Главная » Директ-мейл

7 глупых способов испортить кампанию прямой почтовой рассылки

7 глупых способов испортить кампанию прямой почтовой рассылкиИзвестный шахматист однажды раскрыл мне секрет, почему он выигрывает так много игр, зачастую у более опытных игроков. Я ожидал услышать какую-нибудь тайную теорию или секретную формулу. Однако он сказал следующее: «Я стараюсь избегать ошибок».

Я никогда не забуду эту крупицу мудрости. В действительности, я постоянно даю аналогичные советы своим клиентам. Да, у меня есть всевозможные глубокие и продуманные идеи по поводу создания эффективной кампании прямой почтовой рассылки, но первое, что я говорю своим клиентам: «Избегайте ошибок прежде, чем искать блеск и великолепие».

Какие ошибки? Во время работы с более чем 250 клиентами из США и заграницы, я повидал много умных людей, которые делают много глупых ошибок. Но есть несколько особенно глупых ошибок, с которыми я сталкиваюсь снова и снова, каждая из которых гарантированно может испортить звездный час вашей кампании прямой рассылки.

Глупость #1 — Допустить безответственное «генеральное» агентство в пределы радиуса действия вашей рекламы.

Одна из крупнейших химических компаний в мире прислала мне рекламную листовку (отправляемую без конверта) для рецензирования. Они использовали ее для формирования запросов по специальной программе здесь в США, но не получили того ответа, какой хотели.

Они не назвали мне генеральное агентство, которое создало это отправление-конверт. Но я могу назвать, глядя на него. Образец был вычурным, полным каламбуров и бессмысленных заголовков. Дизайн был ярким, кричащих цветов и с трудночитаемым шрифтом. Предложение было спрятано. Элементы обратной связи были «похоронены». Основное обращение было несвязным и туманным.

Моя рецензия состояла из одного слова: «Дешёвка».

Мое решение состояло из двух слов: «Переделайте её».

Они сказали, что они сами смогут разработать дизайн, если я дам им новый образец и несколько очень конкретных указаний, что я и сделал. Но когда, спустя два месяца я получил образцы, я был в состоянии шока. Рекламный текст был полностью истреблен. Дизайн вернулся к своему прежнему безобразию.

Причина? Они показали образец нескольким людям в своем Нью-Йоркском агентстве. Креативую группу хватил удар и они безжалостно принесли в жертву новорожденную рекламную листовку на алтарь творческого несоответствия. Итог? Более никчёмный результат.

Я ничего не имею против генеральных агентств, но большинство из них просто не могут создать эффективную прямую рекламу. (Большинство также не может создать хорошую рекламу марочного товара. Но об этом в другой статье). Если вы серьезно относитесь к продаже товара, генерации лидов или открытому привлечению средств, держите безопасную дистанцию между вашей прямой почтовой рекламой и большинством генеральных агентств. Скажем, в пол-мили или около того.

Глупость #2 — Сначала получить дизайн от художника, а потом автор заполнит пустые места.

Я попадал в такую ситуацию много раз. И результат всегда был плохим. Обычно это агентство. И, как правило, после того, как они выиграли эту работу у клиента с помощью нескольких броских макетов дизайна.

Проблема заключается в том, что когда клиенты продают товар таким способом, они хотят видеть конечный продукт, который выглядит как оригинальный рекламный призыв. Формат устанавливается и макет создается до того момента, как какая-нибудь мысль будет вложена в реальное сообщение.

Однажды агентство прислало мне макет трехмерной почтовой открытки с объявлением о промышленной выставке. Площади текстовой части были обведены четкими маленькими рамками серого цвета. Моя работа состояла в том, чтобы заполнить эти пустые места.

Я спросил, а как насчет бланка ответа? Как насчет … нет, просто заполните пустые места, спасибо.

Я люблю дизайнеров. Я все время с ними работаю. Но при всем моем уважении, дизайнеры никогда не смогут возглавить создание коммерческого обращения для прямой почтовой рассылки. Изображения соблазняют, поражают, демонстрируют, драматизируют, дразнят, уверяют, изумляют и предлагают, но они не продают. Продают слова. И слова пишут авторы.

