Главная » Email маркетинг, Кейсы: директ-маркетинг b2c

[КЕЙС] Как увеличить CTR email-рассылки на 1112% ?

1712До Нового года чуть более двух недель. Самое время подводить итоги работы и строить грандиозные планы на будущее. Например, почему бы в 2015 году не увеличить CTR рассылки на 1112%?

Не верите, что такое возможно? Маркетологи журнала Jane’s Defence считают иначе. Предлагаем вашему вниманию кейс, который расскажет, как они увеличили вовлечённость подписчиков в 10 раз.

Проблема

Jane’s Defence ? американский еженедельный журнал, пишущий на военную и коммерческую тематику. Семь лет назад его приобрела компания IHS. После этого на базе печатного издания был создан новостной портал. Сотни тысяч пользователей посещали его, чтобы прочитать последние новости. Например, о том, что Королевские военно-воздушные силы Австралии приобрели 10 двухдвигательных турбовинтовых авианосцев. Но при этом читатели не покупали аналитические продукты компании.

Маркетологи IHS делали массовую нетаргетированную рассылку, чтобы продавать аналитические исследования представителям военной отрасли и государственных органов. Сложность заключалась в том, что у специалистов не было никаких данных о клиентах, кроме электронного адреса.

В результате емейлы имели низкие показатели конверсии, а потенциальные клиенты не реагировали на рассылку. У компании не было эффективной системы для того, чтобы доносить разнообразные предложения Jane’s Defence до пользователей.

«Наша база включала более 140 000 адресов, но она не была сегментирована. А хуже всего, что информация устаревала. В военной отрасли люди меняют работу каждые три года, иногда чаще, ? рассказывает Джим Сканлон, директор по маркетингу IHS. ? На новом месте у них появляется новая почта. К тому же, наш бизнес связан с секретной информацией. Нельзя просто пойти и купить базу рассылки. Лучшее решение ? самостоятельно наработать список. Но это очень сложно».

Специалистам IHS нужна была устойчивая программа, чтобы сегментировать контакты, имеющиеся в базе, и около 1 000 новых адресов ежемесячно. После этого необходимо было поддерживать отношения с подписчиками, предлагая им актуальный и интересный контент.

Кампания

Маркетологи IHS пересмотрели и полностью изменили систему своей работы. Долгое время издательство Jane’s выпускало книги и журналы, в том числе Jane’s Defence Weekly. Это следовало учитывать при создании электронного контента и видео.

Шаг 1. Изменение существующей системы

В первую очередь специалисты IHS постарались решить проблему с данными. Маркетологи пришли к выводу, что компания должна создавать более привлекательный контент, чтобы повысить вовлечённость пользователей.
«Мы много говорили о персонализированных рассылках, но не могли договориться о том, что они должны собой представлять», ? говорит Сканлон.

Обсуждение с представителями разных подразделений

Специалистам разных подразделений нужно было собраться и обсудить, какой они видят емейл-кампанию для покупателей.
Менеджеры по продукту и специалисты по продажам представляют себе клиентов по-разному. Отдел продаж ежедневно сталкивается с покупателями и их проблемами. Маркетологам пришлось провести несколько собраний и интервью с представителями отдела продаж и менеджерами по продукту.

Специалисты IHS разделили клиентов на шесть групп. Каждая группа делилась на подгруппы, хотя сначала команда этого не планировала. «Подгруппы использовались в основном для внутренних целей, чтобы очистить базу данных и создать таргетированные списки для других рассылок», ? объясняет Джим Сканлон.

Было разработано шесть основных групп для создания таргетированных сообщений и седьмая «вспомогательная» группа для 140 000 подписчиков без личных данных.

Сбор информации

Специалисты IHS переделали сайт, чтобы собирать данные и вносить пользователей в одну из групп. Теперь все формы подписки включали необходимую информацию. Маркетологи ввели поле, которое позволяло пользователям самостоятельно относить себя к определённому сегменту в зависимости от интересующего их контента.
Теперь компания знала о пользователях больше, чем раньше. Что же дальше?

Шаг 2. Разработка емейл-программы для генерации лидов

«Название Jane`s Defence знакомо многим специалистам военной отрасли, но они не представляют, что мы можем им предложить», ? отмечает Сканлон.
IHS и Jane’s ? компании с долгой историей. Емейл-рассылка должна рассказать об их современных и самых интересных продуктах.

Для маркетологов было важно не давить на пользователей, а убедить их заполнить все формы, предусмотренные программой. Только после этого пользователям предлагали связаться с отделом продаж, чтобы сделать покупку.

На основании личных сведений посетителей сайта включают в одну из 7 групп. Для каждой группы создана рассылка, которая состоит из 4 этапов и длится 1 месяц. Этапы рассылки могут быть персонализированы для каждой группы, но в основном отличаются контентом и формой для заполнения.
Приветственное сообщение

Для начала подписчикам рассылают приветственное сообщение. Оно приходит в течение 16 минут и рассказывает о Внутренней программе Jane’s. Пользователям предлагают несколько способов получения информации от Jane’s:

• Другие рассылки
• Страницы подтверждения подписки
• Аккаунт в Twitter
• Аккаунт на Facebook

«Это позволяет клиентам самостоятельно выбрать, на каких условиях они хотят получать от нас информацию. Мы также считаем, что очень важно предупредить пользователей о других сообщениях, которые они получат», ? говорит Пенни Кэролл, руководитель лид-менеджмента IHS.

Первый этап

Первое письмо приходит через неделю после приветственного сообщения и знакомит пользователя с Внутренней программой Jane’s и специальным контентом. Сообщение рассказывает о разных типах услуг, которые предлагают этой группе клиентов. Подписчикам предоставляют небольшой фрагмент контента, который находится в открытом доступе, и не просят заполнить форму.

Второй этап

Второе письмо сообщает клиенту новые подробности о контенте, например, предлагает тематический кейс. Контент из этой рассылки также находится в свободном доступе. Кэролл объясняет, что перед сбором информации маркетологи хотели подогреть интерес потенциальных покупателей за счёт удобного доступа к контенту.

Третий этап

Третье письмо предлагает закрытый контент, хотя к нему довольно легко получить доступ. Потенциальных покупателей просят подтвердить принадлежность к одной из групп, а также выбрать подгруппу, чтобы отметить наиболее интересные для них области.

«Меня поразила вовлечённость пользователей. Они получили три письма, даже четыре с учётом приветственного сообщения, но по-прежнему готовы были делиться с нами информацией», ? удивляется Кэролл.

Среди потенциальных покупателей, пришедших на сайт через органический трафик, показатель открытий рассылки составил 29,4%, а СTR ? 13,4%. Результат особенно впечатляет, учитывая, что это первое сообщение с закрытым контентом.

Для клиентов, адреса которых были в базе до начала кампании, показатель открытий вырос на 119%, а СTR ? на 981%!

Четвёртый этап

В последнем письме клиентам предлагали наиболее ценный контент, например, отчёт или вебинар. Информация должна быть достаточно привлекательной, чтобы пользователь согласился предоставить дополнительные сведения о себе. «На этом этапе легко убедить клиентов, готовых к покупке, связаться с отделом продаж», ? утверждает Кэролл.

Клиенты могут пройти четвёртый этап только один раз. После этого их адрес автоматически попадает в список ежемесячной рассылки. Это позволяет маркетологам регулярно информировать подписчиков о ценном контенте.

Шаг 3. Проработка с помощью ценных предложений

После завершения четырёх этапов кампании потенциальные покупатели будут получать ежемесячную рассылку, которая позволит IHS поддерживать с ними регулярный контакт.

Ненавязчивая кампания даёт возможность держать потенциальных покупателей в курсе предложений IHS. По мнению Джима Сканлона, емейл-рассылка ? это не просто способ донести контент до аудитории, а инструмент для построения отношений с клиентами.

В течение года IHS делает рассылки, посвящённые различным аспектам военной отрасли. Возможно, не каждое письмо релевантно для всех подписчиков. Маркетологи стараются делать контент универсальным, поскольку задача кампании ? напоминать клиентам о продуктах IHS.

По словам Сканлона, у компании недостаточно ресурсов для создания ежемесячной таргетированной рассылки. Универсальные письма ? это способ представить все аспекты работы IHS, не перегружая команду работой по созданию контента.

Сканлон объясняет, что программа, состоящая из 4 этапов, ориентирована на предоставление клиентам нужных решений, а ежемесячная рассылка больше ориентирована на контент-маркетинг.

Например, последняя рассылка содержала анализ снимков со спутника. Не все подписчики работают в этой сфере, но большинству из них интересно увидеть фотографии Сирии, сделанные из космоса.

Основная задача ? рассказать клиентам о полном ассортименте продуктов компании и поддерживать активность подписчиков.

Результаты

Команде маркетологов удалось в 10 раз увеличить вовлечённость клиентов, адреса которых были в базе до начала кампании. Кроме того:

• После 1 этапа показатели CTR увеличились на 1112% по сравнению с аналогичным письмом для контрольной группы клиентов, адреса которых были в базе до начала кампании

• После 2 этапа показатели CTR выросли на 741% по сравнению с аналогичным письмом для контрольной группы

• После 3 этапа показатели CTR выросли на 981% по сравнению с аналогичным письмом для контрольной группы

• После 4 этапа показатели CTR выросли на 398% по сравнению с аналогичным письмом для контрольной группы

Также в результате программы было обновлено более 1 000 профилей.

«Я считаю, что мы сделали невозможное. Нам нужно было создавать контент, привлекать копирайтеров, заниматься технической поддержкой. Кроме того, требовалось разработать стратегию. Рассылка обязательно должна быть регулярной, чтобы поддерживать связь с клиентами и подогревать их интерес», ? делится Сканлон.

«Мы можем создать инфраструктуру для проработки 600 ? 1000 лидов в месяц, а можем построить инфраструктуру, которая даст возможность работать со всеми клиентами компании», ? объясняет Байрон О`Делл, директор по управлению спросом IHS. По его мнению, главное достижение кампании в том, что она не просто решила одну из проблем бизнеса, а позволила перестроить процессы во всех девяти подразделениях IHS.

Источник: www.marketingsherpa.com Перевод: emailslab.ru


ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНОЕ PDF-РУКОВОДСТВО
"101 идея, как удвоить ваши показатели прямого отклика"


Секреты от профессионала директ-маркетинга Ивана Левинзона>>


Понравился пост? ПРОГОЛОСУЙ - Ваш голос важен для нас!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...

Оставить комментарий или два

Добавьте свой комментарий или трэкбэк . Вы также можете подписаться на комментарии по RSS.

Будьте вежливы. Не ругайтесь. Оффтоп тоже не приветствуем. Спам убивается моментально.

Вы можете использовать эти тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Я не робот.