетание заголовка «Как сделать…» с наглядной демонстрацией простого решения неразрешимой проблемы всегда схватывает внимание читателя. Как показывает практика, данный вариант заголовка является с рассматриваемых позиций наилучшим.

Б) «Секрет… [того-то] раскрыт!»

В не меньшей степени людям присуще стремление к познанию всякого рода «секретов» и объясняется это в основном стремлением знать то, по поводу чего другие теряются в догадках. Как заметил еще Френсис Бэкон, знание – сила, и люди, обладающие информацией, которой нет у других, чувствуют себя сильными. Плюс к этому, познание разных тайн окрыляет людей, они чувствуют себя гениями, когда имеют на руках раскрытые секреты, недоступные остальным.

В) «Внимание! Даже и не думайте [о том-то], пока не [обеспечите того-то] !»

Здесь необходимо вспомнить то обстоятельство, о котором шла речь чуть выше, а именно: то, что людьми движет в основном страх потери. Именно поэтому слово «внимание» в указанном контексте автоматически привлекает взгляд читателя и является отличным вариантом требуемого рекламного заголовка.

2. Определение проблемы. Как только Вы завладели вниманием потенциального клиента, Вам необходимо указать ему на имеющуюся у него проблему и на то, как плохо с ней жить. В момент просмотра рекламного материала он должен бессознательно повторять самому себе: «Да, это именно то, о чем у меня болит голова». И при раскрытии и описании проблемы автору рекламного материала нужно быть как можно более эмоциональным и драматичным. Образно говора, необходимо высыпать как можно больше соли на открытую рану потенциального клиента.

Данный маркетинговый прием принято именовать «проблемной агитацией». Описывая проблему, Вы как бы агитируете за ее наличие в объективной реальности, создавая действительное ощущение у читателя боли от присутствия негативного явления в его бытии. Большинство людей бессознательно стремиться к стабильности и что-то радикально изменить в своей жизни может лишь при наличии весьма значительных неудобств и неприятностей и это необходимо учитывать. Кстати говоря, компании в этом плане практически не отличаются от индивидуальных личностей: до тех пор пока дела не пойдут из рук вон плохо, подавляющее большинство их и не подумают о смене курса.

3. Предоставление решения. После того, как внимание потенциального клиента Вами захвачено, и он ощущает невыносимые страдания от наличия расписанной Вами в самых мрачных красках проблемы, самое время предложить ее решение. Это одна из самых ответственных компонент любого рекламного материала: переход от описания трудностей потенциального клиента к предложению их ликвидации с Божьей помощью в Вашем лице. На данном этапе Вы представляетесь сами, а также представляете потенциальному клиенту свои товары и услуги. Внушите ему, что нет причин беспокоиться по поводу описанной проблемы, ведь на свете есть Ваше предложение, способное ее с легкостью ликвидировать.

4. Предоставление рекомендаций. В большинстве случаев в сознании потенциального клиента, обработанного тремя вышеизложенными шагами, возникает примерно следующая мысль: «Он может решить мою проблему… Да все они так говорят!» И здесь очень важно преодолеть подобный настрой читателя и продемонстрировать ему, что именно Вам можно доверять. Это достигается предоставлением рекомендаций, в числе которых обязательно должны присутствовать:

- информация об успехе на рынке товаров и услуг;

- известные и уважаемые компании или индивидуалы, с которыми Вы работаете;

- длительность Вашего пребывания на данном рынке;

- список мероприятий различного характера, в которых принимала участие Ваша компания;

- дипломы, сертификаты, награды, призы и т.п., которые имеются у Вашей компании.

У потенциального клиента после изучения данной секции рекламного материала должно сложиться впечатление, что Вы знаете что делаете и являетесь именно тем, за кого себя выдаете, а поэтому Вам можно довериться.

5. Демонстрация преимуществ. Теперь пришло время рассказать потенциальному клиенту о том, какие преимущества получит лично он от приобретения Ваших товаров и услуг. Не совершайте распространенной ошибки и не подменяйте характеристику преимуществ перечнем предоставляемых возможностей. Покупателя интересуете не Вы, не Ваша компания и даже, откровенно говоря, не товары и услуги, которые Вы ему предлагаете. Его волнует, что он получит от приобретения Ваших товаров и услуг, какими выгодами для него это обернется.

Возьмите лист бумаги и разделите его пополам вертикальной чертой. В левой колонке перепишите все возможности, которые предоставляет потенциальному клиенту Ваш товар (услуга). Просмотрев полученной список, обдумайте очевидные и неочевидные выгоды, которые получает клиент из каждой предоставляемой ему возможности и запишите все это в правой колонке. В процессе данной работы Вы заметите, что Ваши товары и услуги, что бы они собой ни представляли, обладают целым рядом скрытых выгод, о которых потенциальный клиент при изучении информации о Вашем предложении даже и не задумался бы.

Главное – наглядность и простота понимания при демонстрации выгод, извлекаемых из Ваших товаров и услуг. Практика показывает, что потенциальный клиент совершает покупку если его прельстит хотя бы одна из предоставляемых выгод, которая придется ему по душе.

6. Демонстрация общественного мнения. После того, как потенциальный клиент ознакомился со всеми выгодами, вытекающими из приобретения и использования Ваших товаров и услуг, он все равно держит под сомнением их реальность, даже если в тайне надеется, что все сказанное Вами представляет собой чистую правду. Для преодоления данного препятствия покупательского подсознания необходимо предоставить ему отзывы клиентов, которые пользуются Вашими товарами и услугами постоянно.

Подобный отзывы – один из самых мощных инструментов в совершении продаж, они существенно повышают доверие к Вашей компании и Вашему предложению. Для увеличения эффекта их действия, под каждым отзывом в рекламных материалах помещайте фотографии таких клиентов с указанием их адресов (как минимум региона и города, чем подробнее тем лучше). Для использования данной информации лучше всего связаться с клиентом и запросить у него разрешения на подобные публикации. В идеале адрес должен быть как можно более детализирован, включая номер телефона. Это, конечно, не всегда возможно, но к этому необходимо стремиться.

7. Подача предложения. Предложение – самая важная часть рекламных материалов. Отлично исполненное и преподнесенное предложение способно сделать сногсшибательным даже посредственный рекламный пакет, а вот посредственное предложение погубит самый великолепный рекламный материал. Предложение должно быть изложено так, чтобы выглядеть неотразимо. Изучив Ваше предложение, потенциальный клиент должен подумать: «Если я его не приму, я буду последним идиотом».

Предложение может быть изложено и преподнесено самыми различными способами. Наилучший вариант, как показывает практика, это привлекательное сочетание приемлемой цены, хороших условий и бесплатных бонусов. При этом следует помнить, что повышение ценности Вашего предложения путем добавления бесплатных подарков гораздо важнее, чем снижение его цены. Для достижения необходимого эффекта необходимо охарактеризовать выгоды, извлекаемые клиентами из прилагаемых бонусов не менее наглядно, чем от основного товара.

8. Предоставление гарантий. Для закрепления ощущения ценности Вашего предложения и извлекаемых из него клиентами выгод, Вам нужно исключить риск, которому могут подвергнуться покупатели, приобретая Ваши товары и услуги. Это достигается путем предоставления гарантий. Помните о том, что людьми движет, в основном, страх потери? Исходите из этого. Судите сами: сколько раз Вы отказывались совершить желаемую покупку из-за того, что продавец не мог предоставить Вам ожидаемых гарантий?

Предоставляйте все гарантии, какие только возможно. В торговой деятельности существует железное правило: если Вы не можете обеспечить надежных гарантий клиенту, следует десять раз подумать о том, стоит ли вообще выходить на рынок с таким предложением.

На практике нередко бывает так, что та или иная компания предоставляет Вам длинный список гарантий, но при возникновении гарантийного случая отказывается их выполнять. Это непростительно. Судите сами: Вы обещали клиенту, что в случае, если ему по каким-либо причинам не подойдет приобретенный товар, при соблюдении ряда условий Вы вернете ему деньги, он приходит к Вам с этой целью, а Вы отвечаете ему: «Простите, извините, но деньги мы не вернем и товар обратно не примем» – это нормально?! Конечно же, нет. Большинство предпринимателей предоставляют гарантии без реального намерения их соблюдать в основном потому, что считают, что покупатели не обращают на эти гарантии никакого внимания. Это далеко не так. Когда лично Вы последний раз возвращали не понравившийся Вам товар продавцу? Посмею утверждать, что не очень давно.

9. Создание дефицитности. Большинство людей при отсутствии должной мотивации не совершают немедленных покупок, откладывая их на потом, и на то существуют несколько общих причин, среди которых:

- недостаточная необходимость в немедленном изменении жизненной ситуации (см. п. 2);

- слишком большая занятость, малое количество свободного времени плюс забывчивость;

- мнение о несоответствии извлекаемых выгод из товара (услуги) и запрошенной за них цены;

- простая банальная лень.

Для того, чтобы побудить потенциальных клиентов к немедленному действию, нужны дополнительные стимулы. Помните о том, что люди руководствуются страхом потери гораздо больше, нежели жаждой выгоды? И один из способов направить их страх потери в нужное русло – создание дефицитности предлагаемых товаров и услуг, что должно найти соответствующее отражение в рекламных материалах.

