Главная » Исследования в директ-маркетинге

Принципы составления опросников для маркетинговых исследований

В среде маркетологов распространено мнение, определяющее маркетинговые исследования как деятельность, связанную исключительно с проведением опросов. На самом деле это не так, потому что опросы – это только один из возможных способов получения сведений, который целесообразно использовать в том случае, когда отсутствует необходимый объем вторичной информации или ее качество вызывает сомнения.

За кажущейся простотой и легкостью проведения опроса скрывается большое количество «подводных камней». Кому задавать вопросы, о чем можно и о чем бесполезно спрашивать, как зафиксировать полученные ответы, как обработать полученные результаты, каким образом оценить их точность, какие выводы сделать и прочее – это принципиальные элементы опросов.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:

  • главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, – цель опроса;
  • затраты, которые придется произвести для получения результатов;
  • техника и форма проведения опроса;
  • продолжительность исследования;
  • надежность и точность полученной информации;
  • методы обработки получаемой информации;
  • форма представления результатов.

Пример:
Известна притча о том, насколько важно правильно сформулировать вопрос. Как-то два священника разных религиозных конфессий поспорили о том, является ли грехом курение во время молитвы. Не сумев разрешить спор очно, они согласились задать этот вопрос своим наставникам. Встретившись через некоторое время, они вернулись к прошлому спору, и оказалось, что одному из них наставник сказал, что курение во время молитвы не является грехом, а другому было сказано, что это грех. В чем же была причина противоречивых ответов? В приверженности той или иной вере? Нет, все дело в том, как священники сформулировали свои вопросы. Один из них спросил: «Можно ли во время молитвы курить?», на что получил категорическое «Нет!». А второй задал такой вопрос: «Можно ли во время перекура еще и помолиться?». «Да, не запрещается», – ответил его наставник.

Маркетологи многих российских компаний слишком упрощенно подходят к применению опросников в маркетинговых исследованиях. Они полагают, что составление небольшой анкеты не представляет особых сложностей, поэтому по делу и без надобности применяют на практике опросные методы.

Пример:
Очень показателен опыт организации и проведения опроса российской компанией, продающей строительные и отделочные материалы, во время участия в специализированной выставке. Был разработан опросный лист, с которым менеджеры должны были обращаться к посетителям, пришедшим к стенду. Менеджеры были тщательно проинструктированы о том, как обращаться к респонденту, что от него нужно получить, ознакомлены с идеей и содержанием анкеты. По окончании выставки отдел маркетинга получил более тысячи заполненных анкет. Но сотрудники этого отдела признали собранную информацию не представляющей значительной ценности. Подавляющее большинство анкет оказались заполненными с пропусками некоторых вопросов, многие респонденты не указывали своего имени или должности. В итоге часть респондентов, которые являлись клиентами компании, пришлось идентифицировать по своей клиентской базе данных, а новые не всегда оставляли свои данные.
Проанализировав свои ошибки, к следующей выставке сотрудники компании подготовились значительно лучше.

Большим недостатком опросов является то, что не разработаны такие теоретические принципы составления анкет, которые однозначно могли бы рекомендовать тот или иной порядок действий. Поэтому подготовка оптимальной анкеты подвластна только маркетологу, достигшему вершин мастерства. Даже виднейшие ученые-социологи в своих работах указывают только на то, что не следует делать при составлении анкет.

Обсуждение разработки анкет мы построим на тех же принципах, которые предлагаются в социологии, а именно – от обратного.

Последовательность составления опросников можно представить состоящей из четырех основных этапов. Конечно, у каждого автора своя схема составления. Однако они едины в том, что касается начального и завершающего этапов разработки опросного листа.

На рис. 1 приведена типовая схема разработки опросного листа:

Первый этап – предварительное рассмотрение, разработка идеи

На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.

Первый этап составления опросников является ключевым, поскольку он формулирует конкретную задачу, которую необходимо разрешить в ходе проведения опросов. Часто бывает так, что поставленная задача однозначно определяет метод, который можно применить в опросе. Например, если компания владеет сетью автомобильных заправок и для нее важно определить, почему клиенты приобретают на ней топливо, то естественным является проведение опроса на данных АЗС. Важным является вопрос о том, почему другие клиенты не заправляются в этой сети АЗС. Однако ошибочно совмещать эти два вопроса в одной анкете, потому что при решении этих задач необходимо обращаться к разным респондентам.

Чтобы деньги не были выброшены на ветер, вопросы следует задавать только тем, чье мнение действительно является значимым. Следовательно, до проведения опроса необходимо выяснить, кто может представлять интерес, как «добраться» до них, как снизить процент возможных отказов от участия в опросе.

Задача опроса и выявленные группы респондентов должны дать основание для выбора метода проведения опроса – персонального (face-to-face) или телефонного. Идеальных методов не существует, поэтому необходимо подбирать наиболее эффективный под каждую задачу.

Второй этап – разработка структуры опросника

Продолжение>>

————————

Об авторе: Борис Токарев, директор учебного центра АНХ при Правительстве РФ


ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНОЕ PDF-РУКОВОДСТВО
"101 идея, как удвоить ваши показатели прямого отклика"


Секреты от профессионала директ-маркетинга Ивана Левинзона>>


Понравился пост? ПРОГОЛОСУЙ - Ваш голос важен для нас!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...

Один комментарий »

  • Valera пишет:

    Интересно узнать о формулировки вопросов в исследованиях. Мало кто уделяет этому внимание, а на мой взгляд стоило бы больше рассказать об этом.

Оставить комментарий или два

Добавьте свой комментарий или трэкбэк . Вы также можете подписаться на комментарии по RSS.

Будьте вежливы. Не ругайтесь. Оффтоп тоже не приветствуем. Спам убивается моментально.

Вы можете использовать эти тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Я не робот.