2-3 марта компания B2B basis проводит III всероссийскую конференцию «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» для владельцев и топ менеджмента B2B компаний.

500 наиболее успешных руководителей и предпринимателей из 70 городов РФ и зарубежья приедут в Москву за десятками новых идей для развития бизнеса.

15 экспертов федерального уровня поделятся  своими самыми лучшими инструментами повышения эффективности B2B продаж и маркетинга:

• Маркетинг и продажи – где связь, Дмитрий Норка;
• Партизанский маркетинг в B2B, Александр Левитас;
• Обучающая модель продвижения, Ия Имшинецкая;
• Клиентоориентированность. Чужое счастье? Эдуард Колотухин;
• Майнд-менеджмент: новые приемы, Сергей Бехтерев;
• Как выжать максимум из клиентской базы, Максим Горбачев;
• Коммерческое предложение без ерунды, Дмитрий Кот;
• Интернет маркетинг, Валерий Домашенко и Ринат Хайруллин;
• Как самостоятельно провести стратегическую сессию Андрей Веселов и многие другие.

2 дня живого общения и новых знакомств + обед в одном зале со спикерами (для VIP-участников).

Участники III всероссийской конференции «Корпоративные продажи: управление, стратегия, маркетинг» от B2B basis получат в 15 раз больше!

Андрей Веселов, организатор конференции: «За 3 года проведения конференций мы ни разу не повторились с темами, инструментами и методиками. Именно поэтому наши конференции с удовольствием посещают не только владельцы, директора и линейные руководители B2B компаний, но и несколько десятков профессиональных бизнес- тренеров и консультантов».

Ознакомиться прямо сейчас с программой конференции >>>

Рекомендуем ещё прочитать:

• ТОP3 бесплатных онлайн курсов по эффективным продажам (16)
• О чем вам не расскажут 80% бизнес-тренеров и консультантов по продажам (9)
• Четыре способа увеличить телефонные продажи или Два шага к утраченной мотивации (13)
• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Маннифест* «Интеграция 2010» (5)

Они спрашивают об этом, словно ищут волшебника в остроконечной черной шляпе с большой искривленной тростью, произносящего заклинания, который владеет особыми методами продаж бизнес-покупателям.

Я отвечаю на этот вопрос следующее. Во-первых, я заверяю их: «Да, я успешно работал с огромным количеством BtoB-маркетологов».

Вторая часть моего ответа несколько шокирует их: «Но знаете ли», – говорю я им, – «на самом деле нет таких уж больших различий между BtoB и BtoC маркетингом, по крайней мере, с точки зрения создания продающих текстов, разработки рекламных объявлений, написания писем для прямых почтовых рассылок».

«Как нет различий?», – бормочут они, – «Но…».

Пошутив, я их успокаиваю и объясняю, что значит эта моя «бесстыдная ересь».

Видите ли, я согласен, что между BtoB и BtoC маркетингом несомненно есть существенные различия, которые, по моему опыту, часто затеняют сходства. Это может являться причиной неэффективности коммерческих сообщений.

Если вы начинаете, как многие BtoB маркетологи,  с установки, что деловые люди бесчувственные роботы, интересующиеся лишь получением прибыли, то ваши коммерческие предложения будут слабыми и ваших планов они не оправдают. Просто взгляните на почту, которую вы получаете у себя в офисе.

На самом деле, бизнес-покупатели обычные люди с теми же самыми проблемами, страхами, чувствами и мечтами, как и любой другой. Они просто испытывают проблемы, страхи, чувства и мечты в своих офисах, а не дома.

Они далеко не бесчувственные. В действительности, только от нахождения  на рабочем месте, эмоциональные реакции бизнес-покупателей часто намного глубже, чем реакции обычных потребителей. И если вы думаете, что деньги – это единственная проблема, которая их волнует, значит, вы просто не сталкивались с обычными деловыми людьми.

В основном, бизнес-покупатели реагируют на те же самые мотиваторы и приемы, что и обычные потребители. По этой причине я никогда не разделяю приемы маркетинга для BtoB и BtoC потребителей. Пожалуй, я начинаю с идеи о том, что я собираюсь продавать реальным людям, а затем подбираю подход к ним, основываясь на том, кто эти люди и где они находятся.

В сегодняшней  первой части обсуждения  BtoB и BtoC маркетинга позвольте сперва представить  вам 5 ключевых различий между бизнес-покупателями и обычными потребителями.

1. Как правило, бизнес-покупатели не тратят свои собственные деньги. Даже если вы говорите с собственником, есть различие между личными расходами и бизнес-расходами. Поэтому большинство покупок требуется финансово обосновывать.
2. Процесс совершения покупки часто является сложным. Это соблюдение принятых формальностей, жесткие модели формирования цен, бюджетная политика, условия  заключения сделки, и анализ предложения. Бизнес-покупателям нужна полная информации для принятия решения; а также часто чрезмерно много времени.
3. Иногда нужно вести переговоры на разных уровнях компании, включая лиц, принимающих решение, оказывающих влияние на решение, покупателей и пользователей. Вы не всегда можете знать наверняка, «кто есть кто» в компании. Кроме того, ваше письменное сообщение, прежде чем достигнуть цели, часто должно преодолеть секретарский барьер.
4. Бизнес-покупатели особенно осторожны в отношении малоизвестных продуктов и услуг. Цена ошибки – время, деньги, личная репутация – слишком высока. Может некоторым и нравится «ходить по лезвию бритвы», но большинство предпочитает избегать рискованных действий. Что на них действительно может повлиять, так это поступки и мнения коллег и конкурентов. Неудачные эксперименты они помнят долго.
5. Бизнес-покупатели сознательны в течение всего рабочего времени. Они не любят холодные звонки от незнакомых им компаний. Они ограничиваются почтой и сортируют ее быстро. Однако, если их что-то заинтересует, они прочтут это, хотя и хотят перейти к сути быстро.

Вот так так! Если вы привыкли к продажам напрямую конченому потребителю, то эта информация может вызвать у вас некоторую неуверенность.

Но подождите! Давайте взглянем на эти различия снова. Мы здесь говорим о некоторых основных вещах: оправдании покупки, полной информации, нацеленных сообщениях, доверии марке, общении.

В самом деле, они так уж отличны? Разве вы не учитываете эти самые проблемы в своих маркетинговых кампаниях, нацеленных на конечного потребителя?

Я хочу подчеркнуть, что маркетинг на рынке BtoB действительно отличается в вопросах ценообразования, планирования, жизненных циклов и так далее. Однако, разработка коммерческих предложений для BtoB не должно в целом отличаться от продающих предложений для потребительского рынка. С творческой точки зрения, они больше схожи, чем отличны.

Помните это. В следующий раз мы рассмотрим рекомендации для BtoB продаж и еще раз рассмотрим  различия продающих предложений деловым покупателям от продающих предложений конечным потребителям.

————————–

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке обратная ссылка на altmarketing.ru обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (8)
• Как использовать оригинальное предложение “да/может быть” (11)
• Делаем аутопсию* прямой рассылке в шесть простых шагов (4)
• 7 маркетинговых ошибок, разрушающих Ваш бизнес (5)

Как составить пресс-релиз

Пресс-релиз – это форма доставки краткого информационно-новостного  послания компании обществу и является одним из главных инструментов PR-деятельности компании. Как известно, новости – товар скоропортящийся, поэтому они должны быть доставлены вовремя. Никому не интересно и не актуально сообщение о распродаже летней коллекции одежды, когда сама распродажа уже закончилась.

Собираетесь провести пресс-конференцию или семинар для партнеров? Новость об этом событии должна быть доставлена заранее как возможным участникам, так и журналистам. В этом случае пресс-релиз можно выпустить дважды: первый раз – в виде анонса события, личного приглашения или публичного через СМИ, второй – после мероприятия, с оглашением  его итогов общественности.

Прежде чем перейти к технологии изготовления пресс-релиза, остановимся на основных особенностях этой формы коммуникации:

1. Пресс-релиз – это, прежде всего, краткость! Если статья измеряется и оплачивается  по количеству печатных знаков, то пресс-релиз поштучно. Объем  пресс-релиза не должен превышать формата альбомного листа, а еще лучше не более 40 слов!
2. Пресс-релиз должен содержать информационный повод. Но не просто какое-то событие компании, а то, что действительно будет интересно вашей аудитории. Что это событие дает вашим потребителям, партнерам?
3. Пресс-релиз должен быть изготовлен и распространен вовремя. Комментарии излишни.
4. Один пресс-релиз -  одна новость.
5. Информация в пресс-релизе должна быть конкретной, относящейся к новости, носить нейтральный характер, без какого-либо навязывания частного мнения пишущего.
6. Информация пресс-релиза должна быть достоверной и точной.

Существует множество разных методик составления пресс-релиза. У меня «прижилась» технологии, которую  я узнала  из книги  Юрия Касьянова «PR кампания  своими силами». Она простая и удобная, на мой взгляд,  в применении. Итак, пресс-релиз состоит из четырех частей:

1)      заголовок;

2)      резюме;

3)      основная часть;

4)      справочные данные.

Заголовок – краткое содержание новости, «выжимка», суть. Как составить хороший заголовок сказано много. Главное усвоить, что заголовок пресс-релиза должен содержать информацию о новости, при чем он должен быть четким и конкретным, без размытостей и неопределенностей.

Резюме пресс-релиза – первый абзац, в котором раскрывается основная мысль заголовка. Здесь читатель должен получить ответы на главные вопросы: когда произошло? где произошло? что произошло?

Основная часть пресс-релиза содержит информацию, дополняющую и разъясняющую резюме. Возможны цитаты ответственных лиц, экспертов.

Для тех лиц, которые возможно, услышат о вас и вашей новости впервые, полезно сообщить общую информацию о компании либо продукте, в зависимости от контекста новости. Эту информацию лучше добавить в виде справки. Характеристики продукта или услуги, краткие данные об организации – вид деятельности, год основания, годовой оборот, партнеры и клиенты выделяем отдельным абзацем и называем его «Справка».

Прямо сейчас составим пресс-релиз от Резиденции Деда Мороза.

Составляем заголовок. Чтобы заказать подарок от Деда Мороза, осталось всего несколько дней. Заголовок должен объявлять коротко,  просто и ясно о новости компании. Не рекомендуется использовать в заголовках   официальное название компании.

Теперь, раскроем основную мысль заголовка. Осталось всего 9 дней, чтобы заказать письмо и подарок от Деда Мороза для своих ребятишек, родных,  близких и коллег. Напряженно работает офис обработки заказов. Благодаря этим усилиям большинство подарков придут  к получателям до Нового года, но куда-то почта может успеть только к Рождеству. Помощники Деда Мороза, несмотря ни на что, гарантируют доставку всех заказанных  подарков адресатам.