Ощущение дефицитности у потенциального клиента можно вызвать различными способами, в частности, утверждениями о том, что количество предлагаемого товара ограничено, либо предложение действительно в течение определенного периода времени. Но здесь существует одна тонкость: за сказанные слова нужно отвечать. Если Вы объявите, что предложение действительно до определенного времени, а по его прошествии предложение останется в силе, Вы сразу же потеряете доверие со стороны клиентов, что соответствующим образом отразиться на репутации Вашего бизнеса и соответственно на Ваших доходах.

10. Побуждение к действию. Не следует полагать, что потенциальному клиенту хорошо известно, каким образом можно оформить заказ и что для этого нужно сделать. Необходимо объяснить ему все это доступным и понятным языком. Независимо от того, с использованием какого механизма Вы принимаете заказы (по телефону, по почте, по факсу и т.п.), необходимо точно объяснить потенциальному клиенту, что он должен предпринять для того, чтобы сделать заказ.

Ваш призыв к действию, таким образом, должен быть «действенно-ориентированным». К примеру, он может выглядеть так: «Снимите телефонную трубку и позвоните сейчас же!» или «Заполните бланк заказа и отошлите сегодня же!» либо «Приходите в наш магазин по пятницам!» и т.п. В любом случае инструкции должны быть краткими, четкими, понятными и исчерпывающими.

Призыв к действию, надлежащим образом изложенный, должен быть соответственно изложен в рекламных материалах. Потенциальный клиент будет четко представлять, что ему нужно сделать и не будет растерян, не зная что предпринять, когда решится оформить заказ. Причем призыв необходимо провести красной нитью в скрытой форме через весь рекламный материал. К примеру, при изложении клиентских отзывов можно написать: «Когда я позвонил по телефону их горячей линии…» или «Когда я отправил в офис по факсу бланк заказа…» и т.п.

11. Предупреждения. Хорошие рекламные материалы нагнетают эмоциональную напряженность читателя постепенно от начала публикации и до конца. И призыв к действию вовсе не представляет собой эмоционального пика, нагнетание должно продолжаться. Здесь Вам снова поможет фактор страха потери: используя его, укажите потенциальному клиенту, что его постигнет, если он не примет Ваше предложение. К примеру, он будет продолжать:

- изо дня в день работать в поте лица, выполняя ненужный и лишний труд;

- прилагать слишком большие усилия для того, чтобы обзавестись всего парой клиентов;

- терять возможность получить предлагаемые бесплатные подарки;

- оставаться с тем, что у него есть сейчас и не продвигаться дальше;

- с грустью наблюдать за тем, как те, кто купил товар (услугу) добились успеха,

и т.д.

Потенциальному клиенту необходимо как можно нагляднее продемонстрировать все неудобства и лишения, связанные с промедлением и не совершением немедленной покупки. Основная идея при этом – показ отвратительного положения вещей, в котором находится потенциальный клиент и обоснование того, что так продолжаться больше не может.

12. Заключительная часть с напоминанием. Хороший рекламный материал всегда должен содержать постскриптум. Как показывает практика, постскриптум находится на третьем месте среди наиболее читаемых составных компонент рекламного материала. Авторы-профессионалы, как правило, используют не один постскриптум, а несколько (P.S., P.P.S. и т.д.). В постскриптуме следует напомнить потенциальному клиенту о Вашем неотразимом и незабываемом предложении. Если Вы в полной мере задействовали фактор дефицитности, напомните здесь об ограниченности предложения и повторите призыв к действию. Звучит парадоксально, но именно постскриптум производит среди всех повторений и напоминаний наибольший эффект на потенциального клиента.

Вот и все. Пройдя все описанные шаги, Вы становитесь счастливым обладателем отличного шаблона рекламного материала, который, используя изложенные в настоящей статье рекомендации и комментарии, теперь можно приспособить под предложение любого товара или услуги. Как видно, для его создания не требуется каких-либо экстраординарных талантов и знаний. В дополнение к сказанному и для повышения уровня создаваемых Вами шаблонов, хочу закончить данную статью несколькими публикационными советами.

Совет первый. Составляйте список возможностей / выгод. Наибольшая трудность в написании хороших рекламных материалов – боязнь начала. Многие люди бояться писать, считая, что ничего у них не получится. И совершенно напрасно. Один из наилучших способов хорошо начать наработку материала для рекламных публикаций – составление описанного выше списка возможностей/выгод.

Возьмите лист бумаги и на одной стороне напишите возможности, которые дает клиенту Ваш товар (услуга). На обороте напишите выгоды, соответствующие каждой возможности. Эти данные очень пригодятся Вам при написании рекламных материалов.

Совет второй. Редактируйте спустя определенное время. Как только Вы написали рекламный пакет, отложите его на несколько дней в сторону, а затем вернитесь к тексту. Это позволит Вам быть более объективным в редактировании материала. Кропотливая работа над текстом притупляет внимание, необходимое для поиска ошибок, недочетов и их устранения, на восстановление которого требуется определенное время.

Совет третий. Ведите «ударный файл». Заведите папку или тетрадь, куда складывайте или записывайте качественные рекламные материалы. В маркетинге такую подборку принято называть «ударным файлом». Держите файл всегда под рукой, что позволит Вам время от времени черпать оттуда хорошие идеи для собственных рекламных публикаций. Крупные компании на подобные подборки тратят тысячи долларов, понимая их ценность, Вы же можете составить для собственного бизнеса такой файл без значительных затрат.

Совет четвертый. Составьте портрет потенциального клиента. Прежде чем Вы начнете писать рекламные материалы, заведите тетрадь, в которую записывайте все характеристики представителей Вашей целевой аудитории. Затем по мере накопления информации систематизируйте ее и Вы получите портрет потенциального клиента, опираясь на который сможете существенно повысить эффективность своей рекламы.

Совет пятый. Не пугайтесь объема. Мне часто задают вопрос: «Какой объем должен быть у хорошего рекламного материала?» Мой типичный ответ: «Такой, какой необходим». Вам необходимо полностью раскрыть в своем материале каждый из перечисленных пунктов и для этого может потребоваться значительный объем. Некоторые из моих рекламных материалов достигают объема в 24 страницы, что совершенно не отражается на их эффективности.

Используя предложенную мной в настоящей статье 12-шаговую систему, написать хороший рекламный материал сможет каждый. Напоследок хочу изложить финальное пожелание: не пропускайте ни один из указанных шагов, т.к. все они в одинаковой степени важны для воздействия на эмоциональную сферу потенциального клиента.

Источник: http://www.marketingbestpracticies.com

David Frey is President of Marketing Best Practices Inc., a small business marketing consulting firm and the editor of the Marketing Best Practices Newsletter, the web’s leading free small business marketing newsletter. Subscribe now at http://www.marketingbestpracticies.com

Девид Фрей – Президент компании Marketing Best Practices Inc, консалтинговой фирмы, специализирующейся в области поддержки и развития малого бизнеса, а также издатель бесплатной рассылки по вопросам малого бизнеса, подписаться на которую можно на http://www.marketingbestpracticies.com

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!» (19)
• Классическая Формула Эффективного Рекламного Текста (4)
• Как написать эффективный продающий текст за 60 минут (6)
• Вы ответили на эти вопросы? (5)

Конечно, Вам, как продавцу, хочется изложить как можно больше информации о выгодах своего коммерческого предложения. И чем больше выгод и преимуществ Вы изложите в рекламном тексте, тем лучше он будет продавать. Это факт.

Безусловно, длинный продающий текст, подробно и исчерпывающе отвечающий на все вопросы потребителя, всегда работает гораздо лучше, чем короткий, который не предоставляет в распоряжение покупателя зачастую практически никакой интересующей его информации.

Но часто бывает так, что мы ограничены в размере написания рекламного текста. Например, рекламной площадью печатного издания, буклета, листовки либо факса.

Как быть в таком случае?

Как написать короткий продающий текст, привлекающий больше клиентов?

Чтобы ваш короткий продающий текст работал, используйте правило «золотого сечения». О нем я узнала у Джея Левинсона в его книге «Партизанский маркетинг». И вот уже более 5 лет его успешно применяю. Рекламные тексты, составленные по этому правилу, эффективны и работают. Проверено лично мною.

Правило «золотого сечения» работает при письменных обращениях как на веб-страницах, так и в рекламных письмах и других маркетинговых материалах. После многих тестирований и экспериментов, я утверждаю, что с применением «золотого сечения» эффективность короткого письменного обращения возрастает в пять-шесть раз.

Правило «Золотого сечения» требует определенной пропорции в композиции основных элементов рекламного текста, которое улучшает внешний вид и эстетическое восприятие рекламной информации.

Золотое сечение как таковое является мощным маркетинговым орудием влияния на подсознательное читающего, которым мало кто пользуется, да и вообще знает о нем. Проверьте его сами. И если удобочитаемость, восприятие текста, запоминаемость данных и, как результат ваша прибыль повысятся, то вы будете пользоваться им с гораздо большей уверенностью.

«Золотое сечение» встречается в архитектуре, в живописи и в музыке. Известно, что великие пирамиды Гизы построены именно с использованием этого соотношения. Оно часто встречается у ацтеков; Микеланджело положил его в основу «Давида», своей известнейшей скульптуры, а Леонардо да Винчи, автор термина «золотое сечение», применял его в своих самых знаменитых работах, называя его «божественной пропорцией».

