• Создание онлайн-архивов ваших новостных рассылок и размещение ссылок на них в Twitter, Facebook или LinkedIn, поможет привлечь к вам больше клиентов.

• Использование в новостных рассылках ссылок на статьи в блогах или видео с YouTube, может помочь подписчикам открыть что-то новое в социальных сервисах.

• Существуют очень простые способы, как добавить ссылку на оформление подписки вашей рассылки в социальных сетях используя, например, значок блога, приложения Facebook или HTML.

При условиях конкурентного рынка очень сильно стремление получить канал сбыта продукции, который приносил бы минимальный ущерб бюджету. Особенно это актуально для малого бизнеса. А при существующем разнообразии интернет служб и социальных сервисов, которые ещё и растут день ото дня, становится проблема выбора между двумя видами маркетинга – e-mail маркетингом и маркетингом через социальные сервисы. Но не обязательно выбирать только один из них. На самом деле, только если вы используете оба вида маркетинга, вы сможете получить продуктивные отношения с самыми заинтересованными клиентами.

Дополнение и контраст.

Может быть, это звучит немного странно, но e-mail маркетинг и социальные сервисы очень хорошо дополняют друг друга. Например, главная сила кампаний по рассылке e-mail писем состоит в том, что они позволяют бизнесу построить крепкие, доверительные отношения с клиентом, основанные на регулярном персональном общении. Социальные сервисы, в свою очередь, позволяют пользователям общаться с бизнесом когда они хотят и как они хотят, строя доверительные отношения и привлекая ещё больше сторонников.

Наиболее ярые сторонники вашего бренда (они же часто являются и вашими наиболее ценными клиентами) это те, кто читает электронные письма, которые вы посылаете, связывается с вами через социальные сервисы, рассказывает о вас своим друзьям. Именно на них вам нужно сконцентрироваться, чтобы построить живое сообщество, так как они будут способствовать завязыванию отношений вашей компании с новыми людьми в тех сетях, где эти люди общаются.

Завершая «круг благоразумия»

Региональная сеть ресторанчиков в Новой Англии под названием «Boloco», специализирующаяся на продаже буррито, является великолепным примером того, как этот круг образуется. Всё началось с позитивного диалога – то есть с отличного буррито, которым наслаждались клиенты, а также новостных рассылок «Boloco», оседающих в ящиках и положительных отзывов о великолепном обслуживании в этих ресторанах. Всё это вместе породило волну в социальных сетях – люди видели, что их друзья хорошо отзывались о «Boloco» на Yelp, Foursquare или Twitter и распространяли эту информацию в другие сети, что и сформировало большое количество новых потенциальных клиентов.

В свою очередь, когда новые клиенты получали положительное впечатление от «Boloco», они также подписывались на новостную рассылку, хвалили эту сеть на социальных сервисах, и, таким образом, распространяли слухи ещё дальше. И ещё больше людей приходило в эти ресторанчики, получало хорошие впечатления, подписывалось на рассылку новостей, таким образом завершая «круг благоразумия».

Затрачивайте больше усилий

Однако, связывание ссылками новостных рассылок и социальных сервисов, выходит за этот круг. Оно не только синергично, но и позволяет расширить маркетинговое влияние на многочисленные каналы, увеличивая свою ценность. Например, создание онлайн-архивов ваших новостных рассылок и размещение ссылок на них в Twitter, Facebook или LinkedIn, поможет привлечь к вам больше клиентов. С другой стороны, использование в новостной рассылке ссылок на статьи в блогах или видео с YouTube может помочь подписчикам открыть что-то новое в социальных сервисах, что иначе они бы не смогли узанть.

Находите больше последователей

Ещё одним способом заставить e-mail маркетинг и социальные сервисы работать вместе, является использование каждого из этих каналов для пользы другого. Например, если вы включаете в шаблоны электронных новостных рассылок ссылки на те социальные сервисы, где о вас можно найти информацию, то это позволит узнать о вас большему количеству клиентов и подписчиков. И точно также, можно добавить форму подписки на новостные рассылки в те социальные сервисы, с которыми вы работаете (используя, например, значок блога, приложения Facebook или даже HTML).

Обратно к основам

Чтобы вашему малому бизнесу добиться успехов в маркетинге через социальные сервисы, вам нужно будет вспомнить о тех ценностях, которые помогли вам, когда вы его только открывали. Вам нужно произвести на клиентов незабываемое впечатление, которое создаст вокруг вас группу преданных и ярых сторонников, с которыми затем вам нужно будет поддерживать постоянные отношения, чтобы их любовь к вашему бренду не остыла.

Занимайтесь маркетингом через социальные сервисы параллельно с e-mail маркетингом – это позволит вам сформировать аудиторию и постоянно поддерживать эффективность ваших маркетинговых ходов на высоком уровне.

—————–

Об авторе: Эрик Гровс (Eric Groves), специалист по развитию малого бизнеса и построению долгосрочных отношений с клиентами.

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Источник: imediaconnection.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (9)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Email-маркетинг умер?! Да здравствует снова email-маркетинг! (14)
• Стратегии маркетинга кратко (5)

Встреча Онлайн

Всё началось с вашего сайта, который сразу же вызвал интерес. Может быть. А может и нет.

Всё ли вы сделали для того, чтобы «представиться в выгодном свете» потенциальному подписчику? Необходимо сделать регистрацию на сайте простой. И не важно, проходит ли человек регистрацию на вашем корпоративном сайте или через специальную форму на социальном сервисе – придерживайтесь следующих правил при разработке образов, создающих первое впечатление:

Будьте сексапильны.

Ну, не совсем, конечно, но подумайте, как быть привлекательным в глазах подписчика. Как уподобить слово «подписаться» слову «зарегистрироваться». Возможно, это слово будет лишь малой частью процесса регистрации, но эта часть очень важна, потому что она станет первым сигналом к действию. Продумайте все элементы процесса подписки и выявите те, которые недостаточно привлекательны и могут вызвать негативные последствия.

Не Стесняйтесь Немного Разрекламировать Себя.

Сделать акцент на преимуществах вашей программы e-mail маркетинга очень важно для увеличения количества подписок. Так же это послужит великой цели формирования ожиданий. Не зависимо от того, концентрируете вы внимание на содержании или частоте выпуска подписок, это в любом случае даст подписчикам более чёткое понимание того, что следует ожидать, и поможет им сделать обдуманное решение.

Не концентрируйтесь на сиюминутном успехе.

Многие люди подписываются на рассылки только в обмен на что-нибудь ценное для них. Таким образом, вам стоит придумать несколько заманчивых предложений, чтобы они регистрировались более охотно. Такие предложения могут включать бесплатную доставку, фиксированную скидку, информацию, «эксклюзивную» возможность, или процентную скидку. Но будьте осторожны. Очень часто человек, заинтересованный только в специальном предложении, не настроен на долгосрочное сотрудничество. То есть вам придётся приложить ещё больше усилий, чтобы сделать его постоянным клиентом.

Подумайте о Том, Как «Зацепить» Человека.

Очень важно быть там, где находятся ваши потенциальные подписчики. Это как когда вам двадцать и вы ходите в разные места в поисках серьёзных отношений; так здесь – вам нужно искать площадки, где проводят время люди, которые могут заинтересоваться вашим предложением. Если вы ещё не задействовали социальные сервисы, чтобы продвигать свою подписку, вам стоит об этом задуматься. Хорошим началом было бы оформить свою страничку на Facebook, или писать короткие сообщения в Twitter или что-нибудь подобное, и тогда количество людей, знающих о вас, увеличится. Не забывайте так же и о традиционных SEO/SEM. И это лишь несколько способов, которые облегчат вам поиск подписчиков.

Задача, которая перед вами стоит, заключается в том, чтобы находить творческие подходы. Быть в нужных местах и набирать подписчиков.

Первое Свидание

Да, нервозность первого свидания. Вы уже представлены друг другу, вы чувствуете, что между вами что-то есть, существует, правда, ещё вопрос «как нам получше узнать друг друга?», ну а потом будет волшебство… или разрыв. Так можно описать и первые впечатления, полученные подписчиком от вашей e-mail кампании. Если вы не сформировали ожидания или не оправдали их, то ваш подписчик почувствует, что вы предлагаете не совсем то, что ему нужно. Подписчик должен получить приветственное письмо сразу же, как только он зарегистрировался.

Приветственное письмо это и есть первое свидание. По нему можно судить, будут ли ваши отношения длиться долго или же скоро развалятся. Удачно сделанное приветственное письмо не только акцентирует внимание на выгодах от подписки, но и даёт подписчику прямо в руки нужную информацию и сведения о частоте выхода рассылок. Если вы не даёте подписчику возможность самому выбирать, какую именно информацию и как часто он бы хотел получать, или в каких типах кампаний он хотел бы участвовать, тогда вы оказываете большую медвежью услугу всей своей программе e-mail маркетинга. Если же вы хотите проводить привлекательные кампании, которые интересны подписчикам и приносят пользу, то просто дайте им возможность высказать свой мнение. Дайте им сказать, что их интересует и используйте эту информацию, чтобы дать им информацию, выбранную специально для них. Тогда они определённо заинтересуются тем, что ждёт их впереди.

Свидание Вслепую.

Свидание вслепую в лучшем случае ставит в неловкую ситуацию. Ваши друзья решили вас познакомить, так как они думают, что вы были бы ИДЕАЛЬНОЙ парой, но в результате обнаруживается, что у вас нет ничего общего. Весь вечер вы заикаетесь, надеясь, что он закончится как можно скорее. А теперь поговорим о покупке списка контактов. Факт остаётся фактом: те маркетеры, которые используют принцип «разрешения» в своих программах почтового маркетинга, наиболее вероятно смогут:

Достигнуть более высокого процента сохранения подписчиков в дальнейшем.

Согласно результатам исследования компании Forester, озаглавленным как «В e-mail Маркетинге На Проведение Кампаний Нужно Разрешение», при использовании списка потенциальных подписчиков из него оставалось 49% людей, тогда как те, кто пренебрегал этим принципом, могли удержать только 28% подписчиков.

Получить более ценных подписчиков и клиентов.

Люди, которые дают свое «разрешение» подписаться и получать ваши сообщения так же более легко делятся дополнительной информацией, например, своими предпочтениями, зная которые вы можете провести более удачные кампании.

Больше Зарабатывать (получить более высокий показатель эффективности рекламы).

Это естественно – тот, кто вам просил вас посылать ему информацию, с большей вероятностью её прочтёт и воспользуется. Не забывайте использовать сведения, которые вы получили, чтобы быть уверенным в том, что ваше письмо придёт вовремя и будет содержать то, что нужно клиенту. Другими словами, просто делайте то, что вы обещали при регистрации.

Улучшить репутацию.