В основной части отвечаем на вопросы «зачем и почему».  Несмотря на бурное развитие новых средств связи, в нашей жизни сохраняется замечательная традиция письма-поздравления с открыткой, которой более 150-ти лет.

«Письмо и подарок – это несравненно больше, чем поздравление с Новым годом. Это – настоящий сюрприз. Это – впечатление. Это – чудо! – комментирует исполнительный директор Деда Мороза Снегурочка, -  Никакие слова, произнесенные в трубку телефона, smc-сообщения и электронные письма не заменят «живую» настоящую поздравительную открытку с письмом, которую приятно подержать в руках, показывать окружающим и сохранять на добрую память как знак особого внимания, уважения и любви. Именно поэтому девизом нашей канцелярии  являются слова «Счастье в каждом конверте и посылке!» - читатели лучше воспринимают  прямую речь в виде цитат, чем абстрактные утверждения.

«Только представьте себе, как в один прекрасный день (сделайте заказ заранее, чтобы успеть до Нового года) ваш ненаглядный малыш возьмет в руки посылку, распечатает оберточную бумагу и – О! ЧУДО! – увидит красочную коробку, на которой почерком главного зимнего волшебника России написано «Письмо и подарок от Деда Мороза». Но интрига продолжается! – рассказывает главный помощник Деда Мороза Снеговик, – На лице ребенка – радость ожидания. Что? Что в этой чудесной коробке? Скорее! Скорее откроем ее. А там – настоящее письмо от Деда Мороза. Письмо не простое, а волшебное. Оно написано его почерком, а подпись Дедушки заверена печатью его канцелярии.»

Дополнительную информацию о компании указываем в справке о предприятии. О канцелярии Дела Мороза. Канцелярия Деда Мороза доставляет  письма и подарки от Деда Мороза, что в  нашей стране  уже давно является важной ежегодной новогодней традицией, которой следуют люди. Это главное доказательство того, что Дед Мороз существует, а под Новый год случаются чудеса.

Канцелярия Деда Мороза  составляет все письма с обращением по имени к тому, кого поздравляет, и, конечно, обязательно учитывает его пол и возраст.

Обязательно указываем контакты, чтобы клиенты и представители СМИ могли связаться с вами для получения комментариев. Контакты. Пресс-секретарь Снежинка. г.Великий Устюг. Телефон  и email  на официальном сайте канцелярии Деда Мороза.

Наше резюме готово! Вот как оно выглядит:

Чтобы заказать подарок от Деда Мороза, осталось всего несколько дней!

Осталось всего 9 дней, чтобы заказать письмо и подарок от Деда Мороза для своих ребятишек, родных,  близких и коллег. Офис обработки заказов Канцелярии Деда Мороза напряженно работает круглосуточно. Благодаря этим усилиям большинство подарков придут  к получателям до Нового года, но куда-то почта может успеть только к Рождеству. Помощники Деда Мороза, несмотря ни на что, гарантируют доставку всех заказанных подарков адресатам.

Несмотря на бурное развитие новых средств связи, в нашей жизни сохраняется замечательная традиция письма-поздравления с открыткой, которой более 150-ти лет.

«Письмо и подарок – это несравненно больше, чем поздравление с Новым годом. Это – настоящий сюрприз. Это – впечатление. Это – чудо! – комментирует исполнительный директор Деда Мороза Снегурочка, -  Никакие слова, произнесенные в трубку телефона, smc-сообщения и электронные письма не заменят «живую» настоящую поздравительную открытку с письмом, которую приятно подержать в руках, показывать окружающим и сохранять на добрую память как знак особого внимания, уважения и любви. Именно поэтому девизом  компании  являются слова «Счастье в каждом конверте и посылке!»

«Только представьте себе, как в один прекрасный день (сделайте заказ заранее, чтобы успеть до Нового года) ваш ненаглядный малыш возьмет в руки посылку, распечатает оберточную бумагу и – О. ЧУДО! – увидит красочную коробку, на которой почерком главного зимнего волшебника России написано «Письмо и подарок от Деда Мороза». Но интрига продолжается! – рассказывает главный помощник Деда Мороза Снеговик, – На лице ребенка – радость ожидания. Что? Что в этой чудесной коробке? Скорее! Скорее откроем ее. А там – настоящее письмо от Деда Мороза. Письмо не простое, а волшебное. Оно написано его почерком, а подпись Дедушки заверена печатью его канцелярии.»

Справка

Канцелярия Деда Мороза доставляет  письма и подарки от Деда Мороза, что в  нашей стране  уже давно является важной ежегодной новогодней традицией, которой следуют люди. Это главное доказательство того, что Дед Мороз существует, а под Новый год случаются чудеса.

Контакты

Пресс-секретарь Снежинка.

г. Великий Устюг.

Телефон  и email  на сайте канцелярии Деда Мороза.

Кстати, канцелярия Деда Мороза действительно существует и сегодня принимает заявки. Убедитесь сами>>>>

Теперь важно, чтобы информацию нашего пресс-релиза узнало  как можно больше людей и как можно быстрее.

Сразу же разошлите пресс-релиз при помощи директ-мэйл по своей  клиентской базе, базе потенциальных клиентов и базе журналистов.

Но что делать, если клиентская база, а также база журналистов еще не наработана? Сейчас я вам расскажу об очень удобном, простом и доступном для каждой компании (как большой, так и маленькой) способе быстрой доставки своих новостей в СМИ и как можно большему количеству клиентов.

Сегодня в век электронных технологий существуют  уникальные возможности распространить ваши новости в лентах ведущих СМИ  и блогах  легко и быстро при помощи  сервиса распространения корпоративных новостей в интернете, которым пользуюсь я. С его помощью вы быстро распространите свои пресс-релизы в новостные агрегаторы, отраслевые интернет-издания. Пресс-релизы транслируются по каналам информационных агентств и разсылаются по электронной почте 1900 журналистам и блоггерам, что придает им видимость в онлайн-СМИ, а так же в социальных сетях и блогосфере. В общем, пользуйтесь и получайте результаты.

Успехов и с наступающим Новым Годом Черного Водяного Дракона!

——————————–

Автор статьи: Наталия Андреева – практикующий специалист в области маркетинга прямого отклика для  малого и среднего бизнеса, автор методики подготовки и проведения прямого почтового маркетинга для обеспечения максимально высокого отклика  потребителей.

При перепечатке статьи обратная ссылка на altmarketing.ru обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• Мастер-класс по работе с Twitter (22)
• Самое время провести проверку процесса рассылки (9)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• 30 незыблемых принципов директ-маркетинга от Боба Стоуна (18)
• Формы PR-мероприятий и промо-акций (16)

Однако, как опытный мастер расширяет свои творческие способности путем сбора и освоения различных инструментов, подкованный маркетолог может расширить свои творческие способности путем сбора и освоения различных формул. Вот некоторые менее известные, но весьма вдохновляющие формулы для добавления в вашу коллекцию:

• ACCA. «Awareness, Comprehension, Conviction, Action» – Осознание, Понимание, Убежденность, Действие. Это похоже на AIDA, а «понимание» подчеркивает важность ясности, что очень важно для любого убедительного сообщения. А также «убеждение» гораздо сильнее, чем «Желание». Оно предлагает определенность.

• Внимание-Интерес-Описание-Убеждение-Доказательства-Закрытие. Это еще одна вариация AIDA от Роберта Коллиер. Предназначена для рекламных писем, она обрисовывает то, что он считал правильной последовательностью продаж.

• AAPPA. Выдающийся Виктор О. Шваб предложил эту здравомыслящую и четкую формулу. Привлеките внимание (Attention). Покажите людям преимущества (Advantage). Докажите это (Prove). Убедите (Persuade) людей понять это преимущество. Просите о действии (action).

• AIU (Attention, Interest, Urgency). Это моя собственная формула для конвертов. Она означает Внимание, Интерес и Безотлагательность. Что-то в конверте должно привлечь ваше внимание, будет ли это тизер, графика или просто чистая бумага. Это должно привести к заинтересованности в содержании и безотлагательности открыть конверт немедленно.

• PPPP (Picture, Promise, Prove, Push). Это формула Генри Хока – старшего. Она означает Картинка, Обещание, Доказательство, Толчок. Во многом, это проще, чем AIDA, поскольку она показывает четыре основные задачи, которые необходимо выполнить, чтобы сделать покупки. Картинка: Привлечь внимание и создать желание. Обещание: Сделать значимое обещание и описать. Доказать: Продемонстрировать ценность и поддержать ваше обещание отзывами. Толчок: Вызвать действие.

• Star-Chain-Hook. Это очаровательный и удивительно свежий подход от Фрэнка Дигнана к рекламному сообщению. Прицепите ваш вагон к Звезде (Star) с привлекающим внимание началом, которое является положительным и оптимистичным. Создайте цепь (Chain) убедительных фактов, льгот, и причин для преобразования внимание в интерес и интерес в желание. Затем зацепите (Hook) их мощным призывом к действию.

• Контрольный список ABC. Формула Уильяма Стейнхардта является более подробной, чем большинство формул и очень практичной : Добейтесь внимания (Attain attention), Расскажите громко о выгодах (Bang out benefits), Создайте словесные картины (Create verbal), Опишите успешные случаи, Подкрепите отзывами, Обрисуйте особенные подробности, Подсластите достоинствами, Уважьте претензии гарантиями, Вызовите действие у читателя, На «десерт» подайте постскриптум.

• Нитка жемчуга. Это особый метод написания текстов. Идея заключается в том, что вы собираете детали и собираете их в длинную строку, одну за другой. Каждая «жемчужина» является полной в некотором роде, но если вы соберете все жемчужины вместе, их убедительная сила станет непреодолимой.

• Горсть бриллиантов. Как и формула «Нитка жемчуга», эта формула предлагает сбор группы деталей под общей концепцией. Например, объявление под заголовком “7 причин, почему вы сэкономите деньги с XYZ.” Затем должен быть список семи причин. Каждая причина – это «бриллиант» в конкретных условиях.

• Танцовщица с веером. Аналогия здесь прекрасна, хотя и немного пикантна. Идея заключается в том, чтобы соблазнить конкретными деталями, которые фактически не передают информацию. Например, предположим, что вы продаете книги по снижению налогов. Часть вашего текста может быть следующей: «Один секретный способ платить ноль налогов (стр. 32). Как IRS (Внутренняя налоговая служба) использует почтовые ярлыки против вас (стр. 122). Три умных способа превратить отпуск в налоговый вычет для бизнеса, даже если вы не являетесь владельцем бизнеса (стр. 158)». Как и в забытом искусстве танца с веером, вы дразните, показываете лишь часть и оставляете вашу аудиторию с желанием узнать больше.