Страдивари писал, как с его помощью он определял места для f-образных вырезов на корпусах своих знаменитых скрипок. Возможно, не всегда золотое сечение применялось намеренно, однако то, что оно присутствует в большинстве шедевров искусства, отнюдь не случайно.

Правило «золотого сечения» требует, чтобы главные элементы рекламного текста все располагались перед глазами читающего. Для этого они должны располагаться на одном листе не более формата А4, находиться друг от друга в строго определенных пропорциях. Считается, что расположение элементов продающего текста в соответствии с правилом «золотого сечения» позволяет воздействовать на читателя на более глубоком подсознательном уровне, задерживает его внимание на продающем тексте более дольше.

Как это осуществить практически?

Составление рекламного текста с использованием золотого сечения требует следующих этапов:

1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0,618 высоты (z) от нижней границы страницы (линия B) и 0,618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии. (См. рис. ниже.)

2. Отмерьте снизу расстояние в 0,618 интервала от нижнего края границы до горизонтальной линии С (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D),

3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия А).

4. У нас получились четыре горизонтальные линии: А, В, С, D, где А – самая верхняя линия, D – самая нижняя.

5. На линии А следует расположить заголовок письма.

6. На линии В следует указать главные выгоды (не более трех).

7. На линии С – ваше УТП, реверсирование риска либо яркое свидетельство покупателя.

8. На линии D следует расположить призыв к действию.

Теперь подробнее разберем список главных элементов, которые непременно должны присутствовать в том порядке, который указан на рисунке, чтобы ваше короткое письменное воздействие на потенциальных клиентов было максимально эффективным.

В нем всего 4 пункта, но каждый пункт очень важен. Поймите и примите его за скелет вашего рекламного письма и… получайте больше клиентов.

Итак, скелет короткого продающего текста в соответствии с правилом «золотого сечения»:

1. Заголовок (линия А).
2. Выгоды (линия В).
3. Реверсирование риска (линия С).
4. Постскриптум (линия Д).

1. По поводу заголовка сказано очень много. Левинсон настаивает, что даже в официальных письмах должен быть заголовок, и приводит статистику, что официальное письмо без заголовка обеспечивает 1% отклика, а отклик официального письма с заголовком достигает 14%. Одним словом, заголовку Левинсон отводит главную роль.

2. Выгоды. Описывайте в своих коротких письменных рекламных текстах не более трех выгод. Но если вы можете предложить всего одну исключительную выгоду, то лучше на ней и сосредоточиться.

«Человеческий мозг может сосредотачиваться только на двух пунктах (плюс-минус один). Три преимущества – это ваш максимум, одна чудесная выгода – ваша цель.»

3. Реверсирование риска. Гарантия, если простыми словами. Что это значит? Это значит переложить часть риска принимаемого решения о покупке с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи.

Подробно о способах снижения (реверсирования) риска для потенциальных и существующих покупателей я написала в статье «Классическая Формула Эффективного Рекламного Текста »

4. Постскриптум. Многие люди не пользуются этим приемом. Многие копирайтеры настаивает, что это первая часть любого письма, которую читают от начала до конца. На втором месте с небольшим отставанием идет заголовок.

Я бы не стала придавать такое значение P.S., также как и P.P.S.., но, тем не менее, я люблю постскриптумы и всегда ими пользуюсь.

Постскриптум – это уникальная возможность акцентировать еще раз внимание читателя на главной выгоде вашего предложения, скрыто или явно запрограммировать его на нужные вам действия.

P.S. Хороший постскриптум увеличивает процент отклика на сообщение в разы!

Ну а теперь пример короткого рекламного текста с использованием правила «золотого сечения».

Это вариант короткого письма – личного обращения с целью акцентировать внимание читателя на прилагаемую брошюру, в которой предоставлено подробное описание предложения моделей коллекции в несколько десятков страниц. Всевозможные контакты + призыв к действию были предоставлены на каждой странице брошюры.

Кстати, данный текст усилен еще и «Врезкой Джонсона». Об этом эффекте я расскажу в другой раз. А сейчас проанализируйте самостоятельно данный рекламный текст с точки зрения правила «золотого сечения».

Некоторые утверждают, что золотое сечение – это выдумка. Но то, что оно повышает эстетическое удовлетворение и восприятие, – факт, а значит, им стоит пользоваться независимо от того, существует ли у золотого сечения научное обоснование или нет.

Если вы никогда не писали рекламных текстов, то следуйте этой модели на первых порах, и ваши тексты всегда будут выглядеть профессионально в печатных изданиях, листовках, письмах, факсах.

Даже если вы будете применять только эту модель, то ваши продающие тексты будут работать с полной отдачей.

Автор статьи: Наталия Андреева – практикующий специалист в области маркетинга прямого отклика для малого и среднего бизнеса, делится бесплатно своими знаниями, навыками и опытом в своей почтовой рассылке http://www.nataliyaandreeva.com

————————————————————————————————–
Приветствуется и разрешается перепечатывать и распространять настоящую статью в свободном доступе (можете опубликовать ее на своем сайте, в своей рассылке, в бесплатной электронной книге и пр.) при условии указания ее автора, неизменности ее текста и включения в конце каждой статьи следующей строки: «Автор статьи Наталия Андреева, источник материала – http://www.altmarketing.ru «, причем ссылка на сайт обязательно должна быть рабочей!
————————————————————————————————–

Рекомендуем ещё прочитать:

• ОГРОМНАЯ Идея! (20)
• Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга (23)
• 7 ошибок, из-за которых Ваши письма выбрасывают, не прочитав (8)
• Хваталки! (2)
• Три простых шага по увеличению эффективности рекламы (0)

«Что мне, собственно, предлагают?»
Читатель хочет узнать в точности, что Вы предлагаете. Причем быстро, чтобы не было необходимости рыться во всех Ваших рекламных материалах. Если предложение неочевидно или запутано, Вы рискуете потерять читательский интерес.

«А что я с этого буду иметь?»
Прежде всего, каждый человек хочет знать, почему ему будет выгодно потратить деньги на Ваш продукт или услуги. Никому не интересно знать, какая Ваша фирма замечательная и неповторимая. Гораздо интереснее, какие выгодные полезности можно от нее получить.

«Почему я должен верить всему этому?»
Сами понимаете, нечестных контор кругом полно. Так что, читатели будут рассматривать Ваше предложение и обещание всяческих выгод с некоторым недоверием. Чтобы преодолеть этот скептицизм, Ваши заявления и обещания должны быть правдоподобны. Используйте свидетельства благодарных клиентов, предложите гарантию.

«Сколько займет доставка?»
Если доставка занимает слишком много времени, это, как минимум, раздражает. Укажите сроки поставки, а если уж возникли накладки, свяжитесь с клиентом, объясните причину и укажите новую дату.

«Что, если мне не понравится товар?»
Каждый клиент хочет знать, что делать, если продукт не будет соответствовать Вашим обещаниям и/или их ожиданиям. Именно поэтому необходима гарантия – распишите максимально подробно в чем она состоит. И чем меньше будет условий наступления гарантии, тем лучше.

«Правильно ли я поступлю, сделав заказ?»
Окончательное решение сделать покупку – это часто результат комбинации «сердце-голова». На начальное решение обычно влияют эмоции – как результат убедительного обещания выгоды от покупки. Однако, до размещения заказа часто появляются другие соображения – включается рассудок. Здесь уже надо оперировать фактами и детальным описанием.
Таким образом, в то время как большая часть рекламного текста должна сосредоточиться на описании полезности, также важно включать описание изделия и его применение. Это увеличивает доверие и часто обеспечивает продажу. Помните: это последовательность «сердце-голова».

«Как сделать заказ и связаться с поставщиком?»
Даже если Вы приложили бланк заказа и конверт для ответа, у клиента все еще могут быть вопросы по подробностям заказа. Не заставляйте людей теряться в догадках. В точности опишите, как разместить заказ, как получить подарок, где исправить имя/адрес, если они напечатаны неправильно, как воспользоваться более быстрой поставкой (если есть такая возможность), есть ли ограничение срока действия предложения и т.д. Не поленитесь, разжуйте все по полной программе – вопросов быть не должно.

Источник: www.konvert.ru - Родина конвертов.

Рекомендуем ещё прочитать:

• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!» (19)
• Классическая Формула Эффективного Рекламного Текста (4)
• Как написать эффективный продающий текст за 60 минут (6)
• Двенадцать шагов создания рекламного шаблона (16)

[Не путайте с Терри Дином! - это совсем другой человек. Говорю об этом на всякий случай, ибо всегда находятся «слишком сильно спешащие и глотающие текст» читатели, скорые на поспешные обобщения. - Прим. перев.]

На тот случай, если Вы не знаете этого человека, скажу, что Дин – мой соотечественник, канадец, проживающий и работающий в Торонто, достаточно крупный специалист и успешный бизнесмен в сфере недвижимости, а также (так сказать, «по совместительству») крупный онлайновый информационный предприниматель, заработавший на своих информационных товаров не один миллион долларов (среди его бестселлеров помимо всего прочего информационный товар о том, как супругам, чей брак находится на грани развода, избежать разрыва и спасти семью).

Но это еще не все. Дин Джексон – еще и отличный копирайтер.

Открытый им на моем форуме топик был весьма и весьма популярен среди участников форума по нескольким причинам.

В первую очередь потому, что в рамках той дискуссии Дин поделился своей сокровенной формулой, использование которой позволяло и позволяет ему писать отличные продающие тексты с поистине немыслимой скоростью. Безусловно, я был и остаюсь ярым фанатом обучающего курса Роберта Планка под названием «Секреты скоростного копирайтинга», но формула Дина Джексона в какой-то мере выигрывает даже у данного курса.

Ибо она позволяет создавать прекрасные продающие тексты буквально за 60 минут рабочего времени… и даже быстрее!

Более того – эта формула является великолепным средством, способным за пару минут сдвинуть Вас с места в том случае, если Вы «застряли на мертвой точке» и не знаете, с чего начать написание своего продающего текста. Подобная проблема является достаточно распространенной причем далеко не только среди начинающих предпринимателей.

Ситуация вполне типичная: нам надо написать продающий текст, но мы тупо сидим перед чистым листом бумаги и не можем выдавить из себя ни строчки. В такие минуты мы с грустью думаем, что понятия не имеем о том, как пишутся хорошие продающие тексты… и банально не можем начать.

В среде предпринимателей и копирайтеров данная проблема получила название «копирайтерского ступора».

Если верить Дину (а у меня нет никаких сомневаться в его словах), то данная формула помогла ему создать не один продающий текст, принесший продаж на сумму свыше миллиона долларов, причем не только для нужд своего бизнеса, но и для его партнеров и клиентов. Посему, чтобы рассказать Вам об этой поистине волшебной формуле, я и привожу здесь ее полное описание, перепечатанное с любезного согласия Дина Джексона.

Постараюсь по возможности снабдить текст этого описания собственными комментариями и полезными советами.

Сразу хочу заметить – выучив эту формулу Вы, естественно, не станете в течение пары дней копирайтером такого класса, как сэр Гари Хэлберт, Ваш покорный слуга Михель Фортин и др. Но вместе с тем, она очень многому Вас научит и позволит создать продающий текст, который принесет Вам гораздо больше продаж, чем тот, который Вы сможете вымучить из себя, ничего об этой формуле не слышав.

Сила и мощь данной формулы имеют в своей основе весьма простую и банальную причину.

Самая главная проблема большинства начинающих копирайтеров заключается в том, что они не знают, с чего начать работу над продающим текстом. Они не могут сдвинуться с мертвой точки и, разумеется, по этой банальной причине не могут ничего написать. Данная формула позволяет достаточно легко справиться с этой проблемой.

Плюс к этому она совершенно элементарна и легка в применении.

Сам Дин всегда руководствуется таким подходом к своей работе: «Я предпочитаю двигаться вперед, нежели, обливаясь потом и слезами, топтаться на месте. Соответственно, я подбираю для себя такие инструменты работы, которые позволяют добиваться максимально быстрых результатов». Одним из подобных инструментом и выступает данная разработанная им (в первую очередь для себя самого) формула.

Итак, приступим к ее изучению. Но прежде чем я расскажу Вам о тех десяти шагах, которые она в себя включает, очень важно выполнить определенную предварительную работу, в противном случае Вы не сможете эффективно воспользоваться рассматриваемой формулой.

Первое, что необходимо сделать – в точности определите, чего именно Вы хотите добиться от человека, который станет читать Ваш продающий текст. Что в точности он должен сделать после прочтения Вашего продающего текста? Тщательно обдумайте ответ на этот вопрос – Вы должны определить этот параметр не более, чем в десяти словах.

После того, как Вы с этим определились, возьмите ручку и лист бумаги и заведите будильник. Вам отводится ровно 60 минут на выполнение очень интересного задания. За 60 минут Вы должны написать письмо – от руки, на листе бумаги, точно так же, как Вы пишете обычные бумажные письма своим родным и близким.

У Вас наверняка возник вопрос – кому мы будем писать это письмо?

Вам необходимо представить себе, максимально отчетливо и во всех деталях одного-единственного конкретного человека – Вашего типичного клиента. Как он выглядит? Сколько ему лет? Каков его пол, семейное положение, уровень дохода? Ответы на все эти вопросы помогут Вам представить Вашего типичного клиента максимально четко в своем воображении.

Вы, наверняка, немало удивлены тем, что я ставлю перед Вами задачу четко представить себе своего типичного клиента? Если удивлены – жирный Вам минус, ибо это означает, что Вы понятия никакого не имеете о том, кому собираетесь продавать свои товары и услуги.

Подобная некомпетентность с Вашей стороны просто недопустима!

Вы должны знать свою аудиторию, знать своего типичного покупателя как облупленного. Если Вы не будете иметь абсолютно никакого представления о том, кому Вы собираетесь продавать свои товары и услуги – КАК Вы сможете ему продавать? Как Вы станете подбирать те слова, которые нужно говорить, на какие эмоции Вы будете воздействовать и так далее?

Проще говоря – Вы должны знать своего покупателя. Как можно лучше. Без вариантов.

Знание своего клиента поможет Вам писать отличные продающие тексты быстрее, чем мечтает любой предприниматель. Почему? Ответ прост – в ходе изучения своего типичного покупателя, в ходе выполнения исследований на эту тему, Вы соберете большое количество информации, которая безошибочно подскажет Вам, какие говорить слова, на какие «горячие клавиши» эмоциональной сферы нажимать, на что делать упор и т.п.

Не обладая такой информацией, написать продающий текст, который бы обладал нужной конверсией, попросту невозможно.

Как бы там ни было – самое главное здесь заключается в том, что писать Вы должны одному человеку. Представьте, что один из Ваших типичных потенциальных клиентов, конкретный человек (дайте ему какое-либо имя, так будет проще нарисовать его образ в Вашем воображении) сидит в своей квартире и ждет от Вас письма, периодически проверяя свой почтовый ящик.

Вот ему-то Вы и должны писать.

Уловили? Одному человеку, а не всей толпе Ваших покупателей сразу. Одному-единственному.

Теперь следующий важный момент. Лично я много раз писал подобные письма воображаемому типичному клиенту на своем компьютере, но Дин Джексон настаивает на том, что писать нужно именно от руки и именно на бумаге. Очевидно, его рекомендация небезосновательна, ибо в этом случае (когда Вы пишете письмо ручкой на бумаге) Вам труднее моментально редактировать то, что выходит из-под Вашего пера.

А это очень важно.

Ибо в ходе написания данного письма Вам необходимо напрочь забыть о грамотности изложения, правильного построении фраз и всем прочем. Не задумывайтесь о том, насколько то, что Вы пишете, «грамотно», «профессионально», «солидно», «правильно», «красиво» и пр. Вам нужно в ходе этих 60 минут выбросить все подобные моменты из головы.

Просто сидите и пишите.

Грамотность, правописание и все остальное Вы сможете проверить потом. Сейчас же прерываться на это и думать об этом нельзя, ибо тогда Вы не сможете обеспечить непрерывность и плавность процесса. Как совершенно справедливо говорит о таких случаях мой друг и коллега Питер Стоун, «сначала напишите – отредактировать всегда сможете потом».

Чтобы Вам было легче выполнить данную задачу, подумайте вот о чем: никто никогда кроме Вас результатов этих Ваших трудов не увидит. Поэтому бояться и стесняться Вам некого. И еще раз повторю – все написанное Вы сможете отредактировать и привести к требуемому «косметическому» виду после. Вначале же главное – написать все это, иначе редактировать и доводить до ума будет попросту нечего.

Еще один важный ключ к успеху в данном деле заключается в том, чтобы написать подобное письмо как можно быстрее. Вы должны поставить себе жесткие временные рамки, в которые Вам необходимо уложиться, и эти рамки не должны превышать отрезка времени в 60 минут. Заведите себе будильник, если нужно. Приготовьтесь и начинайте писать – самое позднее через 60 минут после старта Ваше письмо должно быть закончено.

Иными словами, Вам нужно написать это письмо «в один присест», на одном дыхании, не отрываясь. Во время выполнения данной задачи ни на что не отвлекайтесь (и заранее позаботьтесь о том, чтобы Вас ничто не отвлекало!). В своем письме указывайте и расписывайте только самые главные, ключевые моменты Вашего предложения, иначе рискуете попросту не успеть закончить его в отведенное для его создания время.

И постоянно держите перед глазами образ конкретного человека – того самого типичного покупателя, которому Вы пишете это личное письмо.

А теперь – непосредственно 10-шаговая формула, в соответствии с которой это письмо должно быть написано.

Начните с приветствия Вашего покупателя (я уже говорил о том, что Вам лучше придумать ему имя, чтобы было проще представить его себе в виде конкретного живого человека). Вы назвали его Иван Иванович? Чудесно!

Тогда пусть Ваше письмо начинается со слов «Здравствуйте, дорогой Иван Иванович!»

И еще – на этой стадии работы Вас абсолютно не должен волновать такой элемент продающего текста, как заголовок. Над заголовком мы поработаем потом, в самом конце, а пока Вам нужно сделать вот что…

1. Начните с указания причины, по которой Вы пишете потенциальному клиенту данное письмо. При этом Вам необходимо указать подлинную причину – то самое действие, которого Вы хотите добиться от Вашего покупателя. «Я пишу Вам это письмо потому, что хочу, чтобы Вы…» – и далее описание того действия, которого Вы ждете от своего клиента.

