Они спрашивают об этом, словно ищут волшебника в остроконечной черной шляпе с большой искривленной тростью, произносящего заклинания, который владеет особыми методами продаж бизнес-покупателям.

Я отвечаю на этот вопрос следующее. Во-первых, я заверяю их: «Да, я успешно работал с огромным количеством BtoB-маркетологов».

Вторая часть моего ответа несколько шокирует их: «Но знаете ли», – говорю я им, – «на самом деле нет таких уж больших различий между BtoB и BtoC маркетингом, по крайней мере, с точки зрения создания продающих текстов, разработки рекламных объявлений, написания писем для прямых почтовых рассылок».

«Как нет различий?», – бормочут они, – «Но…».

Пошутив, я их успокаиваю и объясняю, что значит эта моя «бесстыдная ересь».

Видите ли, я согласен, что между BtoB и BtoC маркетингом несомненно есть существенные различия, которые, по моему опыту, часто затеняют сходства. Это может являться причиной неэффективности коммерческих сообщений.

Если вы начинаете, как многие BtoB маркетологи,  с установки, что деловые люди бесчувственные роботы, интересующиеся лишь получением прибыли, то ваши коммерческие предложения будут слабыми и ваших планов они не оправдают. Просто взгляните на почту, которую вы получаете у себя в офисе.

На самом деле, бизнес-покупатели обычные люди с теми же самыми проблемами, страхами, чувствами и мечтами, как и любой другой. Они просто испытывают проблемы, страхи, чувства и мечты в своих офисах, а не дома.

Они далеко не бесчувственные. В действительности, только от нахождения  на рабочем месте, эмоциональные реакции бизнес-покупателей часто намного глубже, чем реакции обычных потребителей. И если вы думаете, что деньги – это единственная проблема, которая их волнует, значит, вы просто не сталкивались с обычными деловыми людьми.

В основном, бизнес-покупатели реагируют на те же самые мотиваторы и приемы, что и обычные потребители. По этой причине я никогда не разделяю приемы маркетинга для BtoB и BtoC потребителей. Пожалуй, я начинаю с идеи о том, что я собираюсь продавать реальным людям, а затем подбираю подход к ним, основываясь на том, кто эти люди и где они находятся.

В сегодняшней  первой части обсуждения  BtoB и BtoC маркетинга позвольте сперва представить  вам 5 ключевых различий между бизнес-покупателями и обычными потребителями.

1. Как правило, бизнес-покупатели не тратят свои собственные деньги. Даже если вы говорите с собственником, есть различие между личными расходами и бизнес-расходами. Поэтому большинство покупок требуется финансово обосновывать.
2. Процесс совершения покупки часто является сложным. Это соблюдение принятых формальностей, жесткие модели формирования цен, бюджетная политика, условия  заключения сделки, и анализ предложения. Бизнес-покупателям нужна полная информации для принятия решения; а также часто чрезмерно много времени.
3. Иногда нужно вести переговоры на разных уровнях компании, включая лиц, принимающих решение, оказывающих влияние на решение, покупателей и пользователей. Вы не всегда можете знать наверняка, «кто есть кто» в компании. Кроме того, ваше письменное сообщение, прежде чем достигнуть цели, часто должно преодолеть секретарский барьер.
4. Бизнес-покупатели особенно осторожны в отношении малоизвестных продуктов и услуг. Цена ошибки – время, деньги, личная репутация – слишком высока. Может некоторым и нравится «ходить по лезвию бритвы», но большинство предпочитает избегать рискованных действий. Что на них действительно может повлиять, так это поступки и мнения коллег и конкурентов. Неудачные эксперименты они помнят долго.
5. Бизнес-покупатели сознательны в течение всего рабочего времени. Они не любят холодные звонки от незнакомых им компаний. Они ограничиваются почтой и сортируют ее быстро. Однако, если их что-то заинтересует, они прочтут это, хотя и хотят перейти к сути быстро.

Вот так так! Если вы привыкли к продажам напрямую конченому потребителю, то эта информация может вызвать у вас некоторую неуверенность.

Но подождите! Давайте взглянем на эти различия снова. Мы здесь говорим о некоторых основных вещах: оправдании покупки, полной информации, нацеленных сообщениях, доверии марке, общении.

В самом деле, они так уж отличны? Разве вы не учитываете эти самые проблемы в своих маркетинговых кампаниях, нацеленных на конечного потребителя?

Я хочу подчеркнуть, что маркетинг на рынке BtoB действительно отличается в вопросах ценообразования, планирования, жизненных циклов и так далее. Однако, разработка коммерческих предложений для BtoB не должно в целом отличаться от продающих предложений для потребительского рынка. С творческой точки зрения, они больше схожи, чем отличны.

Помните это. В следующий раз мы рассмотрим рекомендации для BtoB продаж и еще раз рассмотрим  различия продающих предложений деловым покупателям от продающих предложений конечным потребителям.

————————–

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке обратная ссылка на altmarketing.ru обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (8)
• Как использовать оригинальное предложение “да/может быть” (11)
• Делаем аутопсию* прямой рассылке в шесть простых шагов (4)
• 7 маркетинговых ошибок, разрушающих Ваш бизнес (5)

Однако, как опытный мастер расширяет свои творческие способности путем сбора и освоения различных инструментов, подкованный маркетолог может расширить свои творческие способности путем сбора и освоения различных формул. Вот некоторые менее известные, но весьма вдохновляющие формулы для добавления в вашу коллекцию:

• ACCA. «Awareness, Comprehension, Conviction, Action» – Осознание, Понимание, Убежденность, Действие. Это похоже на AIDA, а «понимание» подчеркивает важность ясности, что очень важно для любого убедительного сообщения. А также «убеждение» гораздо сильнее, чем «Желание». Оно предлагает определенность.

• Внимание-Интерес-Описание-Убеждение-Доказательства-Закрытие. Это еще одна вариация AIDA от Роберта Коллиер. Предназначена для рекламных писем, она обрисовывает то, что он считал правильной последовательностью продаж.

• AAPPA. Выдающийся Виктор О. Шваб предложил эту здравомыслящую и четкую формулу. Привлеките внимание (Attention). Покажите людям преимущества (Advantage). Докажите это (Prove). Убедите (Persuade) людей понять это преимущество. Просите о действии (action).

• AIU (Attention, Interest, Urgency). Это моя собственная формула для конвертов. Она означает Внимание, Интерес и Безотлагательность. Что-то в конверте должно привлечь ваше внимание, будет ли это тизер, графика или просто чистая бумага. Это должно привести к заинтересованности в содержании и безотлагательности открыть конверт немедленно.

• PPPP (Picture, Promise, Prove, Push). Это формула Генри Хока – старшего. Она означает Картинка, Обещание, Доказательство, Толчок. Во многом, это проще, чем AIDA, поскольку она показывает четыре основные задачи, которые необходимо выполнить, чтобы сделать покупки. Картинка: Привлечь внимание и создать желание. Обещание: Сделать значимое обещание и описать. Доказать: Продемонстрировать ценность и поддержать ваше обещание отзывами. Толчок: Вызвать действие.

• Star-Chain-Hook. Это очаровательный и удивительно свежий подход от Фрэнка Дигнана к рекламному сообщению. Прицепите ваш вагон к Звезде (Star) с привлекающим внимание началом, которое является положительным и оптимистичным. Создайте цепь (Chain) убедительных фактов, льгот, и причин для преобразования внимание в интерес и интерес в желание. Затем зацепите (Hook) их мощным призывом к действию.

• Контрольный список ABC. Формула Уильяма Стейнхардта является более подробной, чем большинство формул и очень практичной : Добейтесь внимания (Attain attention), Расскажите громко о выгодах (Bang out benefits), Создайте словесные картины (Create verbal), Опишите успешные случаи, Подкрепите отзывами, Обрисуйте особенные подробности, Подсластите достоинствами, Уважьте претензии гарантиями, Вызовите действие у читателя, На «десерт» подайте постскриптум.