——————————

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Умножайте продажи, преодолевая скептицизм и разжигая желание (18)
• Разумно ли использовать прямые почтовые рассылки для интернет-продаж? (22)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• Делаем аутопсию* прямой рассылке в шесть простых шагов (4)

- Руслан, добрый день! Прежде чем завалить вас вопросами, расскажите несколько слов о себе, что хотите. Какое у вас образование, как давно начали заниматься защитой информации, чем занимаетесь в свободное время?

-Я окончил Новосибирский Государственный Технический Университет, факультет Автоматики и вычислительной техники. Защитой информации занимаюсь с 1995 года, когда в НГТУ начали подготовку к открытию специальности «Защита информации». Фактически я принимал непосредственное участие в этом процессе.

Чем занимаюсь в свободное время… Когда читаешь чужие интервью, всегда удивляешься, насколько многогранными бывают люди! У меня здесь все попроще. Я в таких случаях интересуюсь, что такое хобби? Занятие, которое не связанно с получением денег? Тогда основное мое хобби – преподавание в ВУЗах. Если серьезно, то интересуюсь  новинками IT, новыми гаджетами. Еще у нас, в Новосибирском Академгородке молодые ученые создали клуб Softskils, для развития надпрофессиональных навыков, таких как искусство презентации, управление временем и т.п. Я принимаю в работе клуба участие, когда нахожусь в городе. Ну и, когда остается время, занимаюсь автотуризмом и геокэшингом. О таком традиционном развлечении, как чтение книг, в последнее время как-то не принято говорить. С моей точки зрения – зря.

-Основой прямого маркетинга является база данных потребителей, которая подразумевает собрание контактных данных клиентов. Насколько правомерна  такая деятельность с точки зрения Федерального закона «О персональных данных»?

- К сожалению, тема прямого маркетинга сегодня, скажем так, не является простой. Иногда его путают со спамом. И основная проблема, с моей точки зрения, кроется здесь.  Если говорить о Законе о персональных данных, то есть статья 15 положения которой принципиально не отличаются от духа Закона – обработка Персональных данных (ПД) возможна только при наличии согласия субъекта ПД. Форма согласия законодателем не установленная. Т. е. это может быть галочка на сайте при подписке на рассылку или отметка в анкете, которая заполняется при прямом общении с человеком.

К сожалению, мы здесь находимся в зоне риска – в случае если контролирующий орган (Роскомнадзор) примет решение, что доказательств получения согласия не достаточно, то обработку данных придется прекратить. Иными словами необходимо будет уничтожить базу данных. Здесь надо внимательно смотреть на правоприменительную практику и ждать изменений в законодательстве.

Если говорить о возможных перспективах, то я сейчас вижу два направления в законодательных инициативах. С одной стороны можно говорить о некой либерализации законодательства в области защиты информации, в том числе и персональных данных. Примером может служить новый закон о лицензировании, или законодательная инициатива Резника, который предполагает конклюдное согласие. Что, конечно же, существенно упростит жизнь большинства операторов. С другой стороны, мы слышим о том, что необходимо правовое регулирование Интерент. Последние новости в этой области – проект закона по борьбе со спамом. Во что это все выльется, покажет будущее.

- Руслан, возможно, кому-то не совсем понятна терминология закона. Если можно – «на пальцах», что подразумевается под терминами «персональные данные», «субъект персональных данных», «оператор персональных данных», «обработка персональных данных»?

- В законе даны определения:

1) персональные данные – любая информация, относящаяся к определенному или определяемому на основании такой информации физическому лицу (субъекту персональных данных), в том числе его фамилия, имя, отчество, год, месяц, дата и место рождения, адрес, семейное, социальное, имущественное положение, образование, профессия, доходы, другая информация;

2) оператор – государственный орган, муниципальный орган, юридическое или физическое лицо, организующие и (или) осуществляющие обработку персональных данных, а также определяющие цели и содержание обработки персональных данных;

3) обработка персональных данных – действия (операции) с персональными данными, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), использование, распространение (в том числе передачу), обезличивание, блокирование, уничтожение персональных данных;

Определение понятия «субъект» в законе не дано, но по смыслу это любой человек – гражданин РФ. «На пальцах» это выглядит следующим образом. Персональные данные (ПД) – любая информация о конкретном человеке: рост, вес, любимый цвет одежды, где он находился тогда-то, где любит бывать и т. п. Фактически все, что описывает вашу жизнь это персональные данные. Сейчас сбор этих самых данных  может осуществляться элементарно.  Оператором у нас является любое юридическое лицо и орган власти, включая ПБЮЛ. А обработкой у нас является все, что можно в принципе сделать с данными. Т. е. как только вы вносите в базу данных ФИО, начинается обработка и заканчивается она в момент подписания акта об уничтожении ПД.

-Какие  доказательства согласия субъекта ПД удовлетворят Роскомнадзор?

Ну, железобетонное доказательство – письменная форма, в том числе «галочка» в анкете, разрешающая обработку ПД или письменный договор с соответствующим разделом.  Все остальные моменты сейчас спорны, но наиболее вероятно успешные следующие:

- разработка сайта с учетом того, что пользователь не сможет пользоваться услугами сайта без того, что поставит галочку на обработку ПД при регистрации. с такими чекбоксами мы сталкиваемся при регистрации на различного рода форумах в разделе «я прочитал правила».

- Собственноручное заполнение анкеты, в заголовке которой указано что-то типа: «анкета для автоматической обработки в информационной системе обработки персональных данных».

- Этого достаточно? Как раз многие маркетологи хватаются за голову по поводу формы согласия… Страшно представить, если следовать букве закона, то согласие «засчитывается», если субъект предоставил серьезный перечень дополнительных пунктов – от данных паспорта до срока действия согласия, условий его отзыва и прав субъекта данных. Здесь чек-боксом в анкете «я согласен с обработкой своих данных», боюсь, не отделаешься.

Относительно согласия есть три варианта:

1. Согласие требуется в письменной форме в обязательном порядке. Эта форма регулируется как раз п.4 ст.9 ч.1. Согласие требуется для обработки специальных категорий, биометрических данных, трансграничной  передачи и автоматизированной обработки. Здесь «галочкой» действительно не обойдешься.

2. Согласие на обработку, форма которого не установлена законом, – обработка остальных категорий  персональных. Это как раз случай прямого маркетинга. Здесь форма и поля не определены. Основные требование, что бы субъект понимал, что будет происходить с его данными. Здесь как раз чек-бокс сработает.

3. Не требуется согласия. Для большинства компаний это возможно в случае исполнения требований ФЗ, например Кодекса законов о труде, Налогового кодекса и т.п. Так же согласие не требуется, если с субъектом заключен договор, одной из сторон которого является субъект. Теоретически один из выходов для директ-маркетинга – это заключение договора на информационное обслуживание.

-Руслан, если говорить о ПД корпоративного рынка, то здесь есть какие-либо особенности? Ведь с одной стороны, информация о компаниях является общедоступной,  но как быть с ПД контактных лиц – тоже получать согласие?

ПД первых лиц являются общедоступными: их можно узнать из выписки ЕГРЮЛ плюс реклама, вебсайт и т. п. Относительно согласия в законе позиция Законодателя определена достаточно четко, поскольку выделена в отдельную статью. При этом форма согласия может быть в т. ч. и в форме заключения договора. Но согласие обязательно. При этом в законе не рассматривается источник получения данных. Здесь мы очень близко подходим к проблеме определения отличий спама от адресной рассылки. В Москве началось движение, направленное на преследование спамеров. Думаю, Законодатель ключевым отличием спама от адресной рассылки установит наличие запроса на получение информации. Здесь просматривается несколько интересных бизнес-идей.

- Разве общедоступность ПД не является основанием для согласия?

В этом-то и особенность 152-ФЗ. Общедоступность снимает только задачу обеспечения конфиденциальности. Согласно статьи 6 закона, обработка может осуществляться только при условии получения согласия субъекта, за исключением случаев, указанных в этой статье. Там нет ссылки на общедоступность ПД. Кроме того статья 15 закона об использовании ПД «в целях продвижения товаров, работ, услуг на рынке» требует наличие предварительного согласия. Форма согласия законодателем не урегулирована.

-Но как умудриться получить согласие физического лица, не используя его контактные данные – имя, адрес, телефон и т.д., которые являются ПД? Выходит, для получения согласия придется нарушить закон?

Согласно статье 9 часть 5 на первый контакт, целью которого является получение согласия субъекта, согласия не требуется: «Для обработки персональных данных, содержащихся в согласии в письменной форме субъекта на обработку его персональных данных, дополнительного согласия не требуется».

-Кстати, на Западе информация об именах и адресах физических лиц не относится к ПД и, в основном, общедоступна. У нас данные  физлиц, например, для получения того же согласия, практически негде взять, не нарушая закон…Да, действующее законодательство просто вяжет руки российскому директ-маркетингу, прямо какое-то недоразумение…

То, что Российское законодательство сегодня самое  жесткое, общепризнанный факт. Прямое применение Закона парализует не только директ-маркетинг, но и вообще малый и средний бизнес. В этом и заключается роль хорошего эксперта по информационной безопасности, с одной стороны обеспечить исполнение Закона, с другой стороны внести как можно меньшие изменения в бизнес-модель предприятия.

- В ст.19 ч.4 закона, указано, что компания обязана принять меры по обеспечению безопасности ПД. О каких мерах идет речь?

-Эти меры регламентируются руководящими документами. В общем случае это соответствующие приказы ФСТЭК и ФСБ, а так же «приказ трех» Роскомнадзора, ФСТЭе и ФСБ его номер 55-86-20. Меры в этом случае определяются на основании построенных частных моделей угроз и нарушителя. Практически всегда они включают в себя средства антивирусной защиты, усиленную идентификацию пользователя (это когда при входе в систему нужно предъявить еще и карточку), защищенное сетевое взаимодействие (VPN), а так же защиту от сетевых вторжений. Более предметно надо смотреть конкретную систему. В последнее время появились отраслевые стандарты, например Центробанка РФ, Фонда обязательного медицинского страхования. Там все прописано.

- На Западе широко практикуется обмен базами данных и их аренда,  которые регламентируются законом. Насколько правомерна такая деятельность у нас?

- Правомерна, только сложности связанные с соблюдением закона не позволяют говорить о целесообразности. Варианты обхода закона традиционные: при продаже базы, продавать можно с юридическим лицом, при аренде оформлять как заявку оператору или задание обработчику.

-Руслан, и последний вопрос: маркетолог для программ директ-маркетинга собирает или планирует собирать контактные данные потенциальных потребителей и существующих клиентов. Какие главные шаги нужно сделать, чтобы выполнить требования законодательства?

