Главная » Email маркетинг

Как измерять эффективность email-маркетинга? Часть2.

Как измерять эффективность email-маркетинга?В части 1 этой статьи я определила параметры процесса и параметры вклада, объяснила разницу между ними и установила наиболее общепринятые меры в каждой категории. В части 2 мы изучим ключевые реализуемые действия, определяемые из этих параметров и как их лучше всего использовать.

Существует множество подходов к использованию параметров кампании электронной рассылки для измерения и улучшения действия маркетинга. Ниже указаны пять главных подходов, которые я рекомендую вместе с соответствующими мерами и полезными идеями.

1. Диагностика сообщения и кампании

Этот подход измеряет действие одного электронного сообщения или кампании (которая может быть серией сообщений). Он отвечает на основные вопросы, такие как «Было ли сообщение успешно доставлено?» и «Достигли ли мы целей кампании?» и позволяет вам собрать статистику, необходимую для бенчмаркинга сообщения или кампании. Он также помогает вам определить проблемы, которые могут вызвать снижение уровня доставки почты и увеличение количества жалоб и количества людей, отказавшихся от подписки.

Параметры: Этот подход опирается прежде всего на параметры процесса, такие как уровень просмотра, отклики баннера, показатель «ненужных просмотров», количество жалоб на спам, скорость доставки, процент занятости (время, проведенное на целевой странице, переходы) и уровень отказа от подписки.

Реализуемые действия: 

Оцените, как работает строка темы (уровень просмотра)

  • Измерьте эффективность определения целевой аудитории, предложите стратегию связи и креативность (отклики баннера)
  • Определите эффективность электронного сообщения по сравнению с контентом целевой страницы (отклики баннера, показатель эффективности рекламы, соотношение отклика баннера к показателю эффективности рекламы)
  • Контролируйте возможность доставки
  • Определите общую актуальность (уровень отказавшихся от рассылки и количество жалоб)

2. Анализ реакции после проведения кампании

Этот подход анализирует поведение аудитории с помощью схемы уникальной сегментации, такой как демографические показатели, география, прошлое покупательское поведение (RFM-анализ, или давность, частота и суммы покупок), прошлый интерес к электронным сообщениям, источник информации об именах и время участия в списке. После запуска сообщения или кампании, он оценивает реакцию по сегментированным группам.

Например, анализ по времени участия в списке может выявить, что признанные участники рассылки (которые подписались более 6 месяцев назад) имеют более высокий уровень откликов баннера, чем новые участники (кто подписался менее 6 месяцев назад), создавая возможность для различной частоты рассылки различным сегментам списка рассылки. Вы можете проверить кампанию адаптации новых участников рассылка как способ увеличить вовлеченность и эффективность рекламы. Или вы можете обнаружить, что анализ по возрасту показывает, что двадцатилетние более отзывчивы, чем тридцатилетние, что позволить увеличить позиционирование предложений в сторону более молодых групп.

Параметры: Этот подход также прежде всего использует параметры процесса, такие как уровень просмотра, отклик баннера, показатель эффективности рекламы, уровень пересылки/обмена и т.д.

Реализуемые действия:

Понять, как демографические или географические различия влияют на реакцию

  • Улучшить целевое определение аудитории и сегментацию для будущих кампаний
  • Проверить предложения, креативность и частотность рассылки для улучшения реакции от менее активных сегментов списка рассылки
  • Разработать и проверить стратегию частотности

3. Длительный анализ занятости аудитории

Идеально получать отчет о параметрах процесса по каждому сообщению или кампании, но вы также хотите знать, как сегменты вашего списка реагируют на позицию параметра процесса в течение длительного периода времени.

Такой анализ основывается на измерении совокупности действий респондента (открытия, клики, переходы) в течение определенного периода действия (как правило, ежеквартально или ежегодно) для того, чтобы выявить как наилучших, так и неактивных респондентов из списка для реактивирования или удаления из списка.

Параметры: Как и в предыдущих двух подходах, этот подход использует параметры процесса, такие как уровень просмотра, отклики баннера, показатель эффективности рекламы и показатель перехода/обмена, но рассматривает их с точки зрения отдельного подписчика, а не с точки зрения кампании. По сути это требует присутствия взаимодействия подписчика электронной почты (т.е. истории ответов) в вашей базе данных.

Реализуемые действия:

Выявление слабых или нереагирующих сегментов вашего списка рассылки для реактивирования

  • Составление карты распределение частотности участников списка по основным действиям (открытие, клик, переход, пересылка) и определение целевых групп с низкой частотностью для тестирования
  • Определение положения и тестирования предложений и креативности на основе истории стремлений респондента
  • Тестирование стратегии частотности для изменения кривой частотности-распределения.

