Главная » Не директ-маркетингом единым...

Методы стимулирования сбыта услуг

Методы стимулирования сбыта услугСтимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

  • быстро увеличить объем продаж;
  • вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);
  • увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;
  • «освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

  • осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
  • разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
  • формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
  • увеличение вероятности импульсных сделок;
  • сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

С другой стороны, следует понимать, что стимулирование имеет и ряд недостатков:

  • результат стимулирования краткосрочен;
  • оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки;
  • ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;
  • стимулирование, использующее ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.

К средствам стимулирования сбыта услуг прибегает большинство крупных компаний. Этому способствует ряд факторов:

  • компании воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
  • все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
  • руководство усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
  • конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; • эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
  • присутствует фактор сезонности в спросе на услуги.

В приводимой далее таблице 1 выполнено обобщение средств стимулирования, сведены воедино классификации Котлера, Ксарделя, Бергмана и Эванса. Мы приведем здесь те из них, которые применимы для сервисной компании, и прокомментируем возможные варианты их применения.

Средства стимулирования сбыта Характеристика Коммен-
тарии
Применимость для сервисных компаний
Образцы продукта Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару Считается самым эффективным и дорогим способом представления продукта Более применим к товарам, нежели к услугам. Тем не менее, возможен вариант пробной услуги (услуга дискретна), например пробное занятие в фитнес-клубе, чтобы клиент ощутил уровень профессионализма тренера и уровень сервиса
Купоны Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления Могут быть эффективными для стимулирования сбыта:• уже зрелого марочного продукта;

• для поощрения потребителей опробовать новинку

Полностью применимы, дают хорошие результаты и у первичных, и у постоянных клиентов. Способствуют дистрибуции услуг в диверсифицированных компаниях между направлениями, а также добровольной дистрибуции в среде клиентов
Упаковки по льготной цене Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть:• упаковка по сниженной цене (например, две пачки по цене одной);

• упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товаров

Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов)

По сути ценовые акции — снижение цен на отдельные услуги или продажа комплекса услуг (например, «прическа + визаж + маникюр»). Эффективный быстродействующий способ, может быть направлен на привлечение первичных клиентов (комплекс услуг) и на услуги, которые в отдельности продаются плохо

Премия Это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар. Кроме того, потребитель любит получать подарки (особенно от фирм, распространяющих марочные товары) Для сферы услуг симпатичен, так как позволяет и старую услугу продать, и новую «продегустировать»
Сувениры Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах - Применим полностью, рекомендован всем без исключения. К сожалению, эффективность проследить крайне трудно, приходится полагаться на чужой опыт. Для крупных компаний и сетей — правило хорошего тона
Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями Стимулируют импульсивные покупки Для сферы услуг в целом малоприменим. Возможен вариант распространения полиграфических материалов (информационные стойки) по услугам в офисах компаний
Конкурсы Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Развлечение в процессе потребления При грамотной организации может быть полезен и эффективен. Рекомендуется тщательно оценить эффективность, так как зачастую то, что потребители хорошо провели время, никак не сказывается на объемах продаж. Применимость в основном сосредоточена в области имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми
Лотереи Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний Целесообразно использовать в почтовой рекламе Ограниченно применимы для сферы услуг, если не забывать о том, что в высокодоходных сегментах применять невежливо, а в отдельных областях, например в медицине или образовании, недопустимо по моральным соображениям. Лотереи скомпрометировали себя низкой результативностью, негативное отношение к лотерее может быть перенесено на компанию и негативно сказаться на имидже
Предельный срок Предложение может оставаться в силе только до определенного момента,побуждает клиента быстро принять решение Очень важна своевременная доставка рекламного обращения Полезный и эффективный для сервисных компаний всех форм и размеров способ. Хорошо сочетается с ценовыми акциями
Альтернатива по принципу «Да-Нет» Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет:• этикетка со словами «Да-Нет», которая наклеивается на бланк заказа;

• слово «Да» печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово «Нет» — маленькими черными буквами

- Способ, малоприменимый для солидных сервисных компаний, как и лотерея. Может быть эффективным для детских и подростковых аудиторий (SMS-акции и пр.)
Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ - Способ, неприменимый для сферы услуг, как и лотерея
Бесплатное вступление в клуб Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы
и т. п.
- Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)
Привлечение друга-клиента Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых - Для сферы услуг целесообразно применение в адаптированной форме, учитывающей специфику услуги. Могут быть выражены в дисконтных системах и программах лояльности («Карта постоянного клиента», «чековые книжки»)

В заключение несколько слов о программах лояльности клиентов, которые должны быть включены в планы маркетинга практически любой сервисной компании, заботящейся о своем завтрашнем дне. Программа лояльности подразумевает формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом. Трудно сформулировать все методы и формы работы, применимые в этой области. Программы лояльности — широчайший простор для творчества и активности сотрудников компании, причем не только маркетологов и рекламистов, а всех без исключения.

Основой для любой программы лояльности является персонификация любого клиента и индивидуализированная (или воспринимаемая как таковая) активность компании, направленная в его адрес. Наиболее распространенными компонентами программ лояльности являются:

  • поздравления клиентов с общими (Новый год и т. д.) и личными праздниками (дни рождения, свадьбы, юбилеи);
  • обеспечение клиентов информацией о новых услугах или ценовых акциях в соответствии с их интересами;
  • система приглашения клиентов на проводимые компанией акции, программы по пост-взаимодействию;
  • реализация методов стимулирования с вовлечением постоянных клиентов;
  • индивидуализированные системы оплаты услуг.

Список можно продолжить. Однако важным является уместность и тактичность во взаимоотношениях. Отсюда высокие требования к уровню программ лояльности и к подготовке контактного персонала, участвующего в их реализации.

————————————————-

Автор: Валентин Михайлович Янченко, кандидат технических наук, заведующий кафедрой менеджмента НОУ Санкт-Петербургского института стоматологии, директор по развитию группы МЕДИ.

Источник: Элитариум: Центр дистанционного образования


ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНОЕ PDF-РУКОВОДСТВО
"101 идея, как удвоить ваши показатели прямого отклика"


Секреты от профессионала директ-маркетинга Ивана Левинзона>>


Понравился пост? ПРОГОЛОСУЙ - Ваш голос важен для нас!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...

16 комментариев »

  • саша пишет:

    Стимулирование спроса потребителям является сложной задачей. И, к сожалению, статья полного ответа на этот вопрос не дает. В реальности, к задачи стимулирования потребительского спроса необходимо подключать маркетинговые, pr-службы, рекламные отделы и службы продаж. Только совместные и согласованные действия способны привести компанию к нужному результату.

  • наталья пишет:

    Эта статья полностью дает четкий ответ на стимулирование спроса потребителям, от себя хочу добавить, что для этого нужно большое внимание уделять внутреней и наружной рекламе.

  • Нинусик пишет:

    Статья называется “методы стимулирования сбыта” ,которые полно и доступно в данном случае описаны…И на какой вопрос вы не получили ответа? :roll:

  • Зинаида пишет:

    До прочтения статьи даже не представляла себе, что можно стимулировать спрос таким количеством мероприятий. В наших условиях, на мой взгляд, очень действенны купоны.

  • Elena75 пишет:

    В статье понятно и доходчиво объясняется о стимулировании сбыта услуг. Приведена даже подробная таблица, которая действительно поможет досконально в этом разобраться.

  • Надежда пишет:

    Обилие средств стимулирования спроса поражает… так вот как активно, но незаметно, на нас воздействуют! Я бы добавила, что для славян с извечной тягой к халяве практически всегда эффективны скидки, подарки, купоны, сувениры и т.д.

  • Martina пишет:

    Помимо всем известных способов стимулирования сбыта, узнала несколько новых, например, отрицательный ответ. Поэтому, для меня статья оказалась безусловно полезной.

  • Виктор пишет:

    Сразу видно, что статью писал академик, чувствуется научный подход, некое теоретизирование. Мне кажется что изначально было бы резоннее провести маркетинговое исследование рынка чтобы определить потребительский спрос.

  • Лариса пишет:

    Вопрос стимулирования сбыта очень важен, потому как не будет сбыта, не будет и товарооборота. В статье четко всё разложено по полочкам, есть много такого о чём бы даже и не подумал. Спасибо!

  • Константин пишет:

    Из таблицы выберу самые не затратные способы стимулирования и буду ими пользоваться. Для малого бизнеса важно окупать затраты на рекламу.

  • Анастасия пишет:

    Сейчас в бизнесе наступило некоторое затишье, так что методы стимулирования сбыта для нашей фирмы актуальны. Сравнительная характеристика, приведенная в таблице, значительно облегчает задачу.

  • Ольга пишет:

    Все предложенные методы стимулирования сбыта очень эффективные. Можно подобрать что-то подходящее и для компаний и для частных лиц. Но, главное, делать все не очень навязчиво, иначе результат может быть отрицательным.

  • Oksanka пишет:

    Очень интересная статья. Было поучительным почитать о всех методах стимулирования сбыта, как с хорошей так и с плохой стороны.Нашла для себя интересные методы, думаю, что мы с нашей фирмой некоторыми из них воспользуемся.

  • Лилия пишет:

    В статье понятно и доходчиво подается материал. Теоретические и практические примеры облегчают задачу восприятия. Наша компания попробует обратиться к методу купонов.

    мне одной кажется, что все комментарии, кроме 1ого и 3его, писал один человек? автор, пожалуйста, меняйте стиль изложения в комментариях!

  • Сергей Пономарев пишет:

    Недавно читал блог на тему продажи ИТ услуг …. так вот интересно, что эти акции и купоны и т.д. ни как не подойдут если услуга предназначена для владельцев компаний… Их на пустяки не купишь – у них все есть…

  • Роман пишет:

    Статья называется “стимулирование сбыта услуг”, но средства, приведенные в таблице, подходят исключительно к стимулированию сбыта товаров, но никак не услуг

Оставить комментарий или два

Добавьте свой комментарий или трэкбэк . Вы также можете подписаться на комментарии по RSS.

Будьте вежливы. Не ругайтесь. Оффтоп тоже не приветствуем. Спам убивается моментально.

Вы можете использовать эти тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Я не робот.