Для начала, нужно разработать положение о защите ПД, инструкцию для маркетолога, определиться с целями обработки ПД, зарегистрироваться в Роскомнадзоре в качестве оператора ПД. Определиться с согласием субъекта ПД. В случае прямого маркетинга это является наиболее тонким моментом.

Однозначного решения здесь получить невозможно.  Все зависит от способа сбора информации. Например, вы используете общедоступную информацию, взятую из Интернет. Хотя бы из тематических конференций. В этом случае будут использоваться общедоступные персональные данные. Тогда есть два варианта – один гарантированно законный, другой не дает 100% гарантии. В первом варианте вы посылаете предложение подписаться на рекламную рассылку, пользователь выражает свое согласие, подписываясь на рассылку. Во втором случае вы посылаете письмо с предложением отписаться от рассылки. В этом случае, естественно количество подписчиков будет больше, но подтверждение наличия согласия может вызвать проблемы. Существенно облегчить положение может приписка в каждом письме о способе отписки. Самый простой случай подписка через сайт – тут все просто, достаточно предупредить о получении материалов рекламного характера и автоматизированной обработке ПД.

В случае покупки/аренды базы данных необходимо первым письмом сделать рассылку, уведомляющую подписчика, что его ПД получены от такой-то компании и будет проводиться обработка ПД. Во всех случаях естественно нужно определиться целями обработки ПД, при этом надо учитывать, что после достижения целей ПД должны быть уничтожены.

- Руслан, большое спасибо, что нашли время ответить на наши вопросы. Что бы вы хотели пожелать читателям altmarketing.ru?

- Успехов в бизнесе, хороших партнеров и идей. И пусть за вашими рекламными компаниями будет интересно смотреть.

————————-

Интервью провела Наталия Андреева - консультант-эксперт по прямому маркетингу.

При перепечатке ссылка на altmarketing.ru обязательна!

Рекомендуем ещё прочитать:

• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (15)
• Мастер-класс по работе с Twitter (22)
• Самое время провести проверку процесса рассылки (9)
• 7 маркетинговых ошибок, разрушающих Ваш бизнес (5)

В части быть описываются проблемы, с которыми сталкивается потребитель в области предложений, способных эти проблемы решить.

В части делать даются предложения, которые существуют на потребительском рынке для решения этих проблем. При этом ни в коем случае нельзя отзываться негативно о других предложениях. Потребитель не профессионал (а может, и профессионал), но знает рынок предложений, и негативная информация в адрес знакомого объекта продажи заставит усомниться в правдивости вашего предложения.

В части иметь описывается то, чем будет обладать потребитель и что наилучшим образом может решить проблемы — ваше предложение.

Приведем в пример статью, которая построена по схеме «быть — делать — иметь». Тема статьи может быть любой, но объем должен быть минимальным, удобным для чтения.

Современная жизнь для всех стала борьбой. Только одни борются за выживание, а другие — за сохранение достигнутых финансовых или административных результатов. Но в обоих случаях приходится использовать основные и резервные ресурсы организма, чтобы выдержать темп жизни.

Мечта об отдыхе — спокойном сне — после ежедневной гонки также остается для многих лишь мечтой, так как мешает банальный храп. Одним он мешает заснуть, других заставляет постоянно просыпаться, пугая возможностью однажды вообще не проснуться. Краткий анализ последствий этого неприятного явления — неконтролируемый рост жировых тканей и отложений, наступление гипертонического криза с получением инфаркта или инсульта, ослабление деятельности мозговых тканей и половых функций. Все это — обычный храп! Переутомление, нервозность, раздражительность, головная боль, распад семьи.

Затрат на лекарство для устранения этих последствий не потянет ни один бюджет, так как остается причина — храп (быть) .

Любой человек самостоятельно, но чаще под воздействием близких людей желает освободиться от этого дефекта. Современная медицина предлагает для устранения храпа несколько методов. К основным можно отнести:

• хирургический, что сопряжено с необходимостью ложиться на операцию;
• терапевтический, направленный на длительное использование лекарственных препаратов, а потому может иметь ограничения, например аллергического характера;
• с использованием разных сложных устройств и приспособлений, которые не всегда можно применять в бытовых условиях (делать) .

К великому сожалению, большинство людей не знает о наличии дыхательного тренажера ZZZ-2000, который за 20 дней устраняет это опасное явление и предотвращает его появление при первых признаках нарушения ритмичного и спокойного дыхания. Более 50 тыс. счастливых обладателей могут подтвердить его эффективность и безопасность.

Как говорил великий философ, при решении любой задачи ищите самое простое решение. Тренажер ТД-2000 — самое простое решение Ваших проблем.

Купите себе и своим близким ТД-2000 и спокойный здоровый сон, а с ним жизнь, доставляющую радость (иметь) .

Вот еще один пример: приведенный далее опросный лист построен с использованием принципа быть — делать — иметь.

Опросный лист

1. Какие методы и формы работы вы используете для улучшения продажи продуктов, товаров, услуг?
2. Устраивают ли вас достигнутые результаты? Почему?
3. Что вы предполагаете сделать для увеличения объемов продажи?
4. Какие проблемы будут стоять перед вами при реализации идей?
5. Что вы будете иметь, если вам предложат решение этих проблем?
6. Будет ли при этом для вас иметь первостепенное значение цена?

Деловое предложение

Лучше, если общение не будет начинаться сразу с просьбы или предложения. Вспомните те случаи, когда к вам или вы обратились по делу или с предложением сразу при встрече. Какой был результат?

Или по-другому: вы сначала вступили в общение, а потом перешли к обсуждаемой проблеме или высказали предложение. Результат может существенно отличаться, причем в лучшую сторону. Вот примерный шаблон, по которому может быть построен разговор.

Учитывая вашу загруженность и озабоченность проблемами сбыта продукции; вашу заинтересованность в расширении деловых связей и партнерских отношений; вашу обеспокоенность в сохранности финансовых средств и материальных ценностей; ваше желание преуспеть в бизнесе, а также получить дополнительную прибыль, наша компания предлагает следующее решение.

На потребительском рынке существует много предложений для решения этих проблем (сбыт продукции, сохранность материальных ценностей, получение дополнительной прибыли), например, наиболее известные… (факты — наименование, достоинства), которые, однако, не до конца решают для потребителя такие важные задачи, как… (факты).

Компания «Успешный бизнес» предлагает вам устройство Б-100, которое имеет достоинства отмеченной выше продукции, но дополнительно решает следующие проблемы… (факты), стоящие перед потребителем. Звоните нам, и проблемы с сохранностью материальных ценностей не будут вас больше беспокоить.

Это предложение также основано на системе быть — делать — иметь. Предложение, как правило, позиционируется на основе чего-то знакомого потребителю, если он профессионал, то есть знает положение на потребительском рынке. Поэтому такое изложение вызывает у него доверие. Это не реклама чего-то другого (продукции конкурентов), так как она в этом не нуждается (знакома большей части потребителей). А упоминание неизвестного потребителю объекта на фоне известного повышает его уровень.

Например, рассуждение может быть такое: «Я это уже знаю, и действительно эти проблемы не решаются или решаются недостаточно».

В части делать отмечаются не все достоинства этих предложений, чтобы отметить те проблемы, которые они не решают, но для потребителя имеют существенное значение. Деловое письмо или коммерческое предложение не должно содержать более 5-7 фраз, которые формируются и оформляются на основе ключевых слов. Текст должен быть одинаков по размеру шрифта и удобен для чтения, а ключевые слова выделены толщиной или наклоном.

При этом если предложение готовится для профессионала, то необходимо уделять больше внимания техническим характеристикам (профессиональный язык) и учитывать профессиональную подготовку и уровень партнера. Лозунги типа «Впервые! Шаг в XXI век или в будущее! Аппарат (препарат) № 1 в Европе!» вызовут у него раздражение и негативное восприятие. Он достаточно хорошо ориентируется в технике, и лозунгами его нельзя соблазнить.

Однако если обращение направлено на рядового потребителя, то лучше не использовать специальную терминологию — она может утомить и вызвать раздражение.

При наличии множества продуктов проблема решается так: «У нас еще много (10,20,30 и т. д.) продуктов, которые мы можем предложить на столь же выгодных для вас условиях». Это печатается более мелким шрифтом, чтобы не отвлекать внимание от основного текста.

—————————-

Автор: Bлaдимиp Евгеньевич Apxипoв, преподаватель Московского института экономики, менеджмента и права (МИЭМП), бизнес-тренер, автор семинаров по маркетинговым исследованиям и коммуникациям.

Рекомендуем ещё прочитать:

• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (8)
• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (15)
• Малобюджетный маркетинг или 113 способов продвижения услуг (14)
• Законен ли прямой маркетинг? (2)
• 3 правила эффективности специальных коммерческих предложений (17)

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:

1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.
2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.

Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующие функции (виды деятельности):

• анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
• анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и конкурирующего товара;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
• удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;
• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Спрос и виды маркетинга

В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.

1. Спрос негативен — необходимо создать спрос. В этом случае используется конверсионный маркетинг. При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует — необходимо стимулировать спрос. Используется стимулирующий маркетинг. Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос — необходимо сделать его реальным. Применяется развивающий маркетинг. Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается — необходимо восстановить спрос. Используется ремаркетинг. Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется — необходимо стимулировать спрос. Применяется синхромаркетинг. Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению — необходимо стимулировать спрос. Применяется поддерживающий маркетинг. В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен — необходимо его понизить. Применяется демаркетинг. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный — необходимо свести спрос к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг. Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Направления маркетинговой деятельности

Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании.

К основным элементам маркетинговой деятельности относится определение маркетинговых целей. Это желательно делать в цифровой форме, поскольку она дает возможность точного контроля результатов (например, к определенному сроку выйти на такие-то рынки, овладеть определенной их долей и обеспечить поступление запланированной прибыли и снижение издержек). Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение.

Маркетинговые цели являются результатом анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) товарных рынков и прогнозах их развития. Поэтому фундаментом для выдвижения маркетинговых целей является систематическое комплексное изучение состояния и тенденций изменения товарных рынков, требований покупателей, перспектив изменения этих параметров.

Рассматривая свой товар с позиций потребителя и учитывая существующие и перспективные потребности покупателя, компания организует выпуск таких новых изделий, которые максимально отвечают этим требованиям. Так как на рынке можно сталкиваться с конкурентами, то необходимо систематически изучать их деятельность, предлагаемые ими товары, стратегию и тактику воздействия на покупателя (ценовую политику, рекламу, другие методы конкуренции), чтобы противодействовать влиянию конкурентов.

По мере достижения промежуточных и конечных целей маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуацией и внутренними возможностями компании.

Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно само по себе. Однако наилучший результат может быть получен только в том случае, если они будут рассматриваться в комплексе и последовательно:

1. Изучение рынка
2. Прогноз рынка
3. Оценка собственных возможностей
4. Формулирование целей на близкую и далекую перспективы
5. Разработка стратегии
6. Разработка тактики
7. Формирование спроса и стимулирование сбыта
8. Анализ и контроль

На основе анализа мероприятий маркетинговой деятельности выявляются внутренние возможности и внешние факторы, влияющие на деятельность компании.

Анализ выпускаемой продукции, т.е. качество и надежность, выгода и польза, которые дают ее использование, позволяет определить, удовлетворяет ли эта продукция потребностям покупателей. Сегментация потребителей по географическому, психологическому, социально-демографическому признакам позволяет осуществить классификацию потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда.

Последние десятилетия наблюдается рост популярности прямого маркетинга. С помощью сложных компьютерных баз данных и алгоритмов их обработки определяют логику вероятного успеха различных комбинаций географии рынков, стилей жизни, социально-демографических и геополитических факторов.

Расцвет виртуального, телефонного банкинга, книготорговли или торговли по каталогам показывает, что удовлетворение потребностей покупателей осуществляется все активней на микроуровне. Ориентация на целевую аудиторию более эффективна, нежели традиционный массовый маркетинг.

——————————-

Автор: Максим Олегович Мaкaшeв, доктор экономических наук, директор по маркетингу и рекламе компании «Интеpxoзтopг».

Рекомендуем ещё прочитать:

• Формы PR-мероприятий и промо-акций (16)
• Оценка эффективности в практике работы российских специалистов PR (2)
• Нужен ли вам директ-маркетинг? (8)
• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (15)
• Стадии и технологии конструирования сообщения (10)

Проще говоря, если хотя бы немного повысить прибыль, извлекаемую из каждой сделки с каждым Вашем покупателем – можно существенно нарастить доходность Вашего дела при общении с тем же самым количеством покупателей. Если к этим мерам присовокупить повышение эффективности Вашей маркетинговой работы и рост клиентской базы – Ваша прибыль будет разрастаться буквально в геометрической прогрессии…

Впрочем, сейчас речь пойдет лишь о первой части подобной перспективы – то есть, о том, каким образом Вы сможете увеличить свою прибыль с каждой сделки. Сейчас я расскажу Вам о 5 способах решения данной задачи, которыми уже довольно давно пользуюсь сам и могу с полной ответственностью рапортовать об их действенности и потрясающей эффективности.

Уверен, они будут также восхитительно работать и на Вас, и на Вашу прибыль.

Вот эти способы.

Способ № 1. Повышение цены на Ваш товар (услугу). Каким образом происходит повышение цены? Совершенно элементарным: Вы просто берете и повышаете цену, при этом далеко не обязательно вносить какие-либо иные изменения в Ваше коммерческое предложение (за исключением, пожалуй, тех случаев, когда Вы собираетесь повысить цену весьма ощутимым образом – тогда явно нужно обеспечить соответствие нового коммерческого предложения новой цене).

Помимо того, что Вы сможете после такой коррекции получать больше денег с продажи данного товара (услуги), Вы можете еще и очень неплохо заработать уже до того, как цена будет повышена. Делает это очень и очень просто – привяжите повышение цены к определенной дате, которая наступит достаточно скоро, и объявите своей аудитории, что такого-то числа цена будет повышена. Разумеется, нужно указать, что если покупатель желает получить товар по старой цене, ему нужно сделать покупку немедленно – иначе будет поздно.

На какую именно величину следует поднять цену в Вашем конкретном случае?

Разумеется, данный вопрос следует решать исключительно путем тестирования. Попробуйте вначале показатель в 10 – 20 %, поэкспериментируйте, чтобы найти оптимальную ценовую точку. Помните, что сокращение количества продаж после повышения цены вовсе не обязательно повлечет снижение прибыли. Чаще всего бывает как раз наоборот: при повышении цены количество продаж несколько падает, а вот прибыль в абсолютных цифрах возрастает, причем чаще всего достаточно существенно.

Безусловно, самым оптимальным вариантом будет повышение цены при одновременном повышении воспринимаемой и реальной ценности Вашего коммерческого предложения. Одним словом, сделайте так, чтобы после повышения цены товар стал гораздо более привлекательным – добавьте некоторое количество бонусов, послепродажный сервис, расширенную гарантию и пр. Словом, сделайте все, чтобы даже при своем возрастании цена выглядела очень и очень привлекательно.

Способ № 2. Добавьте к своему коммерческому предложению «люксовую» комплектацию. Возьмем то  коммерческое предложение, которое у Вас имеется на данный момент времени – будем рассматривать его как «базовую» комплектацию того, что Вы предлагаете. Наряду с этой «базовой» комплектацией, Вам нужно разработать и так называемую «люксовую» комплектацию, и каждый раз предлагать покупателю на выбор ту из комплектаций, которая ему наиболее подходит по всем параметрам.

Допустим, Вы продаете товар стоимостью в $ 27. Что можно добавить к нему, чтобы получить коммерческое предложение, скажем, стоимостью в $ 97? Быть может, 30-дневную поддержку по электронной почте с ответами на все возникающие вопросы? Дополнительный специальный доклад о том, как извлечь из товара максимум пользы?

Что еще?

Поработайте над этим и сформируйте вдобавок к уже имеющейся у Вас «базовой» комплектации еще и «люксовую». И при оформлении заказа на основной товар предлагайте покупателю выбор – базовая комплектация за $ 27 либо люксовая за $ 97.

Результаты Вас очень и очень приятно удивят!

Способ № 3. Предложение приобрести дополнительные товары и услуги в момент оформления заказа. Этот способ сегодня достаточно успешно практикуют уже многие онлайновые магазины. Вам наверняка приходилось видеть появление при оформлении заказа различного рода рекомендаций о том, что Вам будет целесообразно купить «внагрузку» к тому, что Вы уже выбрали.

Этот прием отлично работает!

Поэтому при наличии в Вашем ассортименте нескольких товаров (а у Вас обязательно должна быть целая товарная линейка, если Вы серьезно настроены на то, чтобы зарабатывать хорошие деньги!) – обязательно опробуйте данный способ в своей работе. Сегодня практически все системы приема платежей и скрипты магазинов позволяют организовать подобные рекомендации при оформлении покупателем заказа, так что никаких проблем с технической частью реализации у Вас не возникнет.

Главное при использовании данного способа – не перегнуть палку. Если в ходе оформления заказа Вы предложите покупателю слишком много дополнительных вариантов и «рекомендуемых сопутствующих товаров», то попросту собьете его с толку, и он не купит ничего вообще. Поэтому не переусердствуйте. Оптимальное количество дополнительных предложений для повышения прибыльности каждой Вашей сделки необходимо определять практическим путем.

Тестируйте, экспериментируйте и следите за результатами – обязательно найдете то количество, которое сработает лучше всего.

Способ № 4. Предложение приобрести дополнительные товары и услуги в благодарственных материалах. После того, как покупатель оформил заказ и оплатил его, он получает от Вас какие-либо благодарственные материалы – письма с инструкциями по загрузке товара, если он электронный, переадресовывается на благодарственную страницу, получает тем или иным образом письменное подтверждение того, что заказ оформлен и оплата за него принята…

Понимаете, к чему я клоню?

Все эти письменные благодарственные контакты являются идеальным плацдармом для того, чтобы предложить Вашему покупателю приобрести дополнительные товары и услуги из Вашего ассортимента. При этом остаются справедливыми все рекомендации из предыдущего пункта.

В идеале же в подобном благодарственном материале нужно предложить покупателю так называемое одноразовое специальное коммерческое предложение. Иными словами, Вы предлагаете покупателю приобрести другие Ваши товары и услуги на специальных, более выгодных условиях, чем во всех остальных случаях, но только в течение очень короткого временного периода. Такие специальные одноразовые предложения работают очень и очень хорошо.

Способ № 5. Предложение приобрести дополнительные товары и услуги по телефону. В тех случаях, когда Вы продаете достаточно дорогой товар, который к тому же доставляется покупателю не сразу (скажем, посредством обычной почты), после оформления и оплаты заказа будет очень и очень целесообразным сделать личный звонок покупателю.

Поблагодарите его за сделанную покупку, подтвердите, что оплата поступила и зачислена. Расскажите ему о том, как и в какие сроки отправляется ему заказанный товар, когда он его получит и с чего ему следует начать использование покупки для решения той проблемы, ради устранения которой товар приобретался.

И вместе с тем…

Вы догадались, верно?

Предложите Вашему клиенту сделать покупку дополнительных товаров и услуг из Вашего ассортимента (разумеется, вкратце объяснив, почему все это должно быть интересно покупателю и чем именно будут ему полезны те дополнительные товары, которые Вы рекомендуете).

Как показывает практика, при грамотном использовании данного подхода 30 – 50 % тех клиентов, которым Вы позвоните, обязательно сделают дополнительную покупку!

Итак, теперь Вам известны 5 отличных способов повышения прибыльности каждой заключаемой Вами сделки.

Как следует обдумайте их реализацию в Вашей деятельности, составьте план их внедрения – и вперед, за работу!

——————–

Об авторе: Терри Дин – ветеран INTERNET-маркетинга с более чем cемилетним стажем. Он возьмет Вас за руку и поведет на экскурсию прекрасных результатов, которых добился благодаря маркетинговым приемам, опробованным и доказавшим свою эффективность долгой практикой. Подробности на http://www.netbreakthroughs.com

Terry Dean, a 7 year veteran of Internet marketing, will Take You By The Hand and Show You Exact Results of All the Internet Marketing Techniques he tests and Uses Every Single Month» Click here to Find Out More: http://www.netbreakthroughs.com

Источник: http://www.terrydean.org

Перевод на русский язык – Павел Берестнев.

Рекомендуем ещё прочитать:

• Существует 3 типа покупателей – все ли они охвачены Вашим бизнесом? (18)
• Мастер-класс по работе с Twitter (22)
• Все лучшие определения маркетинга (21)
• 7 маркетинговых ошибок, разрушающих Ваш бизнес (5)
• 3 правила эффективности специальных коммерческих предложений (17)

Третий этап – разработка технологии формулирования вопросов

Стройность и логичность опросника должны проходить красной нитью через все вопросы. Сначала рекомендуется сформулировать для себя главные вопросы анкеты и только после этого детализировать их.

От того, как разработчик сформулировал вопрос, во многом зависит качество и суть ответа на него.

Пример:
Евгений Киселев, ведущий программы «Итоги» канала ТВ-6, в передаче от 14 октября 2001 г., посвященной гибели подводной лодки «Курск», так сформулировал вопрос для проводимого каналом интерактивного опроса телезрителей:
«Может ли государство говорить неправду своим гражданам о тех или иных событиях?»
На вопрос, сформулированный таким образом, телезрители, скорее всего, отвечали так:
а) может;
б) не может.

Но что это означает для исследователя? «Может» – это категория из области вероятного, т. е. даже при ответе «может», оно предполагает наличие отрицательного ответа при определенных обстоятельствах. Однако контекст вопроса состоял в том, чтобы определить мнение респондентов о том, обязано ли государство извещать своих граждан обо всех ЧП, происходящих в стране. По личному мнению автора, государство обязано это делать. Поэтому вопрос ведущего должен был начинаться словами «Обязано ли государство…»

Иногда случается так, что во время мучительного процесса формулирования вопросов и отработки всего опросника до блеска забывается то, ради чего он затевался. Чтобы избежать таких проблем, желательно в самом начале работы над ним записать, как и какой вопрос позволит решить поставленную задачу и как информация, полученная из ответов, будет обрабатываться.

При разработке вопросника всегда возникает дилемма: сделать его пространнее или лаконичнее? Многие вопросы можно снять, если поставить себя на место респондента. Если вопросник будет очень большим, ни одна из анкет не будет заполнена до конца. Но у разработчиков анкет всегда есть желание наряду с главными вопросами задать еще несколько, которые могут пригодиться для решения текущей задачи либо для «задела» на будущее. Такой подход ошибочен. Не стоит пытаться решить несколько задач с помощью одного опроса, какой бы привлекательной ни казалась экономия в затратах.

По форме представления вопросы бывают следующих типов: с открытым и закрытым окончанием. Часто их называют «открытыми» и «закрытыми».

Вопросы с закрытым окончанием предполагают наличие после вопроса подсказок, из которых опрашиваемый выбирает подходящий ответ. Это облегчает весь процесс ответа респондентов, позволяет автоматизировать обработку анкет и представление результатов.

Иногда используются полузакрытые вопросы, когда вместе с готовыми вариантами ответов оставляется пустое место для другого варианта, например:

«Где Вы провели отпуск в этом году?»

дома
в деревне
на даче
на море
другое _________

На данный вопрос имеется несколько нетрадиционных ответов, например: «нигде», «не был в отпуске», которые предложенная форма вопроса позволяет получить.

Дихотомические вопросы – такие, которые имеют всего два альтернативных ответа: Да или Нет. Такие вопросы часто применяются в разделах «паспортички», когда получают портрет респондента. Например:

Имеете ли Вы высшее образование? Да_____ Нет _____.

Вопросы с открытым окончанием означают, что опрашиваемый должен в пропущенные места после формулировки вписать свое мнение в свободной форме.

Например: Как Вы провели свой отпуск? ______________________________________.

Проблема таких вопросов заключается в том, что респонденту требуется время и усилие воли, чтобы собраться с мыслями и достойно изложить на бумаге мини-сочинение на заданную тему. При организации исследования не стоит ожидать от ответов на открытые вопросы слишком многого. Но иногда в таких ответах появляются совершенно неожиданные соображения, которые позволяют организаторам по-новому взглянуть на исследуемую проблему. Ради таких «зерен» открытые вопросы и используются. Когда респондент отвечает искренне, он точнее и лучше проявляет в ответах особенности своего индивидуального сознания, образ мыслей и чувств.

Учитывая то, что в опросе возможно получение количественной и качественной информации, в первом случае отдается предпочтение закрытым формулировкам вопросов, а при качественных исследованиях – открытым.

Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении и дальнейшей обработке. Автор неоднократно сталкивался с таким почерком, который практически невозможно расшифровать. Если же анкет получено несколько сотен, то обработка данных становится невероятно долгим и тяжелым трудом.

Закрытые вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы. Появляется возможность обрабатывать очень большие объемы данных. Это относится как к пространным опросникам, так и к большому количеству полученных анкет.

Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в опроснике должны превалировать открытые вопросы. Если же исследователь уже знаком с проблемой, то можно сделать акцент на закрытых вопросах. В интервью, как правило, значительно больше вопросов ставится в открытой форме.

Другим критерием классификации вопросов по форме является их разделение на прямые и косвенные. Использование косвенных вопросов может быть продиктовано тем, что иногда бывает трудно или невозможно сформулировать вопрос в прямом смысле. Это бывает в случае очень личных, интимных тем, которые в социологии называются сенситивными. В таких случаях респондент не может высказываться откровенно. Также встречаются ситуации, когда нельзя сформулировать вопрос впрямую, потому что он может привести к отказу респондента отвечать. Такие ситуации типичны при проведении деловой разведки, когда явно определять тему опроса ни в коем случае нельзя. Например, когда необходимо прозондировать мнение специалиста из другого предприятия на предмет возможности перехода на другую работу, можно с успехом использовать косвенные формулировки вопросов: «Как Вы относитесь к возможности перехода на другую работу?»

При формулировании вопросов в косвенной форме удобнее переводить их из личной формы в безличную. Личная формулировка непосредственно касается респондента. Например: «Скажите, каким образом в Вашей практической работе проводится изучение конкурентов?». Безличный вопрос направлен на выявление общих закономерностей и наиболее распространенных подходов. Например: «Как можно проводить изучение конкурентов?». Безличная форма вопросов употребляется для того, чтобы выявить мнения и отношения респондентов, которые могут расходиться с общепринятыми, но варианты ответов позволяют выбрать из возможных так, чтобы не создавалось ощущения неловкости. Например, при обследовании предприятия можно сформулировать вопрос сотрудникам таким образом: «Изменения в деятельности предприятия необходимо проводить в отделе _________».

По функциональному назначению вопросы можно классифицировать на основные, фильтры, зондирующие и детекторные. Основные вопросы призваны получить ответы для решения задачи опроса. По ходу опросника возникают ситуации, когда респондент, в зависимости от излагаемых условий, должен выбрать ту или иную ветвь продолжения ответов. Другими словами в анкете помещается условный оператор, в соответствии с которым респондент, удовлетворяющий условию 1, должен перейти к вопросу N, а удовлетворяющий условию 2 – к вопросу M.

Пример:
Предположим, что проводится опрос посетителей магазина хозяйственных товаров. Менеджер обращается к зашедшим посетителям с опросным листом, в котором среди прочих пунктов имеются следующие:

К-1. Покупали ли Вы раньше краску марки Т?

Да ____. Нет _____.
(Если «Да», то перейти к вопросу К, если «Нет», то – к вопросу М.)

К. Как Вы оцениваете качество краски марки Т?

Высокое _____ Среднее _____ Низкое _____

…

М. Какие другие марки краски Вам приходилось покупать _____________________.

Зондирующие вопросы предназначены для того, чтобы направить опрос в нужном направлении, когда на то имеется необходимость. Например, если в ходе интервью не получен ответ на вопрос: «Кто в компании принимает решение о закупках вычислительной техники?», то можно его сформулировать следующим образом: «Принимает ли директор решение о закупке вычислительной техники? Если директор отсутствует, кто сможет принять решение? Кто еще может принимать такое решение о закупках?»

Вопросы-детекторы применяются для проверки достоверности и объективности получаемой в опросе информации.

Основные причины недостоверности информации, которую исследователь получает в ходе опросов, сводятся к следующим:

1. Сознательная неточность в ответах респондентов.
2. Неправильно заполненный опросник.
3. Неверно понятый вопрос.
4. Неверно понятый ответ.

Перечисленные причины недостоверности относятся исследователями к группе так называемых подконтрольных ошибок, которые полностью устранить очень трудно, однако можно значительно снизить их долю, если следовать основным правилам разработки опросного листа.

Обсудим основные рекомендации по формулировке вопросов.

1. Верно определять тип вопроса

Перед исследователем стоит сложная задача – подобрать определенный тип формулировки вопроса под каждую проблему. Важно то, что в зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно различаться. Приведенные выше типы вопросов применяются по мере необходимости.

Желательно при формулировке вопросов выработать общие принципы отображения различными шрифтами, использовать сноски и обозначать переходы, например: Введение, инструкции по заполнению, сами вопросы, варианты ответов.

Часто в анкетах можно встретить матричную форму, когда в одном блоке формулируются логически связанные вопросы с набором вариантов ответов, например:

Рекомендации практиков для этих случаев заключаются в том, чтобы не злоупотреблять такой формой представления. Матричная форма удобна, наглядна, экономична при обработке анкет, однако экспериментальные исследования показали, что на вопрос в матричной форме (по сравнению с обычным) почти в два раза чаще отказываются отвечать, а процент ошибок при заполнении возрастает в полтора раза.

2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос

Вид опросника, его структура и «читабельность» не менее значимы, чем содержание вопросов. Общие рекомендации, в равной степени применимые к анкете и интервью, заключаются в том, что поля и интервалы между вопросами внутри опросника должны быть достаточными, чтобы не затруднять чтение и отметки в них. Стремление сжать вопросник до одной страницы (или до двух, трех и т.д.), сделать его компактным на практике приводит к очень сложной по восприятию форме опросного листа.

Вопросы должны располагаться только на одной стороне листа. Поля должны быть не менее 2,5 см. Альтернативные варианты ответов предпочтительнее размещать по вертикали, а не в строчку. Когда ответы расположены в строчку, респонденты чаще пропускают нужные варианты ответов.

Например: В одной из анкет компании, которая производит краски для волос, был помещен вопрос, приведенный ниже в оригинальном оформлении:
«Каким средством Вы обычно предпочитаете красить волосы?»:

 Лонда  Велла  Палетт  Поли Брилианс  Бэль Колор  Л’Ореаль
 Фара  Импрессия  Мисс Мэджик  Престиж
 Роколор  Биотон  Эстэль  Гамма  Фиона
 Другое (что именно) _____________________

Возможно, что представление ответов в четыре строки подразумевало разделение вариантов на группы по определенному критерию, однако расположение перечня вариантов в строчку является очень неудачным, т.к. форма представления может запутать респондента.

Предлагаемые ответы должны быть отчетливо выделены и отделены друг от друга. Большинство социологов предпочитают для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, соответствующем каждому варианту ответа, например:

 Да
 Нет
 Не знаю

Возможно также использование для этих целей скобок – ( ) или [ ].

Если же все вопросы и варианты ответов пронумерованы, то можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий номер:

15 Да
16 Нет
17 Не знаю.

Необходимо избегать зачеркиваний или подчеркиваний вариантов ответов, поскольку это затрудняет расшифровку, а неряшливость приводит к высокому проценту отбраковки заполненных форм.

3. Быть точным при формулировании вопросов

С одной стороны, разработчик опросника стремится к максимально емкой точности вопроса, однако чаще всего такая детализация приводит к очень сложной структуре вопроса и его громоздкости.

Например, мы хотели бы выяснить, сколько кофе покупают люди. Один из возможных вариантов решения этой задачи состоит в выяснении потребления кофе за месяц.

Вариант вопроса А: Сколько чашек кофе Вы в среднем выпиваете за рабочий день?
(место для ответа)_________________________________________

Вариант вопроса Б: Как часто Вы пьете кофе (обвести нужный ответ):

Очень часто 4
Часто 3
Нечасто 2
Не пью 1

Какой из вариантов вам больше нравится? Вы правы, вариант Б абсолютно не годится, потому что не указан интервал времени, который берется за образец. Мы все разные, разный смысл вкладываем в разные понятия, поэтому для кого-то две чашки кофе в день – перебор (очень часто – ответят такие люди), а у кого-то дневная норма – шесть чашек.

Правы будут также те читатели, которые забракуют и вариант А. В представленной формулировке есть две неточности. Первая касается размеров чашки: согласитесь, что чашки тоже бывают самые разные. Респондент, отвечая на таким образом сформулированный вопрос, будет, не задумываясь по таким пустякам, отвечать на свой лад, и результат получится неадекватным истинному состоянию дел.

Вторая неточность – здесь использовано слово «рабочий день». А что, разве в выходные дни мы не пьем кофе? Эта неточность формулировки вопроса также может привести к неправильным результатам исследований.

По мнению автора, требование точности формулирования вопросов является наиболее сложным в разработке опросников. Допустим, нас интересует, покупал ли респондент сегодня молочные продукты, и мы сформулировали вопрос «Покупали ли Вы сегодня молоко?» Кто-то из респондентов посчитает, что это вопрос о покупке только лично для себя, и ответит, что не покупал, потому что терпеть не может молоко, в то время как приобрел пару пакетов для своей семьи. Поэтому для повышения точности вопроса его можно сформулировать так: «Покупали ли Вы лично или кто-то из членов Вашей семьи сегодня молоко?»

Пример: В одном очень солидном с хорошей «родословной» глянцевом журнале регулярно печатаются анкеты для читательниц. В одной из анкет встретился такой вопрос:

2. Предлагать четкие форматы ответов на вопрос

Вид опросника, его структура и «читабельность» не менее значимы, чем содержание вопросов. Общие рекомендации, в равной степени применимые к анкете и интервью, заключаются в том, что поля и интервалы между вопросами внутри опросника должны быть достаточными, чтобы не затруднять чтение и отметки в них. Стремление сжать вопросник до одной страницы (или до двух, трех и т.д.), сделать его компактным на практике приводит к очень сложной по восприятию форме опросного листа.

Вопросы должны располагаться только на одной стороне листа. Поля должны быть не менее 2,5 см. Альтернативные варианты ответов предпочтительнее размещать по вертикали, а не в строчку. Когда ответы расположены в строчку, респонденты чаще пропускают нужные варианты ответов.

Например: В одной из анкет компании, которая производит краски для волос, был помещен вопрос, приведенный ниже в оригинальном оформлении:
«Каким средством Вы обычно предпочитаете красить волосы?»:

 Лонда  Велла  Палетт  Поли Брилианс  Бэль Колор  Л’Ореаль
 Фара  Импрессия  Мисс Мэджик  Престиж
 Роколор  Биотон  Эстэль  Гамма  Фиона
 Другое (что именно) _____________________

Возможно, что представление ответов в четыре строки подразумевало разделение вариантов на группы по определенному критерию, однако расположение перечня вариантов в строчку является очень неудачным, т.к. форма представления может запутать респондента.

Предлагаемые ответы должны быть отчетливо выделены и отделены друг от друга. Большинство социологов предпочитают для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, соответствующем каждому варианту ответа, например:

 Да
 Нет
 Не знаю

Возможно также использование для этих целей скобок – ( ) или [ ].

Если же все вопросы и варианты ответов пронумерованы, то можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий номер:

15 Да
16 Нет
17 Не знаю.

Необходимо избегать зачеркиваний или подчеркиваний вариантов ответов, поскольку это затрудняет расшифровку, а неряшливость приводит к высокому проценту отбраковки заполненных форм.

3. Быть точным при формулировании вопросов

С одной стороны, разработчик опросника стремится к максимально емкой точности вопроса, однако чаще всего такая детализация приводит к очень сложной структуре вопроса и его громоздкости.

Например, мы хотели бы выяснить, сколько кофе покупают люди. Один из возможных вариантов решения этой задачи состоит в выяснении потребления кофе за месяц.

Вариант вопроса А: Сколько чашек кофе Вы в среднем выпиваете за рабочий день?
(место для ответа)_________________________________________

Вариант вопроса Б: Как часто Вы пьете кофе (обвести нужный ответ):

Очень часто 4
Часто 3
Нечасто 2
Не пью 1

Какой из вариантов вам больше нравится? Вы правы, вариант Б абсолютно не годится, потому что не указан интервал времени, который берется за образец. Мы все разные, разный смысл вкладываем в разные понятия, поэтому для кого-то две чашки кофе в день – перебор (очень часто – ответят такие люди), а у кого-то дневная норма – шесть чашек.

Правы будут также те читатели, которые забракуют и вариант А. В представленной формулировке есть две неточности. Первая касается размеров чашки: согласитесь, что чашки тоже бывают самые разные. Респондент, отвечая на таким образом сформулированный вопрос, будет, не задумываясь по таким пустякам, отвечать на свой лад, и результат получится неадекватным истинному состоянию дел.

Вторая неточность – здесь использовано слово «рабочий день». А что, разве в выходные дни мы не пьем кофе? Эта неточность формулировки вопроса также может привести к неправильным результатам исследований.

По мнению автора, требование точности формулирования вопросов является наиболее сложным в разработке опросников. Допустим, нас интересует, покупал ли респондент сегодня молочные продукты, и мы сформулировали вопрос «Покупали ли Вы сегодня молоко?» Кто-то из респондентов посчитает, что это вопрос о покупке только лично для себя, и ответит, что не покупал, потому что терпеть не может молоко, в то время как приобрел пару пакетов для своей семьи. Поэтому для повышения точности вопроса его можно сформулировать так: «Покупали ли Вы лично или кто-то из членов Вашей семьи сегодня молоко?»

Пример: В одном очень солидном с хорошей «родословной» глянцевом журнале регулярно печатаются анкеты для читательниц. В одной из анкет встретился такой вопрос:

На первый взгляд кажется, что очень удачно выбрана форма вопроса, т.к. изучаемые атрибуты логически сопутствуют друг другу. Одежда, обувь, духи, дезодоранты, средства ухода за ними, аксессуары – все взаимосвязано. Поэтому вопросу хорошо соответствует многомерная шкала, диапазон сумм покупок также обоснован. Однако главной некорректностью вопроса является неопределенность, к какому интервалу времени следует респондентам относить сумму покупок, – за один раз, в неделю, за месяц или за год. Что в итоге? В итоге от этого вопроса, в таком виде, как он сформулирован, больше будет вреда, т.к. каждый респондент будет отвечать так, как он себе это представляет. Кто-то из них ответит, подразумевая стоимость последней покупки, кто-то – имея в виду среднюю стоимость, кто-то постарается подсчитать сумму за месяц, за год и т.д.

4. Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться

Предположим, вопрос, сформулирован так: «Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц?»:

Что было бы, если бы предлагаемые варианты ответов частично пересекались – 200-300, 300-400, 400-500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто попадает на граничные значения (тратит 300 в месяц), не знали бы, какой интервал помечать.

Эта ситуация достаточна типична для опросников. Обычно границы количественных интервалов определяются круглыми числами – 100 рублей, 500 евро, 10 минут. Респондент интуитивно также склонен округлять такие числовые величины, например: «Я сегодня на рынке оставил 400 рублей, а купил всего-то ничего». Совсем не обязательно, что человек потратил ровно 400 рублей, скорее, чуть больше или меньше.

5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся исследования

Декарт сказал: «Определите значения слов, и вы избавите человечество от половины его заблуждений».

Необходимо подчеркнуть, что уровень погруженности в проблему маркетолога, который ее изучает с помощью опроса, значительно глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому очень важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны. Рассмотрим несколько примеров.

Предположим, составлен на первый взгляд совершенно безобидный вопрос: «Как Вы оцениваете уровень экономического развития Вашего региона?» Здесь термин «регион», возможно, является однозначно понятным для исследователя, однако для респондентов это очень расплывчатое понятие. Это может быть населенный пункт, город, область, район, республика, край или даже часть поселка, отгороженная от других частей протекающей рекой. И совсем сложным термином для обсуждения является «экономическое развитие».

Проанализируем еще один пример. Компания – производитель препаратов для борьбы с последствиями употребления чрезмерных доз алкоголя проводит опрос с целью узнать, как часто граждане «перепивают». Рассмотрим два варианта формулирования вопросов.Вариант А. Сколько раз в месяц Вы подвергаетесь интоксикации спиртными напитками?
Вариант Б. Сколько раз в месяц Вам становилось плохо после употребления спиртного?

Сравнивая два варианта, можно отметить, что вариант А не годится для включения в опросник, потому что слово «интоксикация» в быту редко используется для обозначения состояния «перепития». Замечу, что и вариант Б, хотя и предпочтительнее А, но тоже не идеален. Оставляю читателям возможность попытаться сформулировать этот вопрос верно.

Мешает пониманию респондентами вопросов широкое использование обиходных слов «всегда», «часто», «быстро», «иногда», «обычно», «редко», «много» и т.п. Даже понятное слово «все» не может быть воспринято в известном смысле как «все члены семьи смотрят телевизор».

Такого рода непонимание встречается практически на каждом шагу. Например, в среде маркетологов широко применяются термины «бренд» и «торговая марка». Но в российской законодательной базе эти термины отсутствуют, зато используется определение «торговый знак». К слову сказать, и в западной практике имеются существенные расхождения в определении этого термина.

6. Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования

Требования к формулированию вопросов, о которых будем говорить в этом небольшом разделе, являются очень важными и в то же время исключительно «тонкими». Основное – вопрос должен быть нейтральным, чтобы не показывать отношения исследователя к изучаемой проблеме.

«Что Вам не понравилось в колбасе, которую Вы попробовали» – не самая хорошая формулировка вопроса, призванного помочь разобраться во вкусовых ощущениях респондентов. Лучше, наверное, сформулировать вопрос так, чтобы он состоял из двух частей:

«Понравилась ли Вам та колбаса, которую Вы попробовали?» (нужное обвести)Да Нет«Если колбаса не понравилась, то что именно в ней Вас не удовлетворило?» (впишите): ________________________________________________________.