4. Контрибуционный анализ

Что является итоговым влиянием электронного сообщения, кампании или программы на ваш бизнес? Этот анализ ищет ответ с точки зрения экономического эффекта.

“Экономический эффект” не всегда означает прямой доход от продаж. Он мог бы и может быть измерен увеличением посещаемости сайта, количеством сгенерированных лидов, новыми привлеченными подписчиками и общими впечатлениями о бренде. Или же он может быть измерен в экономии средств и повышении эффективности электронной почты по сравнению с другими более дорогостоящими маркетинговыми каналами.

Параметры: В отличие от трех предыдущих видов анализа, этот подход опирается на параметры вклада (контрибуции), такие как количество сгенерированных лидов, доход, экономия средств, просмотры страниц, количество регистраций и т.д.

Реализуемые действия:

 

  • Определение окупаемости инвестиций (ROI): Приносит ли электронная почта больше средств, чем тратится на нее, или она стоит больше, чем зарабатывает?
  • Понимание того, где происходит отказ в процессе ответной реакции
  • Улучшение целевых страниц с высоким уровнем отказов
  • Упрощение форм, процессов перехода и получения согласия от подписчика на рассылку

5. Анализ бизнес-целей

Наконец, очень важно измерить, как ваша программа электронной рассылки соответствует вашим общим целям маркетинга и компании. Из пяти подходов, представленных здесь, этот лучше всего поможет вам показать ценность вашей электронной кампании для вашей организации.

Параметры: Увеличение списка получателей электронной рассылки, увеличение количества клиентов, уровень лояльности клиентов, прибыльность кампании, экономия средств, доля компании в кошельке покупателя и частота покупок.

Реализуемые действия:

Способствуют ли результаты вашей кампании электронного маркетинга выполнению общих бизнес-целей вашей компании или отвлекают от них?

  • Расчет средней стоимости заказа (AOV) или ценности канала (CCV)
  • Определение того, как добавление электронной почты в комплекс маркетинга повлияло на окупаемость инвестиций, лояльность клиентов и другие основные мероприятия
  • Обоснование увеличение бюджета и ресурсов электронной почты

Последний рубеж

Чтобы получить наиболее целостное считывание данных по эффективности вашего электронного маркетинга, вам придется выйти за рамки электронной почты, особенно, если офлайновый переход является нормой. Работа с другими департаментами по сбору данных, которые измеряют влияние электронной почты.

Например, электронная почта может уменьшить расходы на колл-центры путем предоставления образовательного контента, ответов на часто задаваемые вопросы, инструкций по эксплуатации, контактной информации, напоминаний об оплате и другой информации, которая может сократить потребность ваших клиентов звонить в службу поддержки.

Только когда вы расширите свой горизонт измерений за пределы параметров процесса до бенчмаркинга, диагностики и реализуемых действий плюс прогресс в достижении бизнес-целей – и при интеграции обратной связи во всей компании для измерения перекрестного воздействия электронной почты на каналы – вы получите истинное понимание влияния и эффективности вашей программы электронной почты.

И это будет наилучшей защитой вашей программы электронной почты и основанием для роста!

——————

Об авторе: Карен Талавера – президент консалтинговой фирмы по электронному и социальному маркетингу Synchronicity Marketing (www.synchronicitymarketing.com).

Источник: marketingprofs.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru


ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНОЕ PDF-РУКОВОДСТВО
"101 идея, как удвоить ваши показатели прямого отклика"


Секреты от профессионала директ-маркетинга Ивана Левинзона>>


Понравился пост? ПРОГОЛОСУЙ - Ваш голос важен для нас!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...

3 комментария »

  • Татьяна пишет:

    При оценке эффективности e-mail маркетинга путём статистического сбора информации по отклику на электронное сообщение (переход по ссылке, время посещения, жалобы на спам и т.д.) желательно принимать во внимание использование спам-фильтров почтовыми сервисами. В этом случае заказчик рекламной кампании вряд ли получит отзыв на своё сообщение, таким образом статистика будет не совсем верна, так как сообщение не достигнет конечного адреса.

  • Александр пишет:

    Прочитал вторую часть и еще раз убедился, что автор достаточно глубоко погрузился в пучины email-маркетинга. Но, мне кажется, что все-таки это не супер-метод,для роста, как это анонсировалось в первой части.

  • Алексей пишет:

    Понятно,что email-маркетинг занял свою нишу в мире бизнеса.А вот как определить его целесообразность и эффективность это другой вопрос.Мне кажется статья полезна всем,кто связан с маркетингом.

Оставить комментарий или два

Добавьте свой комментарий или трэкбэк . Вы также можете подписаться на комментарии по RSS.

Будьте вежливы. Не ругайтесь. Оффтоп тоже не приветствуем. Спам убивается моментально.

Вы можете использовать эти тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Я не робот.