Пишите так, словно отдаете приказ Джинну из волшебной лампы Аладдина. Например: «…потому что хочу, чтобы Вы открыли свой WebMoney-кипер и перевели на мой счет $ 39 за мою книгу, которая называется…».

2. Продолжите указанием причины, по которой Вы пишете свое письмо именно этому человеку. «Я пишу это письмо именно Вам потому, что уверен: Вы желаете…» и дальше списком перечислите главные причины: причина № 1, причина № 2, причина № 3 и так далее.

3. Перечислите характеристики Вашего коммерческого предложения (Вашего товара) и выгоды, которые получит покупатель от этих характеристик. «Купив мою книгу, Вы получаете в свое полное распоряжение…» и так далее. Опять же – исполните данную часть в виде списка.

Не забудьте о том, что характеристики Вашего товара и выгоды, получаемые покупателем – не одно и то же. Выгоды – это то, что означают для покупателя характеристики товара. «Вы получаете [характеристика товара, например: «электронную книгу в формате PDF»], а это значит, что [далее – выгода, например: «сможете читать эту книгу на любом компьютере и в любой операционной системе]».

Опишите как можно больше выгод, которые получит покупатель, приняв Ваше коммерческое предложение.

4. Перечислите 10 самых распространенных вопросов по Вашему коммерческому предложению, которые чаще всего задают Вам покупатели. «Я уверен, что Вас наверняка интересуют следующие вопросы…» и дальше снова с помощью списка перечислите эти вопросы.

5. Дайте ответы на все эти вопросы. «С большим удовольствием отвечу на каждый из этих вопросов…» и далее опять же в виде списка предоставьте потенциальному клиенту Ваши ответы на все эти вопросы.

6. Изложите Вашу гарантию. «Разумеется, принимая мое предложение, Вы ничем не рискуете, потому что…» и подробно опишите, каким образом Вы снимаете с покупателя весь риск по сделке. Расскажите ему о том, каким образом Вы осуществляете возврат денег в случае, если Ваш товар ему не поможет, почему Вы уверены в том, что проблема покупателя будет с помощью Вашего товара эффективно решена и пр.

7. Самая важная часть: непосредственно призыв к действию. «Получить Вашу копию [такого-то товара] очень просто. Для этого…» и опишите покупателю что и как он должен делать, чтобы оформить заказ и получить Ваш товар в обмен на свои деньги.

Самое главное – изложите как можно более подробные пошаговые инструкции о том, как совершается заказ и происходит получение товара.

8. Опишите им результат получения и использования Вашего товара. «Как только Вы получите [например: «мою электронную книгу, которая называется…»] и [«…начнете применять на практике то, что в ней говорится…»], то…» – расскажите покупателю о том, как изменится его жизнь после этого, какие конкретные результаты он получит и так далее.

Кроме того, расскажите им о том, как извлечь из использования Вашего товара (или услуги) максимальную пользу.

9. Добавьте к своему предложению элемент срочности. «Вам нужно действовать прямо сейчас, потому что…» – и объясните почему. С какой стати покупателю нужно принимать Ваше предложение именно сейчас? Что произойдет, если он этого не сделает? Чем для него обернется промедление?

10. Приведите отзывы от довольных клиентов, кто уже приобрел Ваш товар и начал его использовать. «Вот что говорят по этому поводу люди, которые уже испробовали [мой товар] на собственном опыте…» и далее цитируйте отзывы со всей необходимой контактной информацией Ваших покупателей.

Думаю, нет необходимости повторять, что все отзывы должны быть настоящими и правдивыми.

Вот, собственно, и вся формула. Теперь она в Вашем полном распоряжении.

Как только Вы выполните задание и напишете указанное письмо (искренне надеюсь, что за час Вы с этим заданием вполне справитесь), то у Вас в руках окажется отличный черновик продающего текста. Все, что Вам следует сделать дальше – доработать его, устранить различного рода ошибки и привести все то, что Вы написали, в более стройный вид.

Вы можете расширить озвученные Вами списки, добавить дополнительные условия гарантии, дополнительные выгоды, больше отзывов от довольных и счастливых клиентов. И, естественно, придать менее агрессивный вид описанию пункта № 1 нашей формулы скоростного написания эффективных продающих текстов.

Ах, да… мы чуть не забыли про заголовок для Вашего продающего текста!

О заголовке после выполнения данного упражнения можете не беспокоиться. Если Вы добросовестно сделаете все то, о чем я рассказал Вам в данной статье, идеи для исполнения отличного заголовка посыплются на Вашу голову как из рога изобилия. И Вам не составит никакого труда сформулировать несколько рабочих вариантов заголовка а затем, в ходе тестирования выбрать из них наилучший.

При этом помните, что задача заголовка – привлечь внимание и побудить потенциального клиента начать пристальное изучение Вашего продающего текста. Исходя из этого и следует подбирать оптимальные формулировки.

Что ж, теперь у Вас в руках есть отличная инструкция к действию.

Источник: http://www.successdoctor.com

Михель Фортин – широко известный специалист в области копирайтинга и профессиональный консультант, чьей задачей является превращение любого бизнеса в мощный магнит, притягивающий клиентов и прибыль в неограниченных количествах. Михель Фортин – автор книги «10 заповедей мощного позиционирования» и бесплатной рассылки «Пилюля прибыли».

Michel Fortin is a master copywriter and consultant dedicated to turning businesses into powerful magnets. Get a FREE copy of his book, «The 10 Commandments of Power Positioning,» and subscribe to his FREE monthly ezine, «The Profit Pill,» by visiting http://www.successdoctor.com/now!

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!» (19)
• Классическая Формула Эффективного Рекламного Текста (4)
• Двенадцать шагов создания рекламного шаблона (16)
• Вы ответили на эти вопросы? (5)

Но имеющиеся у меня показатели продаж, тем не менее, не вполне меня устраивают. Я хочу продавать больше. С этой целью вот уже на протяжении многих лет я хватаю все, что мне попадается под руку на тему копирайтинга и жадно проглатываю, усваивая по крупицам ценнейшую информацию по вопросам онлайновых продаж.

Разумеется, я применяю ее на практике и постоянно улучшаю свои продающие тексты.

Но недавно в результате своих поисков мне посчастливилось обнаружить гораздо лучший (читай – гораздо более легкий!) способ написания эффективных продающих текстов, чем тот, который мной использовался до настоящего времени.

Этот способ можно смело назвать шаблонным, но он реально работает!

И написанные по этому алгоритму тексты реально продают!

И вот в чем он заключается в самых общих чертах – сначала надо продать некоторое количество нашего товара всеми доступными способами, а затем, используя полученную в ходе этих продаж информацию уже писать продающий текст. Кстати говоря, термин «товар» я использую здесь в широком смысле, подразумевая под ним и разнообразные услуги, и программное обеспечение, и цифровые товары, и физические и все остальное – в чем конкретно заключается суть того, что Вы продаете, здесь не имеет ни малейшего значения.

Вижу, Вы не совсем понимаете, о чем идет речь. Что ж, растолкую Вам все подробно.

Лично я продаю только те товары, которыми могу гордиться, со всеми остальными, которые вызывают у меня хотя бы малую толику сомнения и негативных эмоций я не связываюсь. И Вам советую поступать также.

Обычно я пишу разнообразные заметки о том или ином товаре на блоге или в своей рассылке, рассказываю подписчикам о том, как он работает, различные истории покупателей, решивших свои проблемы с помощью данного товара. А затем адресую их на специальную страницу, где есть подробное описание этого товара и кнопка его заказа.

Разумеется, все то, что я пишу в рассылке и на блоге (причем я делаю это достаточно регулярно), называется «предпродажной подготовкой аудитории». И эта подготовка при ее добросовестном выполнении работает очень и очень хорошо.

Тем не менее, если бы в ходе этой предпродажной подготовки подписчики адресовались бы на страницу с полноценным и качественно написанным продающим текстом, показатели моих продаж были бы в разы выше – это я знаю достоверно. Но вот с написанием таких текстов мне приходилось испытывать достаточно ощутимые трудности… И я думаю, что в этом я не одинока.

Трудности продолжались до тех пор, пока мной не был открыт совершенно волшебный 5-шаговый алгоритм написания очень эффективных продающих текстов, который я сегодня использую с большим успехом, и показатели моих продаж растут день ото дня. Этот алгоритм совершенно элементарен в использовании, и я больше чем уверена, что если Вы возьмете его на вооружение, он и Вам принесет отличные результаты.

И вот в чем он заключается.

Шаг первый – Подвергните Ваш товар практической маркетинговой проверке. Этот шаг подразумевает, что на данном этапе Вы должны предложить свой товар покупателям напрямую, без посредства продающего текста. В частности, если у Вас есть собственный подписной лист (надеюсь, что так) – предложите его своим подписчикам в рамках серии писем плюс страницы на Вашем сайте с кратким описанием товара и кнопкой заказа.

Если у Вас нет собственного подписного листа, Вы можете организовать совместный проект с предпринимателями, работающими в той же нише, что и Вы, предложив им взаимен проценты с продаж. Можете общаться с потенциальными покупателями на форумах, в ICQ, посредством голосовой связи и так далее. Ваша задача здесь – обеспечить некоторое количество первоначальных продаж данного товара. При наличии желания и стремления к цели эта задача не просто выполнима, но и не является особо сложной – это я знаю, по крайней мере, на собственном опыте.