Самая большая ошибка для нас, маркетеров – думать, что то, что мы предлагаем это именно то, что нужно подписчику. Предполагая, что человек захочет получать ваши сообщения, когда он ещё определённо не высказал свои предпочтения, вы можете навредить всей проводимой вами кампании, а также репутации вашего бренда. Дайте людям самим выбирать, что им нужно, и вы построите отношения, которые продлятся от регистрации до получения результата.

«Мы Встречаемся»

Вы всем сообщили, что вы открыто встречаетесь, и это значит так же, что теперь вы недоступны для других. Если бы это было правдой для наших маркетинговых программ. Как только вы проходите стадию знакомства и начинаете посылать своей аудитории нужную ей информацию, вы можете сделать из них настоящих «защитников» вашего бренда – тех, кого называют «brand advocate». Как это сделать? Очень хотелось бы сказать, что это просто, но, как и в любых других отношениях, над этим нужно потрудиться.

На Разных Свиданиях Я Веду Себя по-Разному.

Гребя всех под одну гребёнку, вы, скорее всего, растеряете своих подписчиков. Вам нужно разделить их на группы и проводить привлекательные кампании. Возможности для деления подписчиков бесконечны, например, в зависимости от их покупательского поведения, по особенностям передвижения по сайту, демографическим данным, предпочтениям… и это далеко не полный список. Самое главное – это начать думать о каждом подписчике как об уникальной личности, а не части безликой массы. Ваши подписчики будут вам благодарны за это, и отдача будет стоить вложенных усилий.

Будьте Чуткими.

Ничто так не значимо, как e-mail кампания, которая подстраивается под жизненный цикл ваших подписчиков. Будь это сообщение о переводе денег, пришедшее после покупки чего-либо, или отклик, отправленный через 60 дней полного молчания – проведение кампаний, которые учитывают активность и не активную фазу ваших подписчиков, являются более целенаправленными и не дают подписчикам забывать о вас.

Наладьте Обратную Связь.

Очень просто войти в раж и проводить кампанию за кампанией совершенно не принимая во внимание отклики подписчиков. Но при сегодняшних социальных условиях вам просто необходимо дать подписчику право высказаться. Можно дать им возможность писать обзоры, голосовать, или снимать видео. Если подписчик будет иметь обратную связь с вами, то это усилит его доверие и лояльность к бренду, не говоря уже о повышении кредита доверия вашему продукту или услуге.

«Перестаньте Заваливать Меня Письмами!»

Это случается и с лучшими из нас. Мы становимся слишком нацеленными на результат. Мы перестаём думать о нуждах подписчиков, и начинаем думать только о наших собственных нуждах. Мы не видим предостерегающих знаков и всегда очень удивляемся, когда подписчик говорит «больше ничего не присылайте», или, ещё хуже, помечает наши письма как спам.

Почему это происходит? Всё просто. Мы больше не подходим нашему подписчику. Он может быть один такой или это может быть даже целая группа людей. В любом случае, очень важно вовремя одуматься. Так же как ваша постоянная болтовня может надоесть вашей «второй половинке», так и слишком большое количество писем может надоесть вашим подписчикам. Установите ограничение по частотности рассылок. А также всегда проверяйте, что каждое ваше сообщение действительно отвечает потребностям подписчика. Не посылайте письма просто, чтобы послать.

Счастье в Браке

Формирование постоянных подписчиков это дольно трудное дело, но и отдача будет велика, если вы будете над этим работать. Как и в любых других долгосрочных отношениях, лодку любви иногда будет штормить. Проведение стимулирующих кампаний обязательно, как дарение цветов после большой ссоры. Перечислим несколько путей, которые помогут не дать заглохнуть вашим отношениям.

Сила Эксклюзивности

Эксклюзивность может сыграть важную роль в ваших отношениях с подписчиком. Эксклюзивные предложения, информация, привью – это лишь несколько способов, которые заставят вашего подписчика почувствовать, что он уникален и что вы выделяете его из толпы.

Не Забывайте о Новизне

Самое главное в длительных отношениях это не дать романтике угаснуть. То же самое можно сказать и про вашу программу e-mail маркетинга. Не давайте вашим кампаниям развёртываться на автопилоте и всегда ищите пути для того, чтобы их улучшить. Тестирование это жизненно важный компонент e-mail маркетинга; это – то преимущество, которое невозможно использовать ни в одном другом маркетинговом канале. Уделите внимание теме писем, самим предложениям, времени, когда вы их посылаете, или призовите подписчика к действию ещё в самом начале письма. Лучше всего было бы никогда не считать, что ваши отношения уже достаточно хороши. Всегда есть что-то, что можно улучшить.

Повышайте Лояльность.

«Защитник» бренда может помочь вашему бизнесу намного больше, чем вы думаете. Создайте программу лояльности подписчиков, которая даст им материальные стимулы, чтобы продвигать ваши e-mail кампании в Twitter или делать покупки. Показать уважение, которое вы питаете к отношениям, связывающим вас с подписчиком – это тактика, которая ещё недостаточно используется во многих программах e-mail маркетинга.

Завоюйте Их Любовь.

До того, как он нажмёт на кнопку «отписаться», постарайтесь понять, как подписчик задействован в вашей программе e-mail маркетинга. Сделайте всё, чтобы получить его обратно раньше, чем он окончательно порвёт с вами. Проводите кампании, побуждающие подписчиков действовать, например, предложение «Я очень предан этом бренду», которое можно посылать неактивным подписчикам после 30-60 дней молчания. Пытайтесь заполучить их обратно до того, как они окончательно распрощаются с вами.

В конечном счёте, формирование базы постоянных подписчиков должно стать приоритетным в ваших программах e-mail маркетинга. Уменьшение текучки и увеличение лояльности позитивно повлияет на практический результат. Не говоря уже о том, что это создаст настоящих «защитников» для вашего бренда. Посылайте нужные сообщения нужным людям в нужное время и пожинайте все выгоды, предоставляемые постоянными подписчиками.

—————–

Автор: Сали Ловери (Sally Lowery), директор по онлайн- маркетингу компании Bronto.

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Источник: imediaconnection.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• 7 типов электронных писем, которые вы никогда не должны посылать (16)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Как превратить обычных клиентов в ваших ярых сторонников (1)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Email-советы (14)

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо — оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.

Что есть что: истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности — «ложными» УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство).

Значительно чаще, однако, основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Paзумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе: мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом подчеркивании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например; «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП: часто они строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам — курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета — горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это чисто языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди рекламных стратегий рационалистического типа. Например, многие идеи современной технологии практического маркетинга являются продолжением и развитием этой идеи Ривса. Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП.

Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не повторяемой ни одним из конкурентов) характеристике товара. Из этого делают два неверных вывода: во-первых, УТП всегда закладывается на этапе
производства товара, поэтому творческие способности рекламиста здесь якобы ни при чем: во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются похожими в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффективные приемы рекламирования. Такой «суженый» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работ Р. Ривса.

Многочисленные примеры, которые он разрабатывал, и его определение УТП свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о творческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, — поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе. Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современного НЛП. Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. Одними словами типа: «уникальный», «единственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас», которыми пестрят многочисленные рекламные опусы, здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (истинной или ложной — не важно), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора «Mitsubishi» с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре: до появления «M&M’s» — не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это — необычная для потребителя информация. А то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности».

Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина его высокой запоминаемости.

Как донести до потребителя истинное уникальное торговое предложение

Если вы решили работать в рамках стратегии УТП, то, возможно, вам придется столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некоторой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара»

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Aquafresh Flex Direct». В этой рекламе проводится сравнение щетки, имеющей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такие представления носят в психотехнологиях особое название: «Внутренний Стандарт». Такая ситуация нередка. Допустим, вы рекламируете стиральный порошок, с которым можно стирать вещи даже в холодной воде. Это важная отличительная особенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверждение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация — рекламируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Однако у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем все-таки есть консерванты или какие-то иные вредные добавки. Рекламист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их.

Вот типичные ошибки, которые допускают рекламщики:

1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не подчеркнуто.

2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекламе.

Новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласование новых и старых знаний, так называемый, «когнитивный диссонанс» (который, кстати при умелом использовании, является сильнейшим оружием убеждения в продажах), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Другое название такого диссонанса — «рычаг» Имеются три стандартных способа преодоления этого, крайне некомфортного состояния:

а) проигнорировать новую информацию:
б) отвергнуть новую информацию:
в) объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания: человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (так называемый «эффект выравнивания»). Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им.

Например, информацию о том, что для стирки в рекламируемом порошке не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видите, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных, свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста — сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, легко было бы понять, и, в-третьих, — убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.

————————————–

Автор: Юлия Константиновна Пирогова, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ Высшей школы экономики, профессор кафедры рекламы РЭА имени Г.В. Плexaнoвa, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации.

Источник: Элитариум

Рекомендуем ещё прочитать:

• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• В чем состоит сущность директ-маркетинга? (4)
• Шестиэтапная модель PR-планирования (7)
• Стратегии маркетинга кратко (5)
• Палитра рекламных стратегий: семь основных подходов (10)

Как рекламе убедить потребителя заметить бренд? Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Рассмотрим каждый из них.

Если основное назначение рекламы заключается в превращении потребностей в желания, что же реклама должна говорить потребителям для того, чтобы пробудить их желания? Как ей следует обыгрывать ключевое брендовое послание, чтобы убеждать потребителя заметить бренд?

Чтобы создать выгодное восприятие бренда потребителями и убедить их остановить на нем свой выбор, было предложено и внедрено на практике значительное количество стратегических рекламных подходов. Эти подходы предлагают разные пути к сердцу потребителей, но цель у всех одна: склонить его к данному бренду.

В общих чертах все эти подходы можно разделить на семь типов. Как показывает практика, реклама большинства брендов строится в соответствии с одним или несколькими из основных семи подходов. Эти подходы для рекламы — что радуга для палитры. Семерка, содержащая весь спектр. Реклама некоторых брендов может четко соответствовать одному из подходов, а у других это может быть комбинация из двух подходов. Ниже приведено их описание.

1. Общеродовой подход

Этот подход фокусируется на прямом освещении характеристик товара или той выгоды, которой обладает бренд. Эта характеристика или выгода часто является общей для всех аналогичных товаров, но важной для потребителя. Подход основан на предположении, что если бренд заявляет, что обладает характеристикой или выгодой (первый или единственный в категории), то она будет ассоциироваться с этим брендом.

Такой подход часто используется ранними игроками в категории, где пока еще нет заметной конкуренции.