7. Избегать двойного смысла

Проблема формулирования вопроса состоит еще и в том, что любое слово в некоторых контекстах может восприниматься двусмысленно. Необходимо подбирать такие определения и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.

Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям добавляет проблем в процессе анализа причин ответов.

Вопрос: «Согласны ли Вы, что в ресторанах «Елки-Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо?»

Вопрос состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй – качеству пищи.

В анкетах, предназначенных для изучения взаимоотношений между предприятиями и организациями, очень часто встречаются вопросы, посвященные оценке размера предприятия, которое респондент представляет.

Пример: Вот каким образом сформулирована эта тема в анкете, помещенной в одном из телефонных справочников г. Москвы:
Анкета опроса по совершенствованию структуры справочника.1. К какой категории бизнеса Вы относите свою фирму/организацию?
крупный средний мелкий

Если ожидать реальных ответов на этот вопрос, то в лучшем случае необходимо определить принадлежность компании к определенной отрасли, т.к. само понятие «крупная или мелкая компания» для различных отраслей неоднозначно. Например, крупной по российским меркам на обувном рынке может считаться компания с оборотами около $50 млн., в то время как на нефтяном рынке у крупной компании обороты достигают нескольких десятков миллиардов.

Достаточно часто встречающаяся в опросах формулировка типа «Когда Вы в последний раз читали газету «Бизнес»?» также содержит два смысла: читает ли респондент вообще данную газету и когда последний раз держал ее в руках. Или вопрос: «Как часто Вы и Ваша супруга (супруг) посещаете магазин спортивных товаров?» Супруги могут ходить в такие магазины с разной периодичностью, включая ситуации, когда муж – регулярно, а жена – никогда.

8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос

В случае использования закрытых форм вопросов необходимо очень четко излагать возможные варианты ответов. Обратим ваше внимание на различные ошибки, которых следует избегать.

Первая распространенная ошибка – нарушение порядка возможных вариантов ответов.

Предположим, сформулирован вопрос: «Как регулярно Вы следите за изменениями в законодательстве РФ о рекламе??

Здесь первый и третий варианты ответов отражают скорее регулярность получения информации, второй вариант – причинность, четвертый же говорит об интересе к обсуждаемой теме. В результате получены три неполных шкалы ответов на вопросы, обработка которых не даст исследователям ничего, кроме большого количества ложных утверждений.

Второй распространенной ошибкой формирования ответов является неполнота множества вариантов. На практике все варианты предусмотреть очень проблематично. Поэтому респондентам необходимо оставлять возможность самовыражения. Существуют три варианта такого подхода:

• Дополнение варианта ответов («Другое ______»).
• Отрицание («Нет мнения»).
• Уход от ответа («Трудно сказать, затрудняюсь ответить и т.п.»).

Четвертый этап подготовки опросников – тестирование.

Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста – 30-50 анкет.

Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.

Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям.

——————–

Об авторе: Борис Токарев, директор учебного центра АНХ при Правительстве РФ

Рекомендуем ещё прочитать:

• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (8)
• Шестиэтапная модель PR-планирования (7)
• Оценка эффективности в практике работы российских специалистов PR (2)
• Методы оценки PR-деятельности (8)
• Мастер-класс по работе с Twitter (22)

Продожение. Первый этап – предварительное рассмотрение, разработка идеи

Второй этап – разработка структуры опросника

Нарушение логики опроса может привести к дополнительным сложностям с получением ответов и снижению уровня их достоверности. Для избежания таких проблем, а также для экономии затрат и усилий, можно предварительно составлять блок-схему опросника, в которой отражается вся логика опроса.

Блок-схемы используются в современной схемотехнике. Они наглядно представляют логические связи и движение от начала какого-либо процесса до его завершения. Основными блоками таких схем являются логические блоки «Если…, то…», показывающие критерии, по которым выбирается путь для дальнейшего движения.

Классические учебники по маркетинговым и социологическим исследованиям рекомендуют, чтобы опросники структурно состояли из нескольких, чаще из четырех разделов:

I раздел. «Введение». Цель вводной части состоит в том, чтобы представить исследование респонденту. Желательно, чтобы на этой стадии создалось положительное впечатление от участия респондента в опросе. Чтобы с самого начала не оттолкнуть опрашиваемого, не рекомендуется начинать введение словами: «Нас интересует…». Такой подход скорее вызовет ответное желание ответить, что это «Вас интересует, а не меня». На этом этапе нужно использовать другие мотивы, которые могут или придать исследованию социально-значимый оттенок, или сыграть на самолюбии, на чувстве ответственности, долга и других.

Часто сведения, которые могут быть получены в ходе опроса, относятся к очень личным или даже интимным. В таких случаях полезным бывает во введении подчеркнуть гарантии анонимности опроса. Если имеется необходимость в повторном обращении к данному респонденту, то необходимо его об этом предупредить, получить согласие и контактный телефон или адрес. Можно предложить респонденту воспользоваться псевдонимом.

Если имеется необходимость, то во вводной части опросного листа можно разместить описание стимулов для его заполнения.

Пример:
Вот каким образом сформулирована вводная часть анкеты, помещенной на страницах одного из выпусков журнала Cosmopolitan:

Cosmo приглашает к диалогу
Дорогие читатели! Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты.
Это поможет нам в работе над журналом.
Мы придумали стимул для Вас: все, кто пришлет ответы, примут участие в лотерее и смогут выиграть ручку Parker с логотипом Cosmo.
Личные сведения, которые Вы захотите сообщить о себе, безусловно, останутся между нами.

Можно привести еще один пример формулирования введения, который взят из опроса, проведенного компанией «Фиона Симпа», производящей средства для окраски волос:

Компания «Фиона Симпа» благодарит Вас за то, что Вы решили воспользоваться продукцией нашего производства.
Мы стремимся совершенствовать наши продукты, и Ваше мнение о них очень важно. Мы будем признательны, если Вы найдете немного времени, чтобы заполнить анкету».

У анкеты обязательно должен быть заголовок и вводная информация о том, кто и с какой целью проводит исследование, не стоит начинать опрос с сухого и ничего не значащего для респондента слова «Анкета».

II раздел. «Паспортичка» – классификационный раздел опросного листа. Он посвящен изучению характеристик респондента: социальный статус, образ жизни, образование, семейное положение и многое другое, способное создать некий портрет респондента для исследователей, необходимый для решения задач исследования. Хотелось бы подчеркнуть один важный момент в этой части опросника.

Большинство профессионалов, и наших, и зарубежных, сходятся во мнении, что на этапе заполнения «паспортички» в маркетинговом опросе следует исключить три группы респондентов.

Работники, профессионально занимающиеся организацией и проведением опросов, в первую очередь специалисты отделов рекламы, «паблик релейшнс» и маркетинговых исследований.

Исключаются люди, причастные к тому виду деятельности, по которому проводится опрос. Например, если мы исследуем покупательское отношение к покупке новых автомобилей, то желательно исключить людей, работающих на автомобильном производстве, в автосервисе, дилеров, посредников и работников отделов продаж.

Желательно исключить из опроса сотрудников маркетинговых фирм.

Все три перечисленные группы включают людей, если не напрямую заинтересованных, то уж во всяком случае, имеющих собственные профессиональные пристрастия.

III раздел. Так называемая «Рыба». Этот раздел является основным в анкете. Дальнейшая обработка данных, полученных от опрашиваемых по вопросам этого раздела, должна дать решение задачи, поставленной перед исследованием.

IV раздел. «Детектор» – специфическая часть анкеты, рекомендуемая практиками для проведения текущего контроля искренности ответа на вопросы. Для этого можно применять иные формулировки вопросов, которые в сравнении с ответами на основные вопросы позволят оценить правдоподобие ответов. Их задача – исключить из рассмотрения ответы данные по принципу «Напишу что-нибудь, лишь бы отвязались». Рекомендуется вопросы этой группы вплетать в текст опросника в различных местах, так чтобы они не бросались в глаза при прочтении. Важность применения «детекторных» вопросов показывает пример из практики.

Пример:
Руководитель одной из кабельных студий, стремясь расширить спектр своих предложений пользователям, рассуждал о том, какой новый канал предложить людям, проживающим на соответствующей территории. Это происходило в то время, когда всероссийский канал «Культура» переживал сложный этап реорганизации и практически перестал вещать по привычной тематике. Руководитель кабельной студии решил предложить клиентам то, что канал «Культура» давал раньше – музыкальные постановки, оперы, балет, театральные постановки и т. д. Для того, чтобы канал был рентабельным, требуется обеспечить некоторое минимальное количество подписчиков. Поиск потенциальных подписчиков проводится среди имеющихся. Руководитель кабельной студии поставил задачу определить количество подписчиков на новый канал. Для этого он нанял небольшую исследовательскую компанию, сформулировал задачу. Компания подготовила опросник для телефонного интервью по имеющейся базе клиентов студии. В результате опроса выяснилось, что около 20% клиентов готовы подписаться на новый кабельный канал «Культура». Однако эта цифра руководителю показалась завышенной, тем более что рейтинги всероссийского канала были очень невысокими. Он заказал повторный опрос другой исследовательской компании. В опросник этой компании были помещены несколько вопросов-детекторов. У респондентов спрашивали не только о желании смотреть канал «Культура», но и о том, что они видели за последнее время, ходят ли в театры, смотрят ли оперу и балет, имеют ли подобные видеозаписи. Оказалось, что таких – доли процента. И кабельный проект был бы убыточным. Анализ двух проведенных исследований показал, что часто респондент хочет представляться более интеллигентным, культурным и прочее, нежели он есть на самом деле. Видимо в приведенном примере респонденты проявляли готовность подписаться на канал «Культура» только лишь для поддержания своего имиджа.

В большинстве случаев невозможно в опросник поместить более одного-двух проверочных вопросов, поскольку может нарушиться логика всего опроса, появятся отвлечения от основной темы и другие неувязки.

Категоричного мнения на то, в каком порядке размещать в опроснике указанные разделы, к сожалению, не существует. Нередко встречаются ситуации, когда сведения, касающиеся респондента, предпочтительнее спросить в конце, чтобы не отпугнуть его.

Третий этап – разработка технологии формулирования вопросов

Продолжение >>

——————–

Об авторе: Борис Токарев, директор учебного центра АНХ при Правительстве РФ

Рекомендуем ещё прочитать:

• Эффективные Стратегии по Привлечению Постоянных Подписчиков в Е-mail Маркетинге (15)
• Формы PR-мероприятий и промо-акций (16)
• Список проверенных предложений от Дина (11)
• Оценка эффективности в практике работы российских специалистов PR (2)
• Система оценки эффективности маркетинговой деятельности (8)