• Нитка жемчуга. Это особый метод написания текстов. Идея заключается в том, что вы собираете детали и собираете их в длинную строку, одну за другой. Каждая «жемчужина» является полной в некотором роде, но если вы соберете все жемчужины вместе, их убедительная сила станет непреодолимой.

• Горсть бриллиантов. Как и формула «Нитка жемчуга», эта формула предлагает сбор группы деталей под общей концепцией. Например, объявление под заголовком “7 причин, почему вы сэкономите деньги с XYZ.” Затем должен быть список семи причин. Каждая причина – это «бриллиант» в конкретных условиях.

• Танцовщица с веером. Аналогия здесь прекрасна, хотя и немного пикантна. Идея заключается в том, чтобы соблазнить конкретными деталями, которые фактически не передают информацию. Например, предположим, что вы продаете книги по снижению налогов. Часть вашего текста может быть следующей: «Один секретный способ платить ноль налогов (стр. 32). Как IRS (Внутренняя налоговая служба) использует почтовые ярлыки против вас (стр. 122). Три умных способа превратить отпуск в налоговый вычет для бизнеса, даже если вы не являетесь владельцем бизнеса (стр. 158)». Как и в забытом искусстве танца с веером, вы дразните, показываете лишь часть и оставляете вашу аудиторию с желанием узнать больше.

——————————

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)
• Разумно ли использовать прямые почтовые рассылки для интернет-продаж? (22)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• Делаем аутопсию* прямой рассылке в шесть простых шагов (4)

Спонсор статьи – курс по почтовому маркетингу: Директ-Маркетинг: Искусство Прямых Почтовых Рассылок

Существует три вещи, которые вы должны сделать, чтобы создать эффективную рекламу прямого отклика: 1) сделать предложение, 2) предоставить достаточно информации, чтобы позволить вашему потенциальному клиенту принять ваше предложение, и 3) обеспечить простой способ ответа на ваше предложение. Поэтому, так или иначе, всё зависит от вашего предложения.

Целые книги могли бы (и должны были) быть написаны о предложениях и стратегиях предложений, но я воздержусь от ученой лекции здесь и просто дам вам «скелет» и список практических предложений, которые оказались победителями на протяжении многих лет. Просто помните, что самые хорошие предложения являются в действительности комбинацией двух или более отдельных предложений. Я организовал предложения по функциям, чтобы сделать список проще в использовании.

Увеличение отклика

• Бесплатная пробная версия — Это может быть лучшее предложение из когда-либо созданных. Люди могут попробовать ваш продукт бесплатно и без каких-либо обязательств в течение 10 дней, 15 дней, 30 дней или дольше. Сроки должны соответствовать продукту. Это предложение устраняет риск для потенциального клиента и преодолевает инертность.
• Гарантия возврата денег — Это, пожалуй, второе лучшее предложение. Заказчик платит авансом, но если он не удовлетворен продуктом, то может вернуть его с полным возвратом денег. Как и бесплатная пробная версия, это предложение устраняет риск, но позволяет вам использовать инертность заказчика, потому что только небольшой процент людей постарается вернуть что-нибудь.
• Бесплатный подарок — Когда вы предлагаете бесплатно то, что ваш заказчик хочет получить, ваше предложение обычно представляет собой предложение со скидкой сходной ценности. Вот поэтому подарок является более ощутимой выгодой.
• Ограниченный срок действия — Предложение с предельным сроком получает больше откликов, чем предложение без указания срока, особенно когда вы указываете конечный срок действия. Это вынуждает принимать решение, и чем быстрее вы заставите принять решение, тем более вероятно, что оно будет в вашу пользу.
• Да/Нет — Вы просите вашего потенциального заказчика ответить положительно или отрицательно, обычно добавляя марку с «да» или «нет», отмечая галочкой одну из ячеек, возвращая один из двух возвратных бланков и т.д. Это предложение создает вовлеченность и обычно вызывает больше откликов, чем предложение без варианта «нет».
• Отказ от получения — Как правило, используется с бесплатной пробной версией. Вы позволяете вашим перспективным клиентам попробовать продукт бесплатно и затем автоматически поставляете товар, за исключением случаев, когда потенциальный клиент специально отказывается от заказа в течение определенного периода времени. Это часто приводит к увеличению возвращений товара и к тому же к увеличению количества телефонных звонков от разгневанных заказчиков, но это может дать более высокий уровень объема продаж.
• Оплата с помощью кредитной карты — Нет ничего проще, чем платить пластиковой картой. В наши дни нет никаких причин не принимать такую оплату, либо по телефону, либо по почте, по факсу или Интернету.
• Лотереи — Могут значительно увеличить объем ваших заказов. Просто помните, что проведение лотерей может стать головной болью. И клиенты-любители лотерей редко бывают лояльными. Плюс многие маркетологи считают, что как только вы начнете использовать лотереи, вам будет трудно вернуться к более традиционным предложениям.

Снижение риска

• Двойная гарантия возврата денег — Так как большинство людей никогда не делает возврат, это простой способ усилить ваше предложение и вашу гарантию по товарам с низкой стоимостью.
• Долгосрочная гарантия — Еще один способ усилить ваше предложение и гарантию. Вместо 30-дневной или 60-дневной гарантии, вы предлагаете гарантию на год, на несколько лет или пожизненную гарантию.
• Гарантированная обратная покупка — Это просто еще один способ предложения стандартной гарантии возврата денег. Вы предлагаете «обратную покупку» товара, если ваш клиент не удовлетворен. Это часто используется с коллекционируемыми предметами.
• Гарантированное предложение получения — Если люди обычно проходят через процесс подачи заявки на использование вашего продукта, на доступ к вашем услугам или на вступление в ваш клуб, вы можете дать им гарантию принять их. Часто вы можете видеть подобные предложения для кредитных карт или финансовых услуг.
• Вводное предложение с ограниченным сроком — Это позволяет потенциальным клиентам попробовать что-то с минимальным риском, прежде чем взять на себя бОльшие обязательства. «Подпишитесь на The Wall Street Journal на 13 недель всего только за $34.00.» Вы должны отслеживать отклики и быть уверены, что ваши изменения оправдывают более низкую цену.
• Да/Может быть — Это еще один способ сделать предложение с незначительным обязательством или вообще без обязательств. Вы рады получить ответ «может быть», который может означать бесплатную пробную версию, информацию о продукте, вводное предложение и т.д. И если вы получаете ответы «да», то это означает «легкие деньги».