Например, первым из значительных брендов полуавтоматических стиральных машин стал рекламироваться Whirlpool. Он начал с рекламной кампании общего характера: «она стирает, она полощет, она даже сушит вашу одежду…» Бренд создал мощную ассоциацию с базовой выгодой, ожидаемой от категории стиральных машин, и пожинал преимущества первого, заявившего о себе. Этот подход к рекламе позволил бренду завоевать и в течение некоторого времени удерживать позицию лидера рынка.

Крупный недостаток этого подхода заключается в том, что «преимущество» бренда не может оставаться устойчивым в течение длительного времени, поскольку оно заключается в общеродовой товарной характеристике, которую легко скопировать. Как только конкурирующие бренды в категории достигают (и заявляют об этом) такой же характеристики или выгоды, преимущество начинает сходить на нет. И бренду может прийтись несладко в тот момент, когда конкурент заявит о том, что обладает превосходящей характеристикой или выгодой.

2. Примитивный подход

Этот подход также фокусируется непосредственно на общеродовой характеристике или выгоде, но с претензией на превосходство по указанному параметру. Претензия на превосходство носит обычно общий характер и может либо доказываться в рекламе, либо нет. Логика рассуждений при этом такова, что потребители поверят заявлению, а доказательство они получат, когда воспользуются брендом и поймут, что так оно и есть.

Пример применения этого подхода можно найти в ранней рекламе стирального порошка. Реклама порошка обещала без каких бы то ни было доказательств лучшее пенообразование и качество стирки, а самого порошка хватает на более долгий срок.

При этом подходе, так же как и при общеродовом, преимущество бренда проистекает из характеристики или выгоды товара. Это выгода функционального уровня, то есть что товар может делать для потребителя.

3. Подход уникального торгового предложения (УТП)

Этот подход основан на претензии на превосходство, базирующемся на уникальной характеристике или выгоде, которой не может похвастать ни один другой бренд. Предлагаемая потребителям выгода, рациональная или эмоциональная, может быть такой же, какую обеспечивают другие бренды в категории. Но заявление строится на том, что бренд делает это лучше, поскольку обладает неким особым товарным атрибутом или характеристикой, что позволяет ему добиться такого результата. А поскольку другие бренды в категории не обладают такой особенностью, они этого не могут.

Этот подход отличают от примитивного две вещи: во-первых, существует обоснование, доказывающее «уникальность» товара; во-вторых, выгода может быть предложена на эмоциональном уровне и не обязательно — на функциональном.

Отличительная особенность при таком подходе все еще основывается на товаре, на уникальной характеристике или выгоде, которую он обеспечивает. Не предпринимается попытки удовлетворить посредством бренда какую-либо другую потребность. Бренд удовлетворяет ту же потребность, что и его прямые конкуренты, а доказательством того, что он делает это лучше, служит его уникальная характеристика или выгода.

Это один из наиболее популярных стратегических подходов к созданию рекламы, используемый многими брендами, особенно в категориях с высоким уровнем конкуренции. Яркие примеры можно найти в категории шампуней, где Clinic и Head & Shoulders заявляют о своем превосходстве в сфере борьбы с перхотью.

Аналогичные примеры можно найти и в категории стиральных порошков, подавляющее большинство которых претендуют на превосходство в области отстирывания или удаления пятен и грязи, которого они добились благодаря своим специальным формулам.

4. Подход позиционирования

Предполагает создание в потребительском сознании уникальной ментальной ниши, связанной с ожиданием удовлетворения соответствующей потребности. Суть его состоит в том, чтобы ассоциироваться со словом, связанным в сознании потребителей с определенной нуждой.

В этом подходе чаще всего отличие состоит в удовлетворении уникальной потребности. Даже если эта же потребность удовлетворяется другими брендами в категории, суть в том, чтобы удовлетворять ее наиболее правильным и значимым образом, благодаря чему бренд и будут предпочитать другим.

Это также один из наиболее популярных стратегических рекламных подходов, если не самый популярный. Возможно, он является и наиболее желательным, поскольку отталкивается от нужд потребителей. Так как подход основан на обращении к тем требованиям, которые потребители сами предъявили к товарной категории, он позволяет бренду установить прочные связи и взаимоотношения с потребителями. Эти отношения основываются на ценностях, далеко превосходящих товарные характеристики или выгоды, и поэтому они гораздо более устойчивы.

Яркими примерами использования такого подхода могут служить « Lux» — мыло, дающее красоту»; « Fanta» — веселый напиток и т. д.

5. Подход имиджа бренда

Этот подход предполагает создание уникальной символической ассоциации и отождествления между брендом и потребителем. Здесь бренд стремится получить такие отличительные характеристики, как уникальная «личность» и «стиль жизни», привлекательные для целевой аудитории.

Суть подхода заключается в том, чтобы позиционировать в сознании потребителя бренд в контексте соответствующего стиля жизни и личностных характеристик, в результате чего потребитель начнет воспринимать бренд как носитель символов этих психологических выгод. Потребитель чувствует, что, если будет пользоваться этим брендом, его будут воспринимать как человека, живущего среди этих привлекательных образов, или ведущего этот образ жизни, или обладающего этими личностными характеристиками.

В противоположность подходу, основанному на позиционировании, этот подход работает лучше, когда потребители ожидают от товарной категории удовлетворения потребности, лежащей скорее в области абстракции, нежели в области реальности, когда удовлетворяемая потребность находится скорее на верхних уровнях физиологических потребностей.

Яркие примеры использования подобного подхода можно обнаружить среди рекламы ликеров, сигарет, косметики и модных товаров: ром Bacardi и его берег, яхту, вечеринки; ковбоя Marlboro и т. д. Некоторые бренды в большей степени связываются с такой личностной характеристикой, как «отношение к жизни». Примером может служить Nike со слоганом «просто сделай это» ( Just Do It).

6. Резонансный подход

Этот подход основан на пробуждении рекламой определенного опыта или воспоминаний, уже содержащихся в памяти потребителей, и установление с ними ассоциаций бренда. Обычно в таких случаях обращаются к опыту, который ожидается потребителями в качестве эмоциональной выгоды от использования товара данной категории.

Со временем бренд начинает отождествляться с этим опытом и в конце концов завладевает в сознании потребителей данным опытом или эмоцией. Таким образом, бренд начинает играть ощутимо значимую роль в жизни потребителя.

Например, Johnson & Johnson, будучи брендом всевозможных товаров для ухода за детьми, использует в своей рекламе опыт связи матери и ребенка, чтобы в сознании потребителя ассоциироваться с заботой о малыше. Бренд приобретает значение «заботы о малыше» и занимает соответствующее место в сознании потребителей.

Отличие этого подхода от подхода позиционирования состоит в том, что в данном случае цель — это овладение эмоцией (эмоциональной выгодой, которую может обеспечивать товарная категория). Эмоциональное торговое предложение также можно рассматривать в большей или меньшей степени как разновидность данного подхода.

7. Аффективный подход

Этот подход очень похож на резонансный тем, что он также затрагивает эмоции и ценности потребителей, однако обладает принципиальным отличием, состоящим в том, что здесь реклама не пытается проталкивать или продавать бренд. Это может быть реклама не характеристик товара, а лишь намек на них.

Далее, опыт или эмоции, связанные с брендом, не обязательно должны быть связаны с ожиданиями от товарной категории как таковой. Тем не менее это, несомненно, должны быть эмоции, которые потребители считают ценными, испытывают и ассоциируют с собственной личностью.

Смысл тут состоит в том, чтобы вызвать у потребителей положительные эмоции и связать их с брендом. Зачастую прибегают к использованию сентиментальных и трогательных образов. В основе этого подхода лежит предположение, что со временем подобные ассоциации с сильными положительными эмоциями автоматически превратятся в положительные чувства по отношению к бренду, что приведет к предпочтению бренда покупателями.

Этот подход предполагает чрезвычайно изощренный сбыт. Поэтому он представляется наиболее приемлемым либо для «нишевых» брендов, либо для брендов, эмоции и ценности которых уже восприняты потребителями, и теперь остается лишь продолжать укреплять их, чтобы сохранять приятные ассоциации и значимость.

***

Из всех рассмотренных семи стратегических подходов общеродовой и примитивный используются реже, к тому же в мире высокой конкуренции между брендами их применение в течение длительного времени невозможно. Это связано с тем, что они товароцентричны и не способны создать прочные взаимоотношения с потребителями. Представление конкурентами лучших товарных характеристик или выгод может быстро свести на нет преимущество бренда.

Наиболее часто используемыми подходами являются УТП, позиционирование и имидж бренда. УТП, несмотря на свою «товароцентричность», все же может быть жизнеспособным, если отличительная характеристика УТП используется скорее как подкрепление, чем как само брендовое обещание. А брендовое обещание может состоять в рациональной или эмоциональной «выгоде», которую УТП обеспечивает потребителям.

Подходы позиционирования и имиджа бренда обеспечивают более крепкие и устойчивые взаимоотношения с потребителями, поскольку здесь сильнее брендовое отождествление. Это связано с тем, что данные подходы обычно базируются на удовлетворении потребностей высших уровней или желаний потребителя. Брендовая связь будет еще сильнее в случае, если обещанный опыт последовательно обеспечивается товаром при его использовании, что выражается как в удовлетворении потребности, так и в качестве товара.

Посредством использования резонансного подхода можно добиваться значительного отождествления и связи с брендом до тех пор, пока опыт или эмоции, с которыми отождествляется бренд, не устареют с точки зрения ожиданий от товарной категории. В данном случае важной задачей является постоянное отслеживание значимости предлагаемой эмоции по мере развития товарной категории и изменения потребностей и желаний потребителей.

Вне зависимости от выбранного подхода все бренды должны время от времени проверять адекватность восприятия себя потребителями. Чтобы оставаться значимыми и благодаря этому быть предметом отождествления и выбора, бренды должны развиваться вместе с потребителями.

———————

Автор: Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Источник: Элитариум

Рекомендуем ещё прочитать:

• USP: Уникальное торговое предложение (10)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Стратегии маркетинга кратко (5)
• Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций (8)
• В чем состоит сущность директ-маркетинга? (4)

• Чтобы ваши электронные письма выгодно отличались от остальных, сделайте их такими, чтобы они не выходили за границы экрана, и их можно было прочитать без прокрутки.

• Не делая ссылки на социальные сервисы, вы упускаете отличную возможность экспоненциально расширить свою аудиторию…

Тип 1: Раздражающие электронные письма

Маркетинг по электронной почте существует уже больше десяти лет. За это время его ведущие специалисты проделали гигантскую работу по созданию точных инструкций, которым нужно следовать, чтобы получить гарантированный успех при проведении маркетинговых кампаний. Поэтому мне кажется удивительным, что люди продолжают посылать так много некачественных электронных писем.

Сегодня в мой электронный почтовый ящик попали три письма от маркетеров: два из них это чистая реклама, а третье письмо я бы предпочла получать не каждый день, а раз в неделю.

Я уверена, что мы смогли бы сделать лучше, чем они. Для начала я составила список электронных писем, вызывающих к ним неприязнь. Вы видите в нём свои письма?

Электронные письма, имеющие единый размер и содержание

Все люди разные, поэтому они не могут носить одежду одного размера, так почему же маркетеры думают, что можно написать одно письмо, которое подойдёт всей их целевой аудитории? Такие е-мейлы попадают в ящики без какой-либо подгонки под конкретного человека и содержат кучу информации, которую читатель просто прокручивает, не задумываясь о её содержании.

Самый лучший вариант – это прямо спросить человека, подписывающегося на рассылку, что конкретно и в какое время он бы хотел получать. Например, когда человек подписывается на информационную рассылку, его нужно спросить, по каким темам он хотел бы получать информацию и как часто он хотел бы получать эту рассылку. Адаптируйте свои сообщения под нужды подписчиков и принимайте во внимание их предпочтения и тогда они будут с нетерпением ждать писем от вас. Может быть, в таком случае ваша целевая аудитория уменьшится количественно, но зато улучшится качественно.

Типы 2 и 3

Электронные письма, которые приходят не вовремя

Многие маркетеры считают, что чем чаще они напоминают о себе своим подписчикам, тем лучше. Но, один из моих клиентов был очень удивлён, когда получилось так, что, компания увеличила частоту рассылок, но количество людей, которые от неё отписались, очень резко возросло. То есть компания хотела бы как можно чаще обращаться к своим подписчикам, а вот у подписчиков такого желания не было. И, так как эта компания не давала подписчикам никакого выбора, многие из них предпочли просто сказать «оревуар».

Лучше всего дать подписчикам самим выбрать, как часто и по каким темам они хотели бы получать письма. Если есть такая возможность, то можно дать им посмотреть образец электронного письма в PDF, чтобы они могли точно знать, чего ожидать. Когда они определятся со своими ожиданиями, делайте то, что они просят.

Электронные письма, состоящие только из изображения

Примерно на половине корпоративных почтовых серверах выключена загрузка картинок, чтобы сэкономить место и уменьшить количество спама. Маркетеры, которые посылают письма, содержащие только картинки, упускают большую целевую аудиторию, потому что получатель письма не может видеть их содержимое. Изображение будет замещено пугающим «красным знаком Х». А все эти большие красные иксы очень похожи на спам, так что очень велик шанс, что такое сообщение будет сразу же удалено или получателю будет просто неохота что-либо делать, чтобы загрузить эту картинку.

Дизайнер одного из наших клиентов был полностью сконцентрирован на форме сообщения, а не на его функциональности. Его электронные письма были очень красивыми, но совершенно не практичными. Этот маркетер столкнулся с трудностями, когда узнал, что его великолепно выполненные письма, содержащие только изображение, просто не были видны большинству подписчиков, у которых в почтовых программах была выключена загрузка изображений.

Чтобы не повторить его судьбу, создавайте такие электронные письма, которые содержали бы и изображение и текст. При этом текст должен располагаться выше картинок, чтобы письмо можно было прочитать вне зависимости от того, включена или выключена загрузка изображений. Это можно легко сделать в любой почтовой программе.

Типы 4 и 5

Электронные письма, которые длиннее, чем одна экранная страница

Электронные письма так популярны, потому что они обеспечивают быструю коммуникацию. Продолжительность концентрации внимания ваших подписчиков невелика, и их ждёт ещё куча писем. Е-мейл должен быть такой, чтобы сразу же привлекал их внимание. Тогда почему маркетеры продолжают посылать электронные письма, которые подписчикам приходится прокручивать, прокручивать и прокручивать? Маркетеры совершают большую ошибку, когда пытаются впихнуть бумажный вариант информационной рассылки на четырёх листах в электронный формат, даже не думая о том, что делает е-мейл уникальным – способность заставить подписчиков действовать.

Чтобы ваши электронные письма выгодно отличались от остальных, сделайте их такими, чтобы они не выходили за границы экрана, и их можно было прочитать без прокрутки. Разместите мощный призыв к действию в теме и в теле письма. Используйте гиперссылки, кликнув на которые можно дочитать статью до конца, получить какую-то информацию, посмотреть соцопрос или видеоролик и т.п. Использование трёх-пяти гиперссылок в теле письма сделает его компактным и позволит отследить, насколько на самом деле задействована ваша целевая аудитория.

Электронные письма, которые не прошли предварительную проверку

Утром вы не выходите из дома, не посмотревшись в зеркало, и не убедившись, что ваши волосы аккуратно причесаны, а одежда нигде не помята. Так почему же вы посылаете письма, не проверив сначала, что они выглядят так, как надо?

Обязательно проверьте, как ваше электронное письмо будет выглядеть в различных почтовых клиентах и на мобильных устройствах. Прочитайте е-мейл ещё раз, чтобы не пропустить никакую опечатку или нерабочую ссылку. Большинство почтовиков имеют средства визуализации или же вы можете составить свой собственный список для тестирования, зарегистрировав аккаунты на основных сервисах электронной почты и посылать тестируемое письмо на этот список.

Типы 6 и 7

Электронные письма, на которые получатель не подписывался

Когда клиент покупает у вас продукт, значит ли это, что он автоматически соглашается получать от вас рассылки? Если человек участвует в вашем конкурсе, то логично ли занести его в список подписчиков? Из-за того, что закон против спама не очень строгий, некоторые маркетеры используют его в своих целях. То есть они покупают списки, включают в них электронные адреса людей, которые никогда не соглашались получать их рассылки, и используют многие другие технологии, чтобы составить как можно более длинный перечень реципиентов. Они считают, что чем он длиннее, тем лучше. Но это плохая практика, которая может полностью разрушить ваш бренд.

Спросите себя: почему вы так стремитесь надоедать людям, которые не желают ничего даже слышать о вас? Не лучше ли выстраивать отношения с людьми, которые действительно этого хотят? Список заинтересованных людей даст больший процент откликов и меньший процент отписавшихся. Лучше всего составлять такой список естественным порядком, сделав форму подписки на своём сайте, на страничке в Facebook, оставив ссылку в Twitter, создав механизм подписки на специализированных выставках и т.д. Убедитесь, что люди понимают, что за письма они будут от вас получать.

Электронные письма без ссылок на социальные сервисы

Социальные сети являются отличной площадкой для продолжения диалога с самой заинтересованной аудиторией. Электронное письмо это естественная отправная точка для такого разговора. Если в е-мейле не будет ссылки на Twitter, Facebook или другие социальные сети, то вы упустите отличную возможность экспоненциально расширить свою аудиторию и сделать свои письма более эффективными.

Некоторые сервисы электронной почты имеют полноценную систему отслеживания распространения содержимого электронного письма в социальных сервисах, так что маркетеры могут увидеть вирусный эффект своих е-мейлов. Они могут точно проследить какие пользователи какие письма распространяют, из каких они кампаний, в какие социальные сети, сколько людей из каждой сети, исключая первоначального получателя, посмотрело их содержимое. Такая система позволяет маркетерам выявить наиболее ценных людей в списке.

Если вы узнали свои собственные электронные письма среди упомянутых выше, то вам, похоже, пора менять свой подход к e-мейл маркетингу. Каждая проверка, ссылка, тактическая перестановка для создания хорошего е-мейла стоят затраченных вами усилий. Вскоре вы обнаружите, что список получателей вашей рекламы стал давать больше откликов, ваши письма стали более информативными, а результативность значительно повысилась.

———————————-

Об авторе:   Карисса Ньютон (Carissa Newton) – директор по маркетингу компании Delivra

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Источник: imediaconnection.com

Рекомендуем ещё прочитать:

• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (9)
• Как превратить обычных клиентов в ваших ярых сторонников (1)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Email-советы (14)
• Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций (8)

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления. Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании.

При построении алгоритмов оценки эффективности рекламной кампании следует учитывать специфику финансовых и индикативных показателей, принятых в компании. Кроме того, возможна разработка интегральных показателей, основанных на сочетании отдельных факторов с учетом их весовых коэффициентов. В зависимости от принятых в компании форм отчетности результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению могут представляться как в виде динамических рядов, сопровождаемых анализом тенденций, так и в виде анализа отклонений от утвержденных руководством организации периодов составления.

Формат представления данных по эффективности рекламной кампании — это отдельный и очень важный вопрос. Теоретически оптимален единый формат для руководства и для специалистов, но на практике так не получается. Формат «для специалистов» излишне сложен для понимания руководителей, а «руководящий» формат неинформативен для маркетологов. Разумеется, есть выход и из этой ситуации. Мы рекомендуем решать его программными средствами, создавая в маркетинговой надстройке корпоративной базы данных как минимум три блока отчетов:

• статичный формат, утвержденный руководством компании. Этот формат содержит, как правило, информацию для принятия управленческих решений. Минимум этого формата можно определить как включающий набор показателей, отклонения по которым вышли за пределы допустимой зоны;
• интерактивный формат, предназначенный для работы маркетолога-аналитика по оценке эффективности мероприятий по продвижению. Подразумевает наличие пользовательского интерфейса, позволяющего делать сложные выборки, строить диаграммы, задавать временные периоды, изменять форматы отчетов, осуществлять экспорт данных в SPSS и Excel и т. д.;
• интерактивный формат с ограниченными функциями, который предназначен для работы маркетологов, осуществляющих планирование и организацию мероприятий по продвижению.

Важно:

1. как правило, действующие корпоративные базы данных являются динамически обновляемыми. Следовательно, какая-либо фиксация данных (явление весьма распространенное в маркетинговых структурах) приводит к ошибкам вследствие обновления данных в рабочей базе. Поэтому наиболее точными являются отчеты, которые строятся на динамических данных. Не стоит хранить у себя отчетные данные по прошлым периодам и пытаться сравнивать их с динамическими данными, например за последний период;
2. искажения и ошибки в данных могут происходить также из-за наличия временных сдвигов, причиной которых является незавершенность логических цепочек по прохождению клиентов ( имеется в виду, что к окончанию отчетного периода не все первичные обращения этого периода стали договоренностями о встрече или согласием на взаимодействие с компанией.). Поэтому желательно точно знать среднее значение для таких периодов и использовать его для корректировок данных в отчетах. В противном случае вы будете получать заниженные показатели за последний период и ваши выводы и рекомендации могут быть ошибочными.

В любом случае суть методики должна быть известна и понятна как лицам, принимающим решения в области продвижения и его бюджетирования, так и сотрудникам, осуществляющим работы по планированию и организации продвижения. Только в этом случае комплекс работ по оценке эффективности является адекватным трудозатратам на его выполнение и приносит конкретную пользу.

Рассмотрим основные этапы оценки эффективности рекламной кампании. К их числу относятся:

1. оценка соответствия маркетинговым стратегиям;
2. оценка достигнутых результатов;
3. оценка достижения маркетинговых целей;
4. оценка достижения целей рекламной кампании (РК);
5. оценка расходов на проведение РК;
6. оценка соответствия целевой аудитории;
7. оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда);
8. оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи);
9. оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов воздействия;
10. формирование рекомендаций;
11. общие выводы и рекомендации.

1. Оценка соответствия маркетинговым стратегиям. Осуществляется на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании. Все материалы рекламной кампании проверяются на соответствие (отсутствие противоречия) заявленным стратегиям методом экспертной (бинарной — «соответствует/не соответствует») оценки. Критерии, необходимые для принятия решения, определяются в базовых документах компании, фиксирующих актуальные на текущий момент маркетинговые стратегии.

2. Оценка достигнутых результатов. Оценка достигнутых результатов производится по следующим параметрам.

Анализ динамики потоков первичных потребителей и дистрибуции может рассматриваться как по отдельным бизнес-единицам (специалистам, менеджерам, бригадам, производственным подразделениям, филиалам, представительствам), так и совокупности (укрупнение до уровня интеграции бизнес-единиц). В сопоставлении с данными предыдущих периодов, прогнозом (без учета анализируемой рекламной кампании) и запланированными результатами проводятся:

• анализ динамики потока фактических первичных (рекламных) обращений (ПО);
• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, с которыми достигнуты договоренности о первой встрече (ПВ_(Д));
• анализ динамики потока фактических первичных потребителей, оставшихся в компании (КО₁);
• анализ динамики потоков внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний или при наличии в компании разнопрофильных специалистов);
• анализ структуры потоков внутренней дистрибуции в долях и динамике (для диверсифицированных компаний при наличии в компании разнопрофильных специалистов);
• анализ динамики потоков по основным каналам маркетинговых коммуникаций (с наложением на гистограммы результатов по потокам ПО, ПВ_(Д) и КО₁). Локальные выводы по этим пунктам формируются в соответствии с данными анализа, сквозные выводы завершают данный раздел.

Анализ тенденций в соотношениях динамики первичных потоков по типам продвижения (затратные (реклама) и незатратные («Дистрибуция», «Знакомые и родные»)).

В сетевых компаниях выполняется дифференцированный анализ по филиалам (представительствам), а в компаниях, имеющих диверсифицированные бизнесы, и по бизнесам тоже.

3. Оценка достижения маркетинговых целей. Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период проведения РК.

Оценка достижения маркетинговых целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, для цели «Увеличить объемы продаж (в натуральном или денежном выражении)» оценивается отклонение фактического объема продаж от запланированного.

Выявленное отклонение от планируемых маркетинговых целей может иметь различную природу. Корректное выполнение работ по планированию рекламной кампании и предварительный аудит документов позволяют минимизировать вероятность воздействия прогнозируемых факторов, таких, например, как сезонность. Но, как известно, рынку свойственна неопределенность, уровень которой предсказать практически невозможно.

4. Оценка достижения целей рекламной кампании, в том числе поведенческих и коммуникативных. Оценка достижения целей рекламной кампании проводится на основании обработки и анализа фактических данных по проведенной рекламной кампании и статистических данных за период ее проведения.

Оценка достижения целей относится к основным выводам анализа данных по рекламной кампании. На этом этапе осуществляется сопоставление фактически полученных результатов с прогнозируемыми. Показатели, по которым определяются отклонения, являются функцией от целей. Например, при оценке достижения цели «Изменение уровня информированности о компании/услуге» исследуется отклонение фактического показателя уровня информированности от запланированного (сравнивается информированность до и информированность после).

Методически оценка достижения целей выполняется как проверка гипотез, осуществляемая стандартными аналитическими (статистическими) методами с использованием (там, где это необходимо) программного обеспечения SPSS или Excel. Базовой формулировкой цели для выполнения проверки ее в качестве гипотезы является утвердительная.

На основании оценки достижения целей рекламной кампании на промежуточных этапах (например, при оценке полугодовой РК через три месяца (квартал) после начала) при наличии показаний формируются рекомендации по корректировке целей или средств текущей рекламной кампании. Показаниями могут служить:

• несоответствие фактических результатов запланированным;
• необходимость оперативного реагирования на непредвиденные рыночные процессы (действия конкурентов, законодательные акты, акции в СМИ и т. п.);
• выявленная аналитическими методами дефектность компонентов рекламной кампании: креатив, сценарии, сетки/частоты выходов, каналы и пр.;
• пересмотр целей руководством компании и другие внутренние причины.

5. Оценка расходов на проведение рекламной кампании (мероприятия по продвижению). Выполняется на основании данных:

• планируемые затраты на проведение рекламной кампании;
• фактические затраты на проведение рекламной кампании;
• статистические данные за отчетный период;
• данные контроллинга.

Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей.

К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекламных материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию).

Основными показателями, рассчитываемыми на данном этапе, являются:

• приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (Р_ПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑_РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_ПО = ∑_РК / ПО;

• приведенная стоимость первичного клиента, с которым достигнуты договоренности о первичной встрече (Р_ПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑_РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ_(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_ПВД = ∑_РК / ПВ_(Д);

• приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (Р_КО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑_РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO₁) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_КО1 = ∑_РК / КО₁;

• для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями (для диверсифицированных организаций и компаний, имеющих филиалы различных ценовых уровней), оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д _i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций:

Р_{Д i} = ∑_РК / Д _i

Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.

6. Оценка соответствия целевой аудитории (ЦА). Соответствие ЦА определяется по соотношению количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании рекламных контактов и количества запланированных первичных (рекламных) обращений:

К_СЦА = N _{new(ФАКТ)} / N _{new(ПЛАН)}

где N _{new(ПЛАН)} = ( D_{new(ПЛАН)} * ƒ₁) < D _max при ƒ₁ =4;

N _{new(ФАКТ)} = ( D_{new(ФАКТ)} * ƒ₁) < D _max

Соответствие анализируется в целом по рекламной кампании (мероприятию по продвижению), по бизнес-единицам и в разбивке по источникам информации.

Аналогичным образом определяется соответствие ЦА по внутренней дистрибуции (для диверсифицированных компаний и компаний, имеющих филиалы с различными ценовыми уровнями).

Полученные в результате анализа данные сопоставляются с данными за предыдущие периоды, на основании чего формируются выводы о сравнительной эффективности анализируемой рекламной кампании.

Источники информации, имеющие низкие показатели соответствия ЦА, рекомендуются к исключению из планируемых рекламных кампаний.

Рекламные кампании, имеющие низкие показатели по соответствию ЦА в комплексе (непопадание в формат), анализируются детально на предмет выявления ошибок в планировании и реализации. Выявленные ошибки заносятся в отчетную документацию.

7. Оценка успешности позиционирования услуг (компании/бренда). Зависит от целей анализируемой рекламной кампании и производится в случае наличия задач:

• по поддержке услуг (направлений);
• изменения позиционирования компании;
• изменения параметров бренда.

Во всех остальных случаях — не оценивается.

Оценка успешности позиционирования услуги определяется по изменению уровня ее потребления от «до» к «после». Прогнозируемые данные сопоставляются с фактически полученными. Выводы делаются на основании достижения заявленного уровня.

Оценка успешности позиционирования компании или бренда имеет свою специфику и связана с проведением дополнительных исследований. Основанием для заключения об успешности позиционирования являются данные маркетинговых исследований, проводимых «до» и «после» рекламной кампании и нацеленных на определение степени изменения позиционирования.

8. Оценка реализованной рекламной концепции и креативной составляющей (идеи). Производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению. Выявленные отклонения фиксируются в отчетных документах.

При неудовлетворительных результатах рекламной кампании желательно post factum провести фокус-группы по выявлению причин.

9. Оценка корректности выбора каналов интегрированных маркетинговых коммуникаций, определение частот/размеров/продолжительности выходов, объемов воздействия. На данном этапе в первую очередь проверяется соответствие фактически полученных результатов планируемым показателям. .

Кроме того, данный раздел должен содержать анализ и выводы из расчетов, выполненных при анализе расходов на рекламную кампанию в проекции выбора каналов маркетинговых коммуникаций.

На основании выводов данного раздела формируются рекомендации по дальнейшему использованию каналов маркетинговых коммуникаций.

10. Формирование рекомендаций. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Формулировки рекомендаций должны быть четкими и содержать информацию о конкретных действиях. Формулировки общего свойства допускаются только в случае, если проблемы с эффективностью рекламной кампании не связаны напрямую с деятельностью маркетинговой службы компании (например, организация работы специалистов с клиентами). В последнем случае по результатам формируется запрос на подразделение в целях обозначения и обоснования наличия выявленной проблемы.

11. Общие выводы и рекомендации. Этот раздел является основным и содержит сквозные выводы по всем материалам отчета об оценке эффективности мероприятий по продвижению.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части целеполагания, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

—————————-

Автор: Анна Львовна Paзyмoвcкaя, генеральный директор компании AR-GO, автор проекта «Инвестиционная привлекательность районов СПб», консультант по маркетингу.

Источник: Элитариум

Рекомендуем ещё прочитать:

• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Малобюджетный маркетинг или 113 способов продвижения услуг (12)
• Стратегии маркетинга кратко (5)
• Методы оценки PR-деятельности (6)

Джек Траут

Он назвал  эти принципы «Непреложными законами маркетинга», и их всего 22.

• Как бороться с крупными и богатыми конкурентами, если ваша доля рынка невелика?

• Как завладеть сознанием вашего потенциального клиента, даже если им уже давно  целиком и полностью владеет ваш конкурент?

• Что нужно знать прежде, чем запустить вашу маркетинговую программу?

• Какие маркетинговые ходы расширяют бизнес компании, а какие  сужают его?

• Какими тремя вещами вашей маркетинговой программы можно пожертвовать, чтобы достичь успеха?

• Какой позиции следует придерживаться при разработке маркетинговой программы?

• Что такое законы лидерства и исключительного права?

• Как эффективнее всего расширить ассортимент?

• Чем можно жертвовать и что ставить во главу угла при завоевании рынка?

• Как создать ажиотажный спрос и просчитать коммерческий успех нового проекта?

«22 непреложных закона маркетинга» – уникальная книга, в которой есть ответы на эти и многие другие вопросы.

Взяв на вооружение эти  22 непреложных закона маркетинга,  вы будете предупреждены должным образом. Если вы их нарушите, вы будете рисковать своим успехом. «Непреложные законы маркетинга помогут вам добиться успеха. А успех – лучшая месть за все» – Д.Трамп.

Скачать книгу бесплатно>>

Рекомендуем ещё прочитать:

• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании (4)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Малобюджетный маркетинг или 113 способов продвижения услуг (12)
• Как стать «маркетинговым телепатом»? (15)

Недавно я беседовал с группой опытных специалистов в области продаж и маркетинга, добившихся немалого успеха при помощи e-mail. Все они очень воодушевлены теми возможностями, которые предоставляет использование электронной почты на основе предварительного согласия потребителя для укрепления отношений с последним.

Группа сформулировала весьма ценное указание для маркетологов, прямо или опосредованно ответственных за прибыль: на любом этапе продаж существует способ использования электронной почты с минимальными затратами. Учитывая, что все маркетинговые руководители тесно общаются с отделом продаж в области привлечения и удержания клиентов, я собираюсь остановиться на решающей роли электронной почты в процессе продаж.

Поиск новых потенциальных клиентов

Важно помнить о том, что электронная почта является предпочитаемым каналом общения для канадцев – подчеркивает исследовательская организация Ipsos-Reid. Поэтому на первых этапах общения с потенциальным клиентом нужно стараться использовать именно этот канал. Вот некоторые тактики:
Стратегия «приведи друга», уже ставшая стандартной, при должном осуществлении дает результат в виде роста известности торговой марки и приобретения новых клиентов.
Электронная почта также может использоваться для приобретения новых потенциальных клиентов путем совместной регистрации. Ищите партнеров, обладающих существующими доверительными отношениями с вашей целевой аудиторией.
Не забывайте отправлять эксклюзивные предложения тем клиентам, которые предоставили свой электронный адрес в точке продаж.

Совет: собирайте электронные адреса из различных источников соприкосновения с клиентом.

Проведение исследований для анализа потенциальных клиентов

В основе любого квалификационного процесса лежит стремление в глубокому и правильному пониманию потенциального клиента. Сотрудники отделов продаж и маркетинга собирают информацию о потребителях, чтобы выделить необходимые характеристики, такие как важные демографические, психографические составляющие, а также элементы процесса покупки и принятия решения. Для сбора данных обычно используются опросы или анкеты. Информация, полученная посредством электронной почты, в значительной степени усиливает собранные онлайн и оффлайн данные, поскольку добавляет элемент, который часто недооценивают: потребительское поведение в текущий момент. Поведение потребителей проливает больше света на его сущность, чем ответы в анкете о собственных предпочтениях, и более явно выражает его намерения.
E-mail-маркетинг идет рука об руку квалификационными инициативами, проводимыми в автономном режиме. К примеру, недавно одна из самых крупных национальных групп использовала электронную почту для квалификации потенциальных клиентов и поиска тех, кто может приобрести дорогой автомобиль. Используя электронную почту на стадии анализа, они смогут при минимальных издержках привлечь в свои салоны тех, кто наиболее склонен совершить подобную покупку. Продемонстрированные этой группой показатели эффективности рекламы оказались самыми высокими за всю историю аналогичных кампаний.

Совет: используйте электронную почту в сочетании с другими методами сбора данных – как онлайн, так и автономные.

Общение с клиентами и демонстрация ключевых свойств и преимуществ

Неважно, в каком секторе вы трудитесь – B2B или B2C – одно можно сказать уверенно: чем более личным будет сообщение и чем более персонализированным будет предложение, тем с большим желанием потребитель его выслушает и на него отреагирует.
Причина достаточно проста: персонализированный – значит, актуальный, а актуальность срабатывает. В том, что касается предоставления своевременной и актуальной информации, электронная почта не имеет себе равных. Частично потому, что этот канал легко отследить, измерить и можно быстро внести изменения.
Недавно один из канадских лидеров в области транспортных перевозок занял выдающееся положение в отрасли благодаря e-mail-кампании с динамичным контентом. В результате его потенциальные клиенты получали лишь те сообщения, которые отражали их предпочтения и соответствовали их поведению. В результате внедрения в общение персонализации и актуальности результаты продаж превысили все возможные ожидания (доходы составили несколько миллионов долларов) и маркетинговые показатели (к примеру, возврат инвестиций в маркетинг превысил ожидаемые результаты на 28%).

Совет: Используйте электронную почту, чтобы оставаться актуальным.

Заключение сделки

Эффективность продаж в конечном счете измеряется тем, приобрел ли потребитель ваши продукты или услуги. Сочетая электронную почту с использованием целевых страниц, вы получаете мощное средство для заключения сделки, особенно если для этого потребителю приходится предпринять несколько шагов. Посещение сайта, переход по ссылкам к специальным предложениям, просмотр специального видеоролика о продукте, участие в подписке, распечатка купонов и предъявление их в магазине – вот те возможные инструменты, которые заставят потребителя инвестировать в ваш продукт или услугу.

Совет: используйте электронную почту, чтобы предложить товар и облегчить клиенту выход на сделку.

Постоянные контакты необходимы для построения доверительных отношений

Постоянный заказчик – лучший заказчик. К примеру, при осуществлении продаж важно соблюсти баланс между быстрым заключением сделки и построением долгосрочных отношений, которые станут основой постоянного партнерства. Это становится молитвой всех профессионалов, работающих в сфере продаж и маркетинга.
Электронная почта представляет собой поистине бесценный ресурс при сочетании с другими онлайн и оффлайн маркетинговыми инициативами. К примеру, Ассоциация директ-маркетинга считает, что каждый доллар, потраченный на e-mail, приносит 48 долларов прибыли.

Совет: используйте электронную почту для поддержания отношений с клиентом после совершения сделки.

Для увеличения прибыли необходима сильная и дисциплинированная команда профессионалов в области продаж. Используя уникальные преимущества электронной почты при осуществлении продаж, вы естественным образом сформируете подобную команду.

———————————————

Автор: Крис Кардер (Chris Carder)

Перевод специально для Портала «Всё о директ-маркетинге»

Источник: dmn.ca

Рекомендуем ещё прочитать:

• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (9)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании (4)

• Кому какая информация нужна?
• Когда и как часто нужна информация?
• Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)?
• Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

По сути, разработка системы оценки эффективности маркетинговой деятельности подобна проектированию приборного щитка автомобиля. Такая система должна включать наиболее важные показатели для оценки того, продвигается ли машина или компания к своей цели. Так, на приборном щитке автомобиля имеется спидометр и одометр для оценки меры приближения к месту назначения, измеритель запаса бензина, предупредительная световая сигнализация неисправной работы двигателя или тормозной системы и т. д. В то же время отсутствуют приборы для определения того, сколько осталось жидкости для стеклоочистителя, какой вес перевозит машина и другие относительно не важные индикаторы. То же самое является верным и в отношении компании: «водители», которые управляют бизнесом, должны знать определенную значимую информацию по управлению «машиной» — или стратегией, — в то время как другие менее важные индикаторы можно опустить или предоставлять только по требованию. Теперь давайте рассмотрим четыре ключевых вопроса или параметра разработки системы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Кому какая информация нужна?

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности компании по планированию, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы — внутри или вне маркетингового отдела или подразделения — и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании. Первая и самая главная цель для маркетинга — это уровень продаж, которого достигает компания или отдельная позиция «товар/рынок».

Кому нужна информация по сбыту? Она нужна руководству высшего уровня. Она нужна функциональным руководителям в других сферах организации — производственной, закупочной, финансовой и т. д. Она нужна менеджерам по маркетингу, которые отвечают за различные виды деятельности в рамках маркетинга-микс — разработку товаров, ценообразование, управление каналами сбыта, продажи и другие мероприятия по продвижению товара.

Анализ сбыта. Анализ сбыта предполагает разбиение совокупных данных о продажах па такие категории, как товары, конечные потребители, сбытовые посредники, сбытовые территории и размер заказа. Цель анализа — определить сильные и слабые области; например, товары с наибольшим и наименьшим объемом продаж, покупатели, па которых приходится большая часть доходов, а также торговые агенты и территории, демонстрирующие самое высокое и самое низкое качество работы.

Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей.

Важным решением при разработке системы анализа сбыта фирмы является выбор объектов анализа. Большинство компаний объединяет данные в следующие группы:

• географические области — регионы, округи и сбытовые территории;
• продукт, размер упаковки и сорт;
• покупатели — по типу и размеру;
• сбытовые посредники — например, по типу и/или размеру фирмы розничной торговли;
• метод сбыта — почта, телефон, сбытовой канал, Интернет, прямые продажи;
• размер заказа — менее $10, $10-25 и т.д.

Эти варианты разбивки не являются взаимоисключающими. Большинство фирм выполняет анализ сбыта иерархическим образом; например, по округам в рачках сбытовых территорий внутри определенного региона. Более того, обычно они комбинируют разбиение по продуктам и потребителям с географическим разбиением: скажем, покупка продукта X крупными клиентами, расположенными на сбытовой территории Y, которая является частью региона А. Только проводя анализ сбыта на иерархической основе, используя комбинацию критериев разбиения, аналитики могут быть полностью уверены, что они приложили все усилия, чтобы определить возможности м проблемы, с которыми сталкиваются их фирмы.

Анализ сбыта по территориям. Первый шаг анализа сбыта но территориям состоит в том, чтобы решить, какую географическую единицу использовать для контроля. Обычно такой единицей является округ, поскольку округа можно объединить в более крупные блоки, такие как сбытовые территории, и, кроме того, он является географической областью, для которой доступны многие виды информации, такие как численность населения, уровень занятости, доходов и объем розничных продаж. Аналитики могут сравнить фактические объемы продаж (полученные из счетов-фактур компании) в округе с нормативами, например с квотой на продажу, которая учитывает такие факторы, как рыночный потенциал и объем сбыта за прошлый год с учетом инфляции. После этого они могут обратить особое внимание на территории, не достигшие нормативных показателей. Является ли необычайно острой конкуренция? Достаточно ли прилагается усилий по продаже? Или продавцы недостаточно квалифицированны? Исследования, призванные ответить на подобные вопросы, помогают компании укрепить своп слабые продукты и использовать более сильные. При оценке сбыта но территориям часто используются показатели развития категории и бренда.

Анализ сбыта по продуктам. С течением времени продуктовый ассортимент компании становится чрезмерно широким и менее прибыльным, если руководство не осуществляет активную и непрерывную деятельность, направленную на то, чтобы исключать из номенклатуры товары, которые больше не приносят прибыль. Исключая слабые продукты и концентрируясь на сильных, компания может значительно увеличить свои прибыли. Прежде чем решить, от каких продуктов отказаться, руководство должно изучить такие переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Анализ продаж товара особенно полезен, когда он применяется одновременно с анализом по размерам заказов и по сбытовым территориям. Используя такой анализ, менеджерам часто удается точно определить существенные возможности и разработать особую тактику, чтобы воспользоваться ими. Например, анализ, проведенный одной фирмой, выявил, что продажи одного из ее наиболее прибыльных продуктов снизились на всех азиатских сбытовых территориях. Дальнейшее исследование показало, что региональный производитель агрессивно продвигает недавно модифицированный продукт, используя сниженные цены. Анализ продукта конкурента выявил его сомнительную надежность в определенных условиях эксплуатации. Продавцы использовали эту информацию, чтобы решить проблему сбыта.

Анализ сбыта по размерам заказа. Анализ сбыта по размерам заказа может определить, какие заказы (на какую сумму) не являются прибыльными. Например, проблема той или иной степени важности существует в том случае, если некоторые покупатели часто размещают мелкие заказы, которые требуют внимания продавцов и которые нужно обрабатывать, комплектовать и отправлять.

Анализ по размерам заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов. Результатом такого анализа может стать установка минимального размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы, обучение торговых представителей, нацеленное на создание более крупных заказов, и исключение некоторых клиентов. В качестве примера можно привести одного дистрибьютора товаров для рукоделия, который обнаружил, что 28% всех его заказов составляют заказы на сумму менее $10. Исследование выявило, что средняя стоимость обслуживания таких заказов составляет $12,82. Кроме того, анализ показал, что компания не выходит на уровень безубыточности, пока размер заказа не достигает $20. Исходя из этих данных компания установила ограничение на минимальный заказ в размере $35, взимая специальную плату за услуги в размере $ 7,50 за выполнение всех заказов на сумму менее $35, и предупредила об этой проблеме своих торговых представителей на местах и продавцов, занимающихся продажами по телефону. В результате компания значительно увеличила свои прибыли.

Анализ сбыта по покупателям. Аналитики используют процедуры, подобные тем, что описывались ранее, чтобы проанализировать распределение своих продаж по покупателям. Такой анализ обычно показывает, что относительно маленький процент покупателей обеспечивает большой процент объема продаж. Например, упоминаемый выше дистрибьютор товаров для рукоделия обнаружил, что 13% его клиентов обеспечивают 67% суммарных продаж. Изучение торговых визитов часто показывает, что продавцы тратят непропорционально много времени на мелких клиентов по сравнению с более крупными клиентами. Смещение некоторой доли этих усилий на общение с более крупными клиентами может значительно увеличить продажи.

Факторы объема продаж/доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?

Чтобы выявить уровни ключевых факторов объема продаж, обычно требуются маркетинговые исследования. Например, важным определяющим фактором объема продаж является поддержание более низкой цены на аналогичный продуй по сравнению с основными конкурентами. В случае Wal-Mart интервьюеры должны будут ходить по целевым магазинам, чтобы получить нужную информацию о ценах.

Постатейный анализ прибыли и расходов. Данные о сбыте — это, конечно, не единственная нужная информация, касающаяся успешности маркетинговой деятельности. Необходимо отслеживать значения показателей валовой маржи и маржинальной прибыли, а также измерять действенность и эффективность всех статей маркетинговых расходов. Создатели систем измерения маркетинговой эффективности должны разработать подходящие показатели для отслеживания критических индикаторов эффективности в отношении прибылей и расходов, так, чтобы можно было своевременно внести промежуточные корректировки. Так, показатель «число недель в наличии», отражающий темпы продажи Gар каждой модели свитера, указывает на то, чтобы закупать больше свитеров определенного фасона, если они продаются хорошо, или снизить цену, если они не находят покупателей. Своевременное принятие таких решений может оказывать огромное влияние на прибыль. Не самый красивый свитер может пользоваться более высоким спросом со скидкой в 25% перед Рождеством, чем со скидкой в 60% 26 декабря.

Поскольку бюджеты состоят из прогнозов доходов и расходов за определенный период времени, они являются важнейшей составляющей деятельности фирмы по планированию и контролю. Они обеспечивают основу для постоянной оценки и сравнения плановых и фактических показателей. В этом смысле предусмотренные в бюджете доходы и прибыли служат в качестве целей, по которым следует оценивать эффективность деятельности с точки зрения объема продаж, прибыли и фактических издержек.

Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры но продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов. Основные маркетинговые расходы — это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями но стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему. Например, если суммарные комиссионные выплаты в процентах от продаж отклоняются от нормативного значения, аналитики должны исследовать их по каждой сбытовой территории и продукту чтобы точно определить, где кроется проблема.

Когда и как часто нужна информация?

Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности — не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов — с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры по закупкам и мерчендайзеры в розничных фирмах обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на тару дней или даже часов раньше конкурентов может быть важно с точки зрения приобретения большего количества пользующегося спросом товара. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам — еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

Обычно он измеряется еженедельно, тем не менее управляющие магазинами могут поощряться к тому, чтобы отсылать сотрудников домой, если в данный день продажи непривычно вялые, или вызывать дополнительную помощь, когда требуется больше продавцов. Эффективность работы торгового персонала промышленных фирм — измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями — обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые фирмы могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

Как предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)?

Успехи в развитии информационных технологий сделали возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной прежде легкостью и быстротой даже без распечатывания данных! Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, — это разные вещи. Представьте, что менеджер по закупкам Gap должен вручную подсчитывать показатели эффективности продаж разных моделей свитеров. Несомненно, отчеты должны обеспечивать определенную степень агрегирования, по необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя информации.

Даже формат или способ представления информации, касающейся успешности работы, может иметь большое значение для менеджера, использующего эти данные. Еженедельные отчеты по продажам, включающие показатель «количество недель в наличии», которые очень важны для сотрудников по закупкам розничных фирм и мерчендайзеров, являются наиболее удобными, когда модели предоставлены в порядке убывания их темпов продаж, а не в алфавитном или каком-то другом порядке. Модели, находящиеся в верхней части отчета (с небольшим имеющимся в наличии запасом, согласно оценке темпа их продажи по показателю «количество недель в наличии»), являются «кандидатами» на повторный заказ. Модели внизу отчета (например, уродливый свитер, имеющий на середину ноября показатель 25 недель в наличии) являются «кандидатами» на уценку. Модели, которые находятся посередине, могут быть оставлены без внимания. По окончании сезона может оказаться полезным другой отчет, агрегирующий модели по поставщикам и определяющий эффективность работы с поставщиками по всему ассортименту поставляемых ими моделей. Пристальное внимание к формату, в котором представлена информация об эффективности маркетинговой деятельности, к уровню ее агрегирования для различных видов задач принятия решения и для различных пользователей может обеспечить компании значительное конкурентное преимущество.

Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

Поскольку все стратегии и программы действий, разработанные для их осуществления, основаны па предположениях о будущем, они подвержены значительному риску. Слишком часто предположения считаются фактами и мало внимания уделяется тому, чтобы наметить определенные действия, которые следует предпринять, если какое-либо или все предположения скажутся ошибочными.

Поэтому менеджеры часто следуют процессу планирования на случай непредвиденных обстоятельств, который включает следующие элементы: идентификацию важнейших предположений; определение вероятности того, что предположения окажутся верными; ранжирование важности предположений; мониторинг и контроль плана действий; установку «триггеров», которые будут активизировать план на случай непредвиденных обстоятельств; и подробное изложение альтернативных вариантов ответной реакции. Далее мы кратко обсудим эти шаги.

Определение важнейших предположений. Поскольку существует слишком много предположений, то планы на случай непредвиденных обстоятельств должны охватывать только наиболее важные из них. Особенно важны предположения о событиях, выходящих за пределы контроля отдельных фирм, но которые сильно влияют па стратегические задачи, стоящие перед определенным товаром. Например, предположения о темпах роста рынка, оказывающие воздействие на долю рынка определенного товара, будут сильно влиять па достижение этим товаром целей по прибыли. Влияние ошибочного предположения в этом случае может быть как позитивным, так и негативным, и необходимо подготовить план на случай непредвиденных обстоятельств, чтобы эффективно отреагировать и на то, и на другое. Если рынок растет более высокими темпами, чем ожидалось, то и в этом случае необходимо рассмотреть вопрос об ответной реакции. Очень часто плацы на случай непредвиденных обстоятельств фокусируются только на плохом варианте.

Еще один тип неконтролируемого события, которое может сильно влиять на объем продаж и размер прибыли, — это действия конкурентов. Это особенно верно в случае нового продукта, выводимого на рынок (когда реакция конкурента состоит в выпуске своего собственного нового продукта), хотя может относиться к продуктам на зрелых рынках (например, усиливается рекламная деятельность конкурента). Необходимо тщательно изучить предположения об уровне цен в отрасли, потому что любое изменение цеп может быстро привести к снижению прибыли.

Также необходимо тщательно рассмотреть предположения относительно влияния определенных действий, предпринятых фирмой, на достижение ее стратегических целей. Например, это относится к задачам фирмы в области рекламы, которые базируются на предположениях об улучшении или сохранении отношения потребителей к характеристикам продукта по сравнению с конкурирующими торговыми марками, или к денежным суммам, выделенным на мерчендайзинг с целью повышения доступности продукта. Более того, когда целевые уровни различных первоочередных задач достигнуты, должны быть сделаны предположения о том, что произойдет с объемом продаж и долей рынка.

Определение вероятностей. Этот шаг заключается в определении вероятностей того, что важнейшие предположения окажутся верными. Эти вероятности следует рассмотреть с точки зрения последствий ошибки. Так, необходимо тщательно рассмотреть предположения, которые имеют низкую вероятность оказаться ошибочными, по могут оказать сильное влияние на фирму (например дефицит топлива или высокие цены или спрос на крупногабаритные автомобили повышенной комфортности).

Ранжирование важнейших предположений. Когда предположения классифицируются исходя из своей важности, степени, в которой они являются контролируемыми, и уверенности в них руководства, формулируется основа для ранжирования предположений и составления плана на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно эти критерии позволяют отсеять те предположения, которые не следует включать в план, — предположения со слабым влиянием на достижение целей и те, в отношении которых существует большая уверенность, что они не произойдут. Однако необходимо следить за предположениями, которые связаны с неконтролируемыми событиями, если они сильно влияют на стратегические задачи в отношении определенного товара, поскольку фирма может определенным образом на них реагировать. Например, если предположение о темпах рыночного роста является ошибочным, то фирма может или снизить, или увеличить свои инвестиции в строительство заводов.

Наблюдение и мониторинг. Следующий шаг состоит в том, чтобы подробно изложить какая информация (или критерии) необходима, чтобы определить, идет ли реализация плана действий по графику, и если нет, то почему. Таким образом, план на случай непредвиденных обстоятельств является системой раннего предупреждения, так же как и средством диагностики. Если, например, фирма сделала определенные предположения относительно темпов роста рыночного спроса, то она будет регулярно следить за отраслевым объемом продаж. Если были сделаны предположения относительно рекламы и ее влияния на отношение потребителей к товару, тогда, вероятно, необходимо использовать показатели осведомленности, опробования и повторных покупок. Следует тщательно изучить значимость, точность и стоимость получения значений необходимых показателей. Кое-какая информация, необходимая для плана на случай непредвиденных обстоятельств, может быть подробно изложена в контрольном плане, и в таком случае она уже является доступной.

Активизация плана на случай непредвиденных обстоятельств. Этот этап включает установку «триггеров», чтобы активизировать план в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. Он требует подробного определения как уровня, на котором нужно «поднимать тревогу», так и комбинации событий, которые должны произойти, прежде чем фирма начнет реагировать. Если, например, общий отраслевой объем продаж за один месяц составит на 10% меньше, чем ожидалось, это, вероятно, не инициирует ответную реакцию, в то время как спад на 25% — инициирует. Или фирма может установить, что начнет реагировать только тогда, когда 10%-ное отклонение будет наблюдаться в течение трех месяцев подряд. Необходимо точно определить «триггеры» и возложить ответственность за ввод в действие плана на случай непредвиденных обстоятельств.

Подробное изложение вариантов ответной реакции. На самом деле термин «план на случай непредвиденных обстоятельств» отчасти вводит в заблуждение. Он подразумевает, что фирма может заранее точно знать, как она будет реагировать, если одно или несколько из ее предположений окажутся ошибочными. Эта предпосылка нереалистична, потому что существует огромное количество ситуаций, и которых важнейшие предположения оказываются неправильными. Еще больше усугубляет проблему то обстоятельство, что осуществление конкретных запланированных вариантов ответной реакции фирмы может оказаться сложной задачей в зависимости от ситуации и того, как она развивается. Это может привести к серии действий, предпринимаемых в спешке. Поэтому большинство фирм разрабатывает набор альтернативных вариантов ответной реакции, которые сильно не детализируются, с келью обеспечить гибкость и гарантировать дальнейшее исследование факторов, которые вызывают определенные опасения.

Резюме

• Деятельность большинства менеджеров и предпринимателей оценивается главным образом по тем результатам, которых они достигают. Успешное проектирование как системы стратегического контроля, так и системы оценки успешности маркетинговой деятельности помогает обеспечить достижение запланированных результатов. Данный материал представляет поэтапный процесс, позволяющий осуществить разработку таких систем.
• Системы контроля, которые обеспечивают необходимую информацию, — с использованием способов, форматов, уровней агрегирования и в сроки, которые нужны и удобны пользователям, — могут являться важными источниками создания конкурентного преимущества. Мы обсудили четыре ключевых вопроса, которые должны рассмотреть разработчики таких систем.
• Время от времени полезно отвлечься от повседневных результатов и внимательно рассмотреть на маркетинговую эффектность компании в целом с точки зрения более длительного периода времени. Маркетинговый аудит является полезным инструментом для проведения такой оценки.

——————————-

Автор: Жан-Клод Ларреше (Jean-Claude Larreche), профессор маркетинга Европейского института делового администрирования INSEAD. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Источник: Элитариум — Центр дистанционного образования

Рекомендуем ещё прочитать:

• Стратегии маркетинга кратко (5)
• Шестиэтапная модель PR-планирования (7)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• Как привлечь внимание СМИ к своему бизнесу (20)
• Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании (4)

Маркетинговая стратегия заключается в долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Инструментами реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления выступают:

• совершенствование организационной структуры фирмы;
• организация проникновения на новые товарные рынки;
• разработка и введение на рынок нового товара;
• свертывание деловой активности и уход с рынков, где стало невозможным получение устойчивой прибыли;
• проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
• кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.

Цели фирмы определяют направления развития ее деловой активности. Стратегия же представляет собой план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

В основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:

• выбор целевых рынков;
• сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых рынков в рамках совокупного;
• выбор методов выхода на них;
• выбор методов и средств маркетинга;
• определение времени выхода на рынок.

В качестве основных типов стратегий маркетинга обычно применяют стратегию «цена-количество» либо стратегию предпочтения.

При использовании стратегии «цена-количество» можно применить категорию цены как одну из составляющих успеха в конкурентной борьбе. Принципиальное значение при этом имеет потенциал и уровень развития соответствующих отраслей, а также активное влияние на издержки производства. Стратегия «цена -количество» является типичной для операций типа «коммодити», т.е. для сбыта многих продуктов, производимых с помощью хорошо отработанных и апробированных технологий и уже издавна продающихся на рынках.

Стратегия предпочтения использует различные инструменты политики сбыта, не зависящие от конкуренции в области цен. Конечная цель этой стратегии — создать стабильные преимущества перед конкурентами. Для достижения этой цели может быть использован весь набор инструментов маркетинга:

• изменения в технологии производства, способствующие улучшению качества изделия, его дизайна и упаковки;
• сервисное обслуживание (консультирование и обучение, ремонт и техническая профилактика, поставка запчастей и т.д.);
• логистические мероприятия (соблюдение договорных обязательств и надежности поставок).

Стратегия предпочтения является общепринятой для операций типа «хай тек» — высокие технологии.

Стратегия «ми-ту» (стратегия приспособления, подлаживания) предполагает адаптацию к конкурентам по таким параметрам, как продукция, распределение, общение, цены. При реализации данной стратегии стремятся максимально точно повторять действия конкурентов.

Стратегия «резкого отличия» предполагает товар, по профилю четко отличающийся от товара конкурента.

Можно отметить, что стратегия «цена -количество» шире используется в мировом масштабе, чем стратегия предпочтения, прежде всего в силу больших возможностей и большей простоты применения.

Стратегия «цена-количество» предполагает существование так называемой ценовой конкуренции, а стратегия предпочтения с ее модификациями — существование неценовой конкуренции.

Оригинальную «стратегию лазерного луча» применяют (и, как известно, весьма небезуспешно!) японские фирмы, закрепляясь сначала на рынках стран, у которых нет собственного производства данного товара, потом, на базе накопленного опыта, осваивают новые, более сложные конкурентные рынки.

Маркетинговая тактика ориентирована на конъюнктурные факторы формирования рыночного спроса на имеющуюся номенклатуру товаров фирмы.

Инструменты реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления следующие:

• изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
• анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
• прямые контакты с потребителями;
• увеличение и обучение персонала зарубежных представительств;
• активное участие в выставках и ярмарках;
• расширение номенклатуры (диверсификация) экспортируемых товаров;
• создание и повышение эффективности сервиса;
• адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
• рекламные мероприятия;
• управление ценами.

Важно подчеркнуть, что тактика маркетинга должна обеспечивать активность деятельности фирмы и стимулировать каждого ее работника.

План, структура и бюджет маркетинга

Цели планирования маркетинга следующие:

• координация усилий участников реализации плана;
• максимизация вероятности желаемого хода событий;
• подготовка к реагированию на изменения во внешней среде;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным или различным пониманием целей фирмы.

Планирование в маркетинге не имеет, в отличие от традиционного, детерминированного характера «ресурсы — цель». Оно — непрерывный циклический процесс согласования действий фирмы с возможностями, как правило, весьма динамичного рынка, значительная часть факторов которого имеет характер, недоступный для контроля и даже изучения со стороны фирмы.

Главные составные части плана маркетинга:

• описание целей фирмы — краткосрочных и долгосрочных;
• прогноз рынка;
• описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
• описание процедур и инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
• описание процедур контроля.

Из многочисленных структур управления маркетингом наибольшее распространение получили организационные структуры с функциональной ориентацией управления и с товарной ориентацией управления.

Исследование рынка (конъюнктурные, средне- и долгосрочные прогнозы), обеспечение конкурентоспособности, реклама и стимулирование сбыта, реклама товародвижения и сервис — все это требует немалых расходов, поэтому расчет бюджета маркетинга — сложная оптимизационная задача со многими переменными. В определении бюджета маркетинга большую роль играют такие неформализуемые факторы, как опыт высших руководителей фирмы, ее традиции, анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Грубую оценку необходимых на маркетинг затрат можно установить, пользуясь методом аналогии. Известно, например, что в США затраты на разработку и введение на рынок товара распределяются следующим образом:

• фундаментальные исследования — 3-6%;
• прикладные исследования — 7-18%;
• разработка технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40-60%;
• организация серийного производства — 5-16%;
• организация сбыта (реклама, товародвижение, сбыт) — 10-27%.

При этом расходы на рекламу сильно различаются в зависимости от продаваемого товара, составляя: для мясных продуктов — 0,6% от стоимости продаж, медикаментов — 10,0%, косметики — 15,0%, предметов длительного пользования (автомобили, платье, мебель, обувь — 1-5%), товаров производственного назначения — 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они составляют: для большинства фирм 15%, для фирм-лидеров при устойчивом положении на рынке 30-42%, при внедрении на новый рынок — до 45%.

Контроль эффективности маркетинга

Итак, расходы на маркетинг составляют заметную долю в бюджете современных фирм. Поэтому контроль маркетинга, т.е. постоянное сопоставление расходов на его осуществление с результатами деятельности фирмы, должен проводиться постоянно, а не спонтанно. Естественно, что форма контроля зависит от уровня управления.

На стратегическом уровне — это ситуационный анализ, раскрывающий правильность выбора фирмой целей, меру полноты реализации фирмой своих потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, каналам товародвижения и товарам.

На тактическом уровне — ежегодное рассмотрение соответствия результатов поставленным задачам, контроль объемов продаж, доли рынка, контролируемой фирмой, отношения покупателей.

На оперативном, уровне рассматриваются прибыльность каждого из товаров фирмы, содержание и эффективность работы на рынках и их сегментах, размеры заказов и т.п.

Показателями эффективности расходования средств на маркетинг могут быть:

• объем продаж на единицу (или один час) переговоров;
• отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж;
• количество и объем продаж непосредственно по рекламным акциям;
• изменение популярности товаров фирмы в результате рекламной деятельности;
• прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

В задачу маркетингового контроля входит также тщательный анализ рекламаций и возврата проданного товара, выявление причин и разработка мероприятий, исключающих повторение подобных случаев.

Важнейшей задачей повышения эффективности маркетинга является обучение специалистов фирмы методам оценки финансовых последствий принимаемых ими решений.

—————————–

Автор: эксперт Лев Михайлович Maкapeвич, доктор экономических наук, специалист по стратегическому планированию и бизнес-планированию.

Источник: Элитариум — Дистанционное обученияние

Рекомендуем ещё прочитать:

• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (4)
• Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей (14)
• Мастер-класс по работе с Twitter (19)
• USP: Уникальное торговое предложение (10)
• Общий алгоритм оценки эффективности рекламной кампании (4)