Главная » Копирайтинг в директ-маркетинге

Стадии и технологии конструирования сообщения

Свой жизненный опыт человек приобретает благодаря весьма ограниченному числу ситуаций, в которых он лично принимает участие. Чем дальше некая проблема удалена от его повседневной жизни, тем больше вероятность, что человек обратится к справочникам или СМИ, и тем меньше вероятность, что он сможет проверить лично полученные сведения. В чем же состоит специфика массовой коммуникации? Рассмотрим алгоритмы создания любых сообщений и перечислим стадии и технологии конструирования сообщения.

Свой жизненный опыт человек приобретает благодаря весьма ограниченному числу ситуаций, в которых он лично принимает участие. О событиях, которые происходят вне этого «ближнего круга», он узнает либо от референтных фигур или групп, либо благодаря слухам или СМИ.

Чем дальше некая проблема удалена от его повседневной жизни, тем больше вероятность, что человек обратится к справочникам или СМИ, и одновременно тем меньше вероятность, что он сможет проверить лично полученные сведения. Следовательно, если достоверные источники не сообщили человеку о событии, участником или очевидцем которого он не стал, оно нереально для него и не влияет на его картину мира до тех пор, пока он лично не столкнется с последствиями этого события.

Верно и обратное: поскольку сообщения о событиях из достоверных источников равносильны для индивида реальности этих событий, то эти сообщения влияют на его картину мира, даже если описываемые события вообще не происходили, будучи всего лишь медиа-событиями. Если значимость событий в «ближнем круге» для себя лично человек может определить сам, то его оценка по крайней мере некоторых событий и субъектов в «дальнем круге» зависит от количества и качества сообщений о них. СМИ  навязывают своим аудиториям представления и оценки, а также участвуют в конструировании социальных проблем.

В чем же состоит специфика массовой коммуникации?

С точки зрения актора (то есть, того, кто воздействует) особенности массовой коммуникации заключаются в нескольких моментах.

  1. Аудитория состоит из огромного числа социальных субъектов, с большинством из которых актор никогда не вступал в прямой контакт. Для него они — анонимные адресаты. Возрастает значимость схематичности сообщений. Усиление убедительности сообщений достигается за счет их многократного повторения.
  2. Адресаты актора находятся в разных точках пространства и получают информацию из множества разных источников.
  3. Адресаты актора являются членами самых разных социальных групп. Это крайне разнородная аудитория, поэтому снижается значимость приемлемости и аргументированности сообщений.
  4. Для передачи сообщений актор вынужден использовать специальные средства. Неизбежная технологичность коммуникации во многом определяет специфику сообщений, среди которых преобладают тексты.
  5. Актор чаще всего не располагает возможностями немедленно узнать реакцию аудитории. Это коммуникация с отсроченной обратной связью.

С точки зрения адресата специфическим можно считать следующее.

  1. Адресат непрерывно получает большое количество сообщений от большого количества акторов, но воспринимает лишь малую их часть. Это масштабная коммуникация, которая предъявляет повышенные требования к ситуативной яркости сообщений.
  2. Адресат не располагает возможностями оперативно реагировать  и влиять на поведение актора. Проще говоря, массовая коммуникация по своей сути ближе к асимметричной пропаганде, нежели к диалогу.
  3. Типичное сообщение массовой коммуникации создается одним субъектом (журналистом) в интересах другого субъекта (актора), а поступает к адресату из конкретного источника. Таким образом, это коммуникация с размытым авторством (оценить конкретные вклады в публикацию актора, журналиста и источника невозможно), убедительность сообщений которой зависит от степени доверия адресата к актору, автору (журналисту или копирайтеру) и источнику.

Рассмотрим алгоритмы создания любых сообщений и перечислим стадии и технологии конструирования сообщения.

1. Определение цели коммуникации: укрепление позитивного имиджа актора или опровержение позитивного имиджа соперника.

2. Отбор событий и сообщений, имеющих отношение к актору или его сопернику.

3. Операции с событиями и сообщениями:

  • умолчание негативных для актора и позитивных для соперника событий и сообщений (игнорирование);
  • вытеснение из локального информационного пространства негативных для актора и позитивных для соперника событий за счет конструирования выпуклых событий и сообщений («отвлекающая сенсация»);
  • зашумление в информационном пространстве позитивных для соперника сообщений («негативное обрамление»);
  • зашумление в информационном пространстве позитивных для соперника событий («синхронные акции-близнецы»);
  • искажение сообщений соперника за счет их предвзятой интерпретации в виде метасообщений («передергивание»);
  • отрицание реальности негативных для актора и позитивных для соперника событий («виртуализация событий»).

4. Конструирование классов сообщений:

  • сообщения о позитивных для актора событиях («автопозитив»);
  • сообщения о негативных, но малозначимых для имиджа актора событиях («автонегатив»);
  • сообщения о негативных и значимых для имиджа соперника событиях и сообщениях (компромат);
  • сообщения о нереальных (не происходивших в сенсомоторном пространстве) позитивных для актора событиях (самореклама);
  • сообщения о нереальных негативных, но значимых для имиджа соперника событиях (клевета).

5. Конструирование единичного сообщения:

  • предвзятый отбор реальных компонентов и атрибутов как референтов сообщения («подтасовка»);
  • добавление в сообщение отсутствующих компонентов и атрибутов реального события («заговаривание зубов»);
  • значимое для имиджа актора ранжирование компонентов реального события («акцентуация»).

6. Категоризация героя события:

  • позитивная категоризация актора («приклеивание позитивного ярлыка»);
  • негативная категоризация соперника («приклеивание негативного ярлыка»).

7. Добавление оценки события и его участников референтными для целевых групп актора фигурами:

  • похвала актора авторитетной фигурой («объективная похвала»);
  • критика соперника авторитетной фигурой («объективная критика»);
  • похвала соперника одиозным для целевой группы субъектом («парадоксальная похвала»).

8. Конструирование формы сообщения:

  • выбор выгодных актору социокультурных сценариев, символов и стереотипов;
  • выбор жанра сообщения;
  • создание «вертикального контекста» сообщения (коннотации, ассоциации, пресуппозиции);
  • использование риторических приемов и фоносемантики (аллитерации, рифмы, ритмики, интонации).

Таким образом, специфика сообщения определяется:

  • намерениями актора;
  • избирательностью его восприятия;
  • пристрастным отбором актора;
  • предвзятым ранжированием;
  • категоризацией;
  • оценкой события и его компонентов;
  • коммуникативными навыками актора.

Но еще большее значение имеет выбор актором гуманитарной или манипулятивной установки по отношению к адресату.

Гуманитарный актор не скрывает от адресата своих намерений, и, рассматривая последнего как суверенную личность, вступает с ним в открытый диалог (кооперативную коммуникацию), целью которого является взаимопонимание для достижения обоюдной выгоды. Соответственно, гуманитарные коммуникации — это социальные коммуникации, цель которых — взаимопонимание и сотрудничество.

Для манипулятора и сам адресат, и взаимопонимание — это всего лишь инструменты для достижения собственных целей. Он либо игнорирует интересы адресата, либо скрыто стремится нанести ему урон, либо считает себя вправе решать, что адресату на самом деле нужно. Манипулятор лишь маскирует свою агрессивность по отношению к адресату под диалог. Обманывая ожидания адресата в доверии, манипуляции укрепляют в социуме отношения доминирования и подчинения. Декларируя стремление к взаимопониманию, манипулятор разрушает взаимопонимание.

Гуманитарные коммуникации далеко не всегда осуществимы и далеко не всегда эффективны на практике. Чем меньшим временем располагает актор, чем больше его аудитория и чем меньше его интересуют отдаленные последствия воздействия (масштабность и конъюнктурность коммуникации), тем предпочтительнее императивные технологии воздействия, которые либо не нуждаются в диалоге, либо обходятся его имитацией сотрудничества. Однако ценности, мнения и поведенческие паттерны, навязанные силой, рано или поздно опознаются, по крайней мере некоторыми индивидами, как чужие или же легко «вытесняются» из их картин мира коммуникативными интервенциями других акторов.

Гуманитарная установка полностью оправдывает себя при наличии компактных и компетентных целевых групп, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с актором для взаимовыгодного решения общих проблем. В этом случае велика вероятность того, что эти решения не спровоцируют когнитивный диссонанс, будут восприняты как правильные и будут подкреплены личностной атрибуцией адресата.

——————————-

Автор: Николай Филиппович Пoнoмapeв, доцент кафедры журналистики Пермского государственного университета, преподаватель Уральской академии государственной службы.

Источник: Элитариум


ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНОЕ PDF-РУКОВОДСТВО
"101 идея, как удвоить ваши показатели прямого отклика"


Секреты от профессионала директ-маркетинга Ивана Левинзона>>


Понравился пост? ПРОГОЛОСУЙ - Ваш голос важен для нас!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...

10 комментариев »

  • Дарья пишет:

    Конечно же, культура общения с клиентом, в том числе и при помощи сообщений – важный элемент имиджа грамотного делового человека. Однако, обилие рекомендаций – алгоритмов написания текстов довольно часто делает сообщения от разных личностей и организаций практически идентичными. это, в свою очередь, вызывает недовольство и неприятие адресатом содержимого. Хотелось бы видеть рекомендации более психологического свойства, помогающие актору понять адресата, его интересы и желания, раскрыть в сообщении самого себя.

  • Геннадий пишет:

    После прочтения данного алгоритма смотришь на мир несколько другими глазами, становятся понятны мотивы и истинные цели некоторых высказываний и публикаций.

  • Мария пишет:

    Качественное сообщение имеет очень большое значения для первичного контакта с потенциальной аудиторией потребителей. От этого зависит дальнейшее построение отношений

  • Пётр пишет:

    Очень верное замечание в начале статьи о том, что чем меньше у человека опыта, тем чаще он обращается к разным справочникам… Только при чём здесь СМИ? По дальнейшим раскладам: каждый из нас, прежде чем с чем-то связываться, обязательно смоделирует и саму возможную ситуацию и диалоги в ней – и “актора” и “адресата”.

  • Игорь пишет:

    Познавательная статья, расширил свой кругозор, теперь буду более бдительно и усидчиво читать предоставляемую информации, а сами алгоритмы надо будет взять на заметку.

  • Андрей пишет:

    Замечательная статья, заставляет смотреть на мир сообщений совершенно по другому. Каждый из нас пользуется СМИ, кто то больше кто то меньше. предоставленную информацию в СМИ каждый решает смотреть ее внимательно или нет. У каждого свои интересы, но затея с данным видом информации я думаю это будущее всех народов мира.

  • Оксана пишет:

    Очень интересно было читать статью, это правильное решение с вашей стороны, давать людям возможность узнать о чем-то новом, спасибо Вам за это еще раз.

  • Никита пишет:

    Алгоримт хорошо без спорно. Но слишком научный и из-за этого подойдет только какой-нибудь средней или крупной компании. Агоритм надо очеловечить чуток.

  • Иван пишет:

    Жаль что эту статью нельзя донести до массового потребителя. Люди бы значительно изменили своё мнение к новостям и рекламе, и самой информации которая подаётся акторами. Это бы значительно повысило качество самой информации.

  • olga пишет:

    Если бы люди действительно интересовались данным вопросом, то я думаю возможностей для этого предостаточно, вопрос нужно ли это аудитории?

Оставить комментарий или два

Добавьте свой комментарий или трэкбэк . Вы также можете подписаться на комментарии по RSS.

Будьте вежливы. Не ругайтесь. Оффтоп тоже не приветствуем. Спам убивается моментально.

Вы можете использовать эти тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Я не робот.