Снижение цены

• Меньше долларов — Вы предлагаете сертификат или купон с суммой в долларах, которая может быть возвращена при покупке. Однако, проверяйте осторожно, потому что бесплатный подарок равной стоимости обычно работает лучше.
• Возврат суммы и скидки — Возврат суммы: вы можете попросить $3 за ваш каталог, и затем выслать сертификат со скидкой на $3, который может быть использован при первом заказе. Скидки: вы предлагаете отсроченную скидку, поощряя сделать покупку, а затем высылая чек или купон на определенную сумму.
• Распродажи – Сезонные распродажи – Надежный резерв для увеличения объемов. Причина распродаж проста и дает объяснения для снижения цен, такие как выход из бизнеса, сокращение складских запасов, излишек запасов и т.д.
• Выводная цена — Способ, который позволяет людям попробовать что-то по сниженной цене в течение короткого периода времени. Вы можете использовать этот способ для получения новых клиентов, хотя он может раздражать ваших постоянных клиентов, которые могли бы считать, что они должны получать лучшие цены.
• «Родственная» скидка — Противоположность выводной цене. Например, новые клиенты платят $30, в то время как постоянные клиенты платят только $25. Целью здесь является вознаграждение постоянных клиентов, а не получение новых.
• Групповая скидка — Специальная скидка исключительно для определенной профессии, отрасли, клуба и т.д. Инвестиционный журнал может предложить «профессиональную скидку» для бухгалтеров, например. Это позволяет вам ориентироваться на определенные рынки.
• Количественная скидка – Чем больше заказано, тем лучше сделка. Если ваш клиент заказывает 5 книг, вы даете ему скидку в 5%. Или вы предлагаете более низкую цену за периодическое издание при подписке на 2 года по сравнению с подпиской на 1 год.
• Скидка за увеличение объема – Как и количественная скидка, но основывается на количестве заказанного. Например, скидка 5% за заказы стоимостью свыше $50, скидка 10% за заказы свыше $100, и скидка 15% за заказы свыше $250.
• Скидка для «ранней пташки» – Хороший способ поощрить большие и быстрые заказы. Убедитесь, что скидка – это реальная скидка. Не повышайте просто цены для тех, кто заказал позже.
• Выравнивание цены — Если вы конкурируете по ценам, вы предлагаете сравнить цены ваших конкурентов. Идея заключается в том, чтобы убедить потенциальных клиентов, что вы предлагаете низкие цены.
• Предложение со скидкой при встречной продаже — Вы предлагаете скидку, если заказчик отдает старую вещь в счёт покупки новой. Этот предмет в счет оплаты нового может быть вашей собственной торговой марки или марки вашего конкурента.

Повышение актуальности

• Последний шанс — Обычно напоминание того, что вы ранее сделали предложение, но время истекает. Если вы говорите «последний шанс», то подразумевайте его.
• Издание с ограниченным тиражом — Хорошо для предметов коллекционирования, как например, произведения искусства, тарелки, монеты, специальные издания книг и т.д. Идея заключается в том, что предмет является особенным и что существует только некоторое количество в наличии или существует ограничения по времени.
• Период регистрации – Вы создаете «окно возможности», где потенциальные клиенты могут подать заявку на страхование, домашнее обучение, бизнес-услуги, и что угодно.
• Предложение до публикации — Популярное предложение, используемое книгоиздателями, особенно для дорогих справочников. Идея заключается в том, что вам необходимо планировать свой тираж, поэтому вы предлагаете специальную сделку и резервируете копии для читателей заранее. Читатели гарантированно получают свой экземпляр и экономят деньги, обычно 10-15% от стоимости, которую заплатит обычный покупатель.
• Объявление о повышении цены — Если цены собираются повышать, вы можете объявить об этом заранее, чтобы люди смогли воспользоваться преимуществом приобрести товар по старой цене в последний раз или запастись товаром.
• Учредительное членство — Вы предлагаете потенциальным клиентам шанс стать одним из первых подписчиков или вступить в клуб или организацию. Обычно, это специальная вводная цена, подарок или другие стимулы.

Улучшение условий

• Оплата с инструкцией — Не мотивирующее предложение само по себе, но часто используется с гарантией возврата денег и другими стимулами, как например, опция оплаты кредитной картой, бесплатная доставка, вознаграждения и т.д.
• Выставите мне счет позже — Используется с бесплатными пробными версиями. Сначала заказчик получает товар, затем оплачивает счет. Это обращение к современному потребителю, который был обучен откладывать платеж до последнего момента. Это предложение может удвоить отклик по сравнению с простым предложением об авансовом платеже наличными.
• Рассрочка — Это предложение предлагает разделить большую цену на несколько небольших ежемесячных платежей, часто без процентов, что делает выплату большой суммы безболезненной. Условия рассрочки наиболее эффективны, когда общая сумма не выделяется или не упоминается.
• Явный выбор после подтверждения согласия — Обратный отказу от получения. Если используется книжным клубом, то заказчик должен спросить о доставке одной или нескольких книг, чтобы получить их. Уровень откликов на это предложение ниже, чем на предложение с отказом от получения, качество для потребителя часто лучше долгосрочного.
• Опция резервирования — Вы предлагаете зарезервировать или отложить товар, который в скором времени будет объявлен для продажи широкой публике и может быть распродан. Вы также даете специальную цену или вознаграждение за ответ к определенной дате. Подобно предложению до публикации.

Предложение услуг

• Услуги по отправке подарков — Клиент посылает вам список подарков и вы рассылаете подарки по указанным адресам, либо бесплатно, либо за символическую цену. Здесь вы продаете удобство для тех, кто слишком занят, чтобы заниматься покупками.
• Услуги по быстрой отправке — Вы обещаете отправить товар ночью или в течение короткого периода времени с помощью UPS, FedEx, или другой службы. Это предложение работает только для товаров, которые люди могут хотеть получить быстро.

Предложение стимулов

• Подарок-«держатель» — Для того, чтобы поощрить потенциальных заказчиков принять решение попробовать ваш продукт или услугу, вы предлагаете подарок. Они могут оставить его себе потом, даже если они передумали делать покупку.
• Подарок с платежом — Поощрение платежа. Вы можете предложить подарок за каждый оплаченный заказ или заказы минимальной стоимости. Но вы не должны предлагать только один, вы можете предложить два, три, четыре или больше.
• Выбор подарков – Здесь вы можете предложить выбрать из двух или больше подарков. Хотя это кажется очень привлекательным, но часто не работает также хорошо, как предложение одного подарка, т.к. выбор может вызвать нерешительность и инертность (и означает потерю других подарков).
• «Ступенчатые» подарки — Вы вознаграждаете клиента в зависимости от размера заказа. Чем больше он заказывает, тем больше подарков получает или тем выше качество подарка.
• Двухступенчатый подарок — Небольшой подарок на первом этапе, и подарок побольше на следующем этапе или что-то бесплатное на пробу.
• Накопительные стимулы — Вознаграждение лояльности клиента, как например баллы за покупку книг, каждый 13-й видеодиск бесплатно в аренду и т.д. Лучше всего работает, когда стоимость материальна и видима, как например, карточка, на которой ставятся отметки при каждой покупке и когда она будет полностью заполнена, то затраты возвращаются.

Увеличение продаж

• Роскошная версия — Вы предлагаете вторую версию продукта с улучшенными характеристиками за чуть более высокую цену. Это может увеличить общую прибыль.
• Хороший-Лучший – Наилучший — Это дает вашим потенциальным клиентам выбор. А также призывает людей тратить больше, чем они могли бы, если вы сможете доказать им, что лучший выбор является и оптимальной ценой. В идеале, вы должны показать больше возможностей у товара более высокого качества.
• Предложение «Сделай сам» — Вы позволяете вашим потенциальным клиентам принимать решение по предложению. Например, для подписки вы могли бы предложить 95 центов за выпуск и позволить потенциальным клиентам заполнить количество выпусков, которое они хотят получить. Или вы можете сделать несколько предложений, и пусть потенциальный клиент выберет одно из них. Это предложение постоянно используется для сбора средств, где жертвователь выбирает уровень предоставления помощи из нескольких вариантов.
• «Груз» — В непрерывной серии вы высылаете все книги из серии после оплаты за несколько первых книг, разрешая вашим клиентам продолжать выплачивать их стоимость месяц за месяцем. В CD-клубе вы могли бы предложить 6 дисков по доллару за каждый, но получить обязательство на покупку более 6 дисков по обычной цене в течение определенного промежутка времени. В любом случае вы «грузите» клиента и обеспечиваете больше покупок.
• Пожизненный членский взнос — Вы просите ваших потенциальных клиентов заплатить едино-разовый взнос, чтобы стать эксклюзивным «членом» вашего клуба или организации. В свою очередь, он или она получает цены со скидкой и другие льготы, не доступные для широкой общественности, хотя не существует никаких требований что-нибудь приобретать. Идея заключается в том, что однажды кто-то делает такие инвестиции, и они, скорее всего, будут покупать у вас и останутся лояльными клиентами.
• Ежегодный членский взнос — По аналогии с пожизненным членским взносом, но взнос взимается ежегодно.
• Доставка до запрета — Часто используется с непрерывными программами, бизнес-услугами или скоропортящимися продуктами. Это предложение дает вашим клиентам удобство регулярных поставок и возможность отмены этих поставок в любое время.