Глупость #3 — Наклеивать искусную рекламную приманку на каждый конверт, который вы отправляете.

Рекламная приманка – это метод, а не потребность. Но, кажется, что некоторым людям сама мысль о рассылке обычного конверта причиняет физическую боль.

Финансовая компания попросила меня написать предложение по определению круга потенциальных потребителей (генерации лидов). Я передал им предложение, после чего мне позвонил мой клиент и сообщил, что часть моего предложения была потеряна.

Я: Потеряна?

Клиент: Да, отсутствует рекламная приманка для конверта.

Я: Ну, что ж я её не писал.

Клиент: Не писали? (Долгое молчание). Ну, конверты не могут быть отправлены в таком виде. Что скажет совет директоров?

Я: Вы отправляете конверт совету директоров?

Клиент: Нет, но они хотят получить предложение профессионального качества.

Я: Правда? Я думаю, они хотят получить предложение, которое даст им наилучшую возможность получить ответ. И в этом случае, я считаю, это делается с помощью простого конверта.

Клиент: (другая длинная пауза) ОК, хорошо, у нашего дизайнера есть несколько идей рекламной приманки, так что мы придумаем что-нибудь.

Решение о том, следует ли использовать рекламные приманки, зависит от того, что вы продаете и от ваших отношений с потенциальными потребителями. И зависит также от того, хотите ли вы, чтобы ваше рекламное объявление выглядело как рекламное объявление. Иногда оно должно так выглядеть. Чаще не должно.

Мое правило по этому поводу простое: Всё сомнительное долой!

Глупость #4 — Потратить 2 недели на флаер и 2 часа на письмо.

Я знаю. Буклеты – привлекательны. Письма – нет. Но старая поговорка права, как и раньше: «Письмо продает. Буклет рассказывает». Итак, если вы тратите всё свое время на то, чтобы рассказывать, вы просто не собираетесь продавать.

Издатель информационных бюллетеней прислал мне образец прямой почтовой рассылки, которая не работала так, как должна. Я сразу увидел одну большую проблему. Письмо из четырех параграфов было настолько скучным, что вгоняло в сон – и было не более чем «Во вложении вы найдете, бла-бла-бла». Президент компании сказал, что письмо было написано его секретарем. Вздох.

Я мог бы продолжать и продолжать говорить о важности письма, но вот основной момент. Если главным является конверт, то конверту требуется письмо. И если вы вкладываете письмо, оно должно продавать. Вот где вы устанавливаете личные отношения. Вот где вы делаете рекламный призыв. Вот где вы заключаете сделку.

Предложение может работать без буклета, но оно редко работает без хорошего письма. Это наиболее важная составляющая каждого предложения прямой почтовой рассылки и вы должны распределять свое время соответствующим образом.

Глупость #5 — Создание медленно показывающего буклета «Электробритва Бирма».

Помните знаки «Электробритва Бирма» вдоль шоссе? (Если да, то вы только что раскрыли свой возраст). Они представляли собой рифмованное сообщение, каждая строчка на отдельном знаке, и когда вы проезжали мимо, сообщение медленно показывалось, сохраняя в тайне название продукта до самого конца.

Находчиво. Но плохой способ для буклетов прямой почтовой рассылки. Вы знаете, о чем я говорю. Несколько слов рекламного текста или четкая графика на каждой странице. Читатель должен открыть буклет и читать в нужном порядке от страницы к странице, чтобы разобраться в сообщении.

В начале моей карьеры я работал с агентством, которое настаивало на том, чтобы каждый буклет имел «завязку» на обложке и «развязку» внутри. Это было похоже на сочинение шуток, а не буклета. Каждый раз, когда я передавал четкий, прямолинейный рекламный текст, который начинал продавать товар сразу на обложке, его переписывали.

