Когда мне звонят BtoB-маркетологи, они всегда задают один и тот же вопрос: «У вас есть опыт в BtoB маркетинге?»

Они спрашивают об этом, словно ищут волшебника в остроконечной черной шляпе с большой искривленной тростью, произносящего заклинания, который владеет особыми методами продаж бизнес-покупателям.

Я отвечаю на этот вопрос следующее. Во-первых, я заверяю их: «Да, я успешно работал с огромным количеством BtoB-маркетологов».

Вторая часть моего ответа несколько шокирует их: «Но знаете ли», – говорю я им, – «на самом деле нет таких уж больших различий между BtoB и BtoC маркетингом, по крайней мере, с точки зрения создания продающих текстов, разработки рекламных объявлений, написания писем для прямых почтовых рассылок».

«Как нет различий?», – бормочут они, – «Но…».

Пошутив, я их успокаиваю и объясняю, что значит эта моя «бесстыдная ересь».

Видите ли, я согласен, что между BtoB и BtoC маркетингом несомненно есть существенные различия, которые, по моему опыту, часто затеняют сходства. Это может являться причиной неэффективности коммерческих сообщений.

Если вы начинаете, как многие BtoB маркетологи,  с установки, что деловые люди бесчувственные роботы, интересующиеся лишь получением прибыли, то ваши коммерческие предложения будут слабыми и ваших планов они не оправдают. Просто взгляните на почту, которую вы получаете у себя в офисе.

На самом деле, бизнес-покупатели обычные люди с теми же самыми проблемами, страхами, чувствами и мечтами, как и любой другой. Они просто испытывают проблемы, страхи, чувства и мечты в своих офисах, а не дома.

Они далеко не бесчувственные. В действительности, только от нахождения  на рабочем месте, эмоциональные реакции бизнес-покупателей часто намного глубже, чем реакции обычных потребителей. И если вы думаете, что деньги – это единственная проблема, которая их волнует, значит, вы просто не сталкивались с обычными деловыми людьми.

В основном, бизнес-покупатели реагируют на те же самые мотиваторы и приемы, что и обычные потребители. По этой причине я никогда не разделяю приемы маркетинга для BtoB и BtoC потребителей. Пожалуй, я начинаю с идеи о том, что я собираюсь продавать реальным людям, а затем подбираю подход к ним, основываясь на том, кто эти люди и где они находятся.

В сегодняшней  первой части обсуждения  BtoB и BtoC маркетинга позвольте сперва представить  вам 5 ключевых различий между бизнес-покупателями и обычными потребителями.

1. Как правило, бизнес-покупатели не тратят свои собственные деньги. Даже если вы говорите с собственником, есть различие между личными расходами и бизнес-расходами. Поэтому большинство покупок требуется финансово обосновывать.
2. Процесс совершения покупки часто является сложным. Это соблюдение принятых формальностей, жесткие модели формирования цен, бюджетная политика, условия  заключения сделки, и анализ предложения. Бизнес-покупателям нужна полная информации для принятия решения; а также часто чрезмерно много времени.
3. Иногда нужно вести переговоры на разных уровнях компании, включая лиц, принимающих решение, оказывающих влияние на решение, покупателей и пользователей. Вы не всегда можете знать наверняка, «кто есть кто» в компании. Кроме того, ваше письменное сообщение, прежде чем достигнуть цели, часто должно преодолеть секретарский барьер.
4. Бизнес-покупатели особенно осторожны в отношении малоизвестных продуктов и услуг. Цена ошибки – время, деньги, личная репутация – слишком высока. Может некоторым и нравится «ходить по лезвию бритвы», но большинство предпочитает избегать рискованных действий. Что на них действительно может повлиять, так это поступки и мнения коллег и конкурентов. Неудачные эксперименты они помнят долго.
5. Бизнес-покупатели сознательны в течение всего рабочего времени. Они не любят холодные звонки от незнакомых им компаний. Они ограничиваются почтой и сортируют ее быстро. Однако, если их что-то заинтересует, они прочтут это, хотя и хотят перейти к сути быстро.

Вот так так! Если вы привыкли к продажам напрямую конченому потребителю, то эта информация может вызвать у вас некоторую неуверенность.

Но подождите! Давайте взглянем на эти различия снова. Мы здесь говорим о некоторых основных вещах: оправдании покупки, полной информации, нацеленных сообщениях, доверии марке, общении.

В самом деле, они так уж отличны? Разве вы не учитываете эти самые проблемы в своих маркетинговых кампаниях, нацеленных на конечного потребителя?

Я хочу подчеркнуть, что маркетинг на рынке BtoB действительно отличается в вопросах ценообразования, планирования, жизненных циклов и так далее. Однако, разработка коммерческих предложений для BtoB не должно в целом отличаться от продающих предложений для потребительского рынка. С творческой точки зрения, они больше схожи, чем отличны.

Помните это. В следующий раз мы рассмотрим рекомендации для BtoB продаж и еще раз рассмотрим  различия продающих предложений деловым покупателям от продающих предложений конечным потребителям.

————————–

Об авторе: Дин Рик (Dean Rieck) является одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин специалист по  копирайтингу и дизайну для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник:  www.DirectCreative.com

Перевод с английского специально для altmarketing.ru

При перепечатке обратная ссылка на altmarketing.ru обязательна!

Затвитить пост!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер