Легкий способ распространения корпоративных новостей в интернете
Главная » Копирайтинг, Секреты и "фишки" копирайтера

Понятность рекламных текстов и их влияние

22 октября 2009 2,486 views 27 комментариев

Требование «семантической дедукции» означает, что тексты должны быть построены так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого. Так конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвязи. Основание для рекомендации называния известного перед неизвестным является наблюдение того, что новая информация сохраняется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания.

1256144205_1701inПонятность и воздействие текстов зависит как от текста, так и от читателей текстов. Со стороны текста важными факторами называют лексический минимум, синтаксическую структуру, а также построение содержания. На читателя оказывают влияние понятность социокультурных аспектов (язык, социальный слой), предварительное знание и интеллектуальные способности.

Лексический минимум. Слова со смыслом заучиваются и понимаются лучше, чем бессмысленные. Содержание значения слов можно измерить так, как это предложил Нобле (Noble, 1952): испытуемых просят спонтанно произнести слова связанные с названным; чем больше дополнительных слов придумает испытуемый, тем большим значением обладают первоначальные слова. При выборе названий торговых марок эти способы действий нельзя рекомендовать, так как слова со смыслом, как правило, также чаще используются, и их можно, например, легче перепутать. Так, Мейерс-Леви (Meyers-Levy, 1989) обнаружила, что показатели вспоминания для названий марок, которые состояли из часто употребляемых слов, были меньше, чем для названий марок из редких слов.

Информация, которую можно накапливать в памяти не только вербально, но еще и образно, вспоминается лучше. Например, образные слова (например, «аллигатор») запоминаются лучше, чем менее образные (например, «абстракция»). Считается также, что образные слова чаще используются в повседневности (Bransford, 1979), поэтому это повышает частоту перепутывания. Виппих и Бреденкамп (Wippich & Bredenkamp, 1977) считали, что содержание значения и образность для различных частей речи разные: чем более образны существительные, тем больше значения содержат образованные от них прилагательные. Не рекомендуется также использовать прилагательные или глаголов, так как эти части речи менее конкретны или представляемы, чем существительные.

Структурирование текстов. Понятность текстов можно улучшить различными способами. Первая рекомендация заключается в использовании коротких предложений. В целом, предложения тем понятнее, чем они короче. Лучше всего понимаются предложения, которые содержат не более восьми слов. (Еще не доказано, что таким способом можно выражать сложные вещи.) Майер (Meier, 1967) предпринял следующие подсчеты: в философских трудах предложения составляют 27,8 слов, в повествовательной прозе — 19,3 слова, в религиозных трудах (молебнах, проповедях) — 18,8 слов и в диалогах фильмов — от 1 до 6 слов. В рекламе уже к началу 20-го века была принята необходимость использования коротких заголовков. Так Старч (Starch, 1923) сообщает, что в период с 1881 года по 1909 доля заголовков из пяти и менее слов увеличилась с 37% до 87%.

Так мы подошли к грамматическим аспектам текстов. Самой понятной рекомендацией было предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом, так как содержание предложений с активным залогом как понимаются, так и вспоминаются лучше. Отрицания понимаются труднее, чем положительно сформулированные предложения. Предложения могут также стать непонятными вследствие использования субстантивации. Например, формулировка «После засыпания стирального порошка…» менее понятна, чем «После того как вы засыпали стиральный порошок…».

Требование «семантической дедукции» означает, что тексты в общем должны быть построены так, чтобы общее стояло перед специализированным, простое перед сложным, а известное перед неизвестным, причем соответственно последнее должно следовать из первого. Тем самым конкретные подробности можно объединить в большие взаимосвязи. Основание для рекомендации называния известного перед неизвестным является наблюдение того, что новая информация сохраняется лучше, если она может быть включена в уже существующие знания (Burnkraut & Sawyer, 1983). Если начинать с уже известной информации, то читателю или слушателю становится ясно с самого начала, о чем собственно идет речь, или на какие знания необходимо опираться. Побудительное содержание текста можно увеличить при помощи размещения интересного и важного перед скучным и неважным.

Перечислим наиболее важные рекомендации по оформлению текста:

  • использование образного лексического минимума, обладающего значением;
  • учет произносимости слов;
  • настройка на разговорный уровень реципиентов;
  • образование коротких предложений;
  • избегание образования скобок;
  • предпочтение предложений с действительным залогом предложениям со страдательным залогом;
  • использование положительных формулировок вместо отрицательных;
  • не использование субстантивации;
  • создание хороших переходов;
  • семантическая дедукция:;
  • общее перед специализированным;
  • простое перед сложным;
  • знакомое перед незнакомым;
  • основание на предварительных знаниях реципиентов;
  • включение разделяющих предварительных замечаний и промежуточных замечаний;
  • представление интересного и важного перед скучным и неважным.

Имели место попытки определить понятность текста непосредственно количественно. Сначала для большого количества текстов устанавливалась их понятность. Затем исследовалась длина слов и предложений текстов и показатели понятности высчитывались из их длины. Самую известную формулу понятности текста вывел Флеш (Flesch, 1949):

П = 206,835-0,846ДС-1,015ДП

ДП соответствует среднему количеству слов в предложении (= длина предложения). ДС относится среднему количеству слогов на 100 слов, из чего выходит, что эта формула вообще может быть применена только для текстов, содержащих более 100 слов. Очевидно, понятность текста (П) уменьшается тогда, когда количество слов на предложение увеличивается («очень длинные предложения») либо увеличивается количество слогов на слово.

Как подчеркивает Хаймс (Hymes, 1979) речь (и письмо) обладает не только функцией сообщения, но и служит также для продвижения престижа, социальной унификации (внутри группы) и социального отграничения (по отношению к «другим»). Например, язык в объявлениях, связанных с автомобилями, значительно варьируется и также кажется ориентированным на престиж. Так для дорогих автомобилей, как Mercedes или Cadillac, используются более длинные слова, меньше эвфемизмов и абстракций, в то время как в объявлениях для автомобилей среднего класса находится информация о физических свойствах, большее количество иллюстраций, чем слов, а также скорее разговорный стиль. Уже Бюлер (Buehler, 1935) различает функцию представления, выражения и обращения. Хаймс (Hymes, 1979) называет даже семь функций языка, которые представлены далее с иллюстрирующими рекламными слоганами:

  • Экспрессия («Мне нравится этот сорт вина»).
  • Директивность /убеждение («Возьмите два»).
  • Поэтика («Как ваше слово отзовется»).
  • Контакт («Нам с другом по одному пиву каждому»).
  • Метаязык («К тому же это понравится и вашей жене»).
  • Представление («Шампанское с определенным характером»).
  • Контекст («Напишите нам названия рекламируемых марок»).

Тот, кто что-то говорит, может описать свое состояние (экспрессия), кому-то приказать (директивность), что-то иметь в виду «в переносном смысле» (поэтика), искать контакт (например, посредством разговорного стиля), говорить о «языке» (метаязык), что-то представлять или объяснять ситуацию (контекст). В большинстве языков языковые выражения обладают не только функцией. Речь или письмо означают больше, чем представление чего-либо или разъяснение чего-либо, — также и в рекламе.

Автор: Клаус Мозер (Klaus Moser), профессор рекламы университета Гисена, руководитель Института дизайна и рекламы в Маннхайме (Германия). Материал публикуется в сокращенном и адаптированном переводе с немецкого.

 Источник: www.elitarium.ru

Подпишитесь прямо сейчас на рассылку
"Арсенал Маркетера"
Полное собрание инструментов и приёмов маркетинга
для эффективного продвижения и продаж товаров и услуг

Ваш e-mail: *
Ваше имя: *

и вы бесплатно получите специальный доклад "Маркетинг-START" с детальным планом разработки ваших повседневных маркетинговых действий.

Понравился пост? Проголосуй!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

Рекомендуем ещё прочитать:



http://www.direct.nataliyaandreeva.com

27 комментариев »

  • Екатерина пишет:

    Отличная статья! Верно, что лаконичность и информативность создают эффективные тексты. Нашла для себя много нового и полезного: знакомое перед незнакомым, например.

    # 23 октября 2009 в 16:02
  • Олеся пишет:

    Интересная статья, и в ней видимо, учтены все описанные концепции, потому, как статья легко читается, и полезные вещи остаются в памяти.

    # 23 октября 2009 в 16:33
  • Inesh пишет:

    Автор очень точно сформулировал принцип создания понятной рекламы. Лично меня очень раздражает реклама, от которой так и «веет неграмотностью». Просто поражаешься, как такое можно показывать людям.

    # 23 октября 2009 в 17:14
  • жека пишет:

    Действительно позновательная статья, и правда много позновательных фактов, особенно рекомендации по оформлению я считаю для многих будут полезны.

    # 23 октября 2009 в 17:17
  • Ольга пишет:

    Как вовремя попала мне на глаза эта статья. Это именно то, что мне сейчас надо – заполняю контентом свой сайт и пишу обявления.
    А здесь настолько четко сформулированы законы рекламы в примере с рекламными «слоганами», что теперь меня ночью разбуди – все перечислю.

    # 24 октября 2009 в 16:25
  • Сергей пишет:

    Хочется сказать спасибо автору за четкую систематизацию принципов создания рекламных текстов. Только относительно формулы понятности текста не соглашусь – она, разумеется, составлена для английского языка. В русском многосложных слов гораздо больше и нам формулу придется скорректировать

    # 24 октября 2009 в 16:54
  • Алексей пишет:

    Не скажу, что все предельно понятно. Однако для названия действительно лучше использование редких слов. Например слово «ПАЛИНДРОМ» значительно выгоднее для названия, чем «ПЕРЕВЕРТЫШ».

    # 25 октября 2009 в 17:21
  • IGarry пишет:

    Статья даёт основы рекламы. Хочется дополнить, что реклама была бы ещё более действенной если её подхватывало несколько человек и другими словами, но с тем же смыслом доводили до потребителя преимущества товара. Больше чувств и эмоций, и реклама получиться яркой и запоминающейся.

    # 25 октября 2009 в 18:18
  • Василий пишет:

    В рекламе я конечно не очень разбираюсь, но в данной статье для себя я не нашел ничего нового, смысл сводится к тому что если хочешь, чтобы за тобой потянулись, будь попроще. Так это и так понятно.

    # 25 октября 2009 в 18:30
  • Руслан пишет:

    Да как-то не о чем. Что значит понятность текстов? Если вы рекламируете стиральный порошок, то очень трудно подобрать слова, которыми можно ввести в заблуждение «рекламосмотрящих», а если рекламируется какой-то узконаправленный товар, то он и направлен на узкий круг людей, которые разбираются в его основных принципах, а значит и суть рекламы поймут запросто.

    # 26 октября 2009 в 16:24
  • Сергей пишет:

    Познавательная статья! Скопировал себе на компьютер для более детального ознакомления. Побольше бы таких.

    # 26 октября 2009 в 16:53
  • Галинка пишет:

    Статья, следует признать, основательная и познавательная. Хотелось бы еще, чтобы автор четче применял те принципы, которые проповедует. Например, фраза «использование субстантивации;» и призыв «говорите проще» как-то плоховато стыкуются.

    # 26 октября 2009 в 17:04
  • TiTaN пишет:

    Статья призывает правильно и чётко играть по правилам рекламы. Тут всё основано на привлечении внимания через качественный текст.

    # 26 октября 2009 в 17:09
  • Татьяна пишет:

    В целом статья неплохая, для меня, как для человека в жизни и работе которого реклама занимает не последнее место, было интерессно узнать столь немаловажные аспекты разработки рекламы. Я полность согласна с наведенными рекомендациями по оформлению текста рекламы, которые написаны на всеми понимаемом языке, правда, было бы неплохо добавить побольше примеров. Очень удивила меня «формула понятности текста»-никогда раньше о ней не слышала…но очень интерессно.Приношу авторам благодарность за столь познавательную статью.

    # 27 октября 2009 в 17:04
  • Руслан пишет:

    Статья действительно раскрывает сущность рекламы и даёт правильные напутствия. Автор статьи очень ясно и лаконично раскрыл тему и умело довёл её до завершения. Очень хорошо сложен текст, просто читается и откладывает в памяти.
    Моё почтение автору!

    # 28 октября 2009 в 16:51
  • Алекс пишет:

    Ну так все эти принципы желательно использовать при написании чего угодно. А то получается, что реклама должна быть хорошо написанной, а все остальное – может на тяп-ляп

    # 29 октября 2009 в 13:17
  • Павел пишет:

    Я некотрое время назад создал свой сайт и хотел создать раздел объявления на нем. вот только как правильно их оформить для меня было загадкой. Благодаря этой статье я многое узнал, буду брать на вооружение )

    # 30 октября 2009 в 13:18
  • Ольга пишет:

    Очень хорошая статья. Сразу ушла на распечатку, вдруг еще пригодится туда заглянуть. Тем более обнаружила пару незнакомых мне слов – помог словарь :oops: Так что спасибо от начинающих маркетологов ;-)

    # 30 октября 2009 в 13:21
  • Владимир пишет:

    Очень полезная и познавательная статья, я узнал много интересного и нового для себя. Впервые узнал о формуле понятности текста.

    # 31 октября 2009 в 14:33
  • Лия пишет:

    Я конечно ничего нового не скажу, но умолчать трудно, соглашаюсь с предыдущими авторами комментарий, действительно очень познавательная статья, прочла и нашла некоторые абсолютно новые для себя аспекты, что-то взяла на заметку, а вот примеров действительно, лично мне не хватило! Хоть и написано доступным, понятным и интересным языком, но примеры были бы не лишними. А вообще начинающим и не только маркетологам думаю очень не лишним будет прочесть и распечатать эту полезную информацию!

    # 2 ноября 2009 в 16:28
  • Marta пишет:

    Тут, кто-то, сказал, что надо корректировать формулу с учетом многозначности нашего русского языка. Согласна, наш Великий Могучий так разнообразен, что того и гляди, как бы в результате стараний не получить двусмыслицу. А ведь все чаще наши рекламщики используют именно двусмыслицу, даже не очень корректную, и даже откровенно бесстыдную. Раздражает!

    # 3 ноября 2009 в 5:10
  • valencia пишет:

    Отлично, что статья содержит не просто сухие слова, а еще и яркие примеры. Думаю, что написано для большинства доступно и ясно.

    # 6 ноября 2009 в 12:50
  • Avatar пишет:

    Действительно есть такая реклама на которую сразу обращаешь внимание и не волей читаешь что в ней написано, спасибо за статью, узнал для себя много нового.

    # 10 ноября 2009 в 3:27
  • Алекс пишет:

    Прочитал – и все стало понятно. Не стоит самому заниматься написанием, надо поручить это профессилоналам

    # 12 ноября 2009 в 13:05
  • Евгений пишет:

    По-моему, для рекламы главное – доступность. Чем большему количеству людей она будет доступна, тем она будет более действенной.

    # 21 ноября 2009 в 14:48
  • Надежда пишет:

    Очень познавательная статья, почерпнула много нового. Как всегда, выяснилось, что краткость – сестра таланта :smile:

    # 4 декабря 2009 в 20:06
  • Татьяна пишет:

    Действительно полезная информация. А то иногда в рекламе такого накрутят- ужас просто. Что лишний раз убеждает- каждым делом должен заниматься профессионал.

    # 6 февраля 2010 в 13:44

Оставить комментарий или два

Пожалуйста, зарегистрируйтесь to post a comment.

Приветствуется и разрешается перепечатывать и распространять статьи сайта в свободном доступе (можете опубликовать ее на своем сайте, в своей рассылке, в бесплатной электронной книге и пр.) при условии указания ее автора, неизменности ее текста и включения в конце каждой статьи следующей строки: “Источник материала: http://altmarketing.ru/ - Маркетинг-Блог “, причем ссылка на сайт обязательно должна быть рабочей!

Сайт ООО Русавто-НН. РУСАВТО ООО (РФ, Самара) - цены, продукция. РУСАВТО ООО. ; Жби товарный бетон. Жби цены договор.