Создание запросов

• Бесплатная информация — Это идеальное предложение для выявления заинтересованных потенциальных клиентов сотрудниками департамента продаж, для проведения двухступенчатых продаж, для создания списка и для начала первого контакта долгосрочных отношений или цикла продаж. Вы можете предлагать каталог, буклет, видео, перечень и т.д. до тех пор, пока это имеет значение для получателя. Во всех случаях предложение бесплатной информации должно быть больше, чем просто распространение литературы. Это должно быть первым шагом в процессе продаж.
• Образцы — Если у вас есть хороший продукт, он может продавать себя сам, если вы сможете дать образец в руки потенциального покупателя. Вы можете предлагать образцы бесплатно или по символической цене (которая может поощрять потенциального клиента на самом деле попробовать продукт, так как он инвестировал в него и затем купить).
• Подарок за запрос — Вы предлагаете подарок в качестве вознаграждения за запрос информации о вашем продукте или услуге. Как вы можете ожидать, это может увеличить число людей, которые делают запрос, но снизить их качество.
• Коммерческий звонок — Ваши потенциальные клиенты просят продавца позвонить и назначить встречу. Это создает высококачественные возможности для продаж, но снижает уровень отклика. Обычно, те, кто хочет поговорить с продавцом, готовы сделать покупку.
• Бесплатный «Опрос о ваших потребностях» — Вы предлагаете проанализировать требования ваших потенциальных клиентов без каких-либо обязательств. Затем вы показываете, как ваш продукт или услуга могут выполнить эти требования. Это привлекательный способ для ваших потенциальных клиентов рассмотреть ваш продукт или услугу.
• Бесплатный показ — Особенно хорошо для оборудования, которое является новым или сложным. Вы предлагаете принести товар потенциальному клиенту или приглашаете потенциального клиента в определенное место для проведения демонстрации работы оборудования.
• Бесплатная оценка затрат — Для предприятий, которые получают предложения цены или тщательно анализируют затраты, это хороший первый шаг для начала сотрудничества.
• Бесплатная подписка — Вы предлагаете подписку на информационный бюллетень, журнал, или другое издание компании для того, чтобы обучить потенциальных клиентов и создать базу данных. Это издание должно содержать солидную передовую статью от редактора, а не только рекламное восхваление.
• Клиент приводит клиента — Вы даете вашему клиенту подарок за информацию об имени кого-то еще, кто может быть заинтересован в ваших изделиях. Хороший способ для создания клиентской базы.

——————————

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

—————————————————————–
Приветствуется и разрешается перепечатывать и распространять настоящую статью в свободном доступе (можете опубликовать ее на своем сайте, в своей рассылке, в бесплатной электронной книге и пр.) при условии указания ее автора, неизменности ее текста и включения в конце каждой статьи следующей строки: “Источник материала: Маркетинг-Блог, http://altmarketing.ru “, причем ссылка на сайт обязательно должна быть рабочей!
—————————————————————–

Рекомендуем ещё прочитать:

• 7 маркетинговых ошибок, разрушающих Ваш бизнес (5)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• BtoB маркетинг против BtoC: 5 ключевых различий (0)
• 9 идей при создании прямой почтовой рассылки, увеличивающих отклик (13)
• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (15)

Спонсор статьи – курс по почтовому маркетингу:
Директ-Маркетинг:
Искусство Прямых Почтовых Рассылок

Несколько лет назад журнал Inside Direct Mail рекламировал статью по предложениям и взял у меня интервью по одному из наиболее оригинальных предложений, когда-либо придуманных: предложение «да/может быть».

Если можно быть фанатом предложения, тогда я фанат предложения «да/может быть». Это предложение, которое вы часто видите с подпиской, но я использовал его для многих разнообразных продуктов и услуг.

Что представляет собой предложение «да/может быть»? Вот как я описываю его в своем списке проверенных предложений:

————————————————————-

Да/Может быть – Это еще один способ сделать предложение с незначительным обязательством или вообще без обязательств. Вы рады получить ответ «может быть», который может означать бесплатную пробную версию, информацию о продукте, вводное предложение и т.д. И если вы получаете ответы «да», то это означает «легкие деньги».

————————————————————

Другими словами, предложение «да/может быть» позволяет вам сделать предложение тем, кто готов сказать «да» и тем, кто, возможно, хочет получить больше информации перед тем, как принять решение. “Да” могло бы означать покупку, в то время как, «может быть» может означать информационный набор. Либо оба могут вести к запросу на получение большей информации.

Вот текст интервью:

Когда предложение «да/может быть» работает лучше всего?

Предложение «да/может быть» хорошо работает, когда вы хотите вызвать запросы или сгенерировать наводку на продажу. Существует несколько вариантов. Если ваше «да» является предложением прямой продажи, то ваше «может быть» может быть предложением для получения информации. Или если ваше «да» является предложением запроса, которое требует определенной степени обязательства, например, оценки или консультации, то ваше «может быть» может быть более мягким предложением запроса с меньшей степенью обязательств.

Вариант, который я использовал совсем чуть-чуть, это предложение «да/может быть», где обе опции по существу одинаковые, но сформулированы по-разному. Например:

————————————————————

Да. Я хочу украсить свой дом системой для террасы EZ. Прошу выслать мне БЕСПЛАТНО планировщик EZ и информационный справочник, который поможет мне спроектировать террасу за 30 минут .

Может быть. Я не уверен, что терраса EZ подходит мне. Прошу выслать мне дополнительную информацию БЕСПЛАТНО, включая сравнение ведущих систем для террас, чтобы я смог принять решение, какая из них лучше подходит для моего дома.

————————————————————-

Каждый из вариантов приводит к запросу одной и той же информации, но «да/может быть» помогает квалифицировать отклики и привлечь больше людей, которые еще не приняли решения.

Предупреждение: Люди откладывают принятие решений. Поэтому если вы даете им вариант «может быть», вы должны ожидать, что много людей выберут этот вариант. В зависимости от предложения, вы можете значительно снизить ваш уровень ответов «да». Поэтому вы должны в действительности хотеть получить ответы «может быть» и быть готовым довести их до конца.

Почему, по вашему мнению, предложение «да/может быть» работает так хорошо?

Для любого предложения, люди делятся на тех, кто более и кто менее готов сделать покупку. Поэтому предложение «да/может быть» дает людям, которые готовы купить, шанс ответить и позволяет тем, кто не готов купить, определиться и сделать следующий шаг.

Это дает отделу маркетинга список заинтересованных людей, которые готовы получить больше информации или это дает отделу продаж список людей, с которыми необходимо связаться.

Как долго вы рекомендуете держать «может быть», которое не превратилось в «да»?

Это зависит от продукта, цикла продаж и опыта компании. Но вы должны протестировать и увидеть результаты. Глупо отказываться от ответов «может быть» не пытаясь превратить их в «да». Однако, также глупо продолжать слать информацию или звонить, если база данных ответивших «может быть» не дает продаж.

Существуют ли какие-то риски использования предложения «да/может быть»?

Основной риск заключается в преодолении крикунов, собирателей рекламных проспектов, людей, занимающих выжидательную позицию и других людей, которые потребляют огромные количества маркетинговых материалов и не делают никаких покупок.

Еще один риск заключается в отсутствии плана эффективного отслеживания. Вы всегда должны иметь план, как вы хотите трансформировать «может быть» в «да» до того, как вы сделаете предложение.

Вы не могли бы привести пример использования вами предложения «может быть/да»?

Я использовал предложение «может быть/да» много раз с большим успехом. Вот один пример предложения-запроса для специализированного списка адресатов покупателей одежды. Предложение «Да/может быть» на возвратной карточке гласило следующее:

———————————————————–

ДА! Я хочу знать, какие покупатели одежды активно ищут мою продукцию. Прошу выслать мне БЕСПЛАТНУЮ оценку моего персонального Списка Покупателей Одежды. Если я закажу к 1 июля, я получу 1000 контактов покупателей БЕСПЛАТНО с минимальным заказом 5,000. Это экономия $100! Плюс, я получу БЕСПЛАТНУЮ копию Справочника Индустрии Моды. Я понимаю, что я прошу только сделать оценку. Без каких-либо расходов или обязательств.

Может быть. Я бы хотел подумать прежде, чем получить оценку. Но прошу выслать мне БЕСПЛАТНУЮ копию Справочника Индустрии Моды, как только он будет издан.

————————————————————

Дополнительные мысли по предложению «да/может быть»:

В любое время, когда вы получаете запрос, реагируйте быстро. Люди часто запрашивают информацию импульсивно. Поэтому, если вы заставите их ждать неделями или месяцами, они могут не вспомнить, что они хотели получить какую-то информацию.

Идея заключается в том, чтобы сохранить импульс и заставить людей постепенно двигаться от «может быть» к «да». В идеале, вы должны получить вашу информацию в течение одной или двух недель. Чем быстрее, тем лучше.

——————————-

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

—————————————————————–
Приветствуется и разрешается перепечатывать и распространять настоящую статью в свободном доступе (можете опубликовать ее на своем сайте, в своей рассылке, в бесплатной электронной книге и пр.) при условии указания ее автора, неизменности ее текста и включения в конце каждой статьи следующей строки: “Источник материала: Маркетинг-Блог, http://altmarketing.ru “, причем ссылка на сайт обязательно должна быть рабочей!
—————————————————————–

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• BtoB маркетинг против BtoC: 5 ключевых различий (0)
• Делаем аутопсию* прямой рассылке в шесть простых шагов (4)
• 9 идей при создании прямой почтовой рассылки, увеличивающих отклик (13)
• Разумно ли использовать прямые почтовые рассылки для интернет-продаж? (22)

Я не буду держать вас в напряжении. Ответ “Да!” Это действительно разумно использовать прямые почтовые рассылки для интернет-продаж.

Было время, не так много лет назад, когда «Всемирная паутина» была таинственным и волшебным местом. Гуру провозгласили, что скоро все изменится.

Другие СМИ, в том числе и прямые почтовые рассылки и почти все средства печати, умрут быстрой смертью. Мы были обречены жить в «безбумажном» мире. “Кирпичные” магазины превратятся в «виртуальный» бизнес.

Ну, как и большинство идеалистических предвидений, этот сценарий не сыграл до конца, как ожидалось. «Паутина» не убила реальные магазины. Мы используем больше бумаги, чем когда-либо прежде. И прямые почтовые рассылки, конечно, пострадавшие от роста Интернет-СМИ, даже не близки к смерти. Во многом, они даже сильнее и эффективнее, чем когда-либо.

Люди настолько раздражены и недоверчивы к нежелательной электронной почте, что они сейчас рассматривают прямую почтовую рассылку, как относительно надежное средство. И в то время, как SEO, социальный маркетинг, оплата-за-клик и другие онлайн-стратегии являются мощными инструментами, они, как правило, достигают лишь тех, кто активно ищет продукт, как ваш, например.

Вот почему умные интернет-предприниматели понимают, что среда – это не бизнес. Чем больше вы хотите увеличить свой бизнес, тем больше СМИ вы должны использовать для расширения ваших достижений. И нет другого средства, которое даст вам больше, чем хорошая старомодная прямая почтовая рассылка.

Если у потенциального клиента есть деньги, чтобы тратить, у него есть адрес. И если у него есть адрес, вы можете связаться с ним с помощью прямой почтовой рассылки.

Итак, как можно использовать прямую почтовую рассылку для создания своего онлайн-бизнеса?

Рекламируйте специальные предложения и распродажи. GoDaddy является хорошим примером. Они используют все доступные онлайновые средства распространения маркетинговой информации, чтобы привлечь больше клиентов для своих хостинговых и доменных услуг, но также используют прямые почтовые рассылки для раскручивания постоянного потока предложений, ограниченных по времени.

Создайте взаимоотношения с клиентами. Онлайн-отношения являются хрупкими, часто непостоянными. Но прямая почтовая рассылка существует в реальном мире. Вы можете держать листовку в руке и принести её домой. Это может сделать ваш бизнес более материальным и индивидуальным.

Дотянитесь до более широкого круга потенциальных клиентов. Не все приклеены к своему компьютеру. Прямая почтовая рассылка поможет вам общаться с людьми, которые хотят получить ваш продукт или услугу, но проживают за пределами вашей основной интернет-аудитории.

Рассылайте образцы. Трудно судить о качестве кофе в Интернете. Но вы можете отправить по почте образец, чтобы люди смогли понюхать и попробовать. Если им понравится, и предположим, этого продукта нет в продовольственном магазине, они будут рады купить его в Интернете. Они могут купить кофе в Интернете, даже если он имеется в местном продуктовом магазине, если вы дадите им уважительную причину для этого, как например, специальное предложение или автоматическая доставка.

Используйте электронную почту для поддержки прямой почтовой рассылки и наоборот. Если вы отправляете рекламную листовку по почте, используйте ваш список электронной рассылки, чтобы своевременно сообщить людям заголовки. Или вы можете использовать прямую почтовую рассылку, чтобы поощрить людей подписаться и быстро создать свой онлайн-список. Интеграция СМИ создает совместную деятельность, помогая вашим средствам массовой информации сделать вместе больше, чем они могли бы сделать, если их использовать по отдельности.

———————————-

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Рекомендуем ещё прочитать:

• 9 последних контрольных проверок перед размещением печатной рекламы (9)
• Список проверенных предложений от Дина (11)
• 9 идей при создании прямой почтовой рассылки, увеличивающих отклик (13)
• BtoB маркетинг против BtoC: 5 ключевых различий (0)
• 99 советов по улучшению вашей кампании прямой почтовой рассылки (16)

Сложно продать продукт прямо с радиорекламы. Но если у вас есть продукт широкого спроса, то с помощью радиорекламы вы сможете увеличить количество звонков вашим телефонным операторам, составить список прямой рассылки, или перенаправлять трафик на свой сайт. Рассмотрим несколько важных моментов, которые помогут вам создать простую, но действенную рекламу на радио:

- Покупайте 60-и секундные рекламные ролики. Специалист по продаже рекламы на радио может сказать вам, что 30-и секундные ролики стоят дешевле и их проще разместить. Это правда. Но 30 секунд обычно недостаточно, чтобы донести до потребителя продающее сообщение. А в 60 секундной рекламе у вас будет в два раза больше времени за совсем небольшую переплату.

- Используйте только один дикторский голос. Люди работают, едут на машине, занимаются уборкой дома и тому подобными делами, то есть обстановка у них для прослушивания радио далека от идеальной. Таким образом, нужно сделать вашу рекламу простой. Путь диктор просто напрямую говорит со слушателями. Это создаст ощущение личного контакта и обойдётся дешевле, чем рекламный ролик, наполненный голосами разных актёров и звуковыми эффектами.

- Сначала идентифицируйте, затем решайте проблему. Если вы продаёте продукт из трав, который придаёт человеку больше энергии, то вам сперва надо определить, в чём состоит проблема (недостаток энергии), затем предложить ваш продукт в виде решения (даёт энергию). «Чувствуете себя усталым? Слабым? У Вас нет сил даже на те дела, которые вам всегда приносили удовольствие? Попробуйте новый Vita-Herb. Vita-Herb придаст Вам энергии, снимет боли и Вы снова будете наслаждаться жизнью».

- Давайте эффектные обещания. Это усилит ваши позиции и сделает товар более привлекательным. «С Vita-Herb уже через десять дней вы почувствуете себя на десять лет моложе!». Чем более эффектно и конкретно ваше обещание, тем лучше.

- Гарантируйте результат. Как обещание усиливает ваши позиции, так и гарантия усиливает ваше обещание. И снова, будьте предельно конкретны. «Попробуйте Vita-Herb самостоятельно. И если через десять дней вы не почувствуете себя на десять лет моложе, то просто пошлите нам его обратно и мы купим вам бутылочку травяных добавок по вашему выбору. Не задавая никаких вопросов».

- Предлагайте что-нибудь бесплатно. Из-за того, что время на радио ограничено, и продукт нельзя увидеть воочию, осуществление прямых продаж довольно затруднительно. Более эффективно предлагать информацию или образцы, которые просто привлекут внимание покупателей, а продажи делать уже посредством телемаркетинга или напрямую. Если вы продаёте матрацы, формирующие великолепную осанку, вы можете предложить бесплатный видеоролик. В этом случае, когда вы пошлёте видео, вы можете приложить к нему купон на специальную скидку в 100$. Затем на этот адрес можно будет посылать рассылки, дополнительную информацию, новые предложения, а также делать телефонные звонки.

- Направляйте слушателей на ваш сайт. Это альтернатива запросам по телефону. Но на самом деле весь трюк будет состоять в том, что вы сможете получить информацию о людях. Например, если вы продаёте курс о том, как самостоятельно начать свой бизнес, вы можете предложить бесплатный список 25 наиболее быстро растущих бизнесов. Затем дайте людям адрес вашего сайта и перенаправьте на специальную страничку, где им придётся вводить своё имя и адрес, чтобы получить этот список. Таким образом, вы сможете составить базу данных для более адресного маркетинга.

- Постулируйте прямой призыв к действию. Не ходите вокруг да около. Если вы предлагаете бесплатную брошюру о продукте для похудения, диктор должен просто сказать: «Чтобы получить нашу брошюру о похудении, звоните [телефон]». Если вы не скажете людям прямо, просто и конкретно, что делать, они этого делать не будут.

- Используйте запоминающийся номер телефона или адрес сайта. Номер, цифры которого идут по-порядку, или адрес вроде www.faxbook.com (для брошюры о факсах) можно легко запомнить и обратиться к ним. Чтобы зафиксировать их в памяти слушателя, нужно повторить как минимум три раза.

- Оказывайте давление при помощи ограничения по времени. Чем более конкретно, тем лучше. «Позвоните в течение следующих тридцати минут, и вы получите недельный запас бесплатного нового шампуня со специальной формулой восстановления волос». Если люди осознают, что им нужно ответить незамедлительно, они это сделают. Если им покажется, что они могут сделать это позже, вполне вероятно, что они вам никогда не позвонят.

- Сфокусируйтесь на отдаче. Не утешайте себя мыслью, что вы только знакомите людей с продуктом. И не рассчитывайте на повторы рекламы, что бы вам не говорил представитель радио. После каждого рекламного ролика вы должны получать результат, который можно измерить. Если вы его не получаете, значит реклама не работает. И её повтор не поможет.

- Используйте юмор с большой осторожностью. С точки зрения продаж, юмор или попадает прямо в точку, или совсем мимо. И вы всегда рискуете отодвинуть продающее сообщение на второй план. Разумеется, вы можете преподносить всё это в лёгкой и приветливой форме, но обычно наилучшего результата добиваются простые, прямые сообщения.

——————————————-

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке ссылка на источник обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Нужен ли вам директ-маркетинг? (8)
• BtoB маркетинг против BtoC: 5 ключевых различий (0)
• 30 незыблемых принципов директ-маркетинга от Боба Стоуна (18)
• Существует 3 типа покупателей – все ли они охвачены Вашим бизнесом? (18)

Гарантия может стать одним из самых мощных инструментов продаж. Она является доказательством того, что вам можно доверять. Благодаря гарантии уменьшаются предполагаемые риски. Кроме того, если использовать её с умом, то она почти всегда улучшает качество обратной связи. Таким образом, давайте рассмотрим несколько советов о том, как сделать вашу гарантию более презентабельной и заставить её работать на вас:

Позитив. Существует много способов улучшения качества гарантии, но основное её положение должно быть ясным, чётким и не оставлять вопросов. Классическая гарантия звучит так: «Если, по любым причинам, вы не полностью удовлетворены нашим продуктом, то вы можете вернуть его в компанию [название] и мы полностью выплатим вам его стоимость».

Сделайте гарантию заметной. Упоминайте о ней в продающих письмах и брошюрах. Выделяйте её в форме заявки. Обязательно создавайте для неё отдельный пункт. Вам нужно сделать так, чтобы люди видели, какую гарантию вы им даёте, вне зависимости от того, на какую часть пакета вашей прямой рассылки упадёт их взгляд.

Интегрируёте гарантию в процесс продажи. Например, вы можете добавить следующую строчку: «Заполните форму заказа и вышлите её прямо сегодня. Попробуйте наш [название товара] в течение 60 дней. Если, по любым причинам, вы не полностью удовлетворены… и т.д.»

Отдавайте предпочтение гарантиям, не ограниченным какими-либо условиями. Они более веские, чем гарантии с условиями и ими легче управлять. И, если только вы не продаёте товары низкого качества, очень мало людей будут пытаться извлечь выгоду из вашей доброты. В большинстве случаев количество новых продаж будет намного больше количества возвращённого товара.

Используйте сильные выражения. «Гарантировано при любых условиях». «Гарантировано абсолютно без риска». «Гарантировано 100%-е удовлетворение». «Гарантировано без вопросов». Чем более весомо звучит ваша гарантия, тем лучше.

Обещайте больше, чем просто всю сумму обратно. Как насчёт: «Мы вернём вам деньги в двойном размере», или «кредит на 115%» от следующей покупки? Ещё варианты: «Мы не будем обналичивать ваш чек в течение 30 дней», или «Мы вернём вам ваш собственный чек». Всё это придаёт покупателю уверенность в том, что его деньги в полной безопасности.

Давайте разные гарантии для разных предложений. Например, для покупок – гарантия возврата денег, для предметов коллекционирования – гарантия покупки обратно, а для подписок – отмена преимущественных прав и возврат потраченных средств. Подумайте над характеристиками вашего предложения и о тех предполагаемых рисках, которое оно несёт, а затем сформулируйте вашу гарантию, перечислив все их в наиболее приемлемом виде.

Добавляйте подпись. Ничто так не показывает вашу уверенность в продукте, как ваша собственная подпись под гарантией. Её должно ставить либо высшее должностное лицо компании, либо человек, который написал это гарантийное письмо.

Продлите гарантийный период. Как насчёт одного года вместо 30 или 60 дней? Или пожизненной гарантии? Спустя некоторое время большинство людей или забудет о ней, или им будет неудобно возвращать использованную вещь.

Оформляйте всё солидно. Рамки, как для письменных удостоверений, такая же бумага, водяные знаки, изображения, например, в виде орла и флага, значки доллара в углах, и другие эффектные символы будут работать на то, чтобы гарантийное письмо выглядело официально. Вы можете даже сделать свидетельство или печать, на которых будет значиться основное положение вашей гарантии.

Добавьте свидетельство третьего лица. Свидетельство о хорошей работе или любое другое подтверждение от сторонней организации добавит веса вашей гарантии.

Предлагайте ценные бонусы. Например, «Если Вам не понравилась наша программа, сокращающая количество выплачиваемых Вами налогов, пошлите её обратно за наш счёт, получите её полную стоимость, и при этом Вы оставляете себе в качестве подарка программу «Планировщик дня» и коврик для мышки».

Говорите абсолютно конкретно. В гарантии укажите номер телефона, по которому клиент может позвонить в случае, если у него есть какие-либо жалобы. Вы можете даже назвать имя конкретного человека, с которым можно связаться. Это ничего вам не будет стоить, но увеличит доверие к вам до самого высокого из всех возможных уровней.

———————————

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке ссылка на источник обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• 9 идей при создании прямой почтовой рассылки, увеличивающих отклик (13)
• Список проверенных предложений от Дина (11)
• BtoB маркетинг против BtoC: 5 ключевых различий (0)
• 12 работающих советов по использованию радио в прямых продажах (20)
• Что такое блог и для чего он нужен? (71)

Рекомендации (отзывы)

Но в отзывах нет ничего магического. Разгадка заключается в том, чтобы показать, «что другие люди делают это». Таким образом, в то время, как вам следует собрать коллекцию веских и восторженных отзывов, существует бесконечное количество доказательств, которые вы можете использовать для создания доверия. Вот наиболее эффективные из них:

• Используйте косвенные рекомендации. Составьте список предприятий, которые используют вашу продукцию или пользуются вашими услугами. Либо вы можете перечислить страны и штаты, в которых вы ведете свой бизнес, или отрасли промышленности, которые вы обслуживаете, процент компаний, с которыми вы работаете и которые входят в список Fortune 500, назвать профессионалов, которые доверяют вам и т.д

• Покажите фотографии людей, которые используют ваш продукт или пользуются вашими услугами. Обычно это лучше, чем «натюрморт» с вашим гаджетом, сделанный в фото-студии. Фотография с действием может одновременно показать продукт, людей, которые используют этот продукт и показать преимущества продукта. Видеть значит верить.

• Передавайте истории ваших лучших клиентов. Исследования показывают, что реальные истории могут быть более эффективными, чем впечатляющая статистика. Покажите, как кто-то решает проблемы или получает большую выгоду. Особенно эффективны описания до и после.

• Ссылайтесь на то, как долго ваша компания существует. Это незаметный признак популярности. Впечатляющим здесь является связь с вашим бизнесом. Если вы компания, занимающаяся программным обеспечение, то 10 лет в бизнесе делают вас ветераном. Если вы банк, то десять лет делают вас ребенком.

• Рекламируйте количество проданных вами продуктов. McDonald’s построил империю, показывая на своих стендах бегущую строку с количеством проданных бургеров. Сейчас это неисчислимые миллиарды.

• Показывайте количество клиентов, которых вы обслуживаете. Это всегда помогает сохранить хорошие показатели. Покопайтесь в своих отчетах по продажам и посмотрите, какие цифры вы можете придумать. Вы должны оценить, и сделать это разумно и правдоподобно. И убедиться, что у вас есть данные для поддержания ваших доводов.

• Предупреждайте клиентов об ограничении количества продукта из-за спроса. Это покажет популярность плюс дефицит, еще один мощный мотиватор. Но будь осторожны. Если вы слишком часто кричите о волке, люди перестают вам верить.

• Объявляйте о скорости ваших продаж из-за спроса. Это сочетает в себе популярность с крайней необходимостью. Если вы продаете быстро, скажите об этом. Если нет, возможно, вы более последовательны.

• Сообщайте, как долго ваш продукт или услуга были бестселлером. Это свидетельствует о популярности и постоянстве. Часто это может быть более эффективным, чем просто сказать, как долго вы занимаетесь этим бизнесом.

• Цитируйте информацию о вашем лидерстве на рынке. Каждый предпочитает иметь дело с компанией, которая прибыльна, уважаема и хорошо известна.

• Найдите сезонный спрос на вашу продукцию или услуги. Это не только покажет общественное признание, но также поможет преодолеть бездеятельность и поощрить ранние заказы. Хорошим примером является спешка в приобретении самых модных игрушек во время праздников.

• Покажите важных или хорошо-известных людей, пользующихся вашей продукцией или услугой. Это вызывает «гало-эффект» из-за хороших чувств, которые люди испытывают к знаменитостям и переносят на ваш продукт. Просто убедитесь, что у вас есть все необходимые разрешения для использования таких материалов.

• Покажите знак одобрения от организации, занимающейся рейтингом. Одобрение от Good Housekeeping или промышленной группы ставит официальную печать на общественном одобрении.

• Цитируйте благоприятные отзывы. Сторонняя информация всегда действенна. Некоторые продукты, как например программное обеспечение, регулярно изучаются и оцениваются. Несмотря на это, телевизионные комментаторы и эксперты, пишущие материалы для печатных изданий, часто занимаются обзором продуктов и услуг. Если у вас есть что-то уникальное или интересное, убедитесь, что они знают об этом.

• Цитируйте упоминания в СМИ. Продуктам и услугам, заслужившим освещения в печати, доверяют больше. Если вы получили благоприятный отзыв, вы можете процитировать его. В противном случае, вы можете перечислить список средств массовой информации. Это аргумент для хорошей пиар-кампании.

• Ассоциируйте свой продукт или услуги с уважаемыми журналами. “Как показано в журнале XYZ.” Перечислите список журналов, в которые вы даете рекламу для того, чтобы показать общественности свой продукт или услугу.

• Ассоциируйте свой продукт или услугу с уважаемыми СМИ. “Как показано на TV.” Телевидение считается очень надежным средством. Если вы там появляетесь, у вас есть мгновенное доверие. Перечислите список телеканалов, где появляется ваша реклама.

—————————————-

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке ссылка на источник обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• Запоминающиеся впечатления (26)
• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• BtoB маркетинг против BtoC: 5 ключевых различий (0)
• USP: Уникальное торговое предложение (19)

*От переводчика: ФАНДРАЙЗИНГ (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации как определённого социального проекта, так и серии проектов, объединенных одной общей идеей или же «вектором движения». Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.

Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации. (Источник: Википедия )

Весь маркетинг в некоторой степени основывается на эмоциях. Покупаете ли вы машину, фонд взаимных инвестиций или банку сырной пасты, эмоции играют важную роль в процессе принятия решения.

Однако, ничто не полагается настолько на эмоции, как фандрайзинг. Как люди относятся к вашему делу, будет определять то, как они будут реагировать на ваши маркетинговые сообщения. Хотя мы, люди, способны на бесконечное разнообразие эмоций, существует несколько основных призывов, которые особенно хорошо работают в письмах фандрайзинга. Вот 11 из них:

• Альтруизм. Мы часто обсуждаем действительно ли люди альтруистичны или имеют какие-то корыстные мотивы. Лучше всего считать мотивы альтруистичными и к остальным мотивам относится осторожно. Допускайте, что люди действуют из лучших побуждений и обычно к вам и будут так относиться.

• Гнев. Некоторые весьма эмоциональные проблемы могут вызвать чувство возмущения. Это мощный мотиватор, но коварный. Если вы решите быть сердитым в вашем письме, сохраните свой гнев во всем. Не выпадайте из характера и незаметно переходите на страницу два. Ваше обращение должно быть аналогично: «Это возмутительно, и мы должны остановить это!»

• Убеждения. Будь то религиозные, политические, социальные убеждения управляют действиями многих людей. Узнайте, во что верят ваши потенциальные клиенты и постоянные жертвователи, и убедитесь, что ваше сообщение соответствует этим убеждениям.

• Сострадание. Вы можете вызвать сочувствие, нарисовав картину словами тех, кто нуждается в помощи. Поделитесь информацией о жизни человека и его испытаниях. Но будьте осторожны. Если проблема неприятна, и вы представите её слишком наглядно, вы можете заставить читателя отвернуться. Здесь тонкая грань между сочувствием и отвращением.

• Удовлетворения своего эго. Удовлетворение эго не означает быть эгоистичным. Это чувство благополучия, ощущение, что внутреннее и внешнее восприятие реальности синхронизированы. Поскольку большинство людей хотели бы быть высокого мнения о себе, лучше говорить с ними надлежащим лестными тоном. Как правило, люди хотят жить в соответствии с представлениями других людей.

• Страх. Страх обычно принимает форму самосохранения, например, пожертвования на исследования рака, чтобы спасти свою жизнь на годы вперед. Это мощный мотиватор. Это опасно, потому что вы можете легко обидеть, предположив корыстные побуждения у людей.

• Вина. Дискомфорт и чувство вины – ваши эмоциональные союзники в любом призыве. Для того, чтобы зажечь желание вашего потенциального клиента сделать пожертвование, необходимо создать определенный уровень дискомфорта о проблеме, которую вы представляете. И мысль о неоказании помощи должна вызывать чувство вины у читателя. Вы также можете воспламенить чувство вины, раздавая, например, адреса на этикетках или поздравительных открытках. Трудно использовать эти предметы, не пожертвовав несколько долларов.

• Идеализм. Если у вас есть причины с большой идеей, вы можете обрамить ваше сообщение призывом «Я хочу изменить мир». Конечно, многие причины могут позиционироваться, как изменяющие мир. Хитрость заключается в том, чтобы сделать это правдоподобно. Даже самые идеалистические дарители очень практичны со своими чековыми книжками.

• Бессмертие. Детьми мы считаем, что будем жить вечно. Став взрослыми, мы знаем, что не вечны, но мы чувствуем подавляющее желание попробовать. Именные таблички в концертном зале, опубликованные имена в газете, пожертвования в больницы и другие подобные записи материальных успехов, которые позволяют определенного рода бессмертие.

• Радость. Это слишком легко сосредоточиться на более негативных и эгоистичных мотивах дарения. Тем не менее, для многих людей, пожертвования создают сильное ощущение радости: радость от того, что можно поделиться, от принадлежности к чему-то, о необходимости. Найдите фактор радости в вашем случае и проверьте призыв. Много раз, и вы обнаружите, что это выигрывает.

• Признание. Все нуждаются в одобрении сейчас и потом. Простое «спасибо» достаточно хорошо для некоторых людей. По мнению других, публичное одобрение является более целесообразным. Некоторых людей можно только поздравить. Так поздравьте их.

————————————-

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник: www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке ссылка на источник обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• 9 идей при создании прямой почтовой рассылки, увеличивающих отклик (13)
• Нужен ли вам директ-маркетинг? (8)
• Список проверенных предложений от Дина (11)
• 9 последних контрольных проверок перед размещением печатной рекламы (9)
• 10 малоизвестных формул успешной рекламы (11)

курс по прямому почтовому маркетингу

«Директ-маркетинг: искусство прямых почтовых рассылок»

Одним из первостепенных преимуществ прямой почтовой рассылки является ваша возможность разделять и властвовать:

• Ваше письмо доставляет личное сообщение и делает предложение.
• Ваша брошюра демонстрирует характеристики и показывает преимущества.
• Ваш бланк заказа требует действия и делает ответ более удобным.
• Каждый образец выполняет определенную функцию и, т.к. каждый образец предназначен для одной этой функции, выполняет работу лучше, чем отправитель, пытающийся делать всё одновременно.

Принимая всё это во внимание, протестируйте соответствующий рекламный вкладыш или прием побуждения к действию, которые могут достаточно увеличивать отклик, чтобы компенсировать дополнительные расходы. Вот несколько идей:

• Поощряйте участие с помощью опроса или контрольной таблицы. Соответствует ли ваше предложение вашим планам? Вы можете доказать это с помощью простого опроса: “Заслуживаете ли вы нашей скидки в 80% на страхование жизни? Ответьте на анкету и узнайте.” Или контрольной таблицы: “Вот 25 способов, с помощью которых наш инвестиционный курс может превратить вас в миллионера через 10 лет.”

• Сделайте ваше предложение материальным с помощью купона или чека. Если вы предлагаете скидку в $25.00, вложите купон или условный чек, стоимостью 25 долларов и инструкции, как его использовать при заказе. Если вы можете, предложите настоящий чек, который обеспечивает мгновенное вознаграждение или даже активизирует услугу при оплате по чеку. Чек может быть индивидуальным и его можно увидеть сквозь прозрачное окошко в конверте.

• Подчеркните ваше предложение марками или стикерами. Если у вас несколько предложений, конфигураций или опций, вы можете напечатать каждое на марке и попросить получателя прикрепить одну к бланку заказа. Если у вас простое предложение, которые вы хотите подчеркнуть, вы можете напечатать его на стикере, который должен быть перемещен на бланк заказа. Марки и стикеры вовлекают получателей в диалог и объясняют, какое действие необходимо совершить.

• Отвечайте на возражения или подчеркивайте преимущества с помощью рекламного письма (lift letter). Рекламное письмо является старейшиной всех рекламных вкладышей. Обычно это короткое сообщение, подписанное кем-нибудь более влиятельным, чем человек, подписавший письмо. Оно представляет вторую точку зрения, наталкивает на возражения, добавляет правдоподобия, подчеркивает преимущества и т.д. Часто оно сложено отдельно и имеет снаружи надпись, гласящую: «Читать только, если вы решили не делать заказ …” или подобные слова.

• Усильте доверие с помощью вкладыша с рекомендациями. Рекомендации часто работают лучше, когда они напечатаны отдельно, что повышает эффект присоединения к большинству. Вы можете также озаглавить их, как например «Свыше 3 миллионов довольных покупателей согласны, что Wahoo Widget сохраняется так долго, что будет самым последним устройством, которое вы когда-либо должны были купить.”

• Докажите свое превосходство с помощью образцов. Допустим, вы хотите продать пальто или куртку любителям открытого воздуха. Вы заявляете, что вещь будет выдерживать всевозможные испытания, потому что это водонепроницаемая, огнестойкая, устойчивая к разрезам и нелиняющая вещь. Вложите 1-дюймовый квадрат ткани, к которому прилагается маленькая карточка с инструкциями для тестирования ткани. Таким образом, ваши потенциальные клиенты могут воочию убедиться, что ваш продукт соответствует тому, что о нем говорят.

• Подчеркните эксклюзивность с помощью членских билетов. Людям нравится принадлежать к чему-то. Если вы можете структурировать свои предложения по вступлению в клуб или организацию, вы можете отправить членскую карточку, напечатанную на пластике или плотной бумаге. Вы даже можете персонализировать ее, предоставить контактную информацию, а также перечень льгот. Это превращает простую сделку во что-то более полезное и касающееся потенциальных клиентов.

• Укрепите свою гарантию с помощью бланка возврата товара. Одно дело сказать недовольным клиентам, что они могут вернуть товар. И совсем другое дело, фактически обеспечить предоплаченный возврат товара. Это показывает, насколько уверены вы в своей продукции и снижает предполагаемый риск. Один из способов сделать это заключается в комбинировании бланка с рекламной запиской, объясняющей процесс возврата и отсутствие какого-либо риска или обязательства отвечать.

• Объявите последние новости с помощью бланка-сопроводителя. Вам не нужно переделывать весь пакет просто потому, что произошло небольшое изменение. Приложите разноцветный бланк с рекламой новой функции, скидки, срока или специального предложения. Конечно, для использования этого метода не обязательно что-то менять. Вы можете использовать его в любое время, когда хотите подчеркнуть что-то или протестировать предложение или скидку.

———————————-

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• 99 советов по улучшению вашей кампании прямой почтовой рассылки (16)
• Разумно ли использовать прямые почтовые рассылки для интернет-продаж? (22)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• 9 последних контрольных проверок перед размещением печатной рекламы (9)