Шаг второй – Собирайте вопросы, которые Вам задают потенциальные покупатели при личном общении, а также отзывы о товаре тех, кто его уже купил, и складывайте в две соответствующие папки. То есть, в одной папке у Вас будут вопросы, которые задают клиенты прежде чем купить товар, во второй – отзывы тех, кто его уже приобрел.

Поверьте мне, если Вы будете добросовестно выполнять свою работу на этапе первого шага – у Вас скопится достаточно большое количество материалов в обеих папках. Поскольку продающего текста для Вашего товара у Вас пока нет, то получить ответы на свои вопросы потенциальный покупатель сможет только лично от Вас. Соответственно, Вам будут задавать целые массы вопросов. Все их нужно записывать и складывать в нужную папку.

Те же, кто купит Ваш товар, обязательно свяжутся с Вами, чтобы высказать о нем свое мнение. В отличие от той ситуации, когда товар продается посредством печатного текста, при личных продажах покупатель как правило потом связывается с продавцом для выражения своего мнения. Если этого не будет происходить – связывайтесь с покупателем сами, чтобы выяснить его мнение о покупке.

Шаг третий – Откройте свой ударный файл (Вы ведь исправно его ведете, не правда ли?) и найдите продающий текст, который Вам больше всего нравится. Возможно, это будет продающий текст для товара, похожего на Ваш. Если этот текст будет адресован тем же людям, что и Ваша целевая аудитория – это будет просто замечательно.

Изучите данный продающий текст и возьмите его за образец для изготовления элементов будущего своего продающего текста, в частности – заголовка, вводного абзаца, постскриптума, а также места расположения гарантии и кнопки заказа.

Не копируйте ничего из этого текста напрямую, буква в букву! Вы должны почерпнуть из него лишь идеи исполнения всех нужных элементов и адаптировать эти идеи к собственной ситуации и собственному товару. Только и всего.

Шаг четвертый – Доработайте все то, что Вы сделали на предыдущем шаге, под собственный товар. Опишите в тексте все те выгоды, которые получит покупатель от Вашего товара, опишите сам товар и причины, по которым он является для покупателя наилучшим. Не переживайте о том, что поначалу что-то будет получаться не совсем складно – все это мы доработаем потом.

Сейчас нам нужен просто черновик.

Шаг пятый – Откройте свои папки, которые Вы завели и заполнили во время выполнения шага номер два. То есть, папки с клиентскими вопросами и с клиентскими отзывами. Первое – напишите Ваш ответ на каждый клиентский вопрос и разместите этот ответ в продающем тексте.

Второе – вставьте в текст полученные от клиентов отзывы.

После того, как Вы напишете в тексте ответы на все вопросы покупателей, разместите отзывы, прервитесь на сутки, а затем вернитесь к тексту. Прочитайте все то, что у Вас получилось, уберите ошибки, помарки и расставьте все элементы текста в логической последовательности, чтобы он получился стройным, последовательным и логичным.

Вот и все. Продающий текст готов. И я голову даю на отсечение, что такой текст будет работать!

Когда Вы перечитаете этот продающий текст, вышедший из-под Вашего пера, уверена, Вы поразитесь тому, насколько он получился мощным, и тому, что если бы Вы писали этот текст из собственной головы от начала и до конца, то написали бы совершенно не то, что получилось при применении данного алгоритма!

Практика и то, что приносит реальные результаты – единственный показатель, который имеет значение в копирайтинге.

Линн Терри – INTERNET-предприниматель с более чем 10-летним стажем онлайновых продаж, ведущая онлайнового журнала ClickNewz.com.

Перевод на русский язык – Павел Берестнев, http://www.berestneff.com/

Рекомендуем ещё прочитать:

• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!» (19)
• Классическая Формула Эффективного Рекламного Текста (4)
• Как написать эффективный продающий текст за 60 минут (6)
• Двенадцать шагов создания рекламного шаблона (16)

Если вы пока не имеете навыков в составлении рекламных текстов, то эта статья вам очень поможет.

Итак, запомните основное правило рекламы: если текст не прочитан, никаких продаж он не принесет!

Если он не замечен – он не может быть прочитан.

А если у него нет заголовка моментально и бесповоротно притягивающего внимание, то прочитан он не будет.

Таким образом, отправная точка успешности любого рекламного текста заключена в заголовке.

Если вы освоите описанные принципы, то сможете писать удивительнейшие и эффективнейшие рекламные тексты, не затрачивая на их изготовление ни копейки!

Главную формулу вы сейчас узнаете. В этом деле, как и в умении плавать или водить автомобиль, важна практика.

Формула мастеров рекламного дела заключена в четырех пунктах.

Если вы пишите коммерческое письмо с предложением или пишете прямой ответ на вопрос покупателя относительно продажи, все 4 пункта этой формулы должны почти всегда использоваться (наряду со многими другими успешными трюками маркетинга). Буклеты, проспекты, а также веб-страницы требуют немного другой техники, но общий принцип остается таким же.

1. Привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя,
2. Вызвать у потенциального покупателя ИНТЕРЕС к товару,
3. Мотивировать его ЖЕЛАНИЕ купить товар,
4. Потребовать от потенциального покупателя ДЕЙСТВИЯ.

Такова ОСНОВНАЯ ФОРМУЛА рекламы: ВИЖД = ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ.

Никогда не забывайте рабочее ПРАВИЛО: если реклама не ПРОЧИТАНА, она не вызовет ПРОДАЖУ. Если она не УВИДЕНА – она не ПРОЧИТАНА. Если она не овладеет ВНИМАНИЕМ читателя – она не будет УВИДЕНА!

Профессионалы знают эти основы как свои пять пальцев. Независимо от того, знаете ли вы их, или только ознакомились с ними – ваше знание основ и их использование будут определять успех Ваших продаж.

ПРИВЛЕКАЕМ ВНИМАНИЕ.

Делаете ли вы специальное предложение?
Устраиваете ли распродажу?
Делитесь ли бесплатно информацией?
Предлагаете ли консультацию?
Проводите ли конкурс?

В каждом случае ваше письмо должно захватить внимание.
Поэтому ваше объявление должно начинаться с захватывающего заголовка. От заголовка зависит если не 85% успеха всего письма, то уж 60% точно.

Ваши потенциальные клиенты получают рекламные сообщения десятками, а то и сотнями в месяц. Зачем им читать ваши отправления?

А затем, что устоять перед трубным гласом заголовка, предлагающего чудесную выгоду, очень трудно.

Заголовок задает тон всему письму. Если он привлекает внимание читателя и тот прочитывает основной текст, значит, заголовок сделал свое дело.

Если же привлечь внимание читателя не удалось, то вся остальная проделанная работа пойдет «коту под хвост».

Не важно, сколько важных выгод вы включили в свой текст и сколько в нем скрыто команд. Прежде всего, необходимо привлечь внимание читателя, а для этого нужен хороший заголовок.

На чем вы заостряете внимание, когда пробегаете газетные полосы? Всего на двух вещах: на изображениях и заголовках. Поскольку изображения в письмах используются редко, то остается только одно средство привлечения внимания – заголовок.

Ваши заголовки должны очень живо подогревать интерес ваших читателей. Чтобы включились азарт и интерес прочитать ваше письмо или текст буклета до конца.

Заголовок должен быть броским, эффективным, намертво хватающим внимание, чтобы ваше сообщение ГАРАНТИРОВАННО было прочитано.

Захватить внимание клиента, разжечь его желание читать дальше – вот главная задача ЗАГОЛОВКА.

Не надо изобретать велосипед. Самый простой метод создания прибыльных заголовков, особенно для начинающих, – это моделирование заголовков других…

Изучите газеты, специализированные рекламные издания по вашей теме, чужой директ-мэйл, сайты, «жёлтую» прессу. Очень скоро вы заметите, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова.

Почему? Потому что они эффективны!

Когда я начинала постигать технику составления рекламных текстов и в частности заголовков, то я те заголовки, которые, по моему мнению, были эффективными, заносила в отдельный файл. Он у меня называется «хитовые заголовки».

Это очень эффективный способ «натаскивания» для того, кто еще пока только начинает практиковаться в написании заголовков. Заведите отдельную папку или файл и заносите в них понравившиеся вам заголовки. Затем начните выделять заголовки с одинаковыми структурами и сортируйте их под отдельные шаблоны.

И при составлении собственных заголовков изучайте накопленные вами материалы и составьте побольше своих вариантов по выбранному шаблону.

Для начала вы можете просто «подкорректировать» собранные вами чужие заголовки, отвечающие вашим потребностям, добавив в них свои выгоды и особенности. Это не плагиат, это эффективный прием для практикующих.

Ваш заголовок должен выполнять как минимум одну из этих задач:

1. Привлечь внимание.

По некоторым оценкам мы контактируем в среднем с 30000 маркетинговых обращений в день (скрытых и явных). Телевидение, радио, электронная почта, городской транспорт, такси, рекламные щиты – это далеко не полный список видов маркетингового вооружения, нацеленных на возбуждение в нас покупательского азарта.

Но большинство из них вы игнорируете, обращая внимание лишь на некоторые.
Но многое из того, что вы пропускаете, вполне может содержать информацию о товаре или услуге, которые вам действительно НУЖНЫ!

То же самое происходит и с вашим сообщением. Скорее всего, есть кто-то, кому просто необходимо то, что вы предлагаете, он ищет это. Этот кто-то – ваш потенциальный клиент. И хотя, возможно, он и наталкивается на ваше сообщение и ни один раз, но он его пропускает!

Почему?

Слишком много материала конкурирует между собой за привлечение вашего внимания. Да у вас просто нет времени на прочтение всех сообщений, ни то, что на внимательное изучение и вникание в каждое из них.

Но есть хорошая новость. Если вы присмотритесь к большинству маркетинговых сообщений, то окажется, что они построены так себе. И в этом заключается ваша возможность.

Прежде всего, концепция директ-маркетинга помогает решить главную задачу – захватить внимание индивидуальным обращением посредством персональных средств коммуникации. Ваше сообщение – не выстрел на удачу, а целенаправленное персональное обращение к вашему потенциальному клиенту напрямую! То есть ваше сообщение попадает сразу в цель, сразу в «яблочко»!

Теперь ваша задача усилить эффект – возбудите азарт и желание мощным заголовком, чтобы ваше письмо не полетело в мусорную корзину, а было прочитано до конца и бережно сохранено.

Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет цеплять внимание и разжигать желание потенциальных клиентов захотеть получить то, что вы предлагаете, то 70% успеха вашей директ-кампании вам обеспечено. Бейте сразу по главной выгоде, по решению какой-то наболевшей проблемы или потребности. И отклик вам гарантирован!

Например:

«Уникальная система питания для достижения и сохранения стройности без таблеток, голоданий, диет, изнуряющих физических нагрузок!»

2. Сегментировать вашу целевую аудиторию.

При помощи заголовка вы можете привлекать нужный сегмент и отсекать тех, кто не представляет для вас интереса.

Вы можете обращаться напрямую к любителям экстрима, продавая сноуборды, к владельцам автомобилей, если ваш товар или услуга для автомобилистов, или к садоводам и дачникам, если ваш товар – газонокосилки, огородный инвентарь и т.д.

Например:

«Для тех, для кого отдых – это движение!»

«Всем владельцам иномарок…»

«Для дачников и садоводов и всех, кто обожает выращивать урожай своими руками…»

Эти заголовки без лишних китайских церемоний обращаются напрямую к тем, кто вам нужен и к тем, кому необходимы вы.

3. Было бы идеально (по мнению некоторых профессиональных рекламистов), если вы сможете передать в заголовке ЗАКОНЧЕННОЕ сообщение.

Есть мнения, что 80% потенциальных клиентов не читают целиком рекламные объявления. Конечно, трудно одним предложением продать товар или услугу. Если есть возможность передать главное одним предложением, то используйте ее.

Пример:
«Новинка! Южный загар всего за 1 сеанс! 50 рублей – минута!»

Этот заголовок выполняет эту задачу. Во-первых, это притягивающее внимание слово «новинка» – люди всегда интересуются всем новым. Во-вторых, сказано, что за новинка – «южный загар». В-третьих, обозначена уникальность – «всего за 1 сеанс». В-четвертых, сразу указано, сколько стоит это тройное удовольствие. В-пятых, все это сказано кратко.

Некоторые эксперты утверждают, что такие краткие, загруженные главной информацией, заголовки позволяют не упустить до 80% возможных потенциальных клиентов, которым проще не «заморачиваться», когда сообщение не ясно до конца.

Ну а если ваш товар или услуга не позволяет выразить все уникальности и выгоды кратко, то не огорчайтесь, а сделайте так, чтобы заголовок смог выполнить эту задачу:

4. Втянуть читателя в процесс чтения всего текста.

Большинство предложений требуют предоставить читателю больше дополнительной информации, которая содержится в тексте.

Естественно, чтобы она сработала, заголовок должен ЗАСТАВИТЬ читателя прочесть весь материал.

Следовательно, необходимо в самом заголовке возбудить любопытство. Для этого есть много приемов. Интригуйте, провоцируйте, обещайте награду, нечто новое или полезное…

«Мой секрет повышения густоты волос всего за месяц…»
«Ваш сайт – призрак, если…»
«Современные методы привлечения клиентов больше не работают…»
«Всем заполнившим эту анкету, в подарок купон на получение скидки до конца года!»
«Это необходимо всем вегетарианцам!»

5. Навести читателя на размышления.

Для этого достаточно просто задать открытый вопрос. То есть такой вопрос, который не позволит человеку ответить «да» или «нет».

Поэтому, вместо того, чтобы спрашивать:
«Можете ли вы научить попугая разговаривать?»
Спросите:
«Как научить попугая разговаривать?»

Читатель начинает невольно размышлять на эту тему (даже если у него нет попугая, и он не собирается его заводить), возникают вопросы, на которые он невольно ищет ответы, когда они заданы, потому что так устроен наш ум. Читателю проще продолжить чтение письма дальше, чтобы узнать решение, которое идет вслед за заголовком, и успокоить свой вечно голодный на информацию ум.

Ваш заголовок должен выполнять, как минимум, одну из этих задач. Но если вы сможете «заставить» заголовок выполнять сразу несколько задач, то я вас поздравляю: вы «родили» суперзаголовок. Кстати, суперзаголовки у вас начнут получаться сами собой после некоторой практики.

Так что практикуйтесь, придумывайте свои заголовки, заимствуйте чужие конструкции. Это очень увлекательное занятие! Результат не заставит себя долго ждать. Но только «идущий осилит дорогу».

Еще один безотказный способ привлечь внимание, которым, почему-то, пользуются единицы – это обратиться к клиенту по имени. Конечно, этот вариант привлечения внимания возможен при персональном письменном обращении. Если вы обладаете собственной уникальной адресной базой с именами потенциальных и существующих клиентов, то обязательно воспользуйтесь этим приёмом. Это беспроигрышный способ заставить клиента дочитать письмо до конца.

ВЫЗЫВАЕМ ИНТЕРЕС.

Как только вы завладели ВНИМАНИЕМ читателя, необходимо ему немедленно и настойчиво рассказать, ЧТО именно Ваш товар может ДЛЯ НЕГО СДЕЛАТЬ.
Вашего покупателя совершенно не волнует то, как долго Вы этот товар разрабатывали, сколько лет вы провели в бизнесе, или сколько десятилетий вы потратили на то, чтобы научиться вашему искусству или мастерству. Он интересуется лишь ОДНИМ – какую ПОЛЬЗУ покупка вашего товара принесет ЛИЧНО ему!

Ваш покупатель может ЖЕЛАТЬ что-либо из следующего:
- здоровье
- удобства
- деньги
- свободное время
- престиж и популярность
- красота
- успех
- безопасность

Овладев вниманием читателя, необходимо перейти к перечислению выгод, которые он приобретет при покупке товара.

Мысленно представьте себе вашего покупателя – определите его желания и стремления, затем поставьте на его место себя и задайте себе вопрос: если бы эту рекламу увидел я – что бы меня привлекло? Составьте рекламу так, чтобы она отвечала вашим желаниям и стремлениям.

Помните, что люди покупают дорогие автомобили не потому, что они более безопасны, и не потому, что они нуждаются в средствах передвижения – а потому, что составители рекламы, изучив и поняв человеческие желания и стремления, – составляют рекламу, отвечающую этим желаниям и стремлениям!

Представьте себе вашего покупателя , поймите его желания, и ориентируйтесь на них. Составить хорошую рекламу – это не более и не менее, чем понять: кто ваши покупатели? К чему они стремятся? – и рассказать им, как ваш товар удовлетворит их желания. Это и есть ключ к умению составить рекламу, выполняющую поставленные перед ней задачи.

Статья «Горькая правда о ваших потенциальных клиентах»  может помочь вам в этом.

МОТИВИРУЕМ ЖЕЛАНИЕ.

Часть рекламы, мотивирующая ЖЕЛАНИЕ – та часть, в которой Вы представляете ФАКТЫ относительно Вашего товара, УБЕЖДАЕТЕ Вашего покупателя, и МОТИВИРУЕТЕ его желание ДЕЙСТВОВАТЬ.

Результаты опросов показывают, что, по меньшей мере, 80% людей, читающих рекламу – особенно те, кто читает ее впервые – склонны сомневаться в ее достоверности. Следовательно, Вам совершенно необходимо представить потенциальному покупателю подтвержденные факты о своем товаре!

Чем больше фактов вы сможете предоставить, тем более заслуживающим доверия будет ваше предложение, и тем больше товара вы продадите. Покупатели рассматривают факты как причину или оправдание своей покупки – чтобы доказать себе и другим, что покупают не из-за ловко составленной рекламы, а на основании свидетельства покупателей товара.

Другими словами – часть текста, мотивирующая желание, должна создать в уме покупателя уверенность. Она должна заверить его в том, что он разбирается в покупках, свидетельствовать об обещанной вами пользе, и бросить ему спасательный круг в случае, если кто-либо усомнится в правильности его решения.

Люди склонны верить тому, что отвечает их желаниям, страхам, сомнениям и другим чувствам. Как только вы вызвали доверие покупателя – он начинает использовать логику и ум для поддержки своего доверия. Люди верят тому, чему они хотят верить! Если человек до сих пор читает вашу рекламу – это означает, что он хочет ей верить! И ваша задача – это желание поддержать!

Для этого предоставьте основные главные свойства и характеристики вашего товара, услуги или специального предложения, а еще лучше предоставить свидетельства покупателей. Где их взять? Просто попросить их у ваших покупателей. Предложите за это какой-нибудь подарок или скидку.

Свидетельства – это мощный рычаг мотивировки желания, но над ним следует поработать. А еще лучше работать над этим постоянно. Всегда просите у ваших покупателей отзывы или свидетельства о вашем товаре или услуге. Вы можете вменить своему сотруднику эту обязанность.

Помните, свидетельства клиентов – это ваш мощный инструмент мотивирования желания у потенциальных покупателей.

Есть еще один уникальный инструмент мотивирования желания, о котором я узнала из книги Джея Конрада Левинсона «Партизанский маркетинг» – это реверсирование риска.

Что это значит? Это значит переложить часть риска принимаемого решения о покупке с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи.

Существует ряд способов снижения (реверсирования) риска для потенциальных и существующих покупателей:

• Гарантийные обязательства

• Пробные исследования

• Образцы товара

• Бесплатные версии (для цифровых товаров, программного обеспечения)

• Бесплатное использование в течение некоторого периода времени. На настоящий момент я пользуюсь этим способом как покупатель. Компания, доставляющая мне регулярно чистую воду, предложила мне купить компактный куллер для дома. Я никогда о куллере не думала, и всегда пользовалась помпой. В ответ на мои сомнения менеджер компании предложил мне попользоваться куллером бесплатно в течение месяца и потом уже принять решение. Я приняла это предложение. Ведь оно мне ничего не стоит и ни к чему не обязывает! Мне все доставили и установили. И знаете, теперь я не хочу отказываться от этого удобства.

• Отсрочка (рассрочка) платежа. Кстати, на приобретение куллера мне также предложили рассрочку на полгода без переплаты. Отличные удобные условия!

• Увеличенный срок сервисного бесплатного обслуживания.

• Гарантия возврата денег.

• Психологическая гарантия.

Если вы сможете снизить риск, связанный с решением о покупке вашего товара, то вы облегчите вашему потенциальному покупателю задачу сказать вам «да».

Возможно, вы посчитаете такие действия глупыми, но посмотрите на это глазами ваших потенциальных покупателей. Когда вы берете большую часть риска на себя, то скрыто добавляете своему предложению следующие выгоды:

1. Предлагаемое предложение действительно высококачественное.
2. Раз продавец дает такие гарантии, значит, его маркетинговые сообщения правдивы.
3. Видимо продавец действительно хочет, чтобы я (покупатель) остался довольным, причем надолго.
4. Должно быть это надежная организация, раз может давать такие гарантии.
5. Меня (покупателя) считают честным человеком.

Каждая из этих причин может соответствовать действительности, а может и не соответствовать – это не важно. Важно то, какое восприятие сложится у покупателя. Перекладывая риск с него на себя, вы упрощаете решение о покупке: «Да чем я, собственно, рискую?»

Если вы сможете дать пожизненную гарантию, то ваше предложение будет иметь очень сильную уникальную торговую позицию, которой будет трудно составить конкуренцию.

Конечно, есть товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима. В этих случаях стремитесь к гарантии, которая длится дольше, чем у конкурентов.

Например, в одном заведении, в котором я временами обедаю, на бизнес-ланч дана следующая гарантия: «Если в течение 15 мин вам не будет подан бизнес-ланч, то за него вам не надо будет платить»

Гарантию можно дать абсолютно на любой товар. Главное, сделайте свою гарантию уникальной, нетрадиционной или даже пожизненной. И изложите её ПРОСТО, ЯСНО и ЧЕТКО, чтобы даже ребенок не смог ошибиться.

Что ж, вы получили три действенных инструмента для мотивирования желания у читателей вашей рекламы. Это описание основных свойств и характеристик товара или услуги, свидетельства клиентов, реверсирование риска. Пользуйтесь ими одновременно или по отдельности.

ТРЕБУЙТЕ ДЕЙСТВИЯ! ТРЕБУЙТЕ ДЕНЕГ!

Мы видели множество примеров красивой, прекрасно составленной и убедительной, но не требующей действия, рекламы. Вы хотите, чтобы читатель купил товар? СКАЖИТЕ ему об этом! Потребуйте сделать это СЕЙЧАС! Всегда требуйте совершить покупку СКОРЕЕ, действовать НЕМЕДЛЕННО – либо взять телефон и ЗАКАЗАТЬ Ваш товар, либо ВЫПИСАТЬ расчетный чек в банке и ОТПРАВИТЬ по почте.

Как только покупатель у вас на крючке – тащите его немедленно! Не дайте ему сорваться!

Один из лучших методов мотивировать читателя действовать немедленно – составить текст, каким-либо образом передающий следующую идею:

Это все может быть вашим! Начинайте наслаждаться НОВОЙ жизнью НЕМЕДЛЕННО, послав чек на сумму.. Не откладывайте, ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАС, и Вы получите ПОДАРОК – совершенно БЕСПЛАТНО – лишь за то, что решили действовать НЕМЕДЛЕННО! Вы ВЫИГРЫВАЕТЕ в любом случае! Рискуем – мы! Если Вы недовольны товаром – верните его, и мы БЫСТРО вернем Ваши деньги! Действуйте СЕЙЧАС! Отправьте чек или перевод СЕГОДНЯ, и получите подарок как часть нашего невероятно ВЫГОДНОГО предложения! Через неделю мы уже НЕ сможем сделать Вам этот ПОДАРОК, так что покупайте СЕЙЧАС! Чем СКОРЕЕ Вы примете верное  решение, тем ВЫГОДНЕЕ Вам!

Предложение определенного вознаграждения почти всегда мотивирует покупателя к совершению действия. Однако, упоминая о подарке, будьте внимательны! – чтобы не получить заказы подарка и горы требований возврата денег за товар. Если вы ожидаете покупки – вознаграждение должно быть обещано лишь мимоходом, а если вы ждете только запросов о товаре – тогда заявляйте о подарке во всеуслышание.

Часто случается, что в стремлении привлечь рекордное число запросов, составитель рекламы запутывает читателя, тратя все пространство, отведенное для требования действовать, на слова о вознаграждении, и забывает о товаре. Любой подарок должен иметь прямое отношение к товару! – и обещан лишь за желаемое НЕМЕДЛЕННОЕ ДЕЙСТВИЕ со стороны покупателя.

Уточните лимит времени. Сообщите покупателю, что он должен действовать в пределах определенного ВРЕМЕННОГО ИНТЕРВАЛА! – в противном случае он ПОТЕРЯЕТ подарок, будет платить БОЛЕЕ высокую цену, или даже ЛИШИТСЯ возможности приобрести товар. Это – хороший способ принудить покупателя действовать немедленно.

Представьте своего покупателя, удобно устроившегося в любимом кресле, лениво просматривающего множество объявлений, и следящего за действием телесериала. Он замечает Вашу рекламу, читает ее, и интересуется. Что он делает далее?

Помните, ему сейчас очень удобно! Вы овладели его ВНИМАНИЕМ, вызвали его ИНТЕРЕС, заставили его представить себя самого в НОВОМ образе, обещанном ПРИ УСЛОВИИ покупки Вашего товара – и он готов купить..
Любое действие, которое Вы просите его осуществить, выведет его из состояния удобства и спокойствия. Следовательно, все, что он должен сделать, обязано быть ПРОСТЫМ, ЛЕГКИМ и БЫСТРЫМ – иначе он передумает!

ПРЯМО и недвусмысленно скажите ему ЧТО делать – ЗАПОЛНИТЬ купон, заглянуть в соседнее отделение банка, ПОЗВОНИТЬ по телефону – и сделать это СЕГОДНЯ! Максимально упростите этот процесс! Обязательно напишите адрес и телефон на купоне заказа! Иногда люди заполняют купон, отрывают его, кладут в конверт – и не знают куда послать! Чем проще выполнить действие – тем больше заказов Вы получите!

В любом бизнесе, ваша наиболее важная задача – ПРОДАЖА товара или услуг. Ни один бизнес долго не просуществует без продаж. Любая продажа начинается с РЕКЛАМЫ. Необходимо, чтобы потенциальные покупатели УВИДЕЛИ или УСЛЫШАЛИ рекламу. Реклама должна вызвать покупателя к совершению  заданного ДЕЙСТВИЯ. Успех или провал рекламы всегда обязан тому, как составлена реклама.

Перед вами -  руководство по составлению рекламы, привлекающей наибольшее число заказов. Надеюсь, я объяснила, почему реклама составляется именно так, как работает формула ВИЖД, и как ее использовать.

————–

Наталия Андреева – практикующий специалист в области маркетинга прямого отклика для  малого и среднего бизнеса, делится бесплатно своими знаниями, навыками и опытом в своей почтовой рассылке  http://www.nataliyaandreeva.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Правило «золотого сечения» в Ваших продающих текстах (8)
• Нужен эффективный продающий текст? Командуйте: «АПОРТ!» (19)
• Как написать эффективный продающий текст за 60 минут (6)
• Двенадцать шагов создания рекламного шаблона (16)
• Вы ответили на эти вопросы? (5)