У знаков «Электробритва Бирма» была простая цель: зафиксировать название «Электробритва Бирма» в умах покупателей. Тем не менее, у вашего буклета гораздо более трудная и срочная задача: поддержка коммерческого обращения в письме с объяснениями, подробностями и доказательствами. Люди рассчитывают на информацию, а не на развлечение.
Так что, если вам есть что сказать, говорите. Начните прямо с обложки. И убедитесь, что ваша идея ясна, даже если читатель будет перескакивать со страницы на страницу.

Глупость #6 — Играть в прятки с бланком заказа, гарантией и рекомендациями товара.

Фирма-разработчик программного обеспечения протестировала полдюжины версий одного и того же письма. Все они слабо работали. Когда я получил образцы, я смог понять, почему. Бланк заказа был спрятан на последней странице буклета. Гарантия – одна из сильнейших, которые мне доводилось видеть – упоминалась только в одном месте в середине какого-то текста.

Рекомендации товара были просто короткими заметками для заполнения пустых мест.

Но бланк заказа – это не лишний клочок бумаги. Гарантия не является неизбежным злом, которое надо впихнуть в рекламный текст. Рекомендации товара – это не элемент дизайна. Каждый из них – часть каркаса вашей прямой почтовой рассылки. Без этого каркаса, тело вашего предложения превратится в бесполезные груды бумаги.

Всякий раз, когда это возможно, делайте бланк заказа отдельным листком, который будет выпадать прямо на колени вашего потенциального клиента. Выделите свою гарантию, чтобы убедить ваших потенциальных клиентов в вашей добропорядочности. И сгруппируйте рекомендации для более сильного впечатления.

Глупость #7 — Догадки, догадки, догадки вместо тестирования, тестирования, тестирования.

Вероятно, это самая глупая ошибка из всех ошибок. И я все время с ней сталкиваюсь. Несмотря на имидж нашей промышленности, который она имеет, будучи кучкой удачливых марок, пугающе большой процент компаний не проводит тестирование. Или проводит тестирование не должным образом.

Один парень хотел, чтобы я помог ему продать программное обеспечение. Он использовал отправление-конверт, но я считал, что ему требуется предложение с конвертом. Он сказал, что пробовал предложения с конвертом и твердо заявил, что они не работают.

Но после того, как я задал ему несколько конкретных вопросов, я выяснил, что он сделал одну рассылку. С новым предложением. По непроверенному списку. В плохое время года. И без контроля. Другими словами, он сделал отвратительную рассылку, получил отвратительные результаты и пришел к заключению, что предложения с конвертами тоже отвратительны.

И вы были бы поражены компаниями, с которыми я разговаривал по поводу отсутствия тестирования – уважаемые, общеизвестные марки, которые, вы, вероятно, считаете, проверяют свои товары. Некоторые из самых отъявленных «преступников» – крупные компании, которые пользуются программами прямой почтовой рассылки, но не надеются на них в своем успехе. И (ей-богу) вы, вероятно, заимствуете методы у этих людей!

Мне все равно, насколько вы умны и насколько хорошо вы знаете свой рынок или продукт. Пока вы не проводите правильно рассчитанных тестов, вы ничего не будете понимать. И даже в этом случае, вы должны будете снова проводить тесты, просто чтобы быть уверенным.

Тестирование дорого? Позвольте мне ответить таким образом: это дешевле, чем рассылка, у которой результаты ниже ожидаемых, или которая провалилась.

Избежание глупых ошибок не гарантирует успех. Но, как шахматист, вы сократите ваши потери и тем самым увеличите ваши шансы на победу.

_________________________________________
Автор: Дин Рикявляется одним из ведущих независимых копирайтеров в сфере direct mail и директ-маркетинга. Он был назван «лучшим стратегом и копирайтером direct response» в Америке. Дин предлагает полный копирайтинг и услуги дизайна для direct mail, B2B, печати, привлечения клиентов, рекламных писем, e-mail и Интернет-маркетинга, рекламы на радио.

Источник http://www.directcreative.com

Перевод специально для altmarketing.ru

Рекомендуем прочитать еще:

Прямые почтовые рассылки: 11 идей для уникального оформления ваших почтовых отправлений>>
Как сделать, чтобы директ-мейлы открывали>>
Прямая Почтовая Рассылка – Эффективный Способ Привлечения Клиентов>>


ПОЛУЧИ БЕСПЛАТНОЕ PDF-РУКОВОДСТВО
"101 идея, как удвоить ваши показатели прямого отклика"


Секреты от профессионала директ-маркетинга Ивана Левинзона>>


Понравился пост? ПРОГОЛОСУЙ - Ваш голос важен для нас!

Затвитить пост!

Спасибо, что поделились с друзьями!

Получай свежие публикации через RSS |Е-mail |Твиттер

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Еще не оценили)
Loading...Loading...

26 комментариев »

  • Александр пишет:

    Очень мудрая статья,у автора есть чему поучиться.действительно эти 7 ошибок могут поставить крест на успехе компании!Жаль что я почёл её слишком поздно. :|

  • Иван пишет:

    Очень дельные и тольковые советы, особенно про безответственность и догадки вместо эмпирической проверки предположений (тестирование)…

  • Елена пишет:

    Почтовая рассылка – это дорогое удовольствие. Просто многие ее “знатоки ” думают, что это наиболее лучший способ привлечь клиентов – дашь им почитать о товаре или услуге, читать то умеют все, а если еще добавить ярких цветов, то успех, по их мнению, гарантирован. К сожалению именно таких глупых писем и листовок в почтовых ящиках полно, я к примеру их сразу выкидываю и не читаю. Потому что не интересно.

  • Дмитрий пишет:

    Хм…..учту,полезная статья.На самом деле очень много начинающих бизнесменов,которые попадаются на эти ошибки и им очень много надо времени и денег,чтобы вернуть прежние доверие,поэтому я с удовольствием прочитал эту статью!

  • Галина пишет:

    Очень полезная статья. Например, без ее прочтения глупость №4 я бы сделала обязательно. Если доведется работать с почтовыми рассылками – буду перечитывать как Библию.

  • BackBone пишет:

    Особенно согласен со 2-м пунктом. Столько ярких и не информативных рекламных материалов отправились мною в мусорку, что действительно сомневаешься в профессионализме отправителей.

  • Natalia пишет:

    Вообщем думать, думать и продумывать, чтобы избежать ошибок, но зачастую извилина появляется, когда эту самую ошибку совершишь.

  • Avstriiskaya пишет:

    Ну что я скажу, пост конечно написан сильно. Почему-то в наше время все стремятся быть гиппер-креативными и даже чересчур. Поэтому вот и происходят такие казусы. Каждый думает, что она наилучший дизайнер и цветной конверт, который так и пестрит “Я – цветная птичка калибри или попугай”! а информации никакой. Точнее она есть, но найти на такой чудо-радуге её невозможно!
    Спасибо за пост! ;-)

  • Юлия пишет:

    А мне кажется, что именно в России еще не закончились времена, когда люди покупаются именно на красочность рекламы или упаковки. Для многих содержание вторично. Суть они понимают уже слишком поздно. Полезную информацию можно прочитать и на обычной белой бумаге обычным чёрным шрифтом. Ну если Вам нужна именно информация, конечно…

  • Андрей пишет:

    Да уж, Глупость #2 – это “классика” жанра :)
    Наиболее часто встречаемая ошибка, которую сразу видно даже невооруженным глазом.

  • Андрей пишет:

    Отличная статья, особенно хочу отмеить, что необходимо рекламировать товар в разных областях развития продаж, так как не будет роста продаж и нельзя брезговать ни чем, главное, чтобы реклама выглядела достойно и не отдавала дешевезной….

  • Сергей пишет:

    Хорошая и познавательная статья. Надо учиться на ошибках, а тут они все приведены. Вот только насчет седьмой глупости, тут не все так просто. Иногда тестирование невозможно.

  • макар пишет:

    Очень мудрая статья,у ‘этого автора есть чему поучиться.действительно эти ошибки могут сломать компанию!

  • Виктория пишет:

    Статья действительно мудрая,но в наше время еще многие считают,что самое главное это красочность рекламы. И переубедить очень трудно. почему то уверены,что именно на яркость все обратят внимание,а уж написать можно по минимуму,и в расплывчатых фразах. Мол если нужно перезвонят,и спросят.

  • Ирина пишет:

    Очень полезная статья, обязательно расскажу знакомым! Хорошо что сама именно сейчас прочитала, очень пригодится! Эти семь ошибок в принципе где-то уже слышала, но так подробно о них узнать очень полезно и интересно! Спасибо за предупреждения! :o

  • Светлана пишет:

    Когда человек начинает работать с рекламой, он почему-то забывает, как сам когда-то был обычным потребителем и нуждался не в ярких картинках, а в информации. Если бы этой странной метаморфозы не происходило, мы имели бы нормальную рекламу.

  • Ирина пишет:

    Статья познавательная для людей, которые занимаются таким бизнесом! Есть чему поучиться! А вель реально, если не совершать этих 7 ошибок, то шанс на успех будет увеличен втрое, а то и в четверо раз!

  • polina пишет:

    Я скептически отношусь к подобным письмам. Может , как раз и потому, что в основном, попадаются те, которые даже не имеешь желания дочитать до конца. Самое главное-это заинтересовать получателя с момента получения данного письма. Не нужно жалеть денег на оригинальные конверты. Если же письмо отправляется электронкой, то необходимо заинтересовать с первых же строк. Чем меньше объём текста-тем лучше. А то многие такую тягомотину разводят, что забываешь вообще, с какой целью было прислано письмо!

  • Милана пишет:

    Пожалуй, действительно есть над чем задуматься. Часто погоня за успехом не приводит к желаемому результату. И не сразу понятны причина. А теперь я их понимаю. Спасибо огромное!

  • Артем пишет:

    Хорошая статья, в ней очень много полезных вещей, особенно поддерживаю 2-й пункт. У этого автора есть чему поучиться.действительно эти ошибки могут сломать компанию! Спасибо за предупреждение.

  • Эдуард пишет:

    Приятно осознавать, что технологии маркетинга и рекламы до такой степени изучены и систематизированы. У профессионалов можно найти ответы на все вопросы, нам же остается только интегрировать полученную информацию в реалии Российского поля деятельности.

  • Татьяна пишет:

    Полностью согласна с автором. Особенно вдохновил 7-й пункт. Многие люди, действительно, привыкли решать и думать за других. “Не попробуешь, не узнаешь”- старая земная истина. Все люди разные, так же как и их мироощущения. Угадать можно, но не предсказать. Только тесты и пробы могут дать реальный результат, который порой удивляет самоуверенных “думателей за других”.

  • Anni74 пишет:

    Не допускать ошибки невозможно, но стараться избежать их надо! Если убрать хотя бы половину таких ошибок в ряде кампаний, то можно наверно и их развитие получить совсем другое!

  • Виктория пишет:

    Очень интересная и полезная статья, все четко и подробно написано. Если честно почтовая рассылка одна из самых раздражающих видов рекламы, которую большинство даже не смотрит.

  • Татьяна пишет:

    Хорошая статья,познавательная. Автор излагается простым языком,нет ничего лишнего. Все замечания в тему.

  • Марина пишет:

    Занимаемся профессионально директ-маркетингом. Как же мне это знакомо! Мудрый Боб Стоун сказал “письмо – король директ-мейл пакета”. Золотые слова, да только не все клиенты хотят их слушать. Побольше картинок, всяких глупостей, среди которых теряются ключи к сердцу покупателя…

Оставить комментарий или два

Добавьте свой комментарий или трэкбэк . Вы также можете подписаться на комментарии по RSS.

Будьте вежливы. Не ругайтесь. Оффтоп тоже не приветствуем. Спам убивается моментально.

Вы можете использовать эти тